1、第三章 需求探秘o杭州住宅需求调查（2011年10月26日）【导入案例】o调查者：合创地产机构o调查时间：2011年10月o调查地点：杭州市区o调查方式：一对一问卷调研o调查样本：共设问卷900份，回收有效问卷890份，其中对住宅有购买意向的有效问卷为814份。o调查报告正文见教材o思考题：思考题：o1、根据这份调研，消费者对住宅有何需求？o2、针对这些需求，房产公司可以采取哪些营销措施？o一、消费者需求的内容（一）对商品使用价值的需求。（二）对商品审美的需求（三）对商品时代性的需求。（四）对商品社会象征性的需求。（五）对优良服务的需求。o 结合某种具体商品，分析一下消费者购买它时包含了哪些需
2、求？（高档轿车、奢侈品、出国旅游、出国求学等）思考题：按消费者购买目的分类。按消费者购买目的分类。（一）（一）按消费对象分类。按消费对象分类。（三）（三）按消费内容分类。按消费内容分类。（四）（四）按消费需求实现程度分类。按消费需求实现程度分类。（二）（二）o（一）需求的价格弹性o需求的价格弹性(price elasticity of demand)简称为需求弹性或价格弹性，它表示在一定时期内价格一定程度的变动所引起的需求量变动的程度。o需求价格弹性系数=需求量变动的百分比/价格变动的百分比。需求价格弹性o需求的收入弹性（income elasticity of demand）是需求的相对变动
3、与收入的相对变动的比值，用来表示一种商品的需求对消费者收入变动的反映程度或敏感程度。o一般公式为：需求价格弹性=需求变动百分比/收入变动百分比。即oEd=(Q/Q)/(Y/Y)影响因素产品的性质商品代用品的多少商品用途的广泛性商品消费支出在消费者预算支出中所占的比重；消费者调整需求量的时间o马斯洛理论把需求分成：o1、生理需求o2、安全需求o3、归属与爱的需求o4、尊重需求o5、自我实现需求（一）消费需求的五个层次o1、五种需要象阶梯一样从低到高，按层次逐级递升，但这样次序不是完全固定的，可以变化。o2、一般来说，某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为
4、的动力。o3、五种需要可以分为两级，其中生理上的需要、安全上的需要和感情上的需要都属于低一级的需要；而尊重的需要和自我实现的需要是高级需要。o4、马斯洛和其他的行为心理学家都认为，一个国家多数人的需要层次结构，是同这个国家的经济发展水平、科技发展水平、文化和人民受教育的程度直接相关的。o消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活而发生的购买商品的决策过程。o消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。o企业营销通过对消费者购买的研究，来掌握其购买行为的规律，从而制定有效的市场营销策略，实现企业营销目标。一、消费者购买行为分析的基本框架 消费者的购
5、买动机和购买行为概括为“5W1H”购买什么购买什么(What）何处购买何处购买(Where)为何购买为何购买(Why)购买者是谁购买者是谁(Who)何时购买何时购买(When)如何购买如何购买(How)5W1H二、消费者购买的特征13购买者多而分散购买者多而分散245678购买量少，多次购买购买量少，多次购买购买的差异性大购买的差异性大大多属于非专家购买大多属于非专家购买购买的流动性大购买的流动性大购买的周期性购买的周期性购买的时代性购买的时代性购买的发展性购买的发展性文化因素文化亚文化社会因素社会阶层家庭相关群体个人因素经济生理个性生活方式心理因素动机知觉学习信念与态度购买者三、影响消费者购
6、买行为的因素影响消费者购买行为的因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。（一）文化因素）文化因素影响消费者购买行为的因素（二）社会因素（二）社会因素相关群体的力量相关群体的力量影响消费者购买行为的因素男女消费男女消费者的购买者的购买行为存在行为存在较大差别较大差别一个人的一个人的职业影响职业影响其消费模其消
7、费模式式经济状况经济状况好坏直接好坏直接决定了消决定了消费者的购费者的购买力买力。职业性别经济状况（三）个人因素（三）个人因素三、影响消费者购买行为的因素1234657面子心理从众心理推崇权威爱占便宜害怕后悔心理价位炫耀心理8攀比心理（四）心理因素四）心理因素第四章 锁定顾客 o案例导入o美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店，分为4种不同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的3个街区内就有该公司的3家鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。
8、市场细分（市场细分（market segmentation）的概念是美国市场学家温德尔史密斯(Wendell R.Smith)于1956年提出来的。它是指企业根据消费者明显的不同特性，依据不同细分标准，把市场分成两个或两个以上的消费者群的过程。每一个消费者群就是一个子市场。一、市场细分的原因o消费需求的差异性是进行市场细分的根本原因。市场细分的作用市场细分的作用 有利于发现市场机会有利于制定营销战略和策略有利于满足潜在需要 有利于选定目标市场 二、市场细分的标准o(一)消费品市场的细分标准 o日本资生堂公司根据女性消费者的年龄，将化妆品市场分为四个子市场：o1517岁，妙龄，讲究打扮，追求时髦
9、，以单一化妆品为主要消费；o1824岁，积极消费，只要满意，不惜价格；o2534岁，化妆是日常习惯；o2534岁，单一品种。(二)生产资料市场的细分标准12 3按用户的要求细分按用户经营规模细分按用户的地理位置细分讨论讨论：o1、市场细分标准是不是越细越好？o2、市场细分标准是不是固定不变？o福特汽车公司曾经在50年代打算专门为1.2m以下的侏儒生产特制汽车，如特殊的产品设计、与大众化汽车生产不同的生产线及工装设备，这必然造成成本的大量增加，但更好地满足了特殊消费者的需求。通过市场调研与细分后，发现这一汽车细分市场的需求极其有限，人口较少，盈利前景暗淡，最终放弃了这一构想。（三）有效的市场细分
10、动态性树立动态观念，适时进行调整。适用性不同的企业在细分市场时采用的细分变数和标准不一定相同，究竟选择哪种变量，应视具体情况加以确定，切忌生搬硬套和盲目模仿。组合性要注意细分变数的综合运用三、市场细分的方法单一变量因素法单一变量因素法多个变量因素组多个变量因素组合法合法系列变量因素法系列变量因素法根据影响根据影响消费者需消费者需求的某一求的某一个重要因个重要因素进行市素进行市场细分。场细分。根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分。根据企业经根据企业经营的特点并营的特点并按照影响消按照影响消费者需求的费者需求的诸因素，由诸因素，由粗到细地进粗到细地进行市场细分行市场细分。确定营销目
11、标四、麦卡锡市场细分“七步法”列出需求情况初步细分市场筛选为细分市场定名复核选定目标市场，设计营销策略2023/2/2530经济型经济型豪华型豪华型安全型安全型高性能高性能汽车市场细分及目标市场选择汽车市场细分及目标市场选择丰田丰田富康富康沃尔沃沃尔沃悍马悍马奔驰奔驰奥迪奥迪A8A8宝马宝马法拉利法拉利o目标市场指的是企业选中的并准备进入的细分市场。o一、目标市场的选择策略一、目标市场的选择策略o（一）市场集中化o企业选择一个细分市场，集中力量为之服务。o较小的企业一般这样专门填补市场的某一部分。o（二）产品专门化o企业集中生产一种产品，并向所有顾客销售这种产品。o（三）市场专门化o企业专门服
12、务于某一特定顾客群，尽力满足他们的各种需求。o（四）有选择的专门化o企业选择几个细分市场，每一个对企业的目标和资源利用都有一定的吸引力。但各细分市场彼此之间很少或根本没有任何联系。o（五）完全市场覆盖o以所有的细分市场作为目标市场。1、无差异市场营销策略 2、差异性市场营销策略 3、集中性市场营销策略 市场营销组合目标市场(所有的)市场营销组合1目标市场1市场营销组合2目标市场2市场营销组合3目标市场3市场营销组合目标市场(部分的)影响目标市场策略选择的因素1、企业实力；2、产品性质；3、市场性质；4、产品市场生命周期；5、企业的市场营销战略目标和资源。第三节 市场定位 o一、市场定位的含义一
13、、市场定位的含义o市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。简而言之就是在客户心目中树立独特的形象。o市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。o二、市场定位的原因二、市场定位的原因o庞大商品信息与消费者有限记忆力之间的矛盾是需要市场定位的根本原因。三、市场定位战略o(一一)填补定位策略填补定位策略o 填补定位是指企业为避开强有力的竞争对手，将产品定位在目标市场的空白部分或是“空隙”部分。o这种定位方式风险较小，成
14、功率较高，常常为多数企业所采用。须考虑以下问题：o1、研究市场的空白处是如何形成的?是因为没有潜在的需求，还是竞争对手无暇顾及?o2、如果确定存在潜在需求，就要考虑这一市场部分是否有足够的需求规模，能否使企业有利可图?o3、考虑企业的营销能力是否能胜任这部分市场的开发，有否足够的技术开发能力去开发市场空白处的需求产品?三、市场定位战略o(二二)并列定位策略并列定位策略o指企业将产品定位在某一个竞争者的同一位置上，与现有竞争者和平共处。须注意不要试图压垮对方，只要能够平分秋色已是巨大的成功。o(三三)对抗定位策略对抗定位策略o指企业要从市场上强大的竞争对手手中抢夺市场份额，改变消费者原有的认识，
15、挤占对手原有的位置，自己取而代之。o选择这一战略条件是：o1、与企业条件相符合的市场已被竞争者占领，而且这个市场需求不够大，不存在与之并存的可能；o2、实力比竞争者雄厚，想成为市场的领先者，企业有把握赢得对方。采用这种定位方式的风险相对大，成功了，企业可以独占鳌头；但一旦失败，企业会陷入万劫不复之境或者是两败俱伤。o(四四)重新定位策略重新定位策略o指随着企业的发展、技术的进步、市场环境的变化，企业对过去的定位作修正，以使企业拥有比过去更多的适应性和竞争力。o1、企业的经营战略和营销目标发生了变化；o2、企业面临激烈的市场竞争；o3、企业为适应目标顾客的新需求。四、市场定位的依据根据使用者类型
16、定位根据使用者类型定位1234根据特定的使用场合及用途定位根据特定的使用场合及用途定位 根据顾客得到的利益定位根据顾客得到的利益定位根据具体的产品特点定位根据具体的产品特点定位 总部在达拉斯的西南航空公司使用低价和无装饰飞机，开创它的市场补缺战略。它成立于1973年，当时只有3架波音737连接着3个德克萨斯州的城市。现在，这个航空公司已扩大到51个美国城市，并以年38亿美元的收入引以为豪。它飞行于小机场之间，并避开主要的空中管制中心，避免和其他航空公司的直接竞争，以低的价格吸引了通常驱车旅行的人。但西南航空公司明白，它不能只是在价格上与众不同，因为竞争者很容易以更低价进入。西南航空公司用“趣味
17、”航线与别人区别开来：它的首席执行官化装成“猫王”伊尔维斯普雷斯利问候客人。飞机下降的讲解唱成“在甲板闲庭信步”，并且在安全解说还包含“在水上迫降时，请在回岸过程中不停地划桨，踢，踢，划桨，踢，踢”等风趣用语。请问1、西南航空公司它的目标客户群是哪些？2、它是如何细分、市场定位？o 请选择下列一种产品或一个企业，对其目标市场与市场定位做出分析。应包括如下内容：o1、该产品或企业的基本情况。o2、该产品或企业的目标市场是什么，其目标市场消费者的基本消费特征有哪些？o3、该产品或企业的市场定位是什么？你如何评价？o可供选择的产品与企业名单：o1、娃哈哈营养快线o2、吉利熊猫汽车o3、二面针牙膏o4、酒店式公寓o5、银泰百货购物中心o6、杭州大厦购物中心训练题:
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