1、9第14章 沟 通 策 略 第14章 沟 通 策 略 14.1 营销沟通营销沟通 14.2 营销沟通决策营销沟通决策 14.3 整合营销沟通策略整合营销沟通策略 总结案例总结案例 9第14章 沟 通 策 略 引导案例引导案例 “动感地带”作为一个崭新的品牌，更是中国移动的一项长期战略，在进行完市场细分与品牌定位后，中国移动实施了立体化的整合传播，以大型互动活动为主线，通过体验营销的心理感受，为“动感地带”2003年的营销传播推波助澜。(1)传播立体轰炸。选择目标群体关注的报纸、电视、网络、户外、杂志、活动等，将动感地带的品牌形象、品牌主张、资费套餐等迅速传达给目标消费群体。9第14章 沟 通
2、策 略(2)活动以点代面。从新闻发布会携手小天王、小天王个人演唱会到600万大学生街舞互动、结盟麦当劳、冠名赞助“第十届全球华语音乐榜中榜”评选活动，形成全国市场的互动，并为市场形成了良好的营销氛围，进行传染。(3)高空地面结合。中国移动在进行广告高空轰炸、大型活动推广传播的同时，各市场同时开展了走进校园所进行的相关推广活动，建立校园联盟；在业务形式上，开通移动QQ、铃声下载、资费套餐等活动，为消费群体提供实在的服务内容，使高空地面相结合。9第14章 沟 通 策 略(4)情感中的体验。在所有的营销传播活动中，都让目标消费群体参与进来，产生情感共鸣，特别是全国“街舞”挑战赛，在体验之中将品牌潜移
3、默化地植入消费者的内心，起到了良好的营销效果。“动感地带”作为中国移动长期品牌战略中的一环，抓住了市场明日的高端用户，但关键在于要用更好的网络质量去支撑，应注意在营销推广中软性文章的诉求，更加突出品牌力，提供更加个性化、全方位的服务，提升消费群体的品牌忠诚度，成功之路才能走得更远、更精彩。从上述案例可以看出，借助于对多种共同工具与方式的整合，可以使企业的营销活动取得意想不到的效果。9第14章 沟 通 策 略 14.1 营营 销销 沟沟 通通 14.1.1 14.1.1 沟通概述沟通概述1 1沟通含义沟通含义沟通是人类社会的一种日常活动。为了沟通，人们创造了语言和文字，于是人们能够互相分享思想，
4、沟通似乎是人类与生俱来的一项基本技能。然而，误解充斥着世界，准确沟通未必简单。营销沟通是一种有目的的活动，为了有效达到沟通目的，沟通发出者必须准确理解沟通的概念，遵循一定的沟通模式。9第14章 沟 通 策 略 2 2沟通模式沟通模式沟通源于某个特定目标，通过信息传递、理解而完成。因此，沟通包括九个要素：信息发出者、信息、编码、通道、解码、接收者、反应、反馈和噪声干扰。上述九个要素涉及两类主要参与者，即信息发出者和接收者；两种传播要素，即信息和通道；四个主要传播功能，即信息的编码、解码、反应及反馈；一个影响信息传播质量和效果的要素，即噪声干扰。9第14章 沟 通 策 略 信息首先要按一定的形式加
5、以组织(编码)，然后通过信息媒介物，即信息通道传送至接收者，接收者对接收到的信息进行理解(解码)。接收者一般会对接收到的信息有所反应，并形成反馈传递到信息的发出者，反馈信息对下次沟通有着重要的借鉴意义。在沟通过程中，各种环境因素(噪声干扰)既对信息发出者决定发出何种信息、如何组织信息产生影响，也干扰接收者如何理解信息。沟通模式见图141。9第14章 沟 通 策 略 图141 沟通模式 9第14章 沟 通 策 略 3 3沟通中受众对信息的选择性沟通中受众对信息的选择性根据人们注意及记忆的心理特征，面对大量信息的受众存在着以下三个层次的选择性：1)选择性注意接收者自觉或不自觉地总是愿意听符合他们信
6、念的事，即人们容易对和其内心欲望相符合的外界刺激产生注意，而忽略其他信息。抓住目标受众最为关心的话题或急切希望得到的东西，用别出心裁的、有趣的文字、图案把它简洁、醒目地表述出来是让受众注意的有效手段。9第14章 沟 通 策 略 2)选择性曲解每个人都有在长期的生活中形成的既定态度，这使信息的接收者总是自觉或不自觉地按自己的期望去理解所接收的信息，把信息中原本没有的东西加进去，把一些已有的东西过滤掉。因此，发送者与接收者的经验重叠领域越多，信息为接收者准确理解和产生良好效果的可能性越大，因而信息应尽可能采用接收者所熟悉的表述方式和最常见的意义，没有歧义、适度重复是沟通的基本原则。9第14章 沟
7、通 策 略 3)选择性记忆没有人能够把所有接收到的信息都转变成短期记忆，更不用说长期记忆，而没有在接收者脑海中留下点滴痕迹的信息是不可能产生什么作用的。很难说清楚什么信息能够比较容易让人记得住，相对来说，令接收者持肯定态度的、能引起他回味的信息是易于被接受及记忆的。所以，要达成有效的沟通，信息的发出者必须综合考虑各种环境因素，确定沟通目标(信息)，并且根据受众的信息解码方式来对信息进行编码，利用目标受众能接触到的和信任的媒体(通道)来传递信息，建立反馈渠道，才能促使目标受众发生其期待的反应，并获得这种反应。9第14章 沟 通 策 略 14.1.2 14.1.2 营销沟通营销沟通1.1.营销沟通
8、的含义营销沟通的含义营销沟通是术语“营销”和“沟通”的结合。沟通是指在思想与观念传递以及在不同主体之间或组织与个体之间通过双向的信息交流，来建立共识的过程；营销是指企业与顾客之间创造价值转移(交换)的一系列活动。因此，营销沟通是指在(一个品牌的)营销组合中通过与(该品牌的)顾客进行双向的信息交流，建立共识而达成价值交换的过程。而营销沟通要素是指在这一过程中涉及的所有要素的总和。因此，传统的促销是将产品或品牌的有关信息单向地传播给消费者，而营销沟通则是双向的沟通，既包括向顾客了解和倾听，又包括向顾客传播。9第14章 沟 通 策 略 2 2营销沟通方式及过程营销沟通方式及过程1)营销沟通方式企业不
9、仅要开发优质的产品、制定合适的价格、设计和管理分销渠道，还要向潜在顾客传播有关提供物的信息，与之 进 行 多 种 形 式 的 沟 通。营 销 沟 通 组 合(Marketing Communications Mix)，传统上也称为促销组合(Promotion Mix)，主要有以下几种沟通方式：9第14章 沟 通 策 略(1)广告(Advertising，AD)沟通。大众媒体的广告能够同时影响数以万计的受众，它告知产品的信息、劝说改变态度、激励购买。蒙牛乳业公司高速成长的部分原因得益于它善于利用广告树立品牌形象，使消费者广泛知晓蒙牛牛奶最突出的利益是“来自大草原”的、无污染的牛奶，进而极大地影响
10、了消费者的品牌选购行为。9第14章 沟 通 策 略(2)销售促进(Sales Promotion，SP)沟通。厂商会采取各种销售促进工具吸引顾客的短期购买。有制造商对批发商或零售商的SP工具，也有针对消费者的SP工具。零售商也越来越多地使用针对消费者的非常多样化的SP工具，如折扣、优惠券、免费样品、抽奖等。(3)公关宣传(Publicity)沟通。厂商运用公关宣传有利于在消费者心目中树立良好的品牌形象，例如蒙牛赞助北京申奥的活动，吸引了许多主流媒体的报道，而此时的信息传播都是免费的。联想收购IBM的PC业务也是一样，央视不仅及时做了报道，还对柳传志做了专访。9第14章 沟 通 策 略(4)赞助
11、营销(Sponsorship Marketing，SM)沟通。运用赞助营销的厂商越来越多了。如农夫山泉赞助中国乒乓球队参加雅典奥运会；2004年12月21日香港金利来集团主席曾宪梓捐赠1亿港元设立曾宪梓载人航天基金。赞助营销能吸引众多媒体进行集中报道，对提高公司品牌知名度、提升品牌形象十分有利。9第14章 沟 通 策 略(5)售点(Point-of-Purchase，POP)沟通。在销售现场，销售人员可以利用各种工具吸引顾客注意其品牌和产品，以促成购买。研究表明，有多达3/4的购买决策是在售点临时做出的。为此，可以有以下类型：对制造商来讲，厂商们在卖场设置了大量能够宣传产品或品牌的POP广告，
12、如各种形式的招牌、活动物体、饰板、旗帜横幅、货架上的标签、人体模型、灯光、反光镜、塑料模型、招贴等等。POP广告能增加品牌与消费者的接触，提高认知水平，激活并强化消费者先前通过广告获得的品牌信息；POP广告能吸引消费者注意促销活动，并刺激冲动型购买行为。9第14章 沟 通 策 略 对销售商来讲，POP沟通能使消费者获得有用的信息，将不同品牌的商品区别开来，以简化购买程序；POP广告有利于吸引消费者的注意力，提高购物兴趣，延长逗留时间，以增加销售量；POP有利于零售商最大限度地利用卖场空间获取利益。事实上，售点是消费者、产品、广告三者惟一能结合在一起的地点，因此，POP成为营销沟通的重要组成部分
13、。9第14章 沟 通 策 略(6)直接营销(Direct Marketing，DM)沟通。许多商家会把有关产品的信息直接传递给潜在顾客，如邮寄促销彩页、发送手机短信等。直接营销是销售者在与购买者进行商品或服务的交换的过程中，为了从期望的顾客或消费者得到通过电话、邮件或亲自拜访的反应，使用一种或多种媒体(直接销售、直接邮件、电子营销、直接行动广告、目录概览式销售、有线电视销售等等)对目标群体施加直接影响的所有活动的总称。其特点是：直接营销是一种互动营销，例如人员销售就是一种直接营销的方式，因为它涉及营销者与顾客直接的互动沟通。9第14章 沟 通 策 略 直接营销使用媒体，多属于小众媒体而非大众媒
14、体，直邮(DM)是最常用的方式。由于使用直接媒体，其顾客的反应比较容易测量。直接营销可以出现在任何场合，如直接邮购、邮寄目录、数据库营销、电话营销、电视营销、因特网营销、短信营销、人员拜访等诸多形式。但必须注意区分直接营销和直接营销媒体。9第14章 沟 通 策 略(7)因特网(Internet)沟通。随着因特网的普及，人们越来越偏好使用这种双向沟通的工具。许多使用者被因特网的魅力所吸引，不仅上网阅读新闻、收/发电子邮件、玩游戏、聊天、交易股票，还可在网上购物。因特网极大地改变着现代社会人们的沟通方式，也对企业市场营销产生了重要影响。9第14章 沟 通 策 略(8)人员销售(Personal S
15、elling，PS)沟通。在产业市场上的营销尤其依赖人员销售，消费市场上的人员销售在零售业、保险、汽车、房地产等领域使用较普遍。综上所述，营销沟通方式可分为人际沟通和非人际沟通两种。人际沟通是指两人或多人之间进行直接面对面的信息交流，如人员推销就是双向互动的沟通方式，双方可以及时了解对方的反应。9第14章 沟 通 策 略 非人际沟通则要通过某种媒介物向受众传播特定的信息，如企业发布的电视广告。通常，非人际沟通并不能够确知受众具体是谁，也不能够及时了解受众对信息的接收情况，以及会产生何种反应，而且还会受多种噪声的干扰。表141给出了各种营销沟通方式在消费者市场和组织市场中的适用性以及按使用频率的
16、排序 9第14章 沟 通 策 略 表表141 营销沟通方式的适用性及频率营销沟通方式的适用性及频率 9第14章 沟 通 策 略 2)营销沟通过程营销沟通过程就是企业(传者)有计划、有目的地与目标市场、利益相关者(受众)交流信息、进行沟通的过程，其关键是信息沟通。营销沟通模式见图142。9第14章 沟 通 策 略 图142 营销沟通模式 9第14章 沟 通 策 略 14.2 营销沟通决策营销沟通决策 由于个人心理的不确定性和知识背景的差异性，也由于各种噪音的大量存在，营销沟通决策可能是最为困难、效果最难以衡量的营销决策，这也是营销沟通最能体现营销的艺术性的特征所在。所以，营销沟通决策是科学与艺术
17、的结合，目标受众、沟通目标、信息发出者、信息结构、信息渠道和沟通预算的选择都具有明显的不确定性。其流程见图143。9第14章 沟 通 策 略 图143 营销沟通决策流程 9第14章 沟 通 策 略 14.2.1 14.2.1 营销沟通目标受众决策营销沟通目标受众决策1 1受众与目标受众受众与目标受众1)受众(audience)受众是指一群接收并理解信息的发送者通过媒介传递的信息的个体。在营销沟通活动中，受众是信息传播者的目标。9第14章 沟 通 策 略 2)目标受众 目标受众是指为某一则广告或某一项营销沟通活动而专门挑选出来的一群特定的接收者。有各种各样的目标受众，通常可分为5大类：普通消费者
18、、工商企业、商业渠道成员、专业人员、政府机构成员。目标受众是潜在的，因为传播者不能保证信息一定会按照自己的意愿百分之百地传达到他们。如果从购买和使用过程所扮演的角色来看，目标受众也可以是购买过程中的倡议者、影响者、决策者、购买者和使用者。如果从营销沟通的工具来看，又有人际沟通和非人际沟通的目标受众。但是，从实现营销沟通的目标来看，目标受众必须是和营销者所选定的目标市场有着某种程度的契合或者交集的人群。因为，选择目标受众是为了使营销沟通者更精准地传播信息，以有效接触目标市场上的顾客，否则，就会花费巨额传播成本向目标市场以外的群体做无效传播。9第14章 沟 通 策 略 为了更准确地选择目标受众，营
19、销沟通者必须确知：向谁(who)说，说什么(what)，如何(how)说，何时(when)说，何地(where)说以及为什么(why)说。因此，对受众印象进行调查和分析是十分有益的。受众印象分析是研究受众对公司、对产品和对竞争者及其产品的现有印象。印象是一个人对某一对象所具有的信念、观念和想法的综合体现。人们对某个对象的态度和行动要受他们对该对象的信念的制约。9第14章 沟 通 策 略 2 2影响营销沟通目标受众决策的因素影响营销沟通目标受众决策的因素营销沟通目标受众决策就是要确定目标受众是谁、明确目标受众的基本特征、媒体偏好、关注的利益点及目标受众目前的态度等。1)目标受众是谁营销沟通的对象
20、可能是企业产品的目前使用者、潜在购买者，也可能是决策者或影响者；他们既可能是个人，也可能是群体(组织)。营销沟通目标受众具有的特征可以从下列角度上进行描述：9第14章 沟 通 策 略 基本情况(年龄、性别、社会阶层、收入、地区等)；生活方式(朴素型、时髦型、高雅型、享受型等)；个性特点(好强迫人的、爱交际的、独裁的、有权力欲的等)；思维模式(理性的或情感的、严谨的或发散的)；行为模式(挑剔的或随和的)。9第14章 沟 通 策 略 2)目标受众的媒体偏好不同的受众对媒体有不同的偏好，所以必须明确：目标受众经常关注和接触的媒体是哪些；一般是在什么情景下接触这些媒体；这些媒体引起他们注意的原因和程度
21、如何。3)目标受众关注的利益点对目标受众来说，所有可能的利益点是什么，什么利益点最能满足目标受众的特别需求，产品或品牌可以解决他们生活中的哪些需求、问题或挫折，该产品或品牌在哪些方面比其他竞争对手更能满足目标受众的需求。9第14章 沟 通 策 略 4)目标受众当前的态度营销沟通的目的在于改变目标受众对企业产品或形象的基本态度，即满意或不满意、偏好或排斥等。受众对信息发出企业的产品、品牌所持的态度未必一致，需要区别对待：将信息明确告知支持者以激励他们；采用理性或情感的方法说服中立态度的受众；表明理解和积极的态度有可能使有敌意的受众转为中立；采用科学研究结论支持产品的销售；良好的产品维修服务可以消
22、除顾客的不满。事实上，受众当前的态度是确定目标受众所要考虑的因素之一。所以，明确目标受众当前对企业、产品或品牌的基本态度是做出沟通决策的重要基础。9第14章 沟 通 策 略 14.2.2 14.2.2 营销沟通目标决策营销沟通目标决策营销沟通目标决策即要回答为什么要进行这一次营销沟通或希望达到的效果是什么，如何提高顾客的忠诚度、传递新产品信息、提升企业形象、化解危机等。根据消费者认知、情感和行为的反应模式，营销沟通目标可以概括为如表142所示的五个方面或层次。9第14章 沟 通 策 略 表表142 营销沟通的基本目标营销沟通的基本目标 9第14章 沟 通 策 略 14.2.3 14.2.3 营
23、销沟通信息发出者决策营销沟通信息发出者决策营销沟通信息的发出者可以是企业整体、企业的一个部门、企业中的某个人，也可以是公众人物或其他人，例如推销员、著名专家、影视明星或所谓的形象代言人。不同的信息发出者对受众的理解有着不同的影响。一般而言，有吸引力的信息发出者传递出的信息更易引起注意与回应。信息发出者除了要吸引人，更要可靠。构成信息发出者可靠性的因素有三个：专业性、可信度和喜爱度。专业性是指信息发出者的专业知识水平；可信度是指发出者的客观公正性，如朋友常常比陌生人或推销员更可信，虽然朋友的相关知识背景并不一定足以使他具备这种可靠性的基础；喜爱度是指信息发出者对接收者的吸引力。信息发出者应当尽可
24、能三者兼有，营销信息发出者的确定要综合考虑传递的信息、信息结构、沟通目标。9第14章 沟 通 策 略 同时，好的信息发出者也应当是好的信息接受者。拥有完善的营销信息系统可以使营销沟通事半功倍，善于倾听有时比好口才更让人印象深刻。许多企业都拥有企业内部的或消费者俱乐部的刊物，内容中经常有来自员工或顾客的声音，这会给企业带来善于接受意见的好名声，从而增强顾客的信任。9第14章 沟 通 策 略 14.2.4 14.2.4 营销沟通信息决策营销沟通信息决策1 1明确诉求主题明确诉求主题诉求主题也称内容主题，是指信息类型或构想，可以分为以下三种：1)理性诉求理性诉求是指在沟通信息中展示产品的客观利益，如
25、产品的技术性能指标、经济指标等。由于产业客户具有有关产品性能等级等方面的专业知识，理性诉求使他们能客观、深入地比较不同的品牌，因此理性诉求是在理性非常重要的情况下才有效，例如消费者在购买大额物品时会希望收集和评估产品利益。9第14章 沟 通 策 略 2)情感诉求情感诉求是指利用大众的某种否定或肯定的感情来说服目标受众做或不做某些事。否定诉求通过害怕、内疚和羞愧等促使人们停止做不应该做的事(如吸烟、酗酒、吸食毒品)或去做该做的事(如刷牙、去腋臭)。据研究，适度的害怕诉求效果最好。肯定的诉求如期望、幽默、热爱、骄傲、高兴等往往比较温和，其中，幽默的信息比其他信息更加吸引人，但过度运用则可能妨碍受众
26、正确理解。一般来说，消费者市场的沟通应当以情感诉求为主，理性诉求为辅。9第14章 沟 通 策 略 3)道德诉求道德诉求是指使沟通对象从道德上分辨什么是正确的或适宜的，进而规范其行为，产生信息发送者所希望产生的后果。它常被用来激励人们支持社会事业，如保护环境、尊老爱幼、关注教育或培育某种新的生活方式等。9第14章 沟 通 策 略 2 2确定信息结构确定信息结构确定了具体的沟通主题后，接下来就要确定用何种信息结构(信息表达方式)向目标对象传递信息。一般地，根据目标受众对要沟通的内容已经了解的程度，信息发出者可以采取四种不同的沟通风格：告知通过指导或解释让受众了解或理解；推销通过劝说使受众参与采取行
27、动；咨询通过协商和受众交流意见；联合通过合作和受众达成一致。当结论显而易见或受众有能力得出“正确”结论时应该让受众自己寻求结论；当产品存在一些必须被克服的负面联想时，既展示产品优点又主动提及其微小弱点的双面信息会给产品带来诚实美誉。如在印刷广告中，沟通需要注意的是标题、文本、插图及颜色等；广播广告则必须注意措词、音质(语速、韵律、音调及发音清晰度等)，如果信息将通过电视传播，所有上述元素应再加上肢体语言，模特的面部表情、手势、衣着、姿势和发型等都会影响信息的沟通。9第14章 沟 通 策 略 14.2.5 14.2.5 营销沟通渠道决策营销沟通渠道决策 营销沟通渠道决策是决定信息经由什么渠道到达
28、目标受众。表143列出了主要的营销沟通渠道类型及具体形式。表表143 营销沟通渠道类型及具体形式营销沟通渠道类型及具体形式 9第14章 沟 通 策 略 1 1人员沟通渠道人员沟通渠道人员沟通渠道是指通过两个或两个以上的人与人之间的直接接触进行信息交流，可以是面对面的沟通，也可以是通过电话或电子信箱的沟通，互联网社区也可以看成是一种新的人员沟通方式。由于偏听则暗沟通是一种直接的和互动的沟通方式，双方都有机会表达和反馈意见，因而可以产生更好的沟通效果。最值得注意的是口碑渠道，相对其他渠道，口碑渠道的信息传递是最缓慢的，这是许多企业不在乎口碑的原因所在，但是，口碑渠道是最可靠的，因而是最有力的，是一
29、个企业的形象最终决定者，没有任何其他东西可以弥补口碑缺陷。9第14章 沟 通 策 略 2 2非人员沟通渠道非人员沟通渠道非人员沟通渠道是指不通过人员的直接接触和相互作用来传递信息。大多数信息的传递都依赖非人员沟通渠道。营销沟通中经常有利用传媒、气氛和事件进行营销的。传媒主要分为大众传媒和针对特定受众的选择性传媒；气氛是通过设计一种独特的环境来传递某种信息；事件是通过一种特别的活动来传递某种信息。尽管非人员沟通渠道的效果远不如人员沟通渠道的效果，但其成本低和速度快的优势，也使它成为营销沟通的主要渠道。9第14章 沟 通 策 略 14.2.6 14.2.6 营销沟通预算决策营销沟通预算决策1 1营
30、销沟通预算决策的含义营销沟通预算决策的含义营销沟通预算决策包括两个方面，一是花多少钱在营销沟通上，二是这些费用如何在众多的沟通工具之间分配。营销沟通预算大概是企业最难做出的决策之一，这是因为营销沟通效果是很难精确衡量的。百货业巨头约翰沃纳梅克说：“我知道我的广告费有一半浪费了，但我不知道是哪一半。”事实上，不同行业的沟通费用相差甚大。在化妆品行业可能高达销售额的30%50%，而在机械行业却只占5%15%，甚至更低。即使在同一行业内部，低支出与高支出的差别也很大，至今没有一个完全令人信服的营销沟通预算模式。企业可以酌情采用以下四种方法之一来确定营销沟通预算。9第14章 沟 通 策 略 1)量力而
31、行法 量力而行法是指企业根据现有财务负担能力来确定营销沟通预算、量力而行，能担负多少费用就担负多少。这是一种简便易行的方法。但是，它没有考虑到营销沟通能够带来销售额的增长，更没有把营销沟通费用看作是对品牌的一种最有价值的投资，只是把它看作是一种成本，因此能省就省。这是该方法的严重缺陷。9第14章 沟 通 策 略 2)销售百分比法销售百分比法是指按照企业销售额决定营销沟通费用的多少，用销售额乘某个百分数得到营销沟通费用预算。用作基数的销售额可以是现在的，也可以是过去的或者是预计未来的销售额，这种方法的优点是简单易行。在理论上，一般都用它来衡量一个企业或行业对营销沟通的重视程度或重要性。其缺点是没
32、有处理好销售与沟通之间的关系，把销售收入当成了营销沟通支出的“因”而不是“果”，造成了因果关系倒置。由于预算的基础是可利用的资金，而不是机会，这可能会使企业失去有利的市场机会，所确定的营销沟通费用会随企业经营状况的好坏而变化，不利于企业的长期市场规划，并且作为系数的百分数很难确定。9第14章 沟 通 策 略 3)竞争对等法竞争对等法是指企业在了解竞争对手的营销沟通费用情况后，再决定自己的营销沟通预算，以争取竞争上的优势。这种方法要求企业必须获得竞争对手营销沟通预算的可靠信息，所选的竞争对手是各方面都相差不大的企业或是行业的平均水平。这一方法要求企业必须具有良好的财政基础和销售效益，且利用它可能
33、在短期内达到对抗的目的，但由于不是从本企业自身实力出发而是从竞争对手出发，由此超越竞争对手的可能性不大，所以它是一种维持均衡的方法。9第14章 沟 通 策 略 4)目标任务法目标任务法是指首先确立营销沟通目标及为实现目标所要进行的营销沟通活动，然后以完成这些活动需要的费用为营销沟通预算。目标任务法的优点是目标明确，不受现实经营状况、竞争对手的影响，而且要求营销部门必须详细说明其有关支出、广告展露水平、试用率与正常使用量之间的关系假设，克服了其他方法不问基础、不问任务的缺陷，使企业的营销沟通决策更加全面合理。9第14章 沟 通 策 略 2 2影响营销沟通预算分配需考虑的因素影响营销沟通预算分配需
34、考虑的因素营销沟通预算涉及到的另一个问题是在总的市场营销费用中，营销沟通费用应该占多大的比重。影响这一费用分配的主要因素是企业产品所处的生命周期阶段、产品的差异化属性、产品的销售方式等。一般来说，在产品生命周期的引入期的产品、品牌差异大的产品、受营销沟通影响大的产品以及采用电话、电视、邮购、自动售货机方式销售的产品，营销沟通费用占总营销费用的比重高一些。但大多数企业会形成自己的营销沟通偏好，如雅芳(Avon)公司把它的沟通预算侧重于人员推销，而露华浓(Revlon)公司则侧重于广告。因此，影响营销沟通预算分配需考虑的因素具体表现如下：9第14章 沟 通 策 略 1)产品/市场类型工业品的营销沟
35、通倾向于人员销售，并辅之于广告、技术文件和行业博览会；消费品则较多地使用广告和销售促进。2)推式策略与拉式策略营销沟通组合决策，在很大程度上取决于公司选择推式策略还是拉式策略。推式策略要求使用销售队伍和贸易(中间商)促进，通过销售渠道逐级推进产品的分销和终端销售；拉式策略则是指厂商在广告和促销方面使用较多的经费，通过激发消费者的需要和欲望，来拉动渠道商逐级向厂商要货。两种策略如图144所示，图(a)为推式策略，图(b)为拉式策略。9第14章 沟 通 策 略 图144 推式策略与拉式策略示意图(a)推式策略；(b)拉式策略 9第14章 沟 通 策 略 3)购买者准备阶段各种营销沟通方式在消费者不
36、同的购买准备阶段中起的作用是不同的。在认知阶段，广告在促使消费者知晓和了解方面是最重要的；在情感形成阶段，广告和人员推销在说服消费者改变态度、建立偏好方面具有显著的作用；在采取行为阶段，零售终端的人员和短期刺激购买的销售促进是最有效的。9第14章 沟 通 策 略 4)产品生命周期不同的营销沟通工具在产品生命周期的不同阶段也有着不同的效果。在导入期，广告具有十分显著的低成本效应，其次是人员推销；在成长期，由于消费者已经接受这一产品或品牌，口碑广告进一步扩大知晓度，需求保持着持续的增长趋势，各种营销沟通工具的成本效应开始降低；在成熟期，销售促进比广告更有效，广告在维持市场份额方面仍然有效，而人员推
37、销的作用在下降；在衰退期，销售促进的作用最为显著，成为市场渗透的重要工具，广告的促销作用虽然在下降，但它阻止市场份额下滑确实十分关键。9第14章 沟 通 策 略 由于营销沟通组合决策是所谓的“不良结构问题”，即对于一个给定的预算水平，无法利用数学上的最优化工具来找到使销售额或利润最大化的营销沟通预算的最优分配方案。原因在于：一是因为广告和销售促进在某种程度上是可以互换的，它们都能够达到一些相同的目标，因此，我们无法确定哪些手段或组合更合适；二是由于广告和销售促进可以产生协同效应，把它们结合起来运用的效果优于单独运用的效果，这也使得难以区分各种组合可能产生的准确效应；三是因为广告和销售促进不仅两
38、者之间可以产生协同效应，它们还能够与营销组合其他要素相互作用而产生协同效应，因此也就无法区分整个营销组合与这两种沟通工具的各自效果；四是广告和销售促进的最优组合受各种市场因素的影响。综上所述，在确定营销沟通组合时，不能考虑所有的因素，只能考虑关键因素进而制定一个可行的、令人满意的沟通组合。9第14章 沟 通 策 略 14.3 整合营销沟通策略整合营销沟通策略 14.3.1 14.3.1 整合营销沟通的含义及目的整合营销沟通的含义及目的1 1整合营销沟通的含义整合营销沟通的含义整合营销沟通(Integrated Marketing Communication，IMC)，是美国西北大学舒尔茨教授在
39、20世纪90年代初提出的，它是这一时期营销学最为重要的创新之一。9第14章 沟 通 策 略 IMC是指企业在经营活动过程中，以由外而内(OutsideIn)的战略观点为基础，为了与利害关系者(Stake Holders Interest Groups)进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略，即为了对消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利害关系者(Interest Groups)和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者(Stake holders)进行密切的、有机的沟通活动，营销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续地提出合适的对策。为此，应首
40、先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。整合营销传播不仅将消费者，而且还将从业人员、投资者、社区、大众媒体、政府、同行业者等作为利害关系对象，不是对这些对象进行一次性整合，而是分阶段一步步地进行。9第14章 沟 通 策 略 整合营销传播是一个体现综合计划附加值的营销沟通概念，该计划将对各种传播准则的战略作用进行评估，如普通广告、即时反应广告、销售推广和公共关系，然后将这些准则结合起来，产生出清晰、连贯而又强大的传播作用。整合营销传播是将事物视为一个整体的一种新方法，而过去我们只看到局部，如广告、公共关系、销售推广、
41、购买、员工沟通等等。它是以顾客的眼光经过重新部署的传播方式，而顾客将传播视为一种源头不明的信息流。9第14章 沟 通 策 略 整合营销传播是多种传播声音的战略协调，其目的是通过协调营销组合中的广告、公关、促销、直效营销以及包装设计等因素，充分利用劝服性传播对消费者和非消费者(即零售商、销售人员、舆论领袖)受众施加影响。综上所述，IMC一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播沟通活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销沟通也被称为“Speak with One Voice”(用一个声音说话)，即营销沟通的一元化策略。因
42、此，IMC强调在与消费者沟通时，为了达到理想(明确、一致、高效)的沟通效果，要将营销沟通要素，如广告、公关宣传、销售促进、人员销售、赞助营销、直接营销、POP沟通等相互配合，整合成一体，与品牌的市场定位相一致，与产品、价格和分销渠道相协调。9第14章 沟 通 策 略 2 2整合营销沟通的内容整合营销沟通的内容整合营销沟通理论有以下三个核心内容：1)以消费者为中心以消费者为中心，研究和实施如何抓住消费者，打动消费者，实现品牌产品的购买。随着市场营销走向专业化和科学化，企业的经营活动必须从以自我为中心，转向以消费者为中心，真正从消费者的需要出发，与消费者建立一种“一对一”的互动式的营销关系，不断了
43、解客户和顾客，不断改进产品和服务，满足他们的需要。9第14章 沟 通 策 略 2)提高消费者对品牌的忠诚度整合营销传播要通过多种营销手段建立消费者对品牌的忠诚。市场营销是什么？有人认为它主要与销售有关，有人认为市场营销是广告或零售活动的一部分，当然也有人会想到市场调研、定价、产品企划、售后服务等。以上这些活动都是市场营销的一部分，但市场营销不仅仅是这些要素，美国市场营销协会对市场营销定义为：计划和实施对观念、产品和服务的形象建立、定价、促销和分销策略过程以实现满足个体和组织、目标的交换。有效的营销要求管理人员认识到销售额与促销等活动之间以及互相依赖的关系，并懂得如何协调它们来制定营销管理策略。
44、而从整合营销传播的角度来看，市场营销从某种意义上说，就是传播沟通，营销就是传播，因为营销的最高层次是要建立品牌忠诚，品牌忠诚要靠先进的传播和与消费者良好的双向沟通才能实现。9第14章 沟 通 策 略 3)整合各种沟通传播手段过去企业习惯于使用广告这种单一的手段来促进产品的销售，但我们今天已处于现代社会的信息时代，现在的传播手段越来越多，传播本身也开始分化和组合，这就要求企业在营销传播过程中，注意整合使用各种载体，达到最有效的传播影响力。9第14章 沟 通 策 略 3 3整合营销沟通的目的整合营销沟通的目的实施IMC的目的，就是在企业所有的品牌传播活动和营销手段运作时，综合协调所使用的各种形式的
45、传播方法，针对不同的消费者，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，进行“一对一”的传播，从而实现与消费者的双向沟通形成一个整体的、综合的印象和情感认同。建立产品品牌与消费者长期有效的密切关系，可有效地达到广告传播和产品营销的目的。9第14章 沟 通 策 略 整合营销传播之父唐.E.舒尔茨教授对此作了如下补充说明：IMC不是以一种表情、一种声音，而是以更多的要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象、开发并实行说服性的传播的多种形态的过程。IMC的目的是直接影响受众的传播形态，考虑消费者与企业接触的所有要素(如品牌)，甚至使用以往不被看作是传播形态，但消费者认为是传播形态的要
46、素。概括地讲，IMC 是为开发出可测定的、有效果的、有效率的及相互作用的传播程序而设计的。从20世纪80年代中期开始，企业各种传播手段的合作效应发展成IMC这一概念。整合营销传播观点也据此提出。9第14章 沟 通 策 略 整合营销传播主张把企业的一切营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销CI、包装产品开发进行一元化的整合重组，让利害关系者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性，对信息资源实行统一配置，统一使用，提高资源利用率，这使得一切营销活动和传播活动有了更加广阔的空间，可以运用的传播方式大大增加了。而品牌信息传播的效果和效率将得到有效的提高。9第1
47、4章 沟 通 策 略 整合营销传播所要树立的正是品牌的“长治久安”。IMC需要借助各种传播和营销手段，传播某种品牌形象，使品牌形象脱颖而出。整合营销传播的核心和出发点是利用利害关系者。企业树立品牌的一切工作都要围绕着利害关系者进行，企业须借助信息社会的一切手段知晓什么样的利害关系者在使用自己的品牌产品，建立完整的利害关系资料库(客户信息档案)，从而建立和利害关系者之间的牢固关系，使对品牌的忠诚成为可能。9第14章 沟 通 策 略 14.3.2 14.3.2 整合营销沟通的特征整合营销沟通的特征整合营销沟通要统一运用能够与潜在顾客进行有效沟通的一切沟通要素，以产生整体传播效果。1 1整合营销沟通
48、具有的基本特征整合营销沟通具有的基本特征(1)影响目标沟通受众的行为。营销沟通活动要达到的目标包括：创造对产品类型的需要；建立品牌认知；改善态度，影响意愿；促成购买。但是，必须清楚地认识到，营销沟通不止是增强品牌认知或改善对品牌的态度，IMC的最终目的是影响受众的行为反应。一个IMC计划成功与否，最终要看它是否有效地影响了人们的购买行为。9第14章 沟 通 策 略(2)从顾客出发。营销者在制定营销沟通策略时，要从顾客出发，反过来(即由外而内)选择和界定最恰当与最有效的营销沟通信息、接触方式及沟通渠道。这就要求营销者首先要摈弃“由内向外”的陈旧模式，即放弃营销者所习惯的按照自己的意愿或经验来确定
49、营销沟通的信息和传播媒介。显然，这也是从传统的4Ps转向4Cs的必然要求。所以，奉行IMC的营销者，需要对顾客沟通模式和沟通信息进行深入研究。即从现有和潜在的顾客出发，通过调研收集信息，制定营销沟通的目标，选择沟通的信息和最佳的媒体接触方式，并制定整合的传播媒体计划，最终通过有效的执行，达到预期的营销沟通目标和效果。9第14章 沟 通 策 略(3)运用一切接触方式。IMC运用一切恰当的接触方式作为沟通渠道，而不是先入为主地固守某些种类的传播媒体。选择媒体，并不拘泥于任何一种沟通方式(如电视广告)，所有能够有效接触目标受众的方式，如直邮广告、体育赞助、售点展示、包装、因特网、墙体等等，都可加以使
50、用。原因在于，传统大众媒体广告往往花费巨大，收效却甚微。尤其是电视机遥控器的发明和使用，令观众很容易跳过闯入型的电视广告，使得广告有效暴露度大幅度下降。一些公司开始尝试使用其他接触方式来建立品牌认知和品牌形象。如高档服装品牌Hugo Boss主要通过赞助网球、高尔夫球和滑雪比赛等活动，来树立其至高无上的品牌形象。方正电脑为伊利牛奶提供奖品，联通为蒙牛牛奶提供15分钟的免费IP电话卡。有一家生产方便面的乡镇企业，专门选在中央电视台下午4点多的非黄金时段投放广告。这仅仅是因为价格低吗?真正的原因是，农村的孩子这时正放学在家看电视。9第14章 沟 通 策 略(4)步调一致，获取协同优势。营销者要想建
个人主页
