《市场调查与预测(第三版)》课件11 项目十一 广告及媒体调研.pptx
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1、CONTENT目 录任务一 广告策略与广告调研任务二 广告内容调研任务三 广告媒体调研项目十一广告及媒体调研 任务四 广告效果调研1.了解广告的基本含义及在市场营销策略体系中的地位。2.了解广告的功能与作用。3.掌握广告的分类及特点。4.理解广告调研的内容。5.掌握广告调研的方法。6.熟悉广告媒体的分类及特点。7.了解广告效果调研的方法。知识目标能力目标能够结合实际情况,选择合适方法开展广告内容调研、媒体调研及效果调研。学 习 目 标思政目标1.引导学生关注广告在传播中的引导作用,培养学生树立坚守行业诚信,维护社会传播的价值观。2.通过对广告效果调研的学习,使学生认识到广告人所需承担的社会责任
2、和舆论建设作用,进而端正行业认知,维护社会诚信,树立起“以标准规范业务,以诚信提升服务”的职业理念。知 识 导 图任务一广告策略与广告调研一、认识广告策略(一) 广告策略与营销组合一、认识广告策略(二)广告的功能与作用2.作用行为事件访谈法是由麦克里兰结合“关键事件法”和“主题统觉法”而提出来的。它通过一系列开放式的问题,利用回顾式探察技术,搜集被访者在代表性事件中的具体行为心理活动的详细信息1.功能 (1)信息功能(2)宣传功能(3)说服功能(4)经济功能(1) 传递信息 (2)沟通供求 (3)激发需求(4)扩大销售(5)介绍说明(6)指导消费(7)树立声誉(8)开展竞争(9)振奋精神(10
3、)美化生活 一、认识广告策略(三)广告的分类(1)商品广告(2)企业广告(3)公益广告1.根据内容和目的分(1)图片广告 (2)文字广告2.根据表的形式分(1)印刷品广告(2)视听广告(3)邮政广告(4)户外广告 (5)交通工具广告(6)网络广告3.根据播媒介分 (1)全国性广告(2)地区性广告4.根据播范分二、广告决策与广告调研事件访谈法是由麦克里兰结合“关键事件法”和“主题统觉法”而提出来的。它通过一系列开放式的问题,利用回顾式探察技术,搜集被访者在代表性事件中的具体行为心理活动的详细信息广告决策主要包括以下内容:(1)广告调查(2)广告目标(3)广告预算(4)媒体选择(5)广告实施决策三
4、、广告调研的内容与方法(一)内容2.作用广告目标市场调查 1广告代理调查 2广告媒体调查 3广告内容调查 4广告效果调查与测定5三、广告调研的内容与方法(二)广告调研的方法1.个别访问法2.电话调查法3.回函反应法4.意见反映法5.记忆法6.监看制7.节目分析法任务二广告内容调研 一、广告内容设计原则广 告 内 容设 计 原 则真实性原则 社会性原则竞争性原则 艺术性原则 二、广告发挥作用的过程123引起消费者注意 改变消费者对该商品的情绪反应告知消费者信息,使其对广告的商品增进了解,产生兴趣造成良好的商品印象改变消费者对商品的态度,造成购买倾向 5引发购买行为 46三、广告内容调研的重点(一
5、)通过调研,确定广告主题广告主题形式有三类 :(1)理性主题(2)情感主题(3)道德主题 (二)收集、评价可能的广告表达方式 广告表达 涉及以下三方面:(1)表达结构 (2)表达格式 (3)广告发送者 任务三 广告媒体调研 一、广告媒体的含义和特点(一)含义行为事件访谈法是由麦克里兰结合“关键事件法”和“主题统觉法”而提出来的。它通过一系列开放式的问题,利用回顾式探察技术,搜集被访者在代表性事件中的具体行为心理活动的详细信息广告媒体是指在广告宣传和广告受众之间起传递作用的广告内容的物质载体。 常用的有下述几种:(1)电子媒体(2)印刷媒体(3)展示广告(4)户外广告(5)其他媒体一、广告媒体的
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