亚商-东阿阿胶集团—培训纪录.doc
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1、推广代表的工作职责(具体内容同推广代表管理办法。)u 推广代表的基本能力:1知识:A 产品知识B 竞争对手产品知识C 有关公司市场快讯的知识及发展趋势D 了解你的客户(档案)及你的区域 2态度:A 有礼貌,注意仪表B 微笑,态度诚恳C 给人留下好的第一印象D 积极进取的工作态度 3良好习惯:A 合理安排时间B 控制行动、工作、生活的计划性C 培养能力、增加经验 4具备的能力:A 市场调查的能力B 开拓客户的能力C 准确的判断能力D 说服能力u 推广代表的角色认知:1、公司代言人 2、产品专家3、推销专家 4、心理学家5、信息传递员u 推广代表的工作内容: 推广代表做终端必须要扎实,依靠公司广告
2、宣传,协调好同代理商的关系努力提高产品的终端铺货率,疏通终端销售渠道,扩大市场占有率,促进终端销量。u 推广代表的工作目标:1 确定目标药店。2 强化药店的POP广告,增加可见度。3 吸引消费者对本公司产品的注意力。4 依靠POP广告的整体形象,提示消费者购买本公司产品。5 使消费者容易见到本公司产品,提高目标药店的铺货率。u 推广代表的工作原则:1 要获得客户的信任。2 尽量多了解有关客户的信息。3 保持合适的拜访频率。4 传递准确的产品信息。5 要让客户知道我们产品的独特之处。6 举止大方,赢得客户的尊敬。7 要倾听客户的谈话,注意客户的要求。8 要适度的恭维客户,对客户要观察入微。9 要
3、关心客户,让客户知道你对他的好感。10 以诚相待,是拜访成功的关键。 u 推广工作要解决两个问题: 一是如何把产品铺到消费者的面前,使消费者买得到; 二是如何把产品铺到消费者的心中,让消费者乐得买。u 推广代表的工作标准:(“四个一”标准)1 产品摆放在一个显眼的位置2 有一个展示牌3 有一个台卡4 与终端有一个良好的关系终端市场的建设终端市场,就是销售渠道的最末端,是厂家销售的最终目的地,终端市场担负着承上启下的重任。所谓承上就是上联厂家、经销商;所谓启下就是下联消费者。当今,企业销售成功的基本法则就是:“谁掌握了销售终端,谁就是市场赢家”。终端市场建设的重要性:汇仁制药的企划主任应华勇认为
4、,终端工作不是由一个人去做,各级经理、商务代表、推广代表、促销员应不分职务高低,做到人人围绕市场,人定其责,人负其责。企业的产品只有占据终端市场,疏通销售通路,才能掌握市场主动权,加大经销商对厂家的依赖。强化终端市场建设,搞好终端市场销售,已成为企业今后销售运作的发展方向。部分企业销售市场的现状1 企业产出总是收不回投入,达不到预期效果。2 市场越做越难,从“不促不动”到“促而不动”,让人产生“市场麻木感觉”。3 市场机会流失,使市场扩展更为困难,企业举步维艰。究竟是什么原因造成的呢?因为许多企业走进了终端误区。认识上的六大误区1“终端”的误区 真正的营销终端是消费者心理,通路的终端是柜台,厂
5、家只是占领柜台,而没有占有消费者的认同感,当厂家占领柜台后,还需消费理念对该产品和品牌的认同。2“铺”而不管 铺货,是一个需要经常性管理与服务的工作,货“铺”上了,但是POP下面是竞争者的产品,第一视觉位置中无“货”,有的铺在了终端商的仓库里,而没有上柜台和货架。3 药店、超市铺货不当 药店分级错误,厂家过分追求铺货率,铺货数量。C级店的铺货数量与A级店相同,造成产品的积压,影响厂家的总体销售和集中投资力度。4 促销误区 多数企业招聘的临时促销员对产品、产品知识和消费心理了解甚少,导致说品的个性和核心卖点不突出,只是单纯的引导消费者购买,使得消费者反感,造成“促而不动”。5 广告误区 企业一味
6、强调广告的拉动作用,而不重视终端铺货,结果是产品广告在电视上天天与消费者见面,可消费者在终端市场上却难觅产品的踪影,这无形当中就给竞争对手做了广告,企业产出收不回投入,得不偿失。6 通路误区 企业把产品交给经销商后,认为自己的销售工作已经结束,然后等待经销商把产品一级一级的分销下去,而不去帮助经销商做分销;企业认为产品进入零售店后的工作与自己无关,象产品如何展示、陈列,POP广告如何张贴,产品能否售出等,企业一概不管,认为这些都是经销商的工作。所以最终结果是产品停滞在经销商的仓库内,而不能在终端店头与消费者见面,造成产品大批积压,企业经营愈发困难。一、 终端市场促销的内容包括:一是终端观察;二
7、是终端支缓。u 终端观察 消费者在店堂内的购买活动。 竞争对手的活动对营业员的影响。 观察目标药店的场地条件,照明、地理位置、服务态度及商品组合等。 凡是与消费者购买行为及药店运作有关的信息,都在终端观察范围内。 作用:收集充分的信息,制定自己的营销对策。u 终端支援包括店外支援和店内支援。 店内支援:指厂家提供给药店、超市的各种信息资料如:媒体广告、物质奖励等信息。 店内支援包括:POP广告、商品展示与陈列、现场促销活动。二、 终端市场促销的方法1 产品的陈列与展示两个重点:一是商品陈列展示化;二是陈列展示生动化。 提供全面专业的店内服务:拜访前: 全面了解该店的进货历史及状况。 确定拜访对
8、象。拜访中: 自我介绍、简述来访目的。 检查店内库存。 清理补充货架,确保货品充足,产品洁净。 查看生产日期,保证生产日期较早的产品放在最易拿取处。 确保价格标示牌书写正确。 放置POP广告及产品资料。 提供市场信息。 记录客户的服务需要、建议。 记录存货数量,以使及时通知代理商补货。 了解竞争对手的产品陈列及促销状况。 道别: 获取明确的进货信息。 建议下次拜访时间,确定拜访对象当时有空。 感谢经理和营业员的帮助。跟进工作: 整理更新客户档案、拜访记录。 尽量满足客户的所提要求。 对给予帮助的经理或营业员赠送小礼品。u 产品陈列的五条基本原则: 将产品放置在容易拿到的位置。 尽量扩大或增加产
9、品陈列位置、陈列面。 尽量争取人潮较多的陈列位置。 产品集中摆放。 提供全面专业的店内服务。u 产品展销的标准: 恰当的产品将产品铺入目标药店。 恰当的位置选择最好的摆放位置。 恰当的时间配合适度的促销宣传。 恰当的陈列整齐、清洁的陈列、制造产品的整体形象。 恰当的标价醒目的标价,可以达到吸引、劝购的效果。u 产品陈列面:1. 确定并告知营业员产品的最佳陈列面。2. 必须有三个以上的陈列面。3. 陈列面的放置应稳定,不易倒翻。4. 在超市货架陈列,予留一个陈列缺口,以此提示产品正在销售。u 传统药店的产品陈列应该在: 容易拿到的位置最佳购买层:消费者的肩膀高度亚州地区建议为1.45m1.55m
10、左右。 容易看到的位置 面向消费者入店的路线方向。 后柜:视线与肩膀之间的高度。 前柜:小腿以上的高度。 柜面上:不易被其他摆设物遮挡。 在最近玻璃的位置。 放在同类产品同层的中间位置。u 货架陈列的优先位置排序3C 2C3B2B1A2A3A2D3D注: 1A:主要陈列区中部的最佳位置。 2A:位于1A右侧,多数营业员是使用右手从主陈列区右侧取货。 2B:位于1A左侧1A是首选位置,其次是2A、2B、2C、2D。产品陈列工作是一项长期的工作,必须持之以恒,时刻保持清洁的陈列面,赢得最大陈列效果。2 POP广告即购买现场的广告,被喻为“第二推销员”。产品的销路与POP广告关系密切,因为POP广告
11、会制造出良好的店内气氛。推广代表如能有效使用POP广告,会引发消费者购买药品的兴趣,而且购买时的信息会对顾客的购买行为产生影响。(推广代表必须具备POP广告知识,拜访药店时,对经理提供建议,并给予实际的帮助。)u POP广告可分为: 店头POP广告,如灯箱、看板、站立广告牌等。 天花板垂吊POP广告,如挂旗、吊牌广告物等。 柜台POP广告:如柜台展示牌。 墙面POP广告:附在墙上的POP广告,如张贴画、摇曳物等。 陈列架POP广告:附在产品陈列架上的小型POP,如货架展示卡等。u 使用POP广告的目的: 吸引消费者注意力。 增加产品陈列面。 结合电视广告、报纸等其它市场活动。 易于介绍和消费者
12、带回。 可将产品放置调节到更好的“视线”位置。u 使用POP广告的注意事项 方便营业员,尽量减少药店的劳动力。 与产品形象保持整中国消费者心中对保健食品看法和位置鉴于保健品涉及消费者的健康消费,且目前保健品的热销也显示了消费者对自身安全健康的关注。中国消费者协会日前就消费者对保健品的功能的看法进行了专题调查。该调查列举了对保健品功能的个描述,由被调查者选择最认同的一个(限选一项)。调查结果显示,的被调查者认为“保健品既不是药品,也不是食品,只是对疾病有辅助治疗的作用”;的被调查者认为“保健品总是夸大其词,实际上没有用”,只有的被调查者认为“凡是保健品对身体就有好处”;分别有和的被调查者认为“保
13、健品可以治病,尤其是对慢性病”和“既然很多人买,就一定有作用”。此外,的被调查者认为“说不清楚,不知道(含未答)”,(详见下表)。被调查者对保健品功能的看法对保健品功能的描述(前面的数字为答案序号)回答人数占总数%5.保健品既不是药品,也不是食品,只是对疾病有辅助治疗的作用731457.074.保健品总是夸大其词,实际上没有用225417.597.说不清楚,不知道(含未答)171913.411.凡是保健品对身体就有好处5324.152.保健品可以治病,尤其是对慢性病4683.653.食品.菜肴加入中药就是保健品2822.206.既然很多人买,就一定有作用2461.92合计12815100.00
14、不同文化程度的被调查者对保健品功能的看法明显不同。文化水平越高的被调查者,越倾向于认为“保健品既不是药品,也不是食品,只是对疾病有辅助治疗的作用”,而越不认同“凡是保健品对身体就有好处”(详见下表)。不同文化的被调查者对保健品功能的看法明显不同()对保健品功能的描述(前面的数字为答案序号)初中及以下高中.中专.技校大专及以上1.凡是保健品对身体就有好处4.92.51.92.保健品可以治病,尤其是对慢性病3.62.92.13.食品.菜肴加入中药就是保健品1.21.51.64.保健品总是夸大其词,实际上没有用20.019.119.95.保健品既不是药品,也不是食品,只是对疾病有辅助治疗的作用46.
15、560.164.76.既然很多人买,就一定有作用2.91.60.97.说不清楚,不知道(含未答)20.912.49.1合计100.0100.0100.0不同年龄的被调查者对保健品功能的看法也明显不同。年龄越小的被调查者,越倾向于认为“保健品既不是药品,也不是食品,只是对疾病有辅助治疗的作用”。(详见下表)不同年龄的被调查者对保健品功能的看法明显不同()对保健品功能的描述(前面的数字为答案序号)16-2526-3536-4546-5556岁以上1.凡是保健品对身体就有好处2.42.82.53.23.72.保健品可以治病,尤其是对慢性病3.42.42.52.44.43.食品.菜肴加入中药就是保健品
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