某工程浇框架结构施工组织设计.doc

电热水器消费者态度 TGI指数 品牌观 我喜欢购买具有独特风格的产品113.1 我愿意多花钱购买高质量的物品110.1 选购物品时, 我会仔细阅读包装上的说明105.2 媒体观 杂志帮助我跟上最新潮流109.6 我经常阅读报纸及杂志中的广告109.4 我很注意街上的广告108.2 生活时尚 即使昂贵的香水或化妆品我也会购买109.4 我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西102.7 流行与实用之间我比较喜欢流行98 休闲观 我经常去西式快餐店用餐114.2 我非常重视商店的气氛、布置及格调109.9 我喜欢到有文化氛围的地方去度假109.1 （3）电热水器的心理特征：  十分讲究个人情调；  对高质量有较强烈的 追求；  注重个人形象，追求 时髦与新潮 ；  非常注重购买场所的 环境和外界氛围。 策划必备!《策划大全》 Q234777305 二、消费者意向购买特征：安全、方便、服务好、价格合理、品牌形象好等五 大要素是消费者购买时的重点考虑要素。 安全性 品牌 方便性 服务好 防止煤气中毒 防止漏电 知名 保检 维修 上门安装占用空间少 多功能 出水快 安装方便 用过的都说好 价格 便宜 策划必备!《策划大全》 Q234777305 三、消费者购买行为特征： 百货商场是热水器销售的主要场所，但是超市和专卖店的销售作用同样不可忽 视（约占有30%的份额）。重视通过商场树立品牌的形象，通过专卖店、超市扩大产 品的销量，是新形势下热水器厂家的通路经营之道。 1.热水器销售的地点分布： 策划必备!《策划大全》 Q234777305 2.热水器消费者产品信息的接触习惯： 热水器消费者媒体观 杂志帮助我跟上最新潮流102.2 当电视播放广告时，我通常会转换频道102 广告格调低的产品，我不会去购买101.5 燃气热水器消费者媒体观 当电视播放广告时，我通常会转换频道102.4 与电视相比,我更愿意从报纸中获取信息102 我不会改换我读的报纸101.6 电热水器媒体观 杂志帮助我跟上最新潮流109.6 我经常阅读报纸及杂志中的广告109.4 我很注意街上的广告108.2 TGI指数 从左图得知，电视、报纸、户外媒体 仍是消费者的主要信息来源，热水器总体 、燃气热水器、电热水器等在信息接收上 没有显著的差别。 消费者对电视等重要的广告传播渠 道有较强的抵触情绪，杂志等非主流广 告传播媒体反而是消费者接受外界信息 的最重要的渠道之一。 燃气热水器消费者的媒体接触习惯 与总体情况比较接近，电热水器消费者 则有所不同，相比之下，他们会更加主 动的了解热水器的广告信息， 策划必备!《策划大全》 Q234777305 第三部分：各品牌的竞争地位分析 策划必备!《策划大全》 Q234777305 一、竞争地位分析： 1.竞争地位总体特征： 第一 集团 第二 集团 第三集团 第四集团 万家乐、林内、樱花 万和、申花、前锋、玉环 松下、神州、燕山、创 尔特、沈乐满 万顺、爱利特等其它品牌 第一集 团 第二集团 第三集团 海尔、阿里斯顿、小鸭、万家乐 康泉、神州、金友、大拇指、万和 、丹普 林内、桑普、欧胜、塞德隆等其它 品牌 万家乐、海尔分别是燃气热水器和电热水器的龙头老大，林内通过国内设厂和直接向我国出口两种 方法进攻市场，前者获取市场份额和成本优势，后者获取品牌形象，两者相互支持，市场效果不菲。 万家乐等燃气热水器品牌在奋力抵抗来自电热水器对市场的入侵外，还积极向电热水器市场渗透， 并取得了良好的市场成绩。 策划必备!《策划大全》 Q234777305 2.竞争力量的区域分布： 万家乐、神州在全国范围内都有绝对的竞争力，是全国范围的领导品牌，但在上海、成都等 城市分别被申花、林内和前锋三个本地品牌压制，市场的表现不尽人意。 从市场占有情况来看，万和并不能跟万家乐形成抗衡，万和的市场影响力主要在北京、广州 等地，在其他地区的市场影响力相对薄弱。 燃气热水器品牌拥有率： 策划必备!《策划大全》 Q234777305 电热水器品牌拥有率： 海尔、万家乐是热水器市场的领导品牌，阿里斯顿、小鸭紧随其后，对二者购成巨大威胁。 阿里斯顿的影响主要在上海、武汉，小鸭的影响力主要在上海、成都，康泉的竞争力量分布比较 均匀，在各个城市都有中等偏上的表现。 林内市场的区域性表现十分明显，市场的影响力主要集中在上海。神州等从燃气热水期转移 过来的品牌，市场表现在广州、西安等地不错。 策划必备!《策划大全》 Q234777305 二、消费者满意程度 1.消费者忠诚度 无论是燃气还是电热水器，品牌忠 诚度排名靠前的品牌往往是市场销售排 名在第二三集团的的品牌。这些品牌在 产品的口碑宣传上占有优势，只要适当 加强在广告的宣传力度以及继续保持产 品服务方面的优势，极有可能成为市场 中的黑马。同时，市场销售靠前的品牌 也应该加强产品质量和服务的改善，维 持销售提升的后劲。 海尔、阿里斯顿、小鸭、万家乐、 樱花等市场强势品牌的品牌忠诚排名表 现一般，表明以上品牌在市场的开发的 过程中出现了一定问题，应引起经营者 的注意，这也为市场中的第二三集团的 品牌如万和、玉环、林内等品牌赶超提 供了机会。 策划必备!《策划大全》 Q234777305 2.消费者心目中最理想品牌 最理想品牌是消费者心目中意愿选择购买的品牌，他表达了品牌在消费者心目中的地位和竞争潜力 。 万家乐、林内、神州等品牌在在燃气和电热 水器两个类别的产品中都是消费者心目中的较为 理想的品牌，表明以上两个品牌在市场中具有较 强的品牌渗透力。 海尔、小鸭、阿里斯顿等电热水器品牌 虽然在电热水器市场有无与伦比的竞争优势 ，但在燃气热水器市场却缺乏竞争力。 万和、玉环、沈乐满等曾经风光一时的 品牌在最理想品牌的排名中，既不能守住在 燃气热水器的原有地位，也不能在电热水器 市场中争夺到一席之地，值得注意。 策划必备!《策划大全》 Q234777305 3.消费者预购率 品牌预购率是指消费者在最近一段 时间意向购买某品牌的比例。这一指标 用以衡量某一品牌在将来较短时间的竞 争力。 万家乐、林内、松下、樱花、申花 、前锋等品牌具有较大的市场发展潜力 、神州、万和、玉环等品牌表现一般。 万家乐对电热水器的市场渗透开始发挥了 强大的市场威力，在消费者预购品牌品牌中位 居第二，直逼海尔。海尔、阿里斯顿、小鸭等 品牌则仍然维持着他们在电热水器市场的请示 品牌地位。 策划必备!《策划大全》 Q234777305 三、各大品牌的品牌资产分析 我们通过两对指标组合来衡量品牌的资产。品牌拥有率和品牌忠诚度组合用以衡量品牌过去竞 争力量的积累；品牌预购率和最理想品牌组合用以衡量品牌在将来的发展潜力。 家 庭 拥 有 率 11% 品牌忠诚度 41% 沈乐满 申花 松下 创尔特 林内 爱利特 樱花 万家乐 神州 万和 玉环 容星 万顺 前锋 燕山 品 牌 预 购 率 13% 最理想品牌 12% 万家乐 林内 松下 樱花 申花 前锋 玉环 万和 史密斯 容星 爱利特 创尔特 万顺 燕山 神州 沈乐满 1.燃气热水器： 万家乐具有最强的品牌实力和发展潜力。松下、林内等品牌具有较大的市场发展潜力，是万家乐 的最大潜在竞争对手，但拥有率偏低，市场影响力有限。申花、前锋、神州、沈乐满、樱花等品牌品 牌实力中等，市场潜力中等。万和玉环两个品牌虽然有一定市场影响力，但发展潜力明显不足。燕山 、爱利特、万顺、容星等品牌有被淘汰的危险。 策划必备!《策划大全》 Q234777305 2.电热水器 家 庭 拥 有 率 13% 品牌忠诚度 40% 万家乐 海尔 阿里斯顿 康泉 金友 小鸭 神州 大拇指 桑普 丹普 林内 万和 欧胜 塞德隆 品 牌 预 购 率 13% 最理想品牌 10% 万家乐 海尔 阿里斯顿 小鸭 林内 大拇指 康泉 塞德隆 桑普神州 金友 万和 丹普 欧胜 海尔、万家乐两大品牌在电热水器市场的霸主地位不可动摇，阿里斯顿和林内两大品牌则是以上二 者最大的市场挑战者。小鸭、大拇指等品牌市场影响力一般，潜力表现一般。神州、万和等新进入品牌 凭借在燃气热水器领域的影响力，在电热水器市场的发展潜力相对突出。欧胜、丹普等品牌市场市场影 响力小，潜力不足，难免被淘汰的命运。 桑普 策划必备!《策划大全》 Q234777305 第四部分：市场推广策略分析 策划必备!《策划大全》 Q234777305 一、主推产品以及主推技术 “安全”概念依然主导今年的热水器市场，内胆寿命成为广告炒作的焦点，多路供水浮出水面并 成为市场竞争的亮点。 海尔的技术创新极具特点并十分适用，在今年的竞争中占尽优势，皇明、万家乐在今年新推 出的技术都有较高的技术含量，分别在各自的领域形成技术领先优势。多路供水热水器只被少数 几个品牌如小鸭、海尔、万家乐、皇明等几个品牌生产并作宣传，这成为以上品牌技术领先的标 志。 策划必备!《策划大全》 Q234777305 二、服务的宣传： 服务成为市场竞争克敌制胜的重要手段，服务的宣传也从原有的“售后”发展到了贯穿售 前、中、后全过程。 樱花的服务最具特色，万家乐的服务举措最具震撼力，两者都是今年服务宣传上的赢家 ，相对而言，海尔的“三带服务”缺乏特色，宣传的效果不大。 策划必备!《策划大全》 Q234777305 三、市场推广重点市场的选择 以广州、北京、南京和上海为代表的华南、华北、华东三大区域成为热水器厂商广告投放的 集中区域，是热水器市场竞争的重点市场。以武汉、成都、兰州、沈阳为代表的华中、西南、西 北、东北地区的广告投放相对较少。 厂商选择华南、华北、华东作为重点市场的原因有三个：首先以上三个地区经济发达，是热 水器消费的集中地带；其二，北京、广州、南京、上海作为我国的经济文化政治中心，在全国范 围内具有较强的辐射作用；其三，以上三个地区是热水器生产的重要基地，本地品牌试图垄断， 外地品牌试图进入，这加剧了竞争的程度。 1.总体情况： 策划必备!《策划大全》 Q234777305 2.主要品牌广告投放的区域分布： 海尔、万家乐、华帝等品牌采取了集中投放的策略。华帝集中于广东地区，万家乐集中于广东地区 和北京及周边地区，海尔的区域投放策略与众不同，除北京作为重点投放区域外，被其他品牌冷落的华 中地区也成了他的重点市场进攻区域。 小鸭在保证华北、华东市场的高投放的前提下，在西北、东北也有一定的广告投放，广东地区的市 场进攻力度相对偏弱，暂时还不做重点考虑。 江浙一带、四川、山东是阿里斯顿的重点投放区域。樱花 的广告投放集中在华东、华北、华南、西南等地，并且都有较大的投放力度。华东、华南、华北是皇明 的重点进攻市场，并且在东北、西北地区也有一定的广告投放，与众不同的是，皇明在北京、上海两个 中心城市仅仅投放了少量广告，而在其周边地区却投放了大量广告，试图通过周边地区对中心城市形成 围攻和市场渗透。 策划必备!《策划大全》 Q234777305 四、市场推广的时机选择 广告的投放量在在2月份达到低谷， 此后一路上升，在4月份达到顶峰然后下降到7月达到另 一个低谷。在经过1月份春节期间的大量广告投放后，大部分厂商都进入一个休整期，因此2月份 的广告投放量较少；3-6月份由于接连有3.15、5.1等两个大节，因此成为厂商的重点宣传时区。 1.总体分布特征： 策划必备!《策划大全》 Q234777305 2.主要品牌的广告投放月份分布情况： 皇明、樱花两个广告大户采取了间歇性的广告投放策略，在1月份以压倒一切的力度大作广告， 之后进入休整期，然后分别在4月份、5月份再度重拳出击，成为5-7月份的广告大户。为了配合安检季 的宣传，樱花在7月份大幅度的提高了广告投放量。 万家乐、小鸭、华帝的重点促销时间段是春节和“5.1”两个大节所在的月份，其余时间都只维持有 少量的广告，海尔、林内等品牌则除了在春节期间投放了一定的广告外，在其余时间里投放的广告量 都比较少，而且大都分布于其他品牌投放较少的3月份和7月份，尤其是海尔在7月份的广告投放大幅 度上扬，呈现出比较明显的“逆市而行”的特点。 策划必备!《策划大全》 Q234777305 五、主要品牌的市场推广策略： 海尔虽然是电热水器市场的龙头老大，但在广告的投放上属于中下水平，市场销售之所以能 够长盛不衰，积极有效的技术创新功不可没。今年海尔推出的彩色外壳和计时指示灯技术卖点虽 然实现难度不大，但比较实用，并与竞争者很好地区隔开来。早期开发出来的出水断电技术更是 引得其他厂家争相炒作，海尔作为消费潮流的引导者，自然成为是最大获利者。 海尔的产品创新的特点是：别具一格；技术难度不大，容易实现；实用，往往引导消费潮流 ；推出频率快。正是因为以上特点，海尔在产品创新上比其他品牌获得更大的市场收益。产品的 创新有效地促销了品牌的创新，充满活力的品牌形象有力地巩固了海尔在电热水器市场的霸主地 位。 皇明是今年热水器行业平面广告投放量最大的品牌。多年来，皇明一直专注于在太阳能热水器市 场的发展，现在皇明已经成为太阳能热水器领域的“一哥”。 与众不同的是，皇明并不急于向热水器其他领域扩张，而是通过高频率的广告投放来扩大皇 明品牌的知名度和提升品牌的形象，并通过广告向消费者普及太阳能热水器使用的知识，培育和 促进太阳能热水器的发展。 皇明在太阳能热水器市场长期耕耘，无论在品牌的知名度和产品的技术上面都领先于竞争对 手，给太阳能热水器市场树立了较高的进入壁垒，在这一利基市场形成较强的垄断优势。专注于 一点，在细分市场垄断，是皇明的市场竞争策略。 海尔——产品创新拉动市场。 皇明——专注一点 策划必备!《策划大全》 Q234777305 以往万家乐主要通过拼价格、拼规模来最大限度的获取市场占有率，今年万家乐似乎更加 重视通过品牌的提升来培养市场销售的发展后劲。 万家乐在今年的品牌建设是以服务为龙头展开的。首先，公司老总在思想上确立了服务拉动 品牌的营销战略，其次公司投入了大量的资金用于服务网络的建设和对品牌服务形象的宣传，并 在广州开通了万家乐服务呼叫中心，这一创举把行业内售后服务的内涵提升到了一个新的高度。 很明显，万家乐试图通过服务对外抵抗来自海尔等品牌的入侵，对内则通过良好的服务搭建 良好的品牌形象，与其他品牌形成良好的区隔，提升行业内竞争的层次并淘汰掉服务能力较弱的 小品牌。 但是，在此之前，海尔已经搭建了良好的服务平台，万家乐试图通过服务来与他进行竞争， 胜负的确难料。 万家乐——通过服务提升品牌，通过品牌拉动市场。 樱花——以服务带动市场 樱花热水器的有个最大的卖点便是樱花坚持了14年的“安检季”概念，在每年的6-8月，樱花 的售后服务人员便会到每个樱花热水器消费者的家中免费进行安全检查，并提供咨询服务。这一 服务承诺在国内绝无仅有，加上常年如一的服务实践和宣传，“安检季”概念在消费者心目中烙下 了深刻的印象，使得樱花形成了明晰的服务形象。 明晰的服务定位使得樱花热水器在竞争中显得别具一格，销售也日益看好，表现出良好的发 展潜力。 策划必备!《策划大全》 Q234777305 万和、阿里斯顿——低价格进攻市场 华帝——渠道推动销售，联盟借船出海 万和是价格竞争的惯犯。从98年发动价格竞争从而引发了一场轰轰烈烈的“价格大战”到现在 ，“价格第一”一直是这一品牌的市场开拓的座右铭。阿里斯顿是价格竞争策略的新锐，在今年的 8月和10月连续两次大降价，把电热水器市场搅成乱哄哄一团，市场表现十分抢眼。 实施这一策略的要点是通过在竞争者之前大幅度降价，利用低价格优势尽可能的获取占有率 ，提高生产规模，并获得竞争的规模优势。这一策略最大的不足是容易导致销售的后劲不足，万 和在今年的销售已经很好的证明了这一点。 华帝与其他品牌相比，基本上没有什么突出的地方，品牌的知名度不高，技术上不具备领先 优势，服务上没有独到的主张，实力相对偏弱。 因此，华帝在竞争中避实就虚，选择了分销网络作为市场开发的突破口。通过几年的埋头耕 作，华帝已经在广东市场形成了密集的销售网络并与经销商建立了良好的关系，这一优势正逐渐 向外省推广。如今，华帝的销售呈现良好的发展趋势。 为了克服市场影响力不足的缺陷，华帝与万家乐联手形成联盟，营造市场声势一起推广“强 排热水器”。知名企业炒作自己，扩大市场影响力，这是华帝今年最成功的市场策略之一。 策划必备!《策划大全》 Q234777305 第五部分：总结 策划必备!《策划大全》 Q234777305 一、热水器市场的 S.W.O.T 分析 1. 燃气热水器： 机会： 禁直推强为强排热水器留下巨大的 发展空间； 西气东进扩大了燃气热水器的使用 范围和方便程度。 威胁： 电热水器、太阳能热水器的崛起； 较多的使用事故记录； 电网改造方便了电热水器的使用。 优势： 使用方便，出水快； 占用空间小； 热效率高； 价格便宜； 较高的市场拥有总量。 劣势： 受燃气普及的束缚，销售仅限于有燃气供 应的城镇地区。 安全性能比电热水器低； 在多路供水上面比其他类型较难实现； 安装不方便。 策划必备!《策划大全》 Q234777305 2. 电热水器： 机会： 禁直推强为电热水器留下巨大的发 展空间； 电网改造扩大了电热水器的使用范 围和方便程度。 威胁： 燃气热水器在禁直推强后安全系数提 高，电热水器的安全优势不再存在； 燃气热水器的联盟抗敌和太阳能热水 器正逐渐被公众了解； 优势： 安全系数高，较少的不安全记录； 安装方便； 提供多路供水容易实现； 电网普及率大，使用范围广。 劣势： 出水慢； 热效率比燃气热水器低； 内胆标准尚未确定，广告宣传对消 费者有一定误导，降低了整体的竞 争聚合力。 策划必备!《策划大全》 Q234777305 二、对主要品牌的市场地位现状以及发展趋势的评判： 竞争地位代表品牌市场优劣势以及发展前景 领导型品牌 挑战型品牌 优势型品牌 虚弱型品牌 万家乐、海 尔、皇明 林内、樱花 、阿里斯顿 、小鸭、华 虹、康泉 万和、神州 、华帝、申 花 玉环、沈乐 满、丹普等 这三个品牌分别是气、电、光热水器领域的领导品牌，海尔、皇 明在拥有率、购买率、最理想品牌等表把握趋势求发展 关注需求寻突破 ——美的热水器2004品牌推广方案 第三部分：品牌推广方法……………………….72 第四部分：广告创意表现……………………….80 第一部分：行业市场分析………………….....1 第二部分：品牌定位过程……………………….45 目 录 第一部分第一部分 热水器行业市场分析报告热水器行业市场分析报告 III、各品牌的竞争地位分析………...18 IV、市场推广策略分析……………...27 V、总结………………………..…...…37 I、宏观市场特征………………….…..1 II、消费者分析………………………..9 目 录 I、宏观市场特征 一、需求现状：行业市场容量大，潜力大，利润高。 热水器行业在经历了98年的以“价格第一”为口号的价格大战后，市场的竞争重心便转向了技术和 服务，这有效地避免了行业利润的流失。 据称，目前热水器的利润约在20%左右（数据来自：2000年8月28日华西都市报的《销售旺季到— —热水器开始“热身促销》）。与彩电等其他家电行业约5%的利润率相比，热水器行业属于高利润行 业。 目前，我国热水器保有量大约1亿台，2001年国内市场销售量为1700万台，2002年超过2400万台。从 2002年城乡家庭热水器的保有情况看，城镇家庭是热水器消费的主力军，2002年城镇家庭的热水器保 有量是86.65台/百户，而同期农村家庭保有量只有30.25台/百户，城镇家庭保有量是农村家庭的2.86倍 。 1.热水器行业属于高利润行业。 2.国家加强基础设施的建设，热水器市场面临广阔的发展前景。 二、发展阶段特征：热水器行业处于市场生命周期的成长阶段。 热水器的普及率低，消费者购买以初次购买为主，市场远未成熟。 与彩电、冰箱等行业90% 左右的市场普及率和近70%的 再购率相比，热水器市场远没 有成熟，市场还有很大的发展 空间。 （数据来源：CMMS2000） 三、品牌结构：缺乏行业领导品牌，行业内竞争力量分散，市场割据严重。 其二，行业内品牌纷杂，据中国五金制品协会理事长陈东力说，中国现有生产许可证的企业近 200家。 预计未来几年的市场竞争将分两步进行。第一步是行业内大品牌与小品牌的竞争，在这一阶段 的竞争将围绕市场规模和市场占有率展开，规模上不去的小品牌将会被淘汰。第二步的竞争将在大 品牌之间展开，企业的联盟以及技术、服务将成为焦点竞争手段。 燃气热水器 电热水器 首先，热水器市场品牌 集中度十分低。燃气热水器 前20名的市场占有率之和约 为70%，电热水器前20名的 市场占有率之和约为60%， 行业内缺乏真正意义上的领 导品牌或者领导品牌集团。 竞争力的分散表现在以下两个方面： （数据来源：CMMS2000） 四、营销特征：市场开发工作“杂”、“散”、“乱” ，成本、技术、服务、资金主 导市场竞争。 1.市场开发工作“杂”、“散”、“乱”。 2.成本、技术、服务、资金是主导行业竞争。 热水器市场与大家电市场有很大的不同。从技术上看，热水器的生命周期十分短，产品更新 换代快；从营销网络来看，热水器面对的渠道更宽、更广，甚至覆盖到乡镇级的小卖铺；从推广策 略来看，热水器更加注重终端的宣传和推广；另外，由于热水器使用的事故频发，消费者对价格不 太敏感，更看中服务与产品功能。 热水器行业本质上是组装行业。组装行业最大的特征便是规模的扩张和成本的控制。合理的成 本控制有利于企业在竞争中获取较大的价格优势和更多的规模利润。 热水器使用事故过多的暴光，使得消费者把目光更多的投放到产品的安全性能上。技术、和服 务成了热水器品牌竞争制胜的最有利武器。 企业除了在以上三个方面进行竞争外，更会在品牌竞争上做生死搏斗。品牌竞争的重要因素之 一就是资金。神州热水器99年以“安全大师“理念复出，并导演了一场安全大战，但因为资金不足， 本该是神州的最大一桶金却没有完全攫到。资本的竞争今后将在很大程度上左右热水器企业的发展 。 1.电、燃分庭抗礼，太阳能独处一隅。 2.电热水器市场潜力巨大。 五、竞争态势：电、气、光三强鼎立争夺市场，企业面临产业内外竞争的压力。 电热水器市场多年来呈现迅速增 长的态势，并在1999年形成与燃气热 水器分庭抗礼的竞争态势，太阳能热 水器多年以来市场稳中有升，在市场 占有一席之地，但在市场中处于附属 地位。 2000年燃气热水器企业集团加强 了市场的防御和进攻后，市场的形式 有所好转，在三强争霸的竞争格局中 处于领先的地位。 从不同类型热水器的消费者忠诚度来看 ，电 热水器的忠诚度比燃气热水器表现略高；从消费 者购买意向的转移情况来看，电热水器比燃气热 水器更加具有吸引力。市场的竞争地位正在发生 转移，电热水器表现处明显高于燃气热水器的增 长潜力。 从以上指标来看，太阳能暂时还没有具备与 燃气、电热水器竞争的实力。 （数据来源：CMMS2000） （数据来源：CMMS2000） 右边的这种地区分布情况说明： 其一，目前我国市场上电热水器虽然 在保有量上还不能与电热水器相竞争 ，但有其优势的市场空间。其二，目 前电热水器市场份额较大的省份，热 水器总体保有量还都比较低。因此， 电热水器市场有较广阔的潜在市场， 有待进一步开发。 燃气热水器在华东、华南和西南 地区仍然占据领先地位；电热水器则 在福州、厦门、大连等沿海城市占据 有较大的优势，这一优势已经向杭州 等江浙地带城市和武汉等华中地区城 市渗透。 太阳能热水器的市场目前只在 深圳、南京、西安、昆明等部分城市 有一定的市场，在其他地区尚没有被 消费者所认可。 3.燃气热水器的竞争优势集中在华南、华东和西南地区；电热水器的竞争优势主要集中在 东部沿海地区，并呈向内地积极渗透的态势；太阳能热水器的市场主要集中在深圳、南京 、西安、昆明等个别城市。 （数据来源：CMMS2000） 4.企业面临产业内外部竞争压力，“联盟”与“融合”是热水器行业竞争的特点和发展趋 势。 热水器行业的竞争与其说是品牌之间的竞争，不如说是热水器三大产品类型之间的竞争。 从技术功能来说，燃气热水器具有出水快、占用空间少等优点，但安装不方便，使用过程 中有安全隐患；电热水器安全性能高、安装方便而且容易实现多路供水，但出水慢，占用空间 大；太阳能热水器具有节能的优点，但价格昂贵。三大类型各有优缺点，品类之间的竞争将长 期的存在下去。 燃气热水器企业一般是行业内最早生产热水器的企业如万家乐、万和等，电热水器和太阳 能热水器企业则一般是新进入行业的企业如海尔、小鸭等。企业不仅要与同产品类别的其他品 牌进行市场份额的争夺，更要提防来自其他产品类别对本产品类别市场份额的争夺，面临产业 内外两方面的竞争压力。对于传统的热水器品牌如万家乐、万和、神州来说，要扩大市场销量 ，不仅要从其他燃气热水器品牌抢夺市场份额，更重要的是提高燃气热水器整体的市场份额， 抵抗来自电热水器品牌的凌厉攻势。 电热水器品牌具有品牌和资金的强大优势，并擅长于价格竞争和市场炒作。燃气热水器品 牌在实力上处于下风，联合起来共同推广燃气热水器、抵制电热水器、太阳能热水器的侵略， 成为燃气热水器品牌市场竞争的必然选择。万家乐、华帝、上海能率组建联盟共同推广强排热 水器，便是这一竞争形势的产物。随着市场的发展，将会有更多的品牌走上联合之路。 燃气热水器为了进一步的扩大市场，还会向电热水器市场渗透，生产电热水器，万家乐、 万和、林内等品牌已经开始生产电热水器并取得了一定的市场成绩。为了进一步扩大在热水器 市场的影响，海尔、小鸭等品牌同样也开始向燃气热水器渗透。 联盟抵抗外敌和不同产品类别之间的相互渗透是行业竞争的鲜明特点和发展趋势。 第二部分：消费者分析 一、消费者群体特征： 1.人文特征： ——性别：大部分热水器购买者是男性。 ——年龄：消费者广泛分布于25-64岁各个年 龄段，电热水器的消费者相对年轻，在15-34 岁年龄阶层电热水器的消费者比例高于燃气 热水器。 ——收入：1000-2000元月收入家庭占有的比 例最大。 ——文化水平：消费者广泛分布于初中以及 初中以上文化水平的各个阶段消费群。电热 水器在高文化水平中占有的比例高于燃气热 水器。 （数据来源：CMMS2000） ——职业： 热水器消费者主要以生产 业／服务业的普通职工和中低层管理 人员和技术人员构成。 燃气热水器在热水器消费的中坚 消费群普通职工、普通管理人员和普 通技术人员中占有的比例较高，电热 水器的消费者比例在中高级管理、技 术人员和收入较高的个体户等职业消 费群占有的比例较高。 热水器消费者在性别、年龄、学历上呈广泛分布的特征，在收入上面则呈现出一定“集中”的 特点，主要集中在家庭月收入3000元以下的消费群体。 相对于燃气热水器，电热水器的消费者平均年龄相对年轻，文化程度相对较高，高收入消费 者占有的比例更大，社会地位处于中上阶层占有的比例更多。总而言之，电热水器消费者的层次 比燃气热水器要高。 （数据来源：CMMS2000） 热水器消费者态度 TGI指数 即使价钱贵一点,我还是喜欢购买国外品牌105.9 我愿意多花钱购买高质量的物品104.7 我喜欢购买具有独特风格的产品103.3 媒体观 杂志帮助我跟上最新潮流102.2 当电视播放广告时，我通常会转换频道102 广告格调低的产品，我不会去购买101.5 生活时尚 即使昂贵的香水或化妆品我也会购买103.3 我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西98.8 流行与实用之间我比较喜欢流行98.5 休闲观 我经常去西式快餐店用餐109.3 我喜欢到有文化氛围的地方去度假103.6 我非常重视商店的气氛、布置及格调103.5 ——生活现代化，追求时 尚，潮流； ——讲究格调，讲究个性 ； ——讲究实在，容易被商 店的气氛激起购买的冲动 。 （1）热水器总体消费者的心理 特征： （数据来源：CMMS2000） 燃气热水器消费者态度 TGI指数 品牌观 即使价钱贵一点,我还是喜欢购买国外品牌107.4 我愿意多花钱购买高质量的物品103.9 选购物品时, 我会仔细阅读包装上的说明101.9 媒体观 当电视播放广告时，我通常会转换频道102.4 与电视相比,我更愿意从报纸中获取信息102 我不会改换我读的报纸101.6 生活时尚 即使昂贵的香水或化妆品我也会购买99.9 流行与实用之间我比较喜欢流行98.6 我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西98.1 休闲观 我经常去西式快餐店用餐107.8 即使再忙, 我也要抽时间参加锻炼102.7 我非常重视商店的气氛、布置及格调102.1 （2）燃气热水器的消费者心理特征： ——生活方式时尚、 消费者具有较强的现 代观念，讲究情调； ——愿意多花钱购买 高质量产品。 ——消费观念朴实， 追求实在是这部分消 费者的特点。 ——关注个人健康。 （数据来源：CMMS2000） 电热水器消费者态度 TGI指数 品牌观 我喜欢购买具有独特风格的产品113.1 我愿意多花钱购买高质量的物品110.1 选购物品时, 我会仔细阅读包装上的说明105.2 媒体观 杂志帮助我跟上最新潮流109.6 我经常阅读报纸及杂志中的广告109.4 我很注意街上的广告108.2 生活时尚 即使昂贵的香水或化妆品我也会购买109.4 我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西102.7 流行与实用之间我比较喜欢流行98 休闲观 我经常去西式快餐店用餐114.2 我非常重视商店的气氛、布置及格调109.9 我喜欢到有文化氛围的地方去度假109.1 （3）电热水器的心理特征： ——十分讲究个人情调； ——追求高档，购买热水 器炫耀的成分占有相当的 比例； —— 注重个人形象，追 求时髦与新潮 ； ——非常注重购买场所的 环境和外界氛围。 （数据来源：CMMS2000） 二、消费者意向购买特征：安全、方便、服务好、价格合理、品牌形象好等五 大要素是消费者购买时的重点考虑要素。 安全性 品牌 方便性 服务好 防止煤气中毒 防止漏电 高知名度 保检 维修 上门安装占用空间少 多路供水 出水快 安装方便 用过的都说好 价格 便宜 三、消费者购买行为特征： 百货商场是热水器销售的主要场所，但是超市和专卖店的销售作用同样不可忽 视（约占有30%的份额）。重视通过商场树立品牌的形象，通过专卖店、超市扩大产 品的销量，是新形势下热水器厂家的通路经营之道。另外，经营渠道的多样化为非 主流品牌在市场中流通并抢夺主流品牌市场份额提供了机会。 1.热水器销售的地点分布： （数据来源：CMMS2000） 2.热水器消费者产品信息的接触习惯： 热水器消费者媒体观 杂志帮助我跟上最新潮流102.2 当电视播放广告时，我通常会转换频道102 广告格调低的产品，我不会去购买101.5 燃气热水器消费者媒体观 当电视播放广告时，我通常会转换频道102.4 与电视相比,我更愿意从报纸中获取信息102 我不会改换我读的报纸101.6 电热水器媒体观 杂志帮助我跟上最新潮流109.6 我经常阅读报纸及杂志中的广告109.4 我很注意街上的广告108.2 TGI指数 从左图得知，电视、报纸、户外媒体 仍是消费者的主要信息来源，热水器总体 、燃气热水器、电热水器等在信息接收上 没有显著的差别。 消费者对电视等重要的广告传播渠 道有较强的抵触情绪，杂志等非主流广 告传播媒体反而是消费者接受外界信息 的最重要的渠道之一。 燃气热水器消费者的媒体接触习惯 与总体情况比较接近，电热水器消费者 则有所不同，相比之下，他们会更加主 动的了解热水器的广告信息，更倾向于 通过报刊杂志等媒体来了解信息。 （数据来源：CMMS2000） （数据来源：CMMS2000） 第三部分：各品牌的竞争地位分析 一、竞争地位分析： 1.竞争地位总体特征： 万家乐、林内、樱花 万和、申花、前锋、玉环 松下、神州、燕山、创 尔特、沈乐满 万顺、爱利特等其它品牌 第一集 团 第二集团 第三集团 海尔、阿里斯顿、小鸭、万家乐 康泉、神州、金友、大拇指、万和 、丹普 林内、桑普、欧胜、塞德隆等其它 品牌 第一 集团 第二集团 第四集团 第三集团 （数据来源：CMMS2002） （数据来源：CMMS2002） 2.竞争力量的区域分布： 万家乐、神州在全国范围内都有绝对的竞争力，是全国范围的领导品牌，但在上海、成都等 城市分别被申花、林内和前锋三个本地品牌压制，市场的表现不尽人意。 从市场占有情况来看，万和并不能跟万家乐形成抗衡，万和的市场影响力主要在北京、广州 等地，在其他地区的市场影响力相对薄弱。 （1）燃气热水器品牌拥有率： （数据来源：CMMS2000） （2）电热水器品牌拥有率： 海尔、万家乐在全国都有绝对的竞争优势，是电热水器的领导品牌。阿里斯顿的影响主要在 上海、武汉，小鸭的影响力主要在上海、成都，康泉的竞争力量分布比较均匀，在各个城市都有 中等偏上的表现。 林内市场的区域性表现十分明显，市场的影响力主要集中在上海。神州等从燃气热水期转移 过来的品牌，市场表现在广州、西安等地不错。 （数据来源：CMMS2000） 二、消费者满意程度 1.消费者忠诚度 无论是燃气还是电热水器，品牌忠 诚度排名靠前的品牌往往是市场销售排 名在第二三集团的的品牌。这些品牌在 产品的口碑宣传上占有优势，只要适当 加强在广告的宣传力度以及继续保持产 品服务方面的优势，极有可能成为市场 中的黑马。同时，市场销售靠前的品牌 也应该加强产品质量和服务的改善，维 持销售提升的后劲。 海尔、阿里斯顿、小鸭、万家乐、 樱花等市场强势品牌的品牌忠诚排名表 现一般，表明以上品牌在市场的开发的 过程中出现了一定问题，应引起经营者 的注意，这也为市场中的第二三集团的 品牌如万和、玉环、林内、樱花等品牌 赶超提供了机会。 （数据来源：CMMS2000） 2.消费者心目中最理想品