卡思商业版(广告主版本).pdf
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1、短视频营销运营难题终结者卡思商业智能分析系统波澜壮阔的短视频时代短视频产业链透视P a r t . 0 13短视频链接多元场景,如:线下消费场景、电商购物场景、家庭生活场景等,打破线上线下边界,对人们的生活方式、休闲娱乐等产生更深刻变革成为用户上网娱乐主要形式,是互联网各 细 分 行 业 增 量 最 快 的 ( 增 幅36.6%) ,年轻人引领风潮,寒暑假为使用高峰期截至2018年12月30日,短视频使用时长在一年时间内增长4倍!到12月,短视频使用时长全面超越在线视频,成为移动互联网第2大细分应用,仅次于即时通讯占整体网民规模的78.2%,30岁以下的网民使用率76%,女性占比52%,三四线
2、以下占比53%6.48亿短视频独立用户数日均使用时长70分钟+有毒魔性使用时长超越在线视频告别野蛮生长进入健康可持续发展阶段短视频高速发展成为最强“时间杀手”数据来源QUESTMOBILE TRUTH&卡思数据这个世界,唯一的不变就是“变化”在短视频领域,“变化”似乎来得更急促卡思商业智能分析系统解决方案火星文化 | 卡思数据8,72160,48452,36210,0123,1914,74220,0241,97530,71843,4217,7142,6584,91434,022B站抖音快手火山西瓜美拍秒拍5注:活跃KOL,指的是30日内至少更新过1条视频的粉丝量10w+的KOL(注:B站粉丝量
3、1w以上),数据为卡思数据收录,不代表平台数据截至2019年4月30日,卡思数据所采集的来自7大短视频平台活跃KOL账号已突破15万个;相比于半年前,7大短视频平台的活跃KOL的数量增长了34,114个,其中,抖音最为突出,以日增164个的速度快速增长,但相比于2018年下半年,整体增速放缓!当然,也存在有少量平台活跃KOL数据处于停滞甚至下滑的状态!7大平台活跃KOL数量在变2019/04/302018/10/30活跃KOL账号7大短视频平台,活跃KOL账号已突破15万个半年KOL增长半年之间,7大短视频平台活跃KOL增长34,114个KOL日增长速度以抖音平台为例,KOL以日增164个的速
4、度快速增长6男女占比之变越来越均衡,接近互联网网民整体画像地域分布之变抖音用户整体分布较均匀快手用户则更为下沉用户年龄之变24岁以下用户仍占比过半但年龄结构逐渐走向均衡8个月时间,双平台DAU几乎都实现了倍速增长DAU之变39475456615346442018.10- 2019.06 2018.10- 2019.06.男女51%48%35%34%49%52%65%66%2018.102019.062018.102019.0675%62%74%55%24岁以下24岁以上2018.102019.06 2018.10 2019.061.51.23.22.12018.102019.062018.10
5、2019.06抖音&快手:DAU及用户画像之变越来越接近互联网整体网民画像,营销价值在增大一二线三线及以下卡思数据采集到,截止2019年4月30日,抖音粉丝量超过10万的KOL达60,684个,而从星图上看,到6月1日,星图达人已经突破17000+,其中,超7成野生达人;而快手快接单平台上的红人数量更是突破22000+,野生达人占比更高71280129016874025542568397489120561467317009可展开商业合作的KOL数量在变数据来源:星图平台数据 数据截止日期:2019年6月1日抖音星图KOL入驻数量8内容创作赛道:增粉最快的红人内容类别之变“垂直化加速”在抖、快均
6、有发生,但抖音垂直化程度更高相比于Q1,抖音【美妆】、【汽车】、【科技】、【运动健身】等多垂类内容的卡思指数都有明显提升分析快手Q2增长最快的内容类别快手平台垂类内容同样处于上升路径,但对比抖音,垂直化程度尚有不足,【萌娃】、【美食】、【宠物】等类别加速发展,更接地气分析抖音Q2增长最快的内容类别卡思指数:内容在平台的竞争力粉丝质量Q2Q1卡思指数:内容在平台的竞争力粉丝质量Q2Q1Q2Q1抖音.快手.数据来源QUESTMOBILE TRUTH&卡思数据多余和毛毛姐李佳琦Austin以抖音为例:说明内容增粉赛道的迭代变迁11-1月增粉:1500万+1-3月增粉:1500万+兔子牙7-9月增粉:
7、1300万+颜值+才艺型地方+搞笑型深度垂直+IP运营型从2018年7月到2019年6月,总结增粉快速的KOL特征可分为三种:1)颜值+才艺型;2)地方+搞笑型;3)深度垂直+ 型数据来源:卡思数据 数据截止日期:2019年6月31日轻松娱乐美好颜值垂直加速+美妆虎哥说车4-6月增粉:1500万+深度垂直+专家解说型垂直加速+汽车垂直化加速已成趋势,但谁都没法准确预料下一站会火的内容赛道是什么10跨平台组合营销:可选用的昵称相似的红人数量也在变从2018年7月到2019年6月,在11个月时间里,卡思数据采集到抖音、快手两平台中,昵称完全相同的KOL(粉丝数量10W)数量增长了7.67倍,这说明
8、:KOL从单平台向双平台发展,已成为趋势!7.67倍2018.072019.06深入数据可以发现,昵称完全相同的KOL,在头、肩部重合度很低(5),在腰尾部重合度高(95%)粉丝量500w+是KOL实现双平台跨越的重大门槛抖音KOL粉丝量快手KOL粉丝量从重合KOL共同拥有的内容标签TOP15来看,除小哥哥/小姐姐、搞笑等泛娱类内容,美食、美妆、游戏、时尚等垂类也开始多平台运营11蓝V 上线POI、快闪店、购物车、小程序等营销工具,推出“商家”功能,链接大、中、小型客户星图 放开红人入驻要求,放开购物车权限,让KOL价值转化更落地信息流 推出DTV、 TOPVIEW广告产品,全面放开“LINK
9、”入口,兼顾用户与品牌双重体验抖音:商业化主要围绕TO B展开除此之外,抖音也于11月恢复并强化红人直播推荐,并推出了游戏小程序等,降低购物车开设门槛快手:商业化主要围绕TO C展开电商 开通直播头条:零粉也能直播,电商冷启动更轻松; 真会选:创新直播市集模式,通过“严选”方式,吸引品牌入驻,让主播无需囤货发货,做到有内容,有粉丝就能做电商游戏 上线快手电丸,并在主页上线游戏专区,提供热门游戏、小游戏下载,并有游戏直播专区营销上快手也加强了对优质MCN的引入和流量扶植,以满足广告主合作需求,并通过快接单和创作者激励计划,扶植红人成长变现相比内容,更看重“人”KOL与粉丝之间独特的“老铁”社交成
10、就了快手商业变现中的三驾马车“电商、打赏、游戏”普惠制内容分发逻辑主打优质内容推荐用户沉浸式体验更好,易于制造爆款为品牌带来集中声量曝光成就网红单品/品牌中心化的内容推荐逻辑不同算法逻辑,带来差异化商业变现方向抖音快手SUMMARY用户在变、平台在变、KOL在变、优质内容赛道在变,营销产品也在变在这个高速“变化”的营销环境中,经验和优势已变得苍白无力卡思商业版解决方案 T OK O L 营 销 P a r t . 0 2短视频KOL营销常见难题01 投放难短视频MCN机构已突破3000+仅抖音、快手支持商业合作的KOL数量就近40000+这意味着,以往代理公司主打的资源优势已没有意义不能基于K
11、OL粉丝量、内容质量或商业合作经验等任何单一指标去评价KOL价值数据化指导选号、用号成为唯一出路02 监测难刷量成为了KOL发展的常见病症为完成广告主KPI,或实现低成本快速圈粉刷量风气盛行,内容创作生态呈现劣币驱逐良币之势极大程度影响了广告主合作信任同时,也不利于内容产业健康发展03 效果评估难短视频营销效果评估,往往流于表面投放多个KOL,广告主得到的只有单一KOL播放、互动数据,且结案效率极慢对于触达TA分析,TA重合度分析、品牌提及率分析、舆情分析、带货力分析等关键指标,都无法深度剖析,更无法为品牌后续投放给出指导建议15T O K OL 营 销16据卡思数据统计,7大主流短视频平台的
12、KOL数量已突破15w个对于短视频KOL的发展,每一个独立个人,都存在着99%以上的认知盲区如何从浩如烟海的KOL资源中,找到与品牌风格一致、调性契合,且与品牌目标人群相符、舆情健康,且处于上升阶段的KOL,已不是倚重媒介资源优势和经验优势能完成的事17近期所发布的10支视频数据对比90日数据,直观感知当下运营现状涨粉情况了解红人运营近况,处于持续掉粉周期的红人,不建议合作舆情数据快速了解红人舆情以及对应的用户讨论,获知红人舆情健康度和用户核心讨论卡思商业版解决方案带你看懂KOL商业价值全貌红 人 基 础 数 据让你快速了解红人的“过去”更清楚红人“现在“红人基础数据快速了解红人基本情况,包括
13、集均有效数据、视频爆款率等18卡思商业版解决方案带你看懂KOL商业价值全貌红 人 粉 丝 画 像更直观地看清楚红人粉丝画像与品牌目标TA的匹配度,并基于红人粉丝活跃时间,优化内容发布性别、年龄分布周/日活跃时间分布地域(省份/城市)分布卡思商业版解决方案带你看懂KOL商业价值全貌红 人 广 告 变 现 能 力直观查看红人历史所服务的行业/品牌广告视频数据通过分析广告视频数据与日常视频数据表现的差异,更全面地评估KOL商业价值历史广告服务数据包括所服务的品牌、行业分布,以及广告视频中用户主动提及品牌的次数广告视频数据对比日常数据,看数值差异差异越小说明粉丝认可度越高广告视频列表直观了解红人创作能
14、力和风格调性基 础 保 障STEP 01K O L 方 向 对 了 吗 ?KOL内容标签、风格调性是否符合品牌/项目所需内容标签粉丝量红人属性KOL的粉丝量是影响力的象征,同时也决定着报价年龄、性别、地域等红人舆情基于社交舆情,规避投放风险粉 丝 数 据STEP 02K O L 用 准 了 吗 ?粉丝画像粉丝质量年龄、性别、地域与品牌目标TA重合度粉丝(转、评、赞)贡献,粉丝粘性、粉丝活跃度KOL粉丝中优质粉丝占比效 果 保 障STEP 03K O L 用 好 了 吗 ?30内数据表现近30日内增粉数据阶段性运营表现有效集均互动(转、评、赞)数据,近期10支视频的互动数据服 务 保 障STEP
15、 04K O L 出 品 有 保 障 么 ?机构属性商业分析是否隶属MCN配合度,创意力如何过往服务品牌,广告视频数据表现所服务的各类行业占比性价比保障STEP 05投放如何进一步优化?粉丝重合度红人对比基于传播诉求优化媒介策略基于红人横向对比优化红人筛选五层智慧漏斗助力品牌走出选号、用号困境KOL筛选漏斗卡思商业版解决方案21TA画像基于专业美妆工具的产品定位TA锁定女性为主(占比60%+)年龄18-35岁植村秀数 据 驱 动 K O L 智 选 案 例 解 析38女神节来临之际,植村秀希望通过KOL对其产品“55号粉底刷”快速上妆、无痕等性能的测评/演绎,向目标用户种草,带动转化购买极速制
16、定美妆大号策略据卡思收录,星图美妆达人为486个,300w粉丝以上占比5%,综合考虑单品价格高,且广告主预算相对充足:率先锁定头、肩部账号要求:1)女性粉丝60%以上2)近30日数据表现稳定3)无掉粉情况发生4)星级账号:2、3星账号共计找到7位美妆头部账号,向其发出邀约呗呗兔因排期问题不能应约,确认6个头部账号:认真少女_颜九,张凯毅kevin,Rita姐_白彦翧,宋小雅等在头部账号策略确定后,继续选择腰部账号,通过与大号同时发布内容,实现短时间内多次曝光要求:1)女性粉丝70%以上2)隶属于专业MCN机构,2星、3星账号3)同等报价下,锁定30日增粉、互动数据更优的14个账号4)基于粉丝重
17、合度,找到重合度低的账号,最终向11个账号发出邀约。豆豆_Babe、化妆师繁子 等7位腰部KOL应约美妆腰部KOL策略组合制定12广告主案例目标专业美妆达人优质案例化妆师繁子该视频16.2W赞,是日常互动数据的1.6倍22搞笑/剧情 小哥哥明星小姐姐舞蹈美妆音乐美食情感 时尚/穿搭 通过卡思数据“粉丝解析” 功能,我们解析了粉丝量TOP100美妆KOL粉丝最爱的非美妆内容类别,发现:搞笑剧情类,高颜值/小哥哥类和明星类排名前三 在粉丝量TOP100美妆KOL粉丝最为喜爱的明星中,以:迪丽热巴、吴亦凡和杨洋排名靠前不仅能帮你选好垂类账号:还能帮你做好跨类别投放策略,以突破圈层,深度影响卡思商业版
18、解决方案迪丽热巴吴亦凡杨洋何炅陈赫Angelababy娄艺潇熊梓淇王嘉尔关晓彤粉丝量TOP100美妆KOL粉丝最喜爱的内容类型23TA画像基于专业美妆工具的产品定位TA锁定女性为主(占比60%+)年龄18-35岁植村秀数 据 驱 动 K O L 智 选 案 例 解 析38女神节来临之际,植村秀希望通过KOL对其产品“55号粉底刷”快速上妆、无痕等性能的测评/演绎,向目标用户种草,带动转化购买甄选剧情类KOL,扩大圈层影响半径2广告主案例目标剧情类达人优质案例小蛋黄omi该视频通过情侣场景完美展示产品快速上妆特性在制定专业美妆KOL策略之外为了扩大圈层的影响半径,基于以上发现:与剧情类KOL合作
19、,是实现破壁传播的最佳途径。但因为是辅助策略,预算不宜占比过高我们甄选达人要求设计为: 粉丝量300w以内,属于剧情类腰部账号,单价相对可控 服务过美妆个护品牌 30日内无掉粉情况 互动数据整体表现良好 隶属专业MCN机构最终选定:小蛋黄OMI、大魔王呸、李一檬EMO等6位KOL,深化“10秒上妆”卖点传递24当然,这只是开始如果你想拨开KOL的基础数据,粉丝画像、内容偏好,更全面了解KOL的带货实力卡思商业版也能给出你答案25KOL商品橱窗整体数据可以查看红人商品橱窗里出现的历史商品数据,包括产品价格、产品标签、产品描述,观看量、购买量、评论数据等KOL商品橱窗分析卡思商业版解决方案(TO
20、抖音)单支产品详细数据点看橱窗列表,还能找到对应橱窗产品的导购视频及互动数据,以及商品近1个月里的成交量以及评论以上,可帮助品牌主更为快速地了解红人带货行业和带货实力,帮助品牌进一步判断红人价值26针对快手红人,卡思商业版提供直播数据查询功能通过“视频/直播列表” 功能迅速查看红人直播数据卡思商业版解决方案(TO 快手)单场直播数据查询与此同时,还可点击直播封面,了解单场直播中的带货商品,各时段的在线人数,销量和成交额等具体信息多维度数据筛选可查看近90日里红人的直播列表,并支持基于:最新、成交额最高、销量最高和在线观众最高4个维度进行查看27广告主还可以查看红人快手小店里的:商品销量和用户舆
21、情态度,以侧面了解红人的种草好评率通过“商品带货分析” 功能评估红人直播带货力卡思商业版解决方案(TO 快手)近90日数据概览包括90日内直播带货场次、直播销量、成交额、客单价等,让广告主更客观、全面了解红人带货实力带货商品类型/渠道直播带货行业分布以及商品渠道来源,更全面了解红人擅长带货领域最近10场直播带货效果包括近10场直播带货统计数据,并支持点击查看详情,帮助广告主快速找到表现优异的带货场次进行重点研究(包括带货商品、阶段销量等)28&不止短视频KOL数据微博红人数据也已加入29卡思数据KOL种草带货力九维评估模型评估指标01KOL是否能影响粉丝实现信息有效且广泛触达01-2. 粉丝互
22、动率01-3. 内容爆款率30日内爆款率,能更好地反映出阶段性KOL的创作实力和投放价值这是品牌效果投放的保障01-1. KOL人设KOL人设、内容风格调性与品牌调性是否相符这是品牌信息能够传播的基础抖音:粉赞比、赞评比快手:播赞比、赞评比不同平台,评估标准有所差异评估指标02KOL是否能赢得粉丝信任并成功种草产品通过粉丝解析,了解粉丝内容偏好、互动兴趣判断与KOL的风格是否接近,风格越接近,越能迎合用户偏好,起到种草目标02-2. 舆情健康度直观了解粉丝对于KOL口碑及态度,讨论关键词,正向舆情是赢得粉丝信任的重要保证02-1. 粉丝质量除互动率外,全面评估KOL粉丝粘性、活跃度及优质粉丝占
23、比,粉丝质量越高的KOL,粉丝影响力、信任力越强02-3. 粉丝内容兴趣评估指标03KOL能否转化个人信任从提升认知到促进转化KOL过往所服务的品牌/行业:与品牌是否相关、以及客户(对KOL的)评价03-2. 商业适用性03-1. TA匹配KOL粉丝的年龄、性别、地域分布:与品牌目标TA重合度03-3.商品带货能力TO抖音:查看商品橱窗数据和转化数据;TO快手:查看KOL的直播带货数据(含客单价,带货行业分布、销售额等)30选A还是选B主 播 - A粉丝量:562.3w内容类型:剧情、时尚、穿搭30日增粉情况:84.1w单场直播在线人数:3012商品带货能力:平均单场直播销量:8772件平均单
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