1、项目项目1 1 市场营销的基础工作市场营销的基础工作1.1 市场营销概念的认知u1.1.1理论与实战层面的营销概念u理论层面的营销概念 美国市场营销协会(AMA)（1995年）给出的营销的定义：营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。1.1 市场营销概念的认知u1.1.1理论与实战层面的营销概念u实战层面的营销概念 所谓市场营销就是“高级的小偷”能否推销营销思想“不销而销”1.1 市场营销概念的认知u1.1.2营销观念的深化u生产观念 u产品观念 u推销观念 u市场营销观念1.1 市场营销概念的认知u1.1.2营销观念的深化u生态
2、学营销观念u社会营销观念u整合营销观念 u关系营销观念1.1 市场营销概念的认知u1.1.3成功营销的四块奠基石u产品u价格u渠道u促销 1.2 营销调研的内涵和程序 u1.2.1营销调研的内涵u1营销调研的含义 营销调研是指系统地、客观地收集、整理和分析市场营销活动的各种资料或数据，用以帮助营销管理人员制定有效的市场营销决策。1.2 营销调研的内涵和程序 u1.2.1营销调研的内涵u营销调研的内容u市场需求容量调研 市场最大和最小需求容量；现有和潜在的需求容量；不同商品的需求特点和需求规模；不同市场空间的营销机会；企业的和竞争对手的现有市场占有率等。1.2 营销调研的内涵和程序 u1.2.1
3、营销调研的内涵u营销调研的内容u可控因素调研 产品调研 价格调研 销售渠道调研 促销方式调研1.2 营销调研的内涵和程序 u1.2.1营销调研的内涵u营销调研的内容u不可控制因素 政治环境调研 经济发展状况调研 社会文化因素调研 技术发展状况与趋势调研 竞争对手调研 1.2 营销调研的内涵和程序 u1.2.2营销调研的方法u1.观察法 直接观察法 人为观察法 内容分析法 实物痕迹测量指标法 1.2 营销调研的内涵和程序 u1.2.2营销调研的方法u2.实验法 实施这种方法的基本要素是确定实验组和控制组，对实验因子予以严格控制，对实验组与控制组各自的变化详细记录并精确计算，最后得出实验结果。1.
4、2 营销调研的内涵和程序 u1.2.2营销调研的方法u3.3.访问调查法 入户访问 街头拦截式访问 电话调查 邮寄调查 1.2 营销调研的内涵和程序 u1.2.2营销调研的方法u4.定性调研法 焦点小组访谈 深度访谈法 投射调查法 1.2 营销调研的内涵和程序 u1.2.2营销调研的方法u5.文献调查法 根据调研目的，收集、查阅和利用企业内部和外部各种现有信息资料，对调查内容进行分析研究的一种间接调查方法。1.2 营销调研的内涵和程序 u1.2.2营销调研的方法u6.网络调查法 在互联网上针对特定的问题进行的调查设计、收集资料和分析等活动1.2 营销调研的内涵和程序 u1.2.2营销调研的方法
5、u7.抽样调查法 抽样调查是一种从全体调查对象（调查总体或总体）中抽取部分对象（样本）进行调查，用所得结果说明总体情况的调查方法。抽样调查分为随机抽样和非随机抽样两类。1.2 营销调研的内涵和程序u1.2.3营销调研的程序u1调研准备阶段 调研问题的提出 初步情况分析 制定调研方案1.2 营销调研的内涵和程序u1.2.3营销调研的程序u2调研实施阶段 组织并培训调研人员 收集资料 1.2 营销调研的内涵和程序u1.2.3营销调研的程序u3调研总结阶段 资料的整理和分析 编写调研报告 1.3 营销调研问卷的设计u1.3.1问卷设计的原则 有明确的主题 结构合理、逻辑性强 通俗易懂 控制问卷的长度
6、 便于资料的校验、整理和统计 1.3 营销调研问卷的设计u1.3.2问卷的基本结构 标题 说明信 调查内容 分类信息 结束语 调查作业记载和编码1.3 营销调研问卷的设计u1.3.3问卷设计的过程 确定所需信息 确定问卷的类型 确定问题的内容 确定问题的类型 确定问题的措辞 确定问题的顺序 1.3 营销调研问卷的设计u1.3.3问卷设计的过程 问卷的排版和布局 问卷的试测试 问卷的定稿 问卷的评价1.4 营销调研报告的撰写 u1.4.1营销调研资料的分析u为分析做好数据上的准备 检查问卷的可用性 数据编辑 处理不合格问卷 数据编码 数据转录1.4 营销调研报告的撰写 u1.4.1营销调研资料的
7、分析u营销调研资料的分析 频率分布 交叉制表 统计技术的使用1.4 营销调研报告的撰写 u1.4.2营销调研报告的撰写u营销调研报告的格式 u前言部分 封面 目录 委托信 摘要1.4 营销调研报告的撰写 u1.4.2营销调研报告的撰写u营销调研报告的格式u主体部分 调研问题 调研方法 调研设计 数据分析 1.4 营销调研报告的撰写u1.4.2营销调研报告的撰写u营销调研报告的格式u主体部分 研究结果 研究局限和忠告 结论和建议 1.4 营销调研报告的撰写u1.4.2营销调研报告的撰写u营销调研报告的格式u结尾部分 1.4 营销调研报告的撰写u1.4.2营销调研报告的撰写u撰写调研报告需要注意的问题 读者 调研报告要易于理解 调研报告要客观、准确 用图表来加强正文 调研报告要简洁
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