中职市场营销教学中课程思政元素设计——以市场定位教学案例分析.pdf

1、老字号品牌营销营销与人才培养1792023 年 9 月（上）唐凯杰/南京浦口中等专业学校（南京 211899）唐凯杰中职市场营销教学中课程思政元素设计以市场定位教学案例分析摘要：市场营销课程是“课程思政”实践的载体，实施“课程思政”改革是社会主义核心价值体系在教学中体现的重要举措。本文主要围绕新时代背景下“课程思政”如何融入市场营销专业课程展开论述，以市场定位课题为例，挖掘市场定位课题中的思政元素，丰富与提升学生的专业知识与思政素养。关键词：课程思政；市场营销；教学设计一、案例背景习近平总书记在全国教育大会上指出，全面推进课程思政建设，是落实立德树人根本任务的战略举措。因此，应在市场营销课程中

2、融入思政元素，及时把最新的中国企业改革与发展成果融入课堂教学，塑造学生的价值观、职业观与行为观，引导学生在未来的职业生涯中时刻谨记服务国家战略的重要性和必要性，不断培养学生的家国情怀。但是在实际的教学中，教师仍然以讲授专业知识为主，教学方法比较单一，缺乏课程思政教学系统理念及思考，即使在课堂中加入课程思政，也是生搬硬套，没有做到有机融合，这样不仅达不到教学效果，还极易引起学生的逆反心理，造成其对专业课程反感的学习态度。市场定位是教育部职业教育推荐教材市场营销基础孙乐培主编的第四章第三节的内容，本节课从课程资源、教学手段、思政元素设计等方面着手，让学生了解中国企业的市场营销实践和中国企业家的奋斗

3、历程，建立文化自信，培养家国情怀、道德修养和责任担当，进而全面提升市场营销专业思政教育质量，为相关研究人员提供参考和借鉴。二、案例描述（一）一番言论梦中醒有次授课时，谈及消费者购买行为分析，笔者让学生回答：你日常购买服装时，有哪些购买目的？能举例说说看吗？同学们精神抖擞，主动参与发表了自己的看法，大部分学生提到了“耐克”“斐乐”等外国的一些品牌，主要的购买目的：好看、时尚、可以满足虚荣心。当仅有的几位学生谈及购买国产服装，如李宁和安踏时，其中一位学生说道：如果有能力，也会买耐克、斐乐等。一番讨论给了笔者很大的感触：我们的学生正处于一个物欲横流的时代，面对国产品牌崛起，很多学生视而不见，对民族品

4、牌不自信、不认同，需要教师及时去 引导。（二）课程思政正当时学生说的话如当头一棒，“师者，传道授业解惑也。”教师不仅是教书匠，更应当是学生人生成长道路上的引领者，要在潜移默化中引导学生走向正确的道路。那堂课后笔者也进行了教学反思：一是平时的课堂过于注重知识点的讲授，没有生动典型的案例，课堂枯燥乏味；二是课堂中缺乏育人理念，依然停留在教的阶段，对思政元素的挖掘不够，因自己对民族企业的发展了解不够全面，从而在课堂中的讲解不够深刻，学生自然不会共情，显然达不达育人的效果。于是笔者便决定在接下来的课程中认真思考如何对思政元素进行设计。第一，根据课程标准，依据岗位工作需求，结合学情，确定三维目标如下：知

5、识目标：掌握市场定位的含义；掌握企业可采取的市场定位策略；了解市场定位的步骤。能力目标：通过四个案例分析，能在市场营销情境中选择并运用市场定位策略；通过情景创设，针对具体产品进行准确有效的市场定位。情感目标：感受任何企业的成功绝非一日之事，树立发扬民族品牌的意识；鼓励学生成功找准自己的定 位，成就非凡卓越的人生。其中，市场定位的概念是教学重点；市场定位策略是教学难点。第二，基于课程思政的教学思路分析。确定教学目标后，笔者便开始思考本节课的思政元素有哪些，如何融入。通过在网上查阅文献、学习优秀教学案例，罗列出关于市场营销课程的思政元素：批判性思维、道德修养、人文情怀、家国情怀、树立远大理想、理论

6、与实践结合、辩证思维、人生抱负、中国“智造”、民族品牌、企业社会责任、正能量、责任担当、人文精神等。结合教学内容，本人将思政元素确定如下：扬长避短，抓住时代机遇，良性竞争，家国情怀。知识线：围绕“2W1H”，即什么是市场定位，为什么进行市场定位以及如何进行市场定位展开教学。通过蜜雪冰城主题歌曲导入，引出市场定位的概念；通过感知奶茶行业的竞争激烈，明确市场定位的目的；通过四个品牌四段故事掌握市场定位的策略；通过情景模拟了解市场定位的步骤。思政线：围绕“找准市场定位，满足人们对生活的美好向往”，讲好中国品牌故事：蜜雪冰城做国人都能喝得起的奶茶；元气森林从聚焦到变化的本质中，精准捕捉用户需求；滴滴出

7、行和美团打车握手言和，良性竞老字号品牌营销营销与人才培养1802023 年 9 月（上）争，恢复市场秩序；李宁将中国底蕴注入现在潮流文化中，以独特的中国气质向全世界展现。将课程思政元素贯穿全教学过程，培养学生的家国情怀、道德修养和责任担当。定位从产品开始，可以是一件商品、一项服务、一家公司甚至是一个人。找准市场定位，赢得市场的成功；找准自己的定位，成就非凡卓越的人生。（三）立德树人显成效通过前期思政元素的提炼、案例的整合，笔者充满信心、满怀期待地在课堂中“润物细无声”地实现思政育人目标。1.初识定位学生活动：预习市场定位的基本概念，为课堂教学目标的达成做好基础性准备；了解李宁、蜜雪冰城、元气森

8、林等相关公司的发展历程；发挥小组优势，提前思考相关情景案例。教师活动：结合学情，根据需要划分小组，布置预习任务；根据教学需要了解李宁、格力两大国产知名品牌的企业介绍，并结合教学实际整合案例资源。设计意图：初步感知市场定位对企业的重要性；增强团队协作意识。2.市场定位的概念学生活动：观看视频，思考问题；小组讨论蜜雪冰城的特点及形象。教师活动：引题：同学们，在之前我们共同学习了市场细分，在市场细分的基础上选择了自己的目标市场，并确定了目标市场的营销战略。这就明确了企业的服务对象和经营范围，这节课，我们将要学习的课题是市场定位。播放视频：蜜雪冰城的宣传视频。提出问题：通过对视频的观看，你们认为蜜雪冰

9、城有什么特点，在你心目中是一个什么样的形象？归纳总结：蜜雪冰城在你们心目中的特点是便宜、性价比高，形象是可爱的，且能够满足你们的需要和偏好。引出定义：市场定位即在目标顾客的心目中为产品创造一定的特色，赋予一定的形象，以适应顾客一定的需要和偏好。3.市场定位的目的学生活动：思考并回答问题。教师活动：提出问题：蜜雪冰城为什么要进行市场定位？追问：同学们除了蜜雪冰城，还喝过哪些品牌的奶茶（课件播放都可、一点点等奶茶品牌的图片）？归纳总结：奶茶行业的竞争是相当激烈的。从近期销售量统计来看，蜜雪冰城的销量第一，并成为上市公司，如果蜜雪冰城没有在顾客心目中占据独特的位置，还能取得如此高的成绩吗？所以，在面

10、对同质化的产品时，蜜雪冰城必须有自己的特色，取得竞争优势，以独到之处取胜。引出目的：在目标市场上取得竞争优势和更大的效益，以独到之处取胜。设计意图：感受在竞争激烈的市场氛围中想要获得成功必须挖掘自身优势。4.市场定位策略学生活动：讲述案例、组间任务、讨论交流，掌握市场定位的四个策略；听记教师的总结评价；感受市场定位的重要性。教师活动：案例 1 蜜雪冰城的成长过程提出问题：任何一个企业的胜利绝非一日之功。蜜雪冰城具体运用了什么定位策略，俘获了年轻人的心？在课前，同学们已经搜集了蜜雪冰城的发展历程，哪位同学能用一些关键词，简明扼要地说说看。归纳总结：对学生回答的内容进行补充并总结。提出问题：通过老

11、师刚才的补充总结，蜜雪冰城将哪两件事做到了极致？引出策略：另辟蹊径式当企业意识到自己无力与同行业强大的竞争者相抗衡时，应根据自己的竞争优势，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。思政元素：当面对竞争对手时，结合自身情况，学会扬长避短。案例 2 元气森林的介绍提出问题：你们除了喜欢喝奶茶以外，还喜欢喝哪些饮料呢？引出案例：同学们，老师想你们除了喜欢喝奶茶以外，还喜欢喝可乐、冰红茶、脉动等饮料，这些饮料中的配料有一个共同特点：糖分高。我们都知道摄入过多的糖分容易带来危害，比如说蛀牙、引起肥胖，容易引起高脂。引出策略：填空补缺式瞄准同行业竞争者忽略的部分，查漏补缺，起到市场商品供应的补充作用。思政元

12、素：这个时代的机遇：精准捕捉消费人群的新诉求，为品牌增添价值观与仪式感。案例 3 滴滴与美团提出问题：同学们假期外出时通常会 _（课件播放打车的图片）？追问：美团打车和滴滴打车给你老字号品牌营销营销与人才培养1812023 年 9 月（上）留下的印象是？讲解案例：对案例进行详细讲解。引出策略：针锋相对式把产品定在与竞争者相似的位置上，与竞争者争夺同一细分市场。思政元素：市场只有良性竞争才能可持续性发展。案例 4 李宁的转折提出问题：你心目中的李宁是什么样的？追问：你父母眼中的李宁是什么样的？明确任务：分组围绕“曾经辉煌”“转型危机”“重新出山”具体讲述李宁的发展过程。引出策略：重新定位企业改变

13、产品特色，改变目标顾客对其原有印象，使目标顾客对其产品形象有一个重新认识的过程。总结：市场定位是企业成败的关键。思政元素：带着国人对民族品牌崛起的殷切期盼，再一次超越自己、突破自己，培育学生的家国情怀、道德修养和责任担当。5.市场定位的步骤学生活动：小组交流；上台展示。教师活动：引出任务：第一，毕业后的你打算在学校附近开一家文具用品店，你打算采用何种定位策略，为什么？第二，南京大学城附近一家自助烤肉店生意火爆，但近期备受同行竞争施压，因该店为学生自主创业店，经济实力不强，无法与竞争者正面对抗，销量逐渐下滑？如果你是这家店的实习生，能帮助该店解决当前的问 题吗？引出步骤：调研影响定位的因素；选择

14、竞争优势和定位战略；准确传播企业的定位观念。教师总结：知识层面：在学生总结相关知识点的基础上点评。思政层面：定位从产品开始，可以是一件商品、一项服务、一家公司甚至是一个人，也许就是你自己。找准市场定位，赢得市场的成功；找准自己的定位，成就非凡卓越的人生。6.作业布置“知”作业 选择题 甲企业选择与乙企业相同的市场定位，利用差别不大的产品、价格等争夺同一顾客群，甲企业采用的定位策略是（）A.迎头定位 B.避强定位 C.重新定位 D.混合定位 判断题 价廉、优质、服务周到、技术先进等都可作为定位的概念（）。“行”作业 前往周边商城搜集日常生活品牌，据其中一个实例谈谈该品牌的市场定位。三、案例反思（

15、一）找准思政元素，推动铸魂育人课程思政有效融入课堂的难点有两个方面：一是如何找准契合本节课的思政点，这对知识点本身的理解度、前沿的市场信息、企业案例的敏锐度以及思政敏感性方面都提出了高要求；二是“润物细无声”地把专业教育与育人目的有机地结合起来，思政元素的提炼知识是一方面，更为重要的是将所提炼的思政元素巧妙地融入各教学环节中。正如本节课，笔者通过互联网、抖音、学习强国、微信公众号等多渠道进行思政点的搜集，既要匹配课程，又要贴近学生，同时将提炼出来的思政元素结合匹配的案例，推动学生的参与和思考，在课堂中实现对国家发展、中国企业担当与个人使命及价值实现等的思考和践行。（二）增强文化认同，实现同频共

16、振认同是一种心理上的肯定、情感上的趋同，能最大限度地消除心理排斥、距离和隔阂，是共识达成的前提。课程思政，教师不宜硬性灌输、生硬地直接给出结论，而应由近及远、由表及里、由浅入深地引导学生理解中国特色社会主义市场营销课程中所蕴含的道德修养、人文情怀、家国情怀等，真正实现同频共振。这就需要市场营销专业课教师在未来构建全面覆盖、类型丰富、层次递进、相互支撑的课程思政体系，将课程思政元素与课程教学有机融合。参考文献：1 于茂荐，鲁虹.市场营销学课程思政实施探索J.营销界，2020（38）：89-90.2 马妍.基于翻转课堂的课程思政教学：以市场营销学课堂教学为例 J.现代营销（信息版），2019（10）：113作者简介：唐凯杰，男，汉族，1994年12月生，本科，助理讲师，南京市名班主任工作室核心成员，热衷于教师如何激发学生学习兴趣与深度思考的方法探究，并在实践中取得一定经验与成果，曾在江苏省班主任能力比赛中获得一等奖金牌，在江苏省教学能力比赛中获二等奖银牌，从事中职市场营销教学与研究。