1、用户关系、数据实现了互通，微博海量的用户为淘宝直播内容及流量提供了 强大的支持，从整体上提高了品牌的曝光度； “边看边买”完美融合，微博博主在直播的时候可以更流畅让用户购买淘宝 商品，淘宝端开播可绑定微博，同步到微博，实现双平台分发 2 3 1 网红 明星 电商 微博平台上网红电商的热卖品类 腾讯直播：打通公众号+小程序+直播，私域电商发展潜力空间大 微信生态主要的主播小程序 腾讯直播入口主要包括三大块：公众号、社群和微信广告 线上销售，线下门店的获客和引流， 线上线下有效联动，是品牌关注的 价值点 茵曼（女装品牌） 微信小程序直播 观看数据 14小时的直播观看量接近10万人次， 评论数达2.
2、1万，点赞4.5万 销量数据 直接带动销量额超过30万 引流数据 当场直播为门店成功引流了3000人 抖音直播：2020年重点发力“流量+扶持+变现”的直播生态建设 扶持 流量 变现 签约罗永浩加速入局直播电商 抖音第一咖陈赫抖音直播首秀 赵丽颖入驻抖音并担任美好生活记录官 明星带货矩阵 10亿直播流量扶持 小店入驻绿色通道 官方专属培训 巨量引擎招募电商相关服务商，为自建电商平台铺垫 推出直播黑马计划等 自有电商体系构建的决心 “强运营轻粉丝”，社交属性较弱，当前平 台以广告营销变现为主 靠短视频涨粉，用直播变现、留住用户 直播和短视频双轮驱动 抖音直播：以内容种草为核心，聚焦年轻人潮流个性
3、的生活态度 强运营轻粉丝内容玩法带货品类 时尚美妆 居家日用 女装 食品饮料 3c数码 直播电商生态特征 流量偏公域 直播流量少 直播带货较少 曝光广告多 核心价格带：50-300元 品牌货有调性 3c数码 剧情段子 科技 生活百科 运动健身 搞笑 美食 穿搭时尚 美妆 小哥哥/小姐姐 种草开箱 流量分发重效率 有助于打造爆款商品 粉丝获取效率高 用户与内容创作者不易深度链接 数据来源：抖音TOP20销售达人内容类型玩法 快手直播：快手江湖的重新包装，向上破圈的进程加速 明星化布局向主流靠拢 家族主播的再次包装，弱化江湖草根味 格力董事长董明珠搭档二驴夫妻，卖货3.1亿元 丁磊联袂辛选蛋蛋、名
4、嘴华少首播 快手联合奢侈品平台寺库进行了长达5小时的专场带货，由小伊伊带货1.05亿元 快手直播：品牌化和源头好货是快手商品升级的两大趋势 众多品牌进入快手直播间，不仅仅是清理库存的渠道，随着新品发 布的增多，品牌方已经开始认可快手在下沉和拉新方面的独特魅力， 快手的品牌化进程加快 性价比高的白牌商品是快手电商的销售主力， 原产地 产业带 工厂直供 达人品牌 快手对工厂好货给予扶持： 一方面引导头部主播发挥供应链组织能力； 另一方面建设“产业链+产业带”的直播基地模式， 招募“快手电商合伙人”撬动社会资源 快手直播：与京东战略合作补足供应链短板，发力品质购物节 快手和京东深度战略合作 快手急需
5、开拓强大供应链，京东需要开拓下沉市场新能量 在快手小店的供应链能力打造、品牌营销和数据能力共建等方面展 开深入合作，共同打造短视频直播电商新生态 “618快手电商狂欢月”撬动电商变局 活动：1个大事件+6大主题季+4大创新活动，共11 个营销模块，涵盖3C、汽车、美妆服饰等全行业品 牌 三大会场：不同品牌需求的个性化解决，快手设置了 “品牌种草天团”、“老板不打烊PK专场”、“天 天低价爆品” 四大玩法：“TOP666行人买单”、“战队达人年龄 站”、“种草天团新势力”，“播新产品” 小红书直播： 直播带货探索期，B2K2C模式助力品牌深耕分享式种草带货 以深度种草和口碑宣传为主，建立B2K2
6、C影响力闭环 把KOL/KOC发展为种子用户，通过他们的分享去影响普通用 户，积累口碑完成品牌价值的原始积累 小红书直播更偏向于分享体验式直播 6月22日，八大国货品牌创始人小红书直播首秀，与主播同台种草带货， 通过“品牌亲自说，主播来体验”的方式深度分享品牌理念 目前小红书直播还处于0到1的培育阶段： 内容端：生态搭建中，开放范围有限01 产品端：直播间的引流渠道克制，先关 注达人再进入直播 02 03 货品端：小红书为达人提供的选品池还 相对封闭，只能挂小红书商城的链接 主流社交和短视频玩家的直播带货模式比较 平台微博直播腾讯看点直播抖音（火山）直播快手直播B站直播小红书直播 平台属性 社
7、交+内容社交+内容社交+内容社交+内容内容社区种草基地 流量来源 偏公域，直播流量少私域流量运营偏公域，大流量扶持 偏私域，“老铁文化”， 达人品牌崛起，扶持产业 带直播 公域和私域流量并存公域和私域流量并存 带货KOL属性 头部主播相对集中 代表主播：雪梨、张大奕 以商家店铺直播为主 头部主播相对集中 代表主播：罗永浩 头部主播相对分散 代表主播：散打哥、辛巴 目前小范围测试 种草型KOL潜力大 头部KOL大都“歌红人不 红”，缺乏代表人物 带货商品属性 服装、生活日用品、鞋帽配饰 等非标品类为主 服装、美食、数码等有线 下店铺的商品 美妆+服装百货占比高 商品价格集中0-200元 品牌货，
8、有调性 百元内低价商品为主 食品、日常生活品、服装 鞋帽、美妆等为主 高性价比，白牌居多 探索阶段 跟B站的内容社区契合， 内容电商+直播带货 美妆类为主 商品价格待确定 品牌货，有调性 带货模式 话题热搜+直播+名人背书公众号+小程序+直播 短视频上热门+直播带货 种草转化-内容为主 达人直播、打榜、连麦等 以视频种草为主，可引导 店铺或微信成交 种草内容为主，直播+笔 记共同发力 机会点 和阿里打通，红人流量互通 商家可持续经营裂变，积 累私域流量池 明星直播矩阵，流量扶持 和京东战略合作，有稳定 的供应链、物流和售后 探索期，打造符合B站生 态特色的打法 新入局，流量扶持 直播内容模块精
9、细化、精 准用户迅速转化 04 各平台直播带货玩法分析 主流平台布局直播电商的差异化玩法 03 直播带货的黄金营销组合 短视频种草+直播带货 02 直播电商生态不断被优化 直播电商产业链及其关键环节洞察 01 直播电商行业全面爆发 流量高增，不同角色竞相入局，行业高增长仍可持续 目录 CONTENT 05 直播电商行业趋势展望 带货达人多元化、直播综艺化、品牌数字化、投放系统化 疫情之下短期流量爆发，短视频种草是行业留存和转化用户的重要渠道 据不完全统计，从2020年1月到2020年5月15日，全行业投资事件有1263起，其中种子轮和天使轮共计153 起，受疫情影响和刚需拉动，企业服务、教育培
10、训、医疗健康、文娱传媒是热门投资方向，短期流量激增提高 行业渗透率和品牌影响力 2020年1-5月全行业投融资事件TOP10分布 3.3% 3.3% 3.3% 4.6% 4.6% 5.9% 7.2% 13.7% 14.4% 14.4% 电子商务 金融 批发零售 汽车交通 人工智能 生产制造 文娱传媒 医疗健康 教育培训 企业服务 数据来源：IT桔子投资事件数据分析，2020.1.1-2 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 宏观研究宏观研究 证券证券研究研究报告报告 宏观专题报告宏观专题报告 2020 年年 06 月月 28 日日 相关研究相关研究 Table_ReportInfo 同为宽松
11、政策，赤字货币化有何不 同？2020.06.22 为何股市变牛、 债市变熊？选择比 努力更重要！ 2020.06.21 如何战胜印钞机百年货币史的观 察！ 2020.06.14 Table_AuthorInfo 分析师:姜超 Tel:(021)23212042 Email:jc9001 证书:S0850513010002 印钞哪有通缩，涨价不分贵贱印钞哪有通缩，涨价不分贵贱 Table_Summary 投资要点：投资要点： 全球日本化，长期或通缩？全球日本化，长期或通缩？有一种观点认为，目前全球正在走向日本化，包 括人口老龄化、高债务、零利率等日本特有的现象正在向全球蔓延，因而未 来全球通缩将
12、不可避免。在市场经济中，物价反映的是供求关系，供过于求 时物价就有下行压力。上述老龄化、高债务率和贫富差距扩大等三大因素或 导致居民消费能力下降、需求不足，而科技进步或导致供给过剩，看上去全 球通缩似乎不可避免。但从真实的历史来看，这些对通缩的担忧虽然合理， 但并不是事实。 举债不受限，为何要紧缩？举债不受限，为何要紧缩？首先，高债务率并不一定导致通缩，这是在历史 上曾经发生过的事实。 经过两次世界大战， 1946 年英国政府债务率甚至高于 当前的日本，但是战后全球并未走向通缩，反而是逐渐走向了高通胀。高债 务导致通缩的关键假设是债务率存在上限，倒逼大家节衣缩食来还债。但当 前主要发达国家都在
13、实施 “财政赤字货币化” ， 其实是在实施 “现代货币理论” ， 也就政府在主权货币下的举债并没有上限。试问如果举债不受限，那美国人 为啥要节衣缩食呢，想花钱印美元就行了，又怎么会出现长期通缩呢？ 货币长期超发，通缩绝非常态。货币长期超发，通缩绝非常态。大家担心的不平等化，也未必导致通缩。从 1980 年到 2010 年， 中国不平等扩大的程度高于日本， 但中国的通胀率更高。 原因是中国居民收入都在增加，但日本居民收入曾经长期停滞，这说明收入 增长比收入分配更重要。最重要的需求指标其实是货币增速，大萧条时期通 缩的原因就在于货币萎缩。但正是为了印钞对付通缩，美国在 1933 年退出 了金本位，
14、此后货币超发和通胀就成为了长期现象。即便在老龄化和高债务 的日本，自从 2013 年安倍实施超级量宽之后，其通胀已经重新回归。 全球化放缓，科技进步变慢。全球化放缓，科技进步变慢。过去 40 年，全球化的推进确实有助于增加全 球的供应能力，降低物价水平。但从 2011 年到 2019 年，全球贸易总量仅增 长 3%，几乎陷入了停滞，过去两年中美的双边贸易持续大幅萎缩，全球化 已经大幅放缓。互联网、新能源等科技革命也有助于降低物价，但工业革命 之后科技进步其实一直都在，但最近 10 年并没有变得更快，美国劳工部的 数据显示， 2011 年之后美国生产力的提升幅度比过去 50 年显著放缓。 因此，
15、 全球化和科技进步的放缓其实是再通胀的重要力量。 涨价不分贵贱涨价不分贵贱，尽量远离现金。尽量远离现金。有观点认为，超发的货币主要流向股市和房 市产生资产泡沫，而不会流向实体产生通胀，这同样不符合历史事实。事实 是在金本位时期货币不超发，长期没有通胀，结果房价、股价长期几乎也都 不涨。而在纸币时期，货币长期超发，通胀长期存在，而股价和房价也长期 上涨。 2000 年以来中国猪价与茅台出厂价年均涨幅接近， 说明涨价不分贵贱。 因此，如果货币超发不可避免，通胀必然卷土重来，商品和黄金都会涨价， 股市和房市也会从中受益，而要远离现金和低收益的固定收益类资产。 宏观研究宏观专题报告 2 请务必阅读正文
16、之后的信息披露和法律声明 目目 录录 1. 全球日本化，长期或通缩？ . 5 2. 举债不受限，为何要紧缩？ . 10 3. 货币长期超发，通缩绝非常态。 . 13 4. 全球化放缓，科技进步变慢 . 16 5. 涨价不分贵贱，尽量远离现金 . 18 uWhUcX8ZrVnQrMoQsM8OcM6MoMrRmOnNfQoOpRfQpNxPaQpOrOxNrRwPxNoMrR 宏观研究宏观专题报告 3 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 图目录图目录 图 1 美日欧 CPI 同比涨幅（%） . 5 图 2 美日欧广义货币同比增速（%） . 5 图 3 美日欧人口老龄化率（%） . 6 图 4
17、 美日欧中及所有报告经济体平均的非金融部门债务率（%） . 6 图 5 全球所有报告经济体平均的非金融部门债务率（%） . 7 图 6 全球收入前 1%、前 10%、后 50%人群占有收入份额 . 7 图 7 美国收入前 5%、后 40%人群占有收入份额（%） . 8 图 8 世界及美日法德中等国前 1%人群收入占比 . 8 图 9 美日法德中等国收入基尼系数 . 9 图 10 中国出口占比全球 . 9 图 11 导致通缩的几大可能因素 . 10 图 12 英国政府债务率、通胀率（%） . 10 图 13 美国政府债务率、通胀率（%） . 11 图 14 日本非金融部门总债务率（%） . 11
18、 图 15 美国非金融部门总债务率（%） . 12 图 16 美国新发国债、美联储新购国债/GDP . 13 图 17 1980-2010 年中日收入不平等变化与通胀率均值 . 13 图 18 中日居民人均现金收入、可支配收入（万日元、人民币） . 14 图 19 日本 CPI 指数、日本老龄化率（%）. 14 图 20 美国 CPI 指数、广义货币总量（10 亿美元） . 15 图 21 纸币时代美日英货币、GDP 与 CPI 增速 . 15 图 22 日本 CPI 指数、广义货币 M3（万亿日元） . 16 图 23 美国 CPI、全球贸易总额（万亿美元） . 16 图 24 全球贸易、中
19、国出口年均增速 . 17 图 25 美国对中国出口、进口增速 . 17 图 26 美国历史 CPI 指数 . 18 图 27 美国企业每小时产量增速（%） . 18 图 28 金本位时期美国各类资产年均回报率、CPI 年均增速 . 19 图 29 纸币时代美国各类资产年均回报率、CPI 年均增速 . 19 图 30 2013-19 年日本股市、房市年均回报率 . 19 宏观研究宏观专题报告 4 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 图 31 53 度飞天茅台出厂价（元/瓶） 、猪肉价格（元/公斤） . 20 图 32 中国广义货币与 GDP 增速差（%） . 20 图 33 再通胀环境下的大
20、类资产配臵 . 21 表目录表目录 表 1 现代货币理论与主流货币理论的差异 . 12 宏观研究宏观专题报告 5 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 在疫情爆发之后，出现了一个非常矛盾的现象：一方面是各国物价纷纷回落， 5 月份日本 CPI 同比涨幅降至 0，美国和欧元区降至 0.1%，距离通缩均只有一步之 遥。 图图1 美日欧美日欧 CPI 同比同比涨幅（涨幅（%） 资料来源：Wind，海通证券研究所 另一方面则是货币的大幅激增，美国 5 月份的广义货币 M2 增速升至 23.1%， 创下 1944 年以来新高；日本 5 月份广义货币 M3 增速升至 4.1%，创下 1999 年以 来新
21、高；欧元区 5 月份广义货币 M3 增速升至 9.1%，创下 2009 年以来的新高。 图图2 美日欧广义货币同比增速（美日欧广义货币同比增速（%） 资料来源：Wind，海通证券研究所 物价大幅回落叠加货币严重超发，到底未来全球会走向通胀还是通缩？ 1. 全球日本化，长期或通缩？全球日本化，长期或通缩？ 有一种观点认为，目前全球正在走向日本化，包括人口老龄化、高债务、零利 率等日本特有的现象正在向全球蔓延，因而未来全球通缩将不可避免。 人口老龄化。人口老龄化。 人是经济活动的主体，从理论上说，人口年龄的变化对消费会有很大的影响。 年轻人的预期寿命较长，收入预期向上，其消费倾向也比较高；而老年人
22、的预期寿 命较短，收入预期向下，其消费倾向就比较弱。而日本之所以长期陷入通缩压力， 或在于其人口的高度老龄化。 宏观研究宏观专题报告 6 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 按照联合国的标准， 65岁以上老年人口占比超过7%则为老龄化社会， 超过14% 则为超老龄化社会。根据世界银行的数据，截止 2018 年，日本的人口老龄化率为 28%，排在全球第一名；西欧和美国的老龄化率也分别高达 21%和 16%，美日欧 均已步入超老龄化社会。 图图3 美日欧人口老龄化率（美日欧人口老龄化率（%） 资料来源：Wind，世界银行，海通证券研究所 因此，从老龄化的角度看，不排除未来欧元区和美国也会步日本
23、的后程。 全球债务高企。全球债务高企。 从微观上说，债务对经济行为也有巨大的影响，债务率越高，人的消费能力就 越弱。而日本之所以长期陷入通缩，或与其巨额的债务率有关。 根据国际清算银行的统计，截止 2019 年，在全球主要的 43 个经济体中，日本 的非金融部门总债务率为 381%，仅次于卢森堡的 416%而高居全球第二位。其中 发达经济体的债务率水平普遍较高，欧元区达到 262%，美国也有 254%。 图图4 美日欧中及所有报告经济体平均的非金融部门债务率（美日欧中及所有报告经济体平均的非金融部门债务率（%） 资料来源：BIS，海通证券研究所，数据截至 2019 年 从所有报告经济体的平均数
24、据来看，2001 年时的全球总债务率仅为 191%，到 2008 年末升至 201%，到 2019 年末升至 243%，创下历史新高。而今年由于疫情 的原因，全球各国都出台了巨额财政刺激政策，这意味着全球债务率将再度大幅飙 升，从而在债务率方面也向日本靠拢。 宏观研究宏观专题报告 7 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 图图5 全球所有报告经济体平均的非金融部门债务率（全球所有报告经济体平均的非金融部门债务率（%） 资料来源：BIS，海通证券研究所 贫富差距扩大。贫富差距扩大。 此外，收入和财富分配的结构对消费行为也有巨大的影响。如果富人占据的财 富过多，则意味着穷人缺乏足够的收入和财富进
25、行消费，也会产生通缩的压力。 根据世界不平等数据库，从 1980 年到 2016 年，全球收入前 1%人群的收入份 额从 16%升至 20%，排名前 10%人群的收入份额从 49%升至 52%。也就是收入排 前 10%的人群占有了一半以上收入， 而排名后 50%人群的收入份额占比不到 10%。 图图6 全球收入前全球收入前 1%、前、前 10%、后、后 50%人群占有收入份额人群占有收入份额 资料来源：WID，海通证券研究所 而收入不平等的扩大主要发生在亚洲、欧洲和北美。在这三个地区的过去 30 年，不仅收入排前 10%的人群的收入份额持续扩大，而且收入排后 50%的人群的 收入份额持续萎缩。
26、美国商务部的数据也证实了这一点，其统计的收入排前 5%人 群的收入份额从 1980 年的 16.5%升至 2018 年的 23.1%，而收入排后 40%人群的 收入份额从 14.4%降至 11.4%。 宏观研究宏观专题报告 8 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 图图7 美国收入前美国收入前 5%、后、后 40%人群占有收入份额（人群占有收入份额（%） 资料来源：美国商务部，海通证券研究所 而在新冠疫情爆发之后，全球央行采取了激进的货币政策，货币普遍超发，流 动性充裕使得股票、房产等资产价格纷纷上涨。而通常有钱人占据了多数资产，这 也令市场担心全球贫富差距进一步扩大，从而加剧通缩的压力。 但令人意外的是，日本的贫富差距情况是发达国家中相对比较好的。同样根据 世界不平等数据库，日本 2010 年时最富有 1%人群占据的收入份额为 10.4%，远 低于全球平均的 21%。 图图8 世界及美日法德中等国前世界及美日法德中等国前 1%人群收入占比人群收入占比 资料来源：WID，海通证券研究所，数据为 2010 年 而世界银行的数据显示，日本 2013 年的基尼系数为 32.9%，在全球 165 个有 数据的经济体中排名最低的第 43 名，属于收入分配相对比较平均的经济体。
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