2022年秋国开《创业设计》期末大作业(案例材料).docx
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1、试卷代号:8256(开卷)广州开放大学2022学年度第二学期创业设计期末考试答题纸说明:本次期末考试为案例分析,作答前需要下载案例阅读材料和答题纸。案例阅读材料中包含了需要分析的案例有关内容,答题纸包含了所需回答的问题。学生需要先阅读案例材料,然后在答题纸指定处回答问题,每题回答内容的字数不能少于300字,否则无效。回答完毕后将本答题纸在学习平台上提交即可。请仔细阅读案例材料,回答下列问题问题一:结合创业机会的识别与把握的有关知识,根据材料一提供的信息,判断叶国富的三次创业分别是属于哪一种创业机会?从创业机会具有的三个特点来看,您认为名创优品更为突出的特点是哪一个?(25分)(下面空白处用宋体
2、,小四号答题,位置不足可直接回车)问题二:结合商业模式的有关知识,根据材料二提供的信息,你认为名创优品商业模式的成功与不足之处何在?并提出可能的管控方法。(25分)(下面空白处用宋体,小四号答题,位置不足可直接回车)问题三:结合新创企业的财税管理有关知识,根据材料三提供的信息,分析营收变化对于名创优品的正面和负面影响。(25分)问题四:结合风险管控的有关知识,根据材料四提供的信息,提出您认为扭转公众对于名创优品的印象的措施。(25分)仔细阅读下列提供的案例材料,回答提出的相关问题。材料一:过去10余年中国网络零售市场交易规模高速增长,不断挤占线下实体店的份额,从10年前微不足道的1%迅速攀升到
3、目前的近24%。从淘宝到京东,从小米到网易考拉,从双11大战到618大促当公众的视线被诸多网络电商促销手段不断吸引之时,一家线下传统零售店起家的“名创优品”正在以“黑马”之姿一路狂奔,成为新生代线下跨国零售业典范。名创优品的创始人叶国富,出生于湖北,因为家境贫寒,没有拿到中专毕业证。1998年,21岁的他坐上火车南下,开启了广东的打工旅程。佛山的钢管厂业务员是他的第一份工作,这份工作的经历不仅让他懂得了业务,还凭借着对市场敏锐的洞察获得了全厂业务第一和12万的销售提成,商业才华崭露头角。2000年的他,开始了第一次创业,陶瓷生意,但因各种原因作罢。2001年,他认识了当时做化妆品生意,后来成为
4、妻子的杨云云。当时正是广州化妆品生意正在爆发的年代,他就开始了第二次创业,转行与妻子经营起化妆品店。两人生意做的风风火火,开出了4家店,一年赚了40多万,获得了创业道路上的第一桶金。对生意极度敏感的叶国富从一个离职的前员工获悉,她所在的饰品店一天营业额四五千,是化妆品店的两倍,这引起他极大的兴趣,他决定涉足这个行业。2004年,叶国富将自己的一家化妆品店改成了“10元店”,后来再开了一家,这就是我们后来熟知的“哎呀呀”饰品连锁品牌。没想到5年时间,做了上千家门店,但是门店的装修风格还是传统的“礼品店”、“饰品店”,也在全国各大批发市场开起了批发生意,涉足供应商角色。随着电商的快速发展,从团购到
5、零售线下的低价优势,无论如何也拼不过线上杀红了眼的平台和投资者。叶国富敏锐地意识到,再这样下去,传统零售企业如果没有足够的品牌力,一定会被电商吞没,企业急需转型。2013年叶国富去日本访问,日本的MUJI无印良品,优衣库等“快时尚”连锁品牌的形象好,门店体验棒,这给了极大的启发。造就了他“重构”“哎呀呀”的想法。为什么不做个“快时尚”的“哎呀呀”?他开始了第三次创业,名创优品诞生了。按照叶国富的理念,名创优品在设计,装修上采用“无印良品、优衣库”等的理念。在供应链上采用“COSTCO”的理念,低成本,自有品牌,Made in China。在销售上,由于他的经历和经验,那当然是他独特的销售管理体
6、系。加盟方式上,采用半托管式分红模式,极大的吸引了加盟商,这离不开他在“哎呀呀”品牌上的探索。名创优品始终坚持要做极具性价比的产品,让消费者到店里面购买产品时毫无压力。在爆品选择上有自己独到的方法,在选品上,不追求个性,以基本款为主,并且属于高频消费的刚需产品,产品结构上严格控制在12大品类3000个品种,上新有711法则,每7天从1万款中挑出最具竞争力的100款。靠着这一独特的做法,名创优品在竞争激烈的大环境下生存了下来,目前全球门店数量已超5000家,进驻超过100多个国家和地区,年营业收入接近100亿人民币。2020年10月15日,名创优品正式在纽交所敲钟上市,代码为MNSO,共发行30
7、40万股ADS(美国存托股),发行价格为20美元/股。连同超额配售权发行股份,市值达69.92亿美元。2022年3月31日,在美国纽交所挂牌上市的名创优品(MNSO.NYSE)向港交所递交招股书,拟申请股票在香港主板进行双重主要上市。截至周四(4月1日)收市其收报8.3美元,较当时的IPO发行价每股20美元下跌约58.5%,目前总市值为25.68亿美元,较上市时的69.9亿美元,缩水将近三分之一。此次香港上市前,叶国富(公司的创始人、董事会主席、执行董事及行政总裁)和杨云云女士(叶国富配偶及公司副总裁)持有公司已发行总股本的约64.4%,占公司发行在外总股份总投票权的约76.8%。而持股0.5
8、9%的“八个少数股东”中,就包括高瓴与腾讯的关联公司。根据弗若斯特沙利文报告,2021年,名创优品门店网络销售的产品GMV总计约人民币180亿元,成为全球最大的自有品牌生活家居综合零售商;TOP TOY 的GMV达到人民币3.744亿元,在中国潮流玩具市场以品牌线下门店为主要GMV来源的参与者中排名前三。材料二:在短短几年时间内,名创优品从一个初创公司发展成全球最大的自有品牌生活家居综合零售商,并在美国股市上市和即将在香港上市,完成了初创企业成为成熟企业的蜕变。其商业模式特点是什么?成功与不足之处何在?我们从下面几个角度来分析一下一、企业定位名创优品的客户价值主张,是为全球消费者提供更高品质、
9、更低价格的商品。在客户细分上,名创优品把目标客户定位于18到35岁之间的年轻女性,他们注重生活品质,但不愿意为品牌付出过高的溢价。因为“日系轻工”风靡全球,在国内声誉极好,品牌发展早期借鉴“日系轻工”的定位带来不少获客上的便利。它的产品品类主要符合女性审美标准的日用快消品,包括化妆品、化妆工具、3C配件、家居用品、餐具、配饰、文具等,而且绝大多数产品都是自有品牌。整体产品价格便宜,超过95%的产品价格低于50元,平均客单价也是50元,低价是公司产品的主要竞争力所在。二、产品与供应链特色(一)产品特色 1、产品类型很多。有超过8000个核心SKU(库存量单位,全称为Stock Keeping U
10、nit),每家店SKU控制在3000个左右,覆盖生活家居、电子电器、纺织品、包装配饰、美妆护肤品、文具礼盒、玩具等11个品类,但几乎都是高频易耗的生活用品,目的是提高顾客的复购率。2、产品型号很少。产品类型太多了,销售价格就会受限于生产和管理成本。具有较少的产品类型,而且是畅销的类型。一方面减少了管理和库存的难度,也为大规模的低价采购奠定了基础。3、产品选型准。名创优品通过设立年轻的买手部门,让300名买手每天收集全球最前沿信息,围绕15-25岁年轻用户寻找涵盖生活百货、创意家居、健康美容等各大品类的高颜值产品将近3000-4000个SKU,改造后成为自身的新产品。4、产品推新快。名创优品的产
11、品推新速度非常快。从买手到设计、研发、门店上架整个产品周期最快只需7天,比ZARA还快,ZARA的新品投放周期是7-14天。名创优品在速度上做到了极致,每7天上一次新品,21 天全店货物就可流转一遍。紧跟潮流让店铺时刻保持新鲜,让供应商直面市场反应。5、产品价格低。名创优品的商品的定价机制简单而透明,零售价通常是采购成本价的2倍,也就是定倍率(零售价除以进货价)是2,同行一般是3倍-5倍。由于采取 “以量制价,买断供应”的策略,与供应商联合开发产品,大规模下单降低生产成本以此拿到最低的出厂价-常规出厂价的50%,产品从厂家通过中央仓库直接到店铺,无中间代理商渠道商,综合毛利控制在8%,所以名创
12、优品能做到比竞争对手更便宜。6、对产品严格的质量监管。名创优品的生产模式是ODM代加工生产,企业从全球范围内筛选800多家国内国际知名供应商,持续为名创优品供货。名创优品在采购中制定了两项霸王条款:、产品一旦出现质量问题,供应商将被永久性纳入黑名单。产品价格不得高于其它合作方,如果发现高于现象,立即停止合作,取消所有订单。名创优品严格的质量监管体系,保证了终端产品的性价比。(二)供应链特色1、典型的C2M(Customer-to-Manufacturer用户直连制造)模式。用户直连制造模式是指公司自己负责设计端,而生产端则交给代工企业。C2M的思路是顾客思路,先思考顾客角度的产品性价比,为用户
13、设计出更多更好更合适的产品,再倒推确定产品成本价,在最短的时间内寻找优质供应商实现产品的打样生产,通过链路缩短、规模采购等策略,做到高效率、低成本,从而控制产品零售价,将商品定赔率控制在一个较低程度。主流的商业模式多是尽可能抬高利润水平,但C2M模式是主动放弃了高利润空间、真正把最接近生产成本的低价产品呈现在消费者眼前,让利给消费者。站在供应商的角度,喜欢的是采购量大、现金回笼快、设计不费力的下游商家。名创优品通过一次性下单一百万或一千万,然后现金结帐(最快15天),拿捏准了代工厂的痛点,所以有大量的大牌厂家愿意合作。为了绑定供应商及维持利润水平,在给大单的同时,名创优品还参股5%到10%,得
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