1、本章要点 网络营销环境的特征 网络营销宏观环境分析 网络营销微观环境分析网络营销环境2.1网络营销环境的特征 提高资源 全面影响力 动态变化 多因素互相作用 反应机制2.2网络营销宏观环境分析企业网络营销的宏观影响因素政治法律环境 国家和地区的政治法律对企业开展网络营销活动主要起两方面的作用：规范和保障。企业在开展网络营销活动时，要遵守当地的法律法规和相关政策规定；要善于利用当地的利好政策带来的营销机会；企业要善于运用相关法律法规来保护自己的合法权益。案例案例：淘宝遭遇“十月围城”-见教材P25 经济环境 经济环境是影响网络营销活动的主要因素，一般包括消费者收入、消费结构、家庭支出等微观因素，
2、经济体制、经济发展水平等宏观因素，以及互联网环境中的特有因素等。网络经济与传统经济相比有许多不同的特点，这些特点对网络营销从经营理念到营销战略与策略都会产生极大的影响。科学技术环境 网络营销的产生和发展是以计算机和通信技术为基础的。科学技术的发展在促进网络发展的同时，也为企业改善经营管理提供了有力的技术保障。企业开展网络营销必须密切注意信息技术的发展变化，掌握信息技术的发展变化对网络营销的影响，及时调整营销方式和策略。案例：Nike+数字化运动战略 在互联网已经越来越深入的渗透到我们的生活中时，越来越多的行业受互联网的影响也由浅入深。在运动品牌领域，以往，运动品牌主要利用网络渠道进行销售，随着
3、运动品牌严峻的销售形势，如何与互联网更深入接触来推动市场的复苏，成为关注的焦点。30年以来耐克一直以不断技术创新为荣，在互联网技术发展背景下，找到了一条数字化战略渠道，不断尝试O2O，打通线上与线下的连接渠道，并取得了巨大的成功。-见教材P27 思考题思考题：用户对Nike+的使用，使耐克公司能够收集到大量的数据，这些数据可以为耐克带来哪些价值，耐克是怎样利用这些数据的？社会文化社会文化环境环境 社会文化环境是指由价值观念、生活方式、宗教信仰、职业与教育程度、风俗习惯等构成的环境。社会文化环境的内容很丰富，在不同的国家、地区、民族之间存在明显差异。在营销竞争手段向非价值、使用价值型转变的今天，
4、营销企业应善于把握不断变化的社会文化环境，制定相应的营销决策。人口人口环境环境 人是企业营销活动的直接和最终对象，是产品的购买者和消费者。人口规模决定着市场规模和潜力；人口结构影响着消费结构和产品构成；人口组成的家庭、家庭类型及其变化，影响着消费品的消费结构及其变化。网络营销的人口环境包括网民数量、结构及其变化趋势等。案例案例：海尔MV都是我哒的品牌营销-见教材P322.3网络营销微观环境分析 网络营销的微观环境主要有网络营销外部行业环境和网络营销内部环境组成。外部行业环境是由网络营销渠道企业（包括供应商，中介商）、顾客、竞争者、潜在进入者、替代进入者以及现有竞争企业等组成（见下图）。网络外部行业环境网络营销内部环境 企业内部环境包括企业内部各部门的关系及协调合作。企业内部环境包括市场营销部门之外的某些部门，如：企业最高管理层、财务、研究与开发、采购、生产、销售等部门。这些部门与市场营销部门密切配合、协调，构成了企业市场营销的完整过程。案例分析 美团-大众点评的O2O模式分析-见教材P38 思考题思考题：依据你对生活的观察，还有什么样的O2O业务可以成为美团大众点评的新盈利点？谢谢观看 欢迎交流
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