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1、 XXX . . . XXX XXX . . . XXX 可行性分析 差距 参照竞争对手比较分析是有效的目标设置工具 财务 * 1998 数据 * 香港和大陆 *估计(1998年利润约为300万美元,1999年约为2000万美元) 资料来源:年报; Thomson Financial; 资料检索;访谈 营运 战略 股东回报率 盈利增长 成本收入比率 市场份额 大陆的股票发 行 大陆经纪业务 香港的经纪业 务 香港的资产管 理 来自战略性交易 的收入比例 关键业绩指标, 1999 11% 64% 35% 0% 2% 3.7% 2% n/a 27% 12% 85% 28% 49% 65% 3%*
2、600%* 92%* 20% n/a n/a 7.1% 3.4% n/a n/a n/a n/a n/a n/a n/a n/a n/a n/a n/a n/a 3.4% n/a n/a n/a 20% n/a n/a 3.7% 2.7% n/a n/a 32% n/a 9.5% 3.2% n/a n/a BOCI申银万国 n/a 高盛摩根斯坦利中金光大证券中信证券 示意性 3C. 主要决策者应该在目标制定会议上讨论并最终完成目标 的定稿 角色 总经理 业务部 领导 财务部 领导 推动业务 单元并与之 协商定立挑 战性目标 同意完成 挑战性目标 所需的支持 提出问题 并 对业 务单元的假 设前
3、提提出 质疑 向总经理 解释挑战性 目标的的影 响 根据自己的 理由向总 经 理 提出质疑 并和其协商 申请实现挑 战性目标所需 支持 示意性 输出 KPI 1 . . . KPI n Non KPI . . . . . . 目标权重理由计算方法 X X X . . . X X X X X X . . . . . . 10% . . . 20% 15% . . . . . .签字 业务部领导 业绩合同 总经理 业务部 交流模式 总经理 我理解你存在的 问题和你的理由 ,我认为你以前 提出的差距大多 有所减少,但对 与第二条 KPI, 我认为仍旧 “ 业务单元领导财务部领导 感谢您对我们问 题表
4、示理解,对 于第2条KPI,我 有了其它完成目 标的方法 我们考虑过这 项 KPI 目标 ,我认为如果 我们 是会完成任务 的。“ 沟通模式 总经理 “你认为这足 以使你达到关 键业绩指标1 的目标值? 我认为你应该 做更多些,比 如.” 战略业务 部领导 “我同意, 但为了做到 这些,我需 要XX部门的 支持 ” “请注意, 你同意的行 动计划将用 于你的考评 ,以及” 财务总监 3D.业务部主管应建立行动计划以实现目标 最终成果 战略业 务部 KPI 1 . . . 年度 计划实施安排 活动同意支持 X X X X X X . . . 2.33.10 3.155.20 . . . 签字 业
5、务部领导 总经理 行动计划 角色 总经理 战略业务 单元领导 财务 总监 了解并测试业务 单元的行动计划 是否足以实现目 标 如有必要,则调 整计划 同意行动计划并 签字 收集最终的行 动计划年度 计划 对每个目标准备以具 体行动为基础的行动 计划 调整行动计划 同意行动计划并签字 示意性 在业绩目标制定会后,应该签署业绩合同* 业绩合同 (2001年) 总裁 示意性 *业绩合同签定后, 签定双方应明确责任和义务. 双方都应明确如果签约人达到目标, 所应得到的回报, 并坚持不变. 受约人姓名: 部门: 职位: 合同有效期: 受约人签名: 日期: 发约人 姓名 职位 签名 发约人 姓名 职位 签
6、名 业绩指标类型 关键业绩指标(KPI)权重单位预算目标 挑战性目标实际完成考核分数 财务指标 经营指标 组织指标 总公司投资资本回报率 总公司销售收入 总公司利润 总公司自由现金流 战略的明确性和远见性 市场份额 品牌价值 组织体系及各项管理和业务流 程的建立与完善 总公司高层领导团队的建设与 培养 20 10 10 15 15 10 10 5 5 万元 万元 万元 总裁 第四步: 进行业绩审核 工作 输出 2. 建立业绩指标3. 设定业绩目标4. 进行业绩审核5. 确定业绩评估 并与薪酬挂钩 1. 进行诊断 业绩报告 工作计划 4A. 准备业绩报告 4B. 每季度审核业绩, 讨论差距解决办
7、 法 4C. 制定修改工作计划 资料来源:XX分析 进行业绩审议的子步骤 4A. 业绩报告 业绩审议会议 4B. 进行业绩审议 4C. 同意新的行动计划 业绩报告业绩审议行动计划 建立监视系统 收集与目标相关的数据 准备业绩报告 针对业绩差的领域分析其 根本原因 制定初步解决方案 质询部门经理完成不好 的业绩目标 针对业绩差的领域确定 差距及根本原因 通过讨论,制定最终的 解决方案 制定解决的行动计划 同意行动计划并执行 KPI 1 驱动力 根本原因 及时生成报表, 指出 问题以帮助业绩监视 保证足够的管理人员 注意力以解决问题 在全年都能迅速采取 行动改正问题 2 1 4A. 不同业绩监督报
8、告可分别起到不同的作用 职责 财务部 财务部 业务部 财务部 业务部 时间安排 每月月初 每季度(即一月、 四月、七月、十月 等,开会前一周时 间) 半年(即七月,至 少在开会前3天) 目的 供总经理和业务单元领导传阅 ,说明公司总体业绩 可用作持续的业绩监督 供董事会、总经理和业务部领 导传阅,以审核公司和业务单 元进度 可用作每季度审核和规划 供总经理和业务部领导传阅, 以审核个人业绩合同完成情况 可用作个人业绩考评和薪酬发 放依据 报告 每月公司业绩 报告 每季公司和业 务单元报告 个人半年业绩 总结 3 4B. 公司应每季度进行各业务部业绩审核会,以揭示经营中潜在 的问题,找出解决问题
9、的方法 会议目的: 对前一季度公司及各业务部的经营及财务计划目 标完成情况进行考核,及时发现和解决问题,确 保计划的实现,或必要时修订计划,以适应外部 市场的变化 以事实为基础进行审核而不是对个人的指责 参加人员: 总经理,财务总监和各个业务部主管; 其他财务, 会计, 及人事部相关人员(列席) 时间: 季度考核:四、七、十月下旬,十二十四小时 年度考核:一月,两天 会议议程: 议题 财务总监介绍上季度公司总体目标完成情 况及主要差距,以及主要差距的来源 每个业务部逐一汇报上季度的业绩目标完 成情况,可能举措与下一季行动计划调整 建议 总经理与其他参加人员逐一对各业务部的 业绩进行质询,以揭示
10、深层次问题,并责 成解决中国十大经典营销传播概念从上个世纪90年代到新世纪,这十几年是中国大陆营销发展最快的一个阶段,也诞生了很多伟大的营销传播概念,它们或一举成就了一个企业、一个品牌,或一举转变了市场运行规则,经整理得出十大营销传播概念,这些看似简单而且“过时”却创造奇迹的营销概念,在大家都在“拼体力”(如渠道争夺战、价格战、促销战等)的现下,这些本不该被大家忽视却正在被大家忽视的经典案例综合在一起应该会对中国的营销人一些深刻启发的,值得新世纪的营销者们再度深思。一、白加黑治疗感冒,黑白分明1995年,“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元,在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额,登
11、上了行业第二品牌的地位,在中国大陆营销传播史上,堪称奇迹,这一现象被称为“白加黑”震撼,在营销界产生了强烈的冲击。一般而言,在同质化市场中,很难发掘出“独特的销售主张”(USP)。感冒药市场同类药品甚多,层出不穷,市场已呈高度同质化状态,而且无论中、西成药,都难于作出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势,才各自占领一块地盘,而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂,竟在短短半年里就后来居上,关键在于其崭新的产品概念。“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单,只是把感冒药分成白片和黑片,并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中,其他什么也没做;实则不简单,它不仅在品牌的外观上与
12、竞争品牌形成很大的差别,更重要的是它与消费者的生活形态相符合,达到了引发联想的强烈传播效果。在广告公司的协助下,“白加黑”确定了干脆简练的广告口号:“治疗感冒,黑白分明”,所有的广告传播的核心信息是“白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香。”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。二、舒肤佳后来居上称雄香皂市场1992年3月,“舒肤佳”进入中国市场,而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场,后生“舒肤佳”却在短短几年时间里,硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来,根据2001年的数据,舒肤佳市场占有率达41.95%,比位居第二的力士高出14个百分点。舒肤佳的成功自然
13、有很多因素,但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。在中国人刚开始用香皂洗手的时候,舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”,要中国人把手真正洗干净看得见的污渍洗钓了,看不见的细菌你洗掉了吗?在舒肤佳的营销传播中,以“除菌”为轴心概念,诉求“有效除菌护全家”,并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气等场景告诉大家生活中会感染很多细菌,然后用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后,舒肤佳再通过“内含抗菌成分迪保肤”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”,另外,还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。三、脑白金吆喝起中国礼品市场在中国,如果谁提到“今年过节不收礼”,随便一个人都能跟你
14、过不去地说“收礼只收脑白金”。脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。睡眠问题一直是困扰中老年人的难题,因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有资料统计,国内至少有70%妇女存在睡眠不足现象,90%的老年人经常睡不好觉,“睡眠”市场如此之大。脑白金功能定位准确。然而,在红桃K携“补血”、三株口服液携“调理肠胃”概念创造中国保健品市场高峰之后,在保健品行业信誉跌入谷底之时,脑白金单靠一个“睡眠”概念不可能迅速崛起。然而,作为单一品种的保健品,脑白金以极短的时间迅速启动市场,并登上中国保健品行业“盟主”的宝座,引领我国保健品行业长达五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送礼”的轴心概念。中国,礼仪之邦。有
15、年节送礼,看望亲友、病人送礼,公关送礼,结婚送礼,下级对上级送礼,年轻人对长辈送礼等等几十种送礼行为,礼品市场何其浩大。脑白金的成功,关键在于定位于庞大的礼品市场,而且先入为主地得益于“定位第一”法则,第一个把自己明确的定位为“礼品”以礼品定位引领消费潮流。四、乐百氏,27层净化经过一轮又一轮的“水战”,饮用水市场形成了三足鼎立的格局:娃哈哈、乐百氏、农夫山泉,就连实力强大的康师傅也曾一度被挤出了饮用水市场。纵观各水成败,乐百氏纯净水的成功相当程度上得益于其“层净化”的营销传播概念。乐百氏纯净水上市之初,就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性,于是就有了“层净化”这一理性诉求经典
16、广告的诞生。当年纯净水刚开始盛行时,所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净,消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净,或者更纯净的时候,乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告,突出乐百氏纯净水经过层净化,对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出,乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象,“乐百氏纯净水经过层净化”很快家喻户晓。“层净化”给消费者一种“很纯净可以信赖”的印象。27层净化是什么?是其它纯净水厂家达不到的工艺吗?非也。USP,一说而已,营销传播概念而已。五、农夫山泉,甜并快乐着1998年,娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是硝烟四起
17、,而且在娃哈哈和乐百氏面前,刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄,另外,农夫山泉只从千岛湖取水,运输成本高昂。农夫山泉在这个时候切入市场,并在短短几年内抵抗住了众多国外归内品牌冲击,稳居行业三甲,成功要素之一在于其差异化营销之路,而差异化的直接表现来自于“有点甜”的概念创意“农夫山泉有点甜”。“农夫山泉”真的有点甜吗?非也。USP,一说而已,营销传播概念而已。农夫山泉的水来自千岛湖,是从很多大山中汇总的泉水,经过千岛湖的自净、净化,完全可以说是甜美的泉水。但怎样才能让消费者直观形象地认识到农夫山泉的“出身”,怎样形成美好的“甘泉”印象?这就需要一个简单而形象的营销传播概念。“农夫山泉有点甜”并不要求
18、水一定得有点甜,甜水是好水的代名词,正如咖啡味道本来很苦,但雀巢咖啡却说味道好极了说明是好咖啡一样。中文有“甘泉”一词,解释就是甜美的水。“甜”不仅传递了良好的产品品质信息,还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水,喝起来自然感觉“有点甜”。六、农夫果园,一“摇”三“鸟”两个身着沙滩装的胖父子在一家饮料店前购买饮料;看见农夫果园的宣传画上写着一句“农夫果园,喝前摇一摇”;于是父子举起双手滑稽地扭动着身体,美丽的售货小姐满脸狐疑地看着他俩;(镜头一转)口播:农夫果园由三种水果调制而成,喝前摇一摇;(远景)两个继续扭动屁股的父子远走。第一次看到这支广告时,先是一乐,接着是很兴奋中国营销界又多了一个伟大的经
19、典概念!又是养生堂,又是在一个竞争已经十分激烈的行业,又是一个经典营销传播概念,将创造又一个营销奇迹!我们不能不对养生堂的同志们心生敬佩!统一主打女性消费市场,喊出“多喝多漂亮”的口号,康师傅、健力宝、汇源等也纷纷采用美女路线。康师傅签约梁咏琪为“每日C果汁”摇旗呐喊,健力宝聘请亚洲流行天后滨崎步作为“第五季”的形象代言人,汇源在宣传了一阵子冷灌装以后,邀请时下最红的韩国影星全智贤出任“真鲜橙”的代言人。PET包装的果汁市场,一下子美女如云。而后来的农夫果园不为女色所惑,出手不凡,又一次运用了差异化策略,以一个动作作为其独特的品牌识别“摇一摇”。这是一个伟大的创意。“摇一摇”是一个绝妙的潜台词
20、。“农夫果园,喝前摇一摇”、“农夫果园由三种水果调制而成,喝前摇一摇”。“摇一摇”最形象直观地暗示消费者它是由三种水果调制而成,摇一摇可以使口味统一;另外,更绝妙的是无声盛有声地传达了果汁含量高因为我的果汁含量高,摇一摇可以将较浓稠的物质摇匀这样一个概念。“摇一摇”的背后就是“我有货”的潜台词。在农夫果园打出这句广告词之前,许多果汁饮料甚至口服液的产品包装上均会有这样一排小字“如有沉淀,为果肉(有效成分)沉淀,摇匀后请放心饮用”。这排小字看似是要消除一种误会就是有了沉淀并不是我的产品坏了,摇匀后喝就行了。其实是一个很好的卖点它证明产品的果汁含量高,但这样的语言在各种包装上已经有很多年了,从来没
21、有人关注过角落里的“丑小鸭”,农夫果园发现了这只白天鹅,并把她打扮一新包装成了明星一句绝妙的广告语“喝前摇一摇”,变成了一个独特的卖点。同时,在感性认同上,“摇一摇”使得宣传诉求与同类果汁产品迥然不同,以其独有的趣味性、娱乐性增添消费者的记忆度。七、1:1:1,金龙鱼比出新天地在中国,嘉里粮油(隶属马来西亚华裔创办的郭兄弟集团香港分公司)旗下的“金龙鱼”食用油,10年来一直以绝对优势稳居小包装食用油行业第一品牌地位。调和油这种产品是“金龙鱼”创造出来的。当初,金龙鱼在引进国外已经很普及的色拉油时,发现虽然有市场,但不完全被国人接受。原因是色拉油虽然精练程度很高,但没有太多的油香,不符合中国人的
22、饮食习惯。后来,金龙鱼研制出将花生油、菜籽油与色拉油混合的产品,使色拉油的纯净卫生与中国人的需求相结合,使得产品创新终于赢得中国市场。为了将“金龙鱼”打造成为强势品牌,“金龙鱼”字品牌方面不断创新,由最初的“温暖亲情金龙鱼大家庭”提升为“健康生活金龙鱼”,然而,在多年的营销传播中,这些“模糊”的品牌概念除了让消费者记住了“金龙鱼”这个品牌名称外,并没有引发更多联想,而且,大家似乎还没有清楚地认识到调和油导师是什么有什么好。2002年,“金龙鱼”又一次跳跃龙门,获得了新的突破,关键在于其新的营销传播概念“1:1:1”。看似简单的“1:1:1”概念,配合“1:1:1最佳营养配方”的理性诉求,既形象
23、地传达出金龙鱼由三种油调和而成的特点,又让消费者“误以为”只有“1:1:1”的金龙鱼才是最好的食用油。十年磨一剑,金龙鱼在2002年才让中国的消费者真正认识了调和油,关键在于找到了一个简单的营销传播概念。八、采乐去屑,挖掘药品新卖点在漫漫十年的时间里,以营养、柔顺、去屑为代表的宝洁三剑客潘婷、飘柔、海飞丝几乎垄断了中国洗发水市场的绝对份额。想在洗发水领域有所发展的企业无不被这三座大山压得喘不过气来,无不生存在宝洁的阴影里难以重见天日。后来的“舒蕾”、“风影”、“夏士莲”、“力士”、“花香”等等更让诸多的洗发水品牌难以突破。采乐“出山”之际,国内去屑洗发水市场已相当成熟,从产品的诉求点看,似乎已
24、无缝隙可钻。而西安杨森生产的“采乐”去头屑特效药,上市之初便顺利切入市场,销售量阶阶上升,一枝独秀。“采乐”的突破口便是治病。它的成功主要来自于产品创意,把洗发水当药来卖,同时,基于此的别出心裁的营销渠道“各大药店有售”也是功不可没。去头屑特效药,在药品行业里找不到强大的竞争对手,在洗发水的领域里更如入无人之境!采乐找到了一个极好的市场空白地带,并以独特产品品质,成功地占领了市场。“头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起,清除头屑应杀灭真菌;普通洗发只能洗掉头发上头屑,我们的方法,杀灭头发上的真菌,使用8次,真对根本。”以上独特的产品功能性诉求,有力地抓住了目标消费者的心理需求,使消费者要解决头屑根
25、本时,忘记了去屑洗发水,想起了“采乐”。九、海尔氧吧空调,有氧运动有活力提起空调行业,大家想到的往往是“价格战”,正当大家在猜测2003年谁将是第一个打响价格战枪声的企业,并比去年提前多长时间开枪的时候,市场上出现了一种令消费者的眼睛为之闪亮,并为之惊叹的产品:氧吧空调。在遭受“非典”、“凉夏”、原材料涨价等多重“压迫”的2003年,海尔空调仍有不俗表现,最主要的因素来自于产品(概念)创新氧吧空调。与其说是产品设计的成功,不如说是概念创新的成功,是对消费者生活密切关注而诞生的满足需求方式的成功。氧吧空调的创意很简单根据室内因封闭而导致氧气不足(虽然这种相对的氧气不足对人并没有多大影响),通过空
26、调增加氧气含量;而且原理也很简单据设计这种空调的海尔空调专家介绍,这种空调的原理非常简单,只是在空调上加上一种特殊的富氧膜,使通过这从膜的氧气浓度提高到30%,然后用气泵将含有30%氧气的空气导入室内,从而保证室内空气氧气充足,既保证了人们的活力,又避免了空调病的发生。海尔氧吧空调,通过产品(概念)的差异化设计,实现了又一次超越。在其它各空调品牌高举价格屠刀腥风雪雨地残杀时,海尔又一次通过一个简单而伟大的创新产品(概念)独享高利润。十、汇源果汁“冷”热市场2003年月日,在果汁市场一片热战声中,汇源集团在北京正式启动“冷”计划,国内位著名食品专家在一份名为“汇源无菌冷灌装技术鉴定书”上签下自己
27、的名字。包括中国轻工业联合会副会长潘蓓蕾在内的专家认为,汇源在国内果汁行业率先应用无菌冷灌装技术将使中国果汁市场进入一个“技术决定市场”的新阶段。所谓“冷”计划,即汇源的无菌冷灌装生产技术。在汇源“冷灌装”广告中,一只橙子“唰”地撕掉了一只代表“传统热灌装”的橙子。无菌冷灌装技术,采用瞬时灭菌,然后在摄氏度常温下灌装,可以最大限度减少果汁受热时间,使热敏成分的损失大幅减少,从而确保果汁的口感更新鲜更自然。有一个问题引起了许多人的不解,汇源早在年初就引进了条无菌生产线,可为什么到了年月才大肆宣扬?营销传播概念而已。汇源在2003年才找到了有价值的概念。消费者能否分辨出热灌装的果汁与冷灌装的果汁哪
28、个好喝呢?否也。但消费者都能很明显地感觉到“冷”的才好喝,“冷”的才不会使营养成分受损。我们没必要去研究所谓的“热灌装”到底对营养和口感有多大影响,但只要大家普遍认为“冷”的就比“热”的好就足够了!营销,把产品铺到消费者面前,更要把价值概念铺进消费者心里。启示一:消费者的品牌意识如今的市场,不在乎你的产品实质怎样(科技的进步使得大家在产品上很容易地高度同质化),关键是消费者认为你的品牌怎样。上个世纪90年代,美国西北大学著名教授DE舒尔茨在其全球第一部整合行销传播(IMC)专著中指出:在同质化的市场中,惟有传播能创造出差异化的品牌竞争优势。而有效的传播必需要一个以消费者欲求为出发点的“轴心”概
29、念。现代营销比任何时候都需要想象力,抓住想象力,是成功的关键。通过科学的方法寻出有价值的产品概念,还需要伟大的创意来表现通过简单而深刻的概念让消费者最直观地认识。“乐百氏27层净化”、“农夫山泉有点甜”、“金龙鱼1:1:1”,“农夫果园,喝前摇一摇”等,都通过一个具体的概念让人们对品牌产生了一连串的美好联想什么都不用多说,一句话,一意境。启示二:最好的营销是创造好的产品(概念)著名营销大师科特勒说过:每一种市场产品,都是无形活动和有形推动的不同组合。成功的产品应该是运用专业技术和丰富的想象力去创造物超所值的产品,像氧吧空调这样的产品创新其实并不神秘,在空调上加个富氧装置,就是“组合创新法”的一
30、种应用,就像手机加上电子眼就能拍照一样。而最重要的是,这种创新因为占领了消费者的心理市场而使它别有洞天了。市场是最终考验产品的阵地,最好的营销就是创造好的产品(概念),满足了消费者的个性化需求就是占领了市场。海尔氧吧空调的成功带给大家一个新的启发:企业把重心放在无形活动的差异化之上,这些活动才可以创造出用户所期待的产品,精心推出差异化的市场潜在产品(概念),将带给企业一个有形的利润庞大的市场空间。启示三:USP过时了吗?USP是英文Uniquesellingproposition的缩写,意思是独特的销售主张,通俗的说法叫卖点。美国达彼思广告公司在20世纪60年代作为自己的经营理念率先提出,后泛
31、滥于广告界。根据达彼思董事长罗瑟先生的阐述,USP具有如下特点:每个广告都必须向消费者陈述一个主张:“购买此产品你会得到这种具体好处”。这种主张必须是独特的,是竞争者不会或者不能提出的,既可以是品牌的独特性,也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的主张。这一主张一定要强有力地打动千百万人,也就是吸引新的顾客使用你的产品。事实证明,USP是营销概念创意的一个有效思考工具,许多营销人由此而创造了不可一世的“BigIdea”。虽然,20世纪60年代的主张,在现代营销中毕竟显示了它的局限性。然而,在相比较发达国家竞争还不算十分激烈的中国市场上,该理论还是显示了其强大的威力,上面所列十大营销概念,几乎都
32、来源于USP,充分证明该理论的威力强大。启示四:概念提炼小技巧具体标准说明具体标准说明是卖点提炼和文案写作的重要方法之一,可以给消费者以信任感,上述十大案例中的乐百氏27层净化、金龙鱼1:1:1都采用了该策略,另外,还很多成功的品牌在营销传播中采用该策略,屡试不爽:总督牌香烟:有20000个滤咀颗粒过滤;小天鹅洗衣机:7500次运行无故障;富康轿车:座椅30万次耐久性实验、288小时整车曝晒考验、50000次车门开启耐久性实验、4000公里轮侧冲击实验、3800多个焊点逐一撕裂实验;九牧王西裤:5600人的共同努力,造就了一条。九牧王西裤的件用针分别为:锁边10462针、缝制针、凤眼330针、
33、打枣500针、拉枣500针、拉耳800针、针钮160针,总计23000针。人们不愿通过成本的 降低来提高价值 短视的特征 价值创造 增加股东 价值 减少成本 产量 价格 增加收益 减少投资的 成本 运行成本 费用 流动资产 固定资产 减少资本 成本 增加运行 利润 较低的资本 投入 客户和3PL服务商双方在外包服务合同方面都比较敏感,因此,一种合 适的合作关系变的更加关键 新的方式传统的方式 企业的成长,获利和形象都与每一个 企业相连 3PL 更注重利性-即投资计划和业务 对子 企业与外包商的合作关系是价值创 造的捷径 Increase Shareholder Value Reduce Cos
34、ts Volume Yield Grow Revenue Reduce Invested Capital Operating Costs Overhead Costs Current Assets Fixed Assets Reduce Capital Charge Increase Operating Profit Lower Cost of Capital 3PL 服务提供商 Increase Shareholder Value Reduce Costs Volume Yield Grow Revenue Reduce Invested Capital Operating Costs Ov
35、erhead Costs Current Assets Fixed Assets Reduce Capital Charge Increase Operating Profit Lower Cost of Capital 客户 客户 不断变革中的顾客价值和前景 行业发展的趋势和启示 服务提供商的情况和战略 物流的发展趋势 从全球范围内, 第三方物流公司发展可以根据其核心能力和历史背景大致 分为六个类别 n基于信息服务,侧重货运过程的协 调 n寻求通过管理实物、财务和海关/管 制制度来提供“综合物流服务”的 机会 以提供货物代理服务为主 n由海运、陆运和空运公司建立起物 流能力 n在需要物流上/
36、下游信息的环节提 供运输增值服务 n充分利用广大的运输终端网络提供 仓库和转运服务 以提供运输服务为主 n原本主要致力于建立系统的系统集 成商,现在开始管理信息系统的外 包业务 n为了给客户增加更多的价值,系统 集成商也主动提供有关电子商务、 物流和供应链管理的工作 信息和系统集成为主 TNT, UPS, FedEx, DHL, Maersk, APL n基于终端运作服务,并将业务延伸 至运输和配送 n通常为散货、消费类和工业类产品 提供仓储、转运、分运、以及终端 配送服务 以提供港口/铁路终端服务为主 n提供公用的或共享的仓储服务 n通过与承运商和/或独立船队的关 系提供配送服务 n擅长为食
37、品杂货、零售和消费类产 品提供增值服务 以提供仓储服务为主 BAX , MSAS, AEI, Emery, Schenker, Circle 在亚洲以此 种类别为主 Accenture, GE Information Services, IBM n零部件分销商和增值服务分销商, 也开始进入物流增值服务的领域 n服务内容包括:系统配置、EDI、货 物跟踪、信息系统集成、库存管理 等 电子分销商 Exel, Tibbet & Britten PSA Corp, CWT Arrow, Avnet, Synnex Techn., Serial Systems X X X X X X X X X X X
38、 X X X Chemicals X X X X EHT X X X X X X X X X X X X X CPG X X X X X X X X X Food X X X X X X X X X X Healthcare X X X X X X X X X Industrial X X X X X X X X Retail X X X X X X X X X Provider Ryder Integrated Logistics Schneider Dedicated Penske Logistics Fritz Tibbett & Britten AEI Exel CTI Expedit
39、ors Caliber GATX J.B. Hunt Axis Circle Cat Logistics Dry Storage Corp C.H. Robinson UPS WW Burnham Menlo Source: Armstrong, 1997 Automotive X 3PL 提供商的行业经验 美国前二十名物流服务商在服务的行业来看是非常分散的 主导 增长性 竞争性 汽车 电信 公用事业 耐用品零售商食品办公室电子 消费品电子/高科技 在美国的主要第三方物流提供商? Note: Industry placement is based on a combination of fun
40、ctional capabilities and input from industry experts on performance and market perceptions. Schneider PenskeCTI Cellstar GTE Supply BrightptNorth ExelMenloExelCaliberMenloMenloRyderRyderRyder Caliber ExelTNT(CN) Rollins Howard Linc Logistics Services Gemini UPS FedEx Burnham Penske Burnham Menlo T&B
41、 Caliber SchneiderJ.B. Hunt TNT(CN) Penske WernerUSF MenloT&B Schneider Penske SuperValu MDI Caliber Burnham Skyway CaliberExel UPS USF SchneiderBurnham Ryder Ryder Ryder 这个行业仍然是以Ryder,Menlo为主 各种物流服务提供商的定位? 本地的 全球 服务的范围 功能性服务集成的供应链服务 区域性 Hercules Columbia DDF Penske UPS Nippon Mitsui Sumitomo Schneider CTI TNT T&B Exel Frans Maas Nedlloyd Cotia Caliber Ryder Emery Kuhne and Nagel Danzas Menlo FedEx Schenker ACS MSAS 国内的 整合的功能服务 UFreight 地域的范围 Of Asian and European based firms are leading the way in establishing themselves a