《市场营销学》课件第二单元 顾客分析.ppt
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1、第三章 需求探秘o杭州住宅需求调查(2011年10月26日)【导入案例】o调查者:合创地产机构o调查时间:2011年10月o调查地点:杭州市区o调查方式:一对一问卷调研o调查样本:共设问卷900份,回收有效问卷890份,其中对住宅有购买意向的有效问卷为814份。o调查报告正文见教材o思考题:思考题:o1、根据这份调研,消费者对住宅有何需求?o2、针对这些需求,房产公司可以采取哪些营销措施?o一、消费者需求的内容(一)对商品使用价值的需求。(二)对商品审美的需求(三)对商品时代性的需求。(四)对商品社会象征性的需求。(五)对优良服务的需求。o 结合某种具体商品,分析一下消费者购买它时包含了哪些需
2、求?(高档轿车、奢侈品、出国旅游、出国求学等)思考题:按消费者购买目的分类。按消费者购买目的分类。(一)(一)按消费对象分类。按消费对象分类。(三)(三)按消费内容分类。按消费内容分类。(四)(四)按消费需求实现程度分类。按消费需求实现程度分类。(二)(二)o(一)需求的价格弹性o需求的价格弹性(price elasticity of demand)简称为需求弹性或价格弹性,它表示在一定时期内价格一定程度的变动所引起的需求量变动的程度。o需求价格弹性系数=需求量变动的百分比/价格变动的百分比。需求价格弹性o需求的收入弹性(income elasticity of demand)是需求的相对变动
3、与收入的相对变动的比值,用来表示一种商品的需求对消费者收入变动的反映程度或敏感程度。o一般公式为:需求价格弹性=需求变动百分比/收入变动百分比。即oEd=(Q/Q)/(Y/Y)影响因素产品的性质商品代用品的多少商品用途的广泛性商品消费支出在消费者预算支出中所占的比重;消费者调整需求量的时间o马斯洛理论把需求分成:o1、生理需求o2、安全需求o3、归属与爱的需求o4、尊重需求o5、自我实现需求(一)消费需求的五个层次o1、五种需要象阶梯一样从低到高,按层次逐级递升,但这样次序不是完全固定的,可以变化。o2、一般来说,某一层次的需要相对满足了,就会向高一层次发展,追求更高一层次的需要就成为驱使行为
4、的动力。o3、五种需要可以分为两级,其中生理上的需要、安全上的需要和感情上的需要都属于低一级的需要;而尊重的需要和自我实现的需要是高级需要。o4、马斯洛和其他的行为心理学家都认为,一个国家多数人的需要层次结构,是同这个国家的经济发展水平、科技发展水平、文化和人民受教育的程度直接相关的。o消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活而发生的购买商品的决策过程。o消费者购买行为是复杂的,其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。o企业营销通过对消费者购买的研究,来掌握其购买行为的规律,从而制定有效的市场营销策略,实现企业营销目标。一、消费者购买行为分析的基本框架 消费者的购
5、买动机和购买行为概括为“5W1H”购买什么购买什么(What)何处购买何处购买(Where)为何购买为何购买(Why)购买者是谁购买者是谁(Who)何时购买何时购买(When)如何购买如何购买(How)5W1H二、消费者购买的特征13购买者多而分散购买者多而分散245678购买量少,多次购买购买量少,多次购买购买的差异性大购买的差异性大大多属于非专家购买大多属于非专家购买购买的流动性大购买的流动性大购买的周期性购买的周期性购买的时代性购买的时代性购买的发展性购买的发展性文化因素文化亚文化社会因素社会阶层家庭相关群体个人因素经济生理个性生活方式心理因素动机知觉学习信念与态度购买者三、影响消费者购
6、买行为的因素影响消费者购买行为的因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体,它们是按等级排列的,每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。(一)文化因素)文化因素影响消费者购买行为的因素(二)社会因素(二)社会因素相关群体的力量相关群体的力量影响消费者购买行为的因素男女消费男女消费者的购买者的购买行为存在行为存在较大差别较大差别一个人的一个人的职业影响职业影响其消费模其消
7、费模式式经济状况经济状况好坏直接好坏直接决定了消决定了消费者的购费者的购买力买力。职业性别经济状况(三)个人因素(三)个人因素三、影响消费者购买行为的因素1234657面子心理从众心理推崇权威爱占便宜害怕后悔心理价位炫耀心理8攀比心理(四)心理因素四)心理因素第四章 锁定顾客 o案例导入o美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店,分为4种不同的连锁店形式,每一种形式都是针对一个不同的细分市场,有的专售高价鞋,有的专售中价鞋,有的专售廉价鞋,有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的3个街区内就有该公司的3家鞋店。尽管这些商店彼此很近,但并不影响相互的生意。因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。
8、市场细分(市场细分(market segmentation)的概念是美国市场学家温德尔史密斯(Wendell R.Smith)于1956年提出来的。它是指企业根据消费者明显的不同特性,依据不同细分标准,把市场分成两个或两个以上的消费者群的过程。每一个消费者群就是一个子市场。一、市场细分的原因o消费需求的差异性是进行市场细分的根本原因。市场细分的作用市场细分的作用 有利于发现市场机会有利于制定营销战略和策略有利于满足潜在需要 有利于选定目标市场 二、市场细分的标准o(一)消费品市场的细分标准 o日本资生堂公司根据女性消费者的年龄,将化妆品市场分为四个子市场:o1517岁,妙龄,讲究打扮,追求时髦
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