《营销管理——创造和传递需求的艺术》课件第14章.ppt
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1、9第14章 沟 通 策 略 第14章 沟 通 策 略 14.1 营销沟通营销沟通 14.2 营销沟通决策营销沟通决策 14.3 整合营销沟通策略整合营销沟通策略 总结案例总结案例 9第14章 沟 通 策 略 引导案例引导案例 “动感地带”作为一个崭新的品牌,更是中国移动的一项长期战略,在进行完市场细分与品牌定位后,中国移动实施了立体化的整合传播,以大型互动活动为主线,通过体验营销的心理感受,为“动感地带”2003年的营销传播推波助澜。(1)传播立体轰炸。选择目标群体关注的报纸、电视、网络、户外、杂志、活动等,将动感地带的品牌形象、品牌主张、资费套餐等迅速传达给目标消费群体。9第14章 沟 通
2、策 略(2)活动以点代面。从新闻发布会携手小天王、小天王个人演唱会到600万大学生街舞互动、结盟麦当劳、冠名赞助“第十届全球华语音乐榜中榜”评选活动,形成全国市场的互动,并为市场形成了良好的营销氛围,进行传染。(3)高空地面结合。中国移动在进行广告高空轰炸、大型活动推广传播的同时,各市场同时开展了走进校园所进行的相关推广活动,建立校园联盟;在业务形式上,开通移动QQ、铃声下载、资费套餐等活动,为消费群体提供实在的服务内容,使高空地面相结合。9第14章 沟 通 策 略(4)情感中的体验。在所有的营销传播活动中,都让目标消费群体参与进来,产生情感共鸣,特别是全国“街舞”挑战赛,在体验之中将品牌潜移
3、默化地植入消费者的内心,起到了良好的营销效果。“动感地带”作为中国移动长期品牌战略中的一环,抓住了市场明日的高端用户,但关键在于要用更好的网络质量去支撑,应注意在营销推广中软性文章的诉求,更加突出品牌力,提供更加个性化、全方位的服务,提升消费群体的品牌忠诚度,成功之路才能走得更远、更精彩。从上述案例可以看出,借助于对多种共同工具与方式的整合,可以使企业的营销活动取得意想不到的效果。9第14章 沟 通 策 略 14.1 营营 销销 沟沟 通通 14.1.1 14.1.1 沟通概述沟通概述1 1沟通含义沟通含义沟通是人类社会的一种日常活动。为了沟通,人们创造了语言和文字,于是人们能够互相分享思想,
4、沟通似乎是人类与生俱来的一项基本技能。然而,误解充斥着世界,准确沟通未必简单。营销沟通是一种有目的的活动,为了有效达到沟通目的,沟通发出者必须准确理解沟通的概念,遵循一定的沟通模式。9第14章 沟 通 策 略 2 2沟通模式沟通模式沟通源于某个特定目标,通过信息传递、理解而完成。因此,沟通包括九个要素:信息发出者、信息、编码、通道、解码、接收者、反应、反馈和噪声干扰。上述九个要素涉及两类主要参与者,即信息发出者和接收者;两种传播要素,即信息和通道;四个主要传播功能,即信息的编码、解码、反应及反馈;一个影响信息传播质量和效果的要素,即噪声干扰。9第14章 沟 通 策 略 信息首先要按一定的形式加
5、以组织(编码),然后通过信息媒介物,即信息通道传送至接收者,接收者对接收到的信息进行理解(解码)。接收者一般会对接收到的信息有所反应,并形成反馈传递到信息的发出者,反馈信息对下次沟通有着重要的借鉴意义。在沟通过程中,各种环境因素(噪声干扰)既对信息发出者决定发出何种信息、如何组织信息产生影响,也干扰接收者如何理解信息。沟通模式见图141。9第14章 沟 通 策 略 图141 沟通模式 9第14章 沟 通 策 略 3 3沟通中受众对信息的选择性沟通中受众对信息的选择性根据人们注意及记忆的心理特征,面对大量信息的受众存在着以下三个层次的选择性:1)选择性注意接收者自觉或不自觉地总是愿意听符合他们信
6、念的事,即人们容易对和其内心欲望相符合的外界刺激产生注意,而忽略其他信息。抓住目标受众最为关心的话题或急切希望得到的东西,用别出心裁的、有趣的文字、图案把它简洁、醒目地表述出来是让受众注意的有效手段。9第14章 沟 通 策 略 2)选择性曲解每个人都有在长期的生活中形成的既定态度,这使信息的接收者总是自觉或不自觉地按自己的期望去理解所接收的信息,把信息中原本没有的东西加进去,把一些已有的东西过滤掉。因此,发送者与接收者的经验重叠领域越多,信息为接收者准确理解和产生良好效果的可能性越大,因而信息应尽可能采用接收者所熟悉的表述方式和最常见的意义,没有歧义、适度重复是沟通的基本原则。9第14章 沟
7、通 策 略 3)选择性记忆没有人能够把所有接收到的信息都转变成短期记忆,更不用说长期记忆,而没有在接收者脑海中留下点滴痕迹的信息是不可能产生什么作用的。很难说清楚什么信息能够比较容易让人记得住,相对来说,令接收者持肯定态度的、能引起他回味的信息是易于被接受及记忆的。所以,要达成有效的沟通,信息的发出者必须综合考虑各种环境因素,确定沟通目标(信息),并且根据受众的信息解码方式来对信息进行编码,利用目标受众能接触到的和信任的媒体(通道)来传递信息,建立反馈渠道,才能促使目标受众发生其期待的反应,并获得这种反应。9第14章 沟 通 策 略 14.1.2 14.1.2 营销沟通营销沟通1.1.营销沟通
8、的含义营销沟通的含义营销沟通是术语“营销”和“沟通”的结合。沟通是指在思想与观念传递以及在不同主体之间或组织与个体之间通过双向的信息交流,来建立共识的过程;营销是指企业与顾客之间创造价值转移(交换)的一系列活动。因此,营销沟通是指在(一个品牌的)营销组合中通过与(该品牌的)顾客进行双向的信息交流,建立共识而达成价值交换的过程。而营销沟通要素是指在这一过程中涉及的所有要素的总和。因此,传统的促销是将产品或品牌的有关信息单向地传播给消费者,而营销沟通则是双向的沟通,既包括向顾客了解和倾听,又包括向顾客传播。9第14章 沟 通 策 略 2 2营销沟通方式及过程营销沟通方式及过程1)营销沟通方式企业不
9、仅要开发优质的产品、制定合适的价格、设计和管理分销渠道,还要向潜在顾客传播有关提供物的信息,与之 进 行 多 种 形 式 的 沟 通。营 销 沟 通 组 合(Marketing Communications Mix),传统上也称为促销组合(Promotion Mix),主要有以下几种沟通方式:9第14章 沟 通 策 略(1)广告(Advertising,AD)沟通。大众媒体的广告能够同时影响数以万计的受众,它告知产品的信息、劝说改变态度、激励购买。蒙牛乳业公司高速成长的部分原因得益于它善于利用广告树立品牌形象,使消费者广泛知晓蒙牛牛奶最突出的利益是“来自大草原”的、无污染的牛奶,进而极大地影响
10、了消费者的品牌选购行为。9第14章 沟 通 策 略(2)销售促进(Sales Promotion,SP)沟通。厂商会采取各种销售促进工具吸引顾客的短期购买。有制造商对批发商或零售商的SP工具,也有针对消费者的SP工具。零售商也越来越多地使用针对消费者的非常多样化的SP工具,如折扣、优惠券、免费样品、抽奖等。(3)公关宣传(Publicity)沟通。厂商运用公关宣传有利于在消费者心目中树立良好的品牌形象,例如蒙牛赞助北京申奥的活动,吸引了许多主流媒体的报道,而此时的信息传播都是免费的。联想收购IBM的PC业务也是一样,央视不仅及时做了报道,还对柳传志做了专访。9第14章 沟 通 策 略(4)赞助
11、营销(Sponsorship Marketing,SM)沟通。运用赞助营销的厂商越来越多了。如农夫山泉赞助中国乒乓球队参加雅典奥运会;2004年12月21日香港金利来集团主席曾宪梓捐赠1亿港元设立曾宪梓载人航天基金。赞助营销能吸引众多媒体进行集中报道,对提高公司品牌知名度、提升品牌形象十分有利。9第14章 沟 通 策 略(5)售点(Point-of-Purchase,POP)沟通。在销售现场,销售人员可以利用各种工具吸引顾客注意其品牌和产品,以促成购买。研究表明,有多达3/4的购买决策是在售点临时做出的。为此,可以有以下类型:对制造商来讲,厂商们在卖场设置了大量能够宣传产品或品牌的POP广告,
12、如各种形式的招牌、活动物体、饰板、旗帜横幅、货架上的标签、人体模型、灯光、反光镜、塑料模型、招贴等等。POP广告能增加品牌与消费者的接触,提高认知水平,激活并强化消费者先前通过广告获得的品牌信息;POP广告能吸引消费者注意促销活动,并刺激冲动型购买行为。9第14章 沟 通 策 略 对销售商来讲,POP沟通能使消费者获得有用的信息,将不同品牌的商品区别开来,以简化购买程序;POP广告有利于吸引消费者的注意力,提高购物兴趣,延长逗留时间,以增加销售量;POP有利于零售商最大限度地利用卖场空间获取利益。事实上,售点是消费者、产品、广告三者惟一能结合在一起的地点,因此,POP成为营销沟通的重要组成部分
13、。9第14章 沟 通 策 略(6)直接营销(Direct Marketing,DM)沟通。许多商家会把有关产品的信息直接传递给潜在顾客,如邮寄促销彩页、发送手机短信等。直接营销是销售者在与购买者进行商品或服务的交换的过程中,为了从期望的顾客或消费者得到通过电话、邮件或亲自拜访的反应,使用一种或多种媒体(直接销售、直接邮件、电子营销、直接行动广告、目录概览式销售、有线电视销售等等)对目标群体施加直接影响的所有活动的总称。其特点是:直接营销是一种互动营销,例如人员销售就是一种直接营销的方式,因为它涉及营销者与顾客直接的互动沟通。9第14章 沟 通 策 略 直接营销使用媒体,多属于小众媒体而非大众媒
14、体,直邮(DM)是最常用的方式。由于使用直接媒体,其顾客的反应比较容易测量。直接营销可以出现在任何场合,如直接邮购、邮寄目录、数据库营销、电话营销、电视营销、因特网营销、短信营销、人员拜访等诸多形式。但必须注意区分直接营销和直接营销媒体。9第14章 沟 通 策 略(7)因特网(Internet)沟通。随着因特网的普及,人们越来越偏好使用这种双向沟通的工具。许多使用者被因特网的魅力所吸引,不仅上网阅读新闻、收/发电子邮件、玩游戏、聊天、交易股票,还可在网上购物。因特网极大地改变着现代社会人们的沟通方式,也对企业市场营销产生了重要影响。9第14章 沟 通 策 略(8)人员销售(Personal S
15、elling,PS)沟通。在产业市场上的营销尤其依赖人员销售,消费市场上的人员销售在零售业、保险、汽车、房地产等领域使用较普遍。综上所述,营销沟通方式可分为人际沟通和非人际沟通两种。人际沟通是指两人或多人之间进行直接面对面的信息交流,如人员推销就是双向互动的沟通方式,双方可以及时了解对方的反应。9第14章 沟 通 策 略 非人际沟通则要通过某种媒介物向受众传播特定的信息,如企业发布的电视广告。通常,非人际沟通并不能够确知受众具体是谁,也不能够及时了解受众对信息的接收情况,以及会产生何种反应,而且还会受多种噪声的干扰。表141给出了各种营销沟通方式在消费者市场和组织市场中的适用性以及按使用频率的
16、排序 9第14章 沟 通 策 略 表表141 营销沟通方式的适用性及频率营销沟通方式的适用性及频率 9第14章 沟 通 策 略 2)营销沟通过程营销沟通过程就是企业(传者)有计划、有目的地与目标市场、利益相关者(受众)交流信息、进行沟通的过程,其关键是信息沟通。营销沟通模式见图142。9第14章 沟 通 策 略 图142 营销沟通模式 9第14章 沟 通 策 略 14.2 营销沟通决策营销沟通决策 由于个人心理的不确定性和知识背景的差异性,也由于各种噪音的大量存在,营销沟通决策可能是最为困难、效果最难以衡量的营销决策,这也是营销沟通最能体现营销的艺术性的特征所在。所以,营销沟通决策是科学与艺术
17、的结合,目标受众、沟通目标、信息发出者、信息结构、信息渠道和沟通预算的选择都具有明显的不确定性。其流程见图143。9第14章 沟 通 策 略 图143 营销沟通决策流程 9第14章 沟 通 策 略 14.2.1 14.2.1 营销沟通目标受众决策营销沟通目标受众决策1 1受众与目标受众受众与目标受众1)受众(audience)受众是指一群接收并理解信息的发送者通过媒介传递的信息的个体。在营销沟通活动中,受众是信息传播者的目标。9第14章 沟 通 策 略 2)目标受众 目标受众是指为某一则广告或某一项营销沟通活动而专门挑选出来的一群特定的接收者。有各种各样的目标受众,通常可分为5大类:普通消费者
18、、工商企业、商业渠道成员、专业人员、政府机构成员。目标受众是潜在的,因为传播者不能保证信息一定会按照自己的意愿百分之百地传达到他们。如果从购买和使用过程所扮演的角色来看,目标受众也可以是购买过程中的倡议者、影响者、决策者、购买者和使用者。如果从营销沟通的工具来看,又有人际沟通和非人际沟通的目标受众。但是,从实现营销沟通的目标来看,目标受众必须是和营销者所选定的目标市场有着某种程度的契合或者交集的人群。因为,选择目标受众是为了使营销沟通者更精准地传播信息,以有效接触目标市场上的顾客,否则,就会花费巨额传播成本向目标市场以外的群体做无效传播。9第14章 沟 通 策 略 为了更准确地选择目标受众,营
19、销沟通者必须确知:向谁(who)说,说什么(what),如何(how)说,何时(when)说,何地(where)说以及为什么(why)说。因此,对受众印象进行调查和分析是十分有益的。受众印象分析是研究受众对公司、对产品和对竞争者及其产品的现有印象。印象是一个人对某一对象所具有的信念、观念和想法的综合体现。人们对某个对象的态度和行动要受他们对该对象的信念的制约。9第14章 沟 通 策 略 2 2影响营销沟通目标受众决策的因素影响营销沟通目标受众决策的因素营销沟通目标受众决策就是要确定目标受众是谁、明确目标受众的基本特征、媒体偏好、关注的利益点及目标受众目前的态度等。1)目标受众是谁营销沟通的对象
20、可能是企业产品的目前使用者、潜在购买者,也可能是决策者或影响者;他们既可能是个人,也可能是群体(组织)。营销沟通目标受众具有的特征可以从下列角度上进行描述:9第14章 沟 通 策 略 基本情况(年龄、性别、社会阶层、收入、地区等);生活方式(朴素型、时髦型、高雅型、享受型等);个性特点(好强迫人的、爱交际的、独裁的、有权力欲的等);思维模式(理性的或情感的、严谨的或发散的);行为模式(挑剔的或随和的)。9第14章 沟 通 策 略 2)目标受众的媒体偏好不同的受众对媒体有不同的偏好,所以必须明确:目标受众经常关注和接触的媒体是哪些;一般是在什么情景下接触这些媒体;这些媒体引起他们注意的原因和程度
21、如何。3)目标受众关注的利益点对目标受众来说,所有可能的利益点是什么,什么利益点最能满足目标受众的特别需求,产品或品牌可以解决他们生活中的哪些需求、问题或挫折,该产品或品牌在哪些方面比其他竞争对手更能满足目标受众的需求。9第14章 沟 通 策 略 4)目标受众当前的态度营销沟通的目的在于改变目标受众对企业产品或形象的基本态度,即满意或不满意、偏好或排斥等。受众对信息发出企业的产品、品牌所持的态度未必一致,需要区别对待:将信息明确告知支持者以激励他们;采用理性或情感的方法说服中立态度的受众;表明理解和积极的态度有可能使有敌意的受众转为中立;采用科学研究结论支持产品的销售;良好的产品维修服务可以消
22、除顾客的不满。事实上,受众当前的态度是确定目标受众所要考虑的因素之一。所以,明确目标受众当前对企业、产品或品牌的基本态度是做出沟通决策的重要基础。9第14章 沟 通 策 略 14.2.2 14.2.2 营销沟通目标决策营销沟通目标决策营销沟通目标决策即要回答为什么要进行这一次营销沟通或希望达到的效果是什么,如何提高顾客的忠诚度、传递新产品信息、提升企业形象、化解危机等。根据消费者认知、情感和行为的反应模式,营销沟通目标可以概括为如表142所示的五个方面或层次。9第14章 沟 通 策 略 表表142 营销沟通的基本目标营销沟通的基本目标 9第14章 沟 通 策 略 14.2.3 14.2.3 营
23、销沟通信息发出者决策营销沟通信息发出者决策营销沟通信息的发出者可以是企业整体、企业的一个部门、企业中的某个人,也可以是公众人物或其他人,例如推销员、著名专家、影视明星或所谓的形象代言人。不同的信息发出者对受众的理解有着不同的影响。一般而言,有吸引力的信息发出者传递出的信息更易引起注意与回应。信息发出者除了要吸引人,更要可靠。构成信息发出者可靠性的因素有三个:专业性、可信度和喜爱度。专业性是指信息发出者的专业知识水平;可信度是指发出者的客观公正性,如朋友常常比陌生人或推销员更可信,虽然朋友的相关知识背景并不一定足以使他具备这种可靠性的基础;喜爱度是指信息发出者对接收者的吸引力。信息发出者应当尽可
24、能三者兼有,营销信息发出者的确定要综合考虑传递的信息、信息结构、沟通目标。9第14章 沟 通 策 略 同时,好的信息发出者也应当是好的信息接受者。拥有完善的营销信息系统可以使营销沟通事半功倍,善于倾听有时比好口才更让人印象深刻。许多企业都拥有企业内部的或消费者俱乐部的刊物,内容中经常有来自员工或顾客的声音,这会给企业带来善于接受意见的好名声,从而增强顾客的信任。9第14章 沟 通 策 略 14.2.4 14.2.4 营销沟通信息决策营销沟通信息决策1 1明确诉求主题明确诉求主题诉求主题也称内容主题,是指信息类型或构想,可以分为以下三种:1)理性诉求理性诉求是指在沟通信息中展示产品的客观利益,如
25、产品的技术性能指标、经济指标等。由于产业客户具有有关产品性能等级等方面的专业知识,理性诉求使他们能客观、深入地比较不同的品牌,因此理性诉求是在理性非常重要的情况下才有效,例如消费者在购买大额物品时会希望收集和评估产品利益。9第14章 沟 通 策 略 2)情感诉求情感诉求是指利用大众的某种否定或肯定的感情来说服目标受众做或不做某些事。否定诉求通过害怕、内疚和羞愧等促使人们停止做不应该做的事(如吸烟、酗酒、吸食毒品)或去做该做的事(如刷牙、去腋臭)。据研究,适度的害怕诉求效果最好。肯定的诉求如期望、幽默、热爱、骄傲、高兴等往往比较温和,其中,幽默的信息比其他信息更加吸引人,但过度运用则可能妨碍受众
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