1、9第15章 沟 通 工 具 第15章 沟 通 工 具 15.1 人员推销人员推销 15.2 广告广告 15.3 销售促进销售促进 15.4 公共关系和宣传公共关系和宣传 总结案例总结案例 9第15章 沟 通 工 具 引导案例引导案例 联想收购IBM PC业务后，新联想采取的策略是：对IBM，更多是抱着观察、研究、学习的态度，应用双品牌、双市场战术保持过渡期的暂时稳定，而不会急于改造。联想称，今后将投入2亿美元用于广告宣传与市场营销活动，以大幅度提升新联想的国际品牌形象。然而，如何在IBM的品牌使用到期前更有效地提高联想的国际知名度，成了新联想眼下最为棘手的任务。9第15章 沟 通 工 具 新联
2、想在并购后大力宣传ThinkPad品牌和ThinkCentre桌面品牌，以此作为进军国际市场的敲门砖。但摆在新联想面前的是：用户提到ThinkPad时，首先想到的是IBM，尽管在可预见的未来，联想仍可在笔记本产品中使用IBM的名字，但期限只有5年。也就是说，在5年内，新联想必须在留住现有客户和合作者，不使潜在客户流失的前提下，进一步强化ThinkPad和ThinkCentre的品牌形象，使ThinkPad就是ThinkPad，而不是IBM ThinkPad，同时，树立自己新品牌和新产品的形象。9第15章 沟 通 工 具 从2005年5月11日起，联想在美国各大主流媒体，如纽约时报、华尔街日报和
3、华盛顿邮报等的显著位置都刊登了整版广告，而国内的电视、报纸、网站以及楼宇的平板电视上也出现了新联想的广告。这是在2005年5月1日新联想宣布正式成立后，专门针对Think品牌进行的市场推广和宣传的营销计划。此次市场营销计划是一次全球性的行为，包括在美国、欧洲和中国等市场推广Think品牌。9第15章 沟 通 工 具 此次广告目标主要是推广企业形象和品牌认知度，试图说服业界认同联想收购IBM个人电脑业务的做法，为联想进入美国市场铺路。联想最新的广告创意为一个成功商业人士坐在挖掘机吊臂上，膝上放着一台笔记本电脑。广告主题则是“你如何创建新科技从创建一个新科技公司开始”。广告中Lenovo标志非常醒
4、目，由此可见，这个新营销计划是在联想Lenovo品牌的大框架下进行的。从此案例可以看到，好的产品也需要借助于有效的沟通工具进一步开拓市场。9第15章 沟 通 工 具 15.1 人人 员员 推推 销销 15.1.1 15.1.1 人员推销的职能人员推销的职能菲尔(Fill，1999)将人员推销定义为：一件人际交流的工具，包含由人完成的面对面的活动。这些人往往代表一家企业，面对面活动的目的是为了告知、劝说或提醒个人或者团体，采取供应商代表所希望的适当行动。由此定义可以看出现代推销不仅具有推销商品的功能，而且还具有客户开发、提供信息、销售企业商品、提供多种服务、协调买卖关系、关系维护等多种职能。9第
5、15章 沟 通 工 具 1.1.客户开发客户开发客户开发是指寻找新的潜在客户，且他们有购买的意愿和能力。企业为了求得生存和发展，不但要巩固现有的市场，更重要的是不断开拓新的市场。人员推销是企业寻找新顾客、拓宽市场范围的重要手段。寻找新顾客的关键在于确定准顾客，其步骤包括：1)拟定准顾客的标准根据所销售商品的特点，提出可能成为准顾客的基本条件，如需求特征、购买力水平、购买习俗等。依据准顾客条件，进行市场分析，初步确定可能成为准顾客的个人和组织。9第15章 沟 通 工 具 2)对准顾客进行资格鉴定只有具有购买意愿、购买能力和购买决策权的个人和组织才能成为真正的顾客。因此推销人员可以从购买需求鉴定、
6、支付能力鉴定、购买决策权鉴定这三方面来判断他是否是企业的准顾客。9第15章 沟 通 工 具 2.2.提供信息提供信息人员推销是信息双向沟通的过程。一方面，企业的推销人员向顾客传递有关商品的信息，以便顾客分析、评价、选择满意的商品；另一方面，在推销活动过程中，销售人员通过接触市场与顾客，能及时了解市场信息并反馈给企业，以促进企业不断改进生产，更好地满足顾客需求。9第15章 沟 通 工 具 3.3.销售企业商品销售企业商品销售企业商品是人员推销的核心职能。销售商品的首要步骤是接近顾客。但是在接近顾客之前，首先要分析准顾客的有关资料，了解准顾客的需求及其特征，掌握其不足之感、求足之感及购买能力、购买
7、行为，以便积极主动地刺激需求、创造需求，进而满足需求。在充分掌握资料的基础上，有针对性地选用接近方法来接近顾客。在接近顾客时，要学会打开僵局，创造推销局面。9第15章 沟 通 工 具 劝说是企业推销人员销售企业商品的基本方式。劝说是指帮助潜在客户根据他们的需要，分析企业所提供的信息，让他们相信推销人员所出售的产品是解决他们问题的最好方案。有时，只要将产品的主要益处呈现给客户，就足以使他们相信选择这一供应商是明智之举。在另外一些情况下，特别是购买技术上或商业上复杂的产品时，根据买方不同人员的关注，劝说工作可能需要特别细致、富于变化。9第15章 沟 通 工 具 4.4.提供多种服务提供多种服务现代
8、推销不仅要把商品销售给顾客，而且要帮助顾客解决困难和问题，满足顾客的各种需求，使顾客感到满意，从而在顾客中建立起产品和企业的良好信誉。因此，企业和推销人员在推销过程中，既要为顾客提供售前的信息咨询、培训服务，还要为顾客提供售中的热情接待、介绍商品、包装商品、免费送货。除此之外，还要为顾客提供售后的安装、维修、包退、包换、跟踪了解、处理消费者困难及问题，提供零配件等服务，以消除顾客的后顾之忧。推销人员通过提供服务与顾客建立深厚的感情，有利于进一步巩固市场，为开拓新市场打下基础。9第15章 沟 通 工 具 5.5.协调买卖关系协调买卖关系推销部门和推销人员是企业与消费者的纽带。在顾客心目中，他们代
9、表着企业，他们的言行举止都会给企业的声誉带来极大的影响。在销售方内部，推销人员还必须协调甚至组织以项目为基础的内部活动，以保证客户的需求得到满足。因此，推销人员积极地主动协调好顾客与企业的关系，对树立良好的企业形象尤为重要。协调顾客与企业的关系主要从以下几个方面入手：9第15章 沟 通 工 具 1)处理矛盾在商品推销过程中，由于推销人员与购买者的目的不同，难免会出现矛盾，比如对商品看法的矛盾、价格方面的矛盾、供货条件和服务态度等方面的矛盾等。此时就要求推销人员站在顾客的角度来思考问题，注意研究顾客的需求所在、购买动机和目的，宣传所推销的商品给顾客带来的利益，帮助顾客解决商品购买和使用过程中的困
10、难与问题，在互利互惠的基础上，通过推销人员的努力，促使购买者与推销人员之间的矛盾得到解决。9第15章 沟 通 工 具 2)消除误会在商品经营中，由于各种外部和内部因素的干扰，如假冒伪劣商品的影响、对企业或产品信息的误传误导、竞争者的强大促销攻势的反作用、企业在某时期或某些方面经营不善而造成不良影响等，都有可能使消费者对企业的产品、经营方针、经营方向和企业的声誉等方面产生误会。推销人员在推销过程中，要及时了解来自各方面的误会及其原因，配合企业的其他部门，通过采用切实有效的方式消除顾客的误会，扭转顾客对企业的不良印象。9第15章 沟 通 工 具 3)分配产品特别是当企业的产品供不应求，推销人员无货
11、可销时，就要求推销人员一方面要协助企业做好顾客的安抚工作，向顾客解释缺货的原因，宣传企业的补货计划，以安定人心；另一方面，要积极根据自己的销售经验，向企业提供物资分配建议，将供应不足的货物合理地分配给急需的顾客。9第15章 沟 通 工 具 6.6.关系维护关系维护一旦第一笔交易做完，它可能就是不断发展关系的开始。在许多情况下，单独的一笔买卖只是一系列交易中的一次，所以不能认为它与整体毫不相干。推销人员所扮演的一个重要角色就是处理关系，而不仅是处理具体一笔买卖的细节。9第15章 沟 通 工 具 15.1.2 15.1.2 人员推销过程人员推销过程1.1.寻找顾客寻找顾客在推销人员真正开始工作之前
12、，必须有销售对象，因此推销过程的第一个步骤是寻找潜在顾客。在这个寻找的过程中有一些基本的程序和方法可循，推销人员一般可以通过以下方法寻找顾客：1)内部寻找内部寻找即从本企业内部获得有关潜在顾客的资料，按这条线索寻找推销对象。具体可以通过本企业的销售记录、发票、广告回应、展览会或商业展示会名单及销售支持人员介绍来寻找，既准确又快速，但其数量是有限的。9第15章 沟 通 工 具 2)现有顾客如果从企业内部不能找到满意的推销对象，目光自然要转向现有的顾客，通过目前有业务关系的顾客介绍潜在顾客。按这条线索寻找推销对象，需要良好的技巧和较多的时间，而且在某些领域，由于竞争等因素，现有的顾客可能不愿意为推
13、销员介绍新顾客。9第15章 沟 通 工 具 3)社会线索如果通过以上两个渠道都不能找到合格的潜在顾客，推销员还可以根据相关群体、市场调研、从事能引人注意的活动等线索，在更广的范围内寻找潜在顾客。当然，寻找顾客的过程中也有一些其他的方法，推销人员必须掌握和运用这些方法，用恰当的方法找到恰当的推销对象，才有可能开展一系列的推销活动，从而取得推销的成功，创造出较好的推销业绩。要注意的是，不同行业的推销员寻找潜在顾客的方法有所不同。寻找房地产、汽车、机械设备等产品的买主，就显然要比寻找服装、食品的买主困难得多。事实上，没有任何一种方法能够普遍适用，只有不断总结，每个推销员才能摸索出一套适合自己的方法。
14、9第15章 沟 通 工 具 2.2.准备工作准备工作找到潜在顾客后，推销人员应该尽可能多地了解顾客的情况(顾客需要什么，谁参与购买决策等)和采购人员的情况。这一阶段，推销人员应该确定访问目标，决定采用哪种最好的访问方法，还得考虑对顾客的全面销售战略。9第15章 沟 通 工 具 3.3.接近顾客接近顾客在推销人员与顾客接触见面最初的那段时间，我们称之为推销过程的接近顾客阶段。推销人员要懂得初次与顾客交往时如何会见顾客，需要采用巧妙的约见技巧，并注意自己的外在仪表和言谈举止，同时要精心设计自己的开场白，争取通过自己的努力，在短暂的时间内抓住顾客的心，为成功的推销赢得一个良好的开端。然后通过讨论某些
15、主要问题，进一步了解顾客的需求。推销人员应认真研究提问的技巧，在同顾客的对话中，借助有效的提问，全面、深层次地发现顾客的问题，确认顾客的需求。9第15章 沟 通 工 具 4.4.介绍说明介绍说明推销人员在确认了需求和问题之后，自然就要进行产品的介绍说明了。介绍说明是唤起顾客的兴趣和购买欲望的重要手段，在这个过程中，推销人员可以按照AIDA公式法争取注意(Attention)、引起兴趣(Interest)、激发欲望(Desire)和见诸行动(Action)来向顾客介绍该产品或服务。推销人员还可以使用特征(Feature)、优势(Advantage)、利益(Benefit)和价值(Value)的方
16、法(即FABV方法)向顾客介绍产品。特征描述的是产品的物理特点；优势描述为什么这项特征可以给顾客提供优势；利益则描述产品所提供的经济、技术、服务和社会利益；价值则通常用金钱来表示该产品和服务的总价值。9第15章 沟 通 工 具 这一阶段，推销人员要特别清楚：顾客不仅是因为你的产品好才购买，而最根本的是因为它能给自己带来利益才购买。一般的推销人员卖书，而优秀的推销人员卖的是知识的价值；一般的推销人员卖人寿保险，而优秀的推销人员卖的是亲人的安全保障。因此推销人员在向顾客介绍产品的过程中，必须善于把产品的特性转化成顾客的利益，并强调这种利益。为了使产品介绍更生动形象，更能打动顾客的心，推销人员还应尽
17、量向顾客示范产品，通过精心设计的示范表演让顾客亲眼看到、亲身体验到产品的优点，这样便可大大提高介绍产品的效果。除此之外，推销人员在产品介绍说明阶段，还应努力打消顾客对产品以及推销人员的疑虑，减少顾客担心的风险，使顾客能真正地明白推销人员所推销的产品正是自己需要的产品，由此产生购买的欲望。9第15章 沟 通 工 具 5.5.处理异议处理异议所谓异议是指被顾客用来作为拒绝购买的意见、问题和看法。在人员推销过程中，顾客不提任何不同意见就购买的情况是不多见的。大多数情况下，推销人员都不可避免地遇到各种各样顾客的异议，主要包括心理抵触和逻辑抵触。1)心理抵触心理抵触包括对外来干预的抵制，喜欢已经建立的供
18、应来源或品牌，对事物漠不关心，不愿意放弃某些东西，对销售人员不愉快的联想和偏见，不喜欢作决定等。9第15章 沟 通 工 具 2)逻辑抵触逻辑抵触可能包括对价格、交货期或者是对某些产品、某个公司的抵制。推销人员要克服这些抵触情绪，应采取积极的方法，如请顾客说明反对的理由或否定他们意见的正确性，或是将对方的异议转变成购买的理由，才有可能达成交易，获得推销的成功。因此，推销人员应正确认识、认真分析和化解顾客异议。面对顾客提出的异议，要认真观察、努力辨别，发现顾客异议的真正原因，巧妙合适地运用各种异议处理技巧有针对性地妥善处理，克服推销过程中的障碍。9第15章 沟 通 工 具 6.6.协商谈判协商谈判
19、推销人员在成功地处理了顾客的异议之后，就应该促成交易，但交易达成的最初表现可能是推销人员和顾客就交易中的价格、数量、品质、付款条件、交货期、维修服务、折扣和违约责任等经济合同条款所进行的协商，这个阶段就是协商谈判过程。不同的产品、不同的交易性质会有不同的谈判过程。推销人员在协商谈判阶段对各种谈判策略和技巧掌握的熟练程度及恰当灵活运用程度，会影响到利益在推销人员和顾客之间的分配。9第15章 沟 通 工 具 推销人员需要根据不同的协商谈判环境，采取不同的谈判策略和技巧，为自己赢得更多的利益。与此同时，推销人员还必须清楚，自己和顾客在协商谈判过程中是既合作又竞争的关系，自己利益上的满足是建立在对方利
20、益得到满足的基础之上的。如果在协商谈判中只是一味地追求自己的利益，就有可能使谈判陷入僵局，进而影响交易的达成。协商谈判的最佳结果是双赢，即双方的利益都得到满足。因此，推销人员在利用各种谈判策略和技巧的同时，更应该把顾客作为问题的共同解决者，一起去寻求能够使双方都满意的交易条件。9第15章 沟 通 工 具 7.7.促成交易促成交易促成交易是指推销人员在合适的时候采用有效的技巧使顾客做出购买决定，并与顾客签订合同。它是推销人员与顾客推销洽谈过程中的最后一个阶段，也是推销的核心和最终目标。推销人员经过推销过程的前几个阶段，已经激起了顾客的兴趣和购买欲望并克服了顾客提出的各种异议，但这并不意味着顾客就
21、会马上购买。顾客的欲望与顾客的行动之间往往会有一段距离，顾客的脑子里仍可能有疑虑，即使对推销品的购买欲望很强烈，在成交的关头也往往会在自己所要付出的代价和推销品能给自己带来的利益之间做权衡，因此顾客的购买意愿在推销洽谈中往往表现出波动起伏。所以推销人员要懂得如何从顾客那里发现可以达成交易的信号，在最恰当的时机提出成交的要求，这是推销人员在促成交易阶段应把握的一个重要原则。同时推销人员也可以给予顾客以特定的成交劝诱来促使交易的达成。9第15章 沟 通 工 具 8.8.售后服务售后服务从狭义上讲，促成交易，签订合同后已完成了人员推销的全过程，但从现代完整推销的广义上讲，具有完备的售后服务，使顾客满
22、意才能说是推销过程的完结。和顾客签订合同意味着本次交易达成的同时，也意味着和该顾客新的交易的开始。为了能给顾客留下好的印象，建立起长期合作的关系，把新顾客变成老顾客，推销人员必须在售后服务上下功夫，尽力和顾客建立并保持良好的关系。售后服务的内容主要包括送货上门、安装调试、知识及技术咨询、巡回检修与配件供应等。处理抱怨和投诉也是售后服务的重要内容之一，推销人员应站在顾客的立场上看待顾客的抱怨和投诉，积极采取有效措施予以妥善处理，以降低其对企业的危害。9第15章 沟 通 工 具 15.1.3 推销方格理论推销方格理论 1.1.推销人员方格推销人员方格推销人员方格理论认为，大多数推销人员在推销过程中
23、都有两个明确的目标：一是要努力说服顾客，完成商品的销售任务；二是尽心竭力迎合顾客的偏好，与顾客建立密切的关系，为日后的商品推销做准备。由于推销人员的成长环境不同，思想及行为的差异，导致在推销过程中表现出对上述两个目标不同的心态。把这两个目标用平面坐标图表达出来，就是推销人员方格，如图151所示。9第15章 沟 通 工 具 图151 推销人员方格 9第15章 沟 通 工 具 图中，横坐标表示推销人员对完成推销任务的关心程度，纵坐标表示推销人员对顾客的关心程度。坐标值可以根据研究情况随意设定，数值越大，对推销人员的心态划分越细，两种相临心态之间的差别越小。最常见的是两个坐标值都从1到9，在坐标轴方
24、向上，随着数字的增加，关心程度增高。所以这种划分方法，在理论上推销人员的推销心态可以有81(99)种之多，但这样的划分给推销人员把握自己的心态带来了困难。因此，布莱克和蒙顿只将推销员的推销心态划分出五种典型类型：事不关己型(图中坐标(1.1)、顾客导向型(图中坐标(1.9)、强销导向型(图中坐标(9.1)、推销技术导向型(图中坐标(5.5)、解决问题导向型(图中坐标(9.9)，推销人员的心态一般就处于这五种典型类型或之间。通过在推销方格中寻找自己所属的位置，可以帮助推销人员更清楚地认识到自己的推销心态，看到自己在推销过程中存在的问题，改进自己的推销方式和行为，进一步提高自己的推销能力。9第15
25、章 沟 通 工 具 2.2.顾客方格顾客方格推销是信息相互交流的过程，推销的成败不仅取决于推销人员的心态，还受制于顾客的心态。所以推销人员一方面要了解自己，努力培养良好的推销心态，另一方面还要对顾客进行分析，洞察顾客的购买心态，对不同心态的顾客采用不同的推销方法和手段。顾客方格是目前常用的对顾客进行分析的方法。9第15章 沟 通 工 具 同推销人员方格一样，顾客方格也是采用坐标方格的方法，只是分析的对象是顾客。其坐标以顾客对待推销活动最有影响的两个方面为准值：一是顾客对购买活动本身的关心程度；二是顾客对推销人员的关心程度。从现代推销学角度来分析，顾客在购买过程中至少有两个明确的目标：一个是希望
26、通过自己的努力，如与推销人员进行讨价还价，为自己创造有利的购买条件，赢得较多的消费者剩余；另一个希望是与推销人员建立良好的人际关系，为日后的长期合作奠定基础。不同的顾客对两个目标的关心程度不同，根据关心程度的大小，以坐标的形式表现在方格上，就形成了顾客方格，如图152所示。9第15章 沟 通 工 具 图152 顾客方格 9第15章 沟 通 工 具 图中横坐标表示顾客对购买活动本身的关心程度，纵坐标表示顾客对推销人员的关心程度。一般情况下研究人员将以上两个方面按关心程度的大小分为9个级别，分别以19的数字表示并作为横、纵坐标值。不同位置的方格代表着不同顾客的购买心态。坐标值越大，表示关心程度越高
27、。根据顾客方格，可以按顾客的购买心态的两个方面将顾客划分为81(99)种类型。与推销人员方格类似，相邻两个方格之间的顾客心态有时差别很小，一般不易判定。所以布莱克教授与蒙顿教授将其中具有代表性的五种心态单列出来：漠不关心型(图中坐标(1.1)、软心肠型(图中坐标(1.9)、防卫型(图中坐标(9.1)、干练型(图中坐标(5.5)、寻求答案型(图中坐标(9.9)。推销人员可以把顾客在这五种类型中进行划分，以较为准确地分析目标顾客。9第15章 沟 通 工 具 另外，以上五种顾客的购买心态只是消费者心态的典型代表，实际中的顾客心态要比这五种典型心态复杂得多。推销人员只能在推销过程中，根据顾客的表现来大
28、致判定顾客的购买心理更靠近哪一种，进而根据顾客的购买心理来调整自己的推销行为。但顾客的购买心理状态并不是一成不变的，会随着年龄及经历的变化而不断调整，比如软心肠型心态的顾客本来对推销人员抱有同情和关心的心态，如果这种心态被某个推销人员所利用，受到推销人员的欺骗，购买了顾客不需要或质量较差的产品，顾客就会发生心态的改变，可能转化为漠不关心型或防卫型心态。所以推销人员对待同一顾客，其推销方法和手段也不应一成不变，而要随着时间及其他因素的变化及时调整，以适应不同心态顾客的需求。9第15章 沟 通 工 具 3.3.推销人员方格与顾客方格的搭配推销人员方格与顾客方格的搭配根据推销人员方格和顾客方格可知，
29、推销人员的推销心态和顾客的购买心态各有五种典型心态，在实际工作中，每一种心态的推销人员都可能接触到具有不同购买心态的顾客。推销人员的推销效果不但取决于推销人员本身的心态，而且与顾客的购买心态密切相关。因此，推销员应认真分析推销方格与顾客方格二者之间的关系，面对不同的购买心态的顾客，调整自己的推销心态，使推销工作能够顺利开展，提高推销的成功率。布莱克与蒙顿两位教授根据统计结果总结出推销人员与顾客的关系，用表格的形式表示，如表151所示。9第15章 沟 通 工 具 表表15151 1 推销人员与顾客的关系推销人员与顾客的关系9第15章 沟 通 工 具 15.1.4 15.1.4 推销人员的管理推销
30、人员的管理1.1.人员推销组织结构人员推销组织结构1)区域式组织结构区域式组织结构指企业将目标市场划分为若干销售区域，每位销售人员负责一个区域的全部销售业务。实行区域式组织结构需要确定销售区域的大小和边界。这种组织结构设计的突出优点是：销售人员责任明确，有利于与当地客户建立长期的业务关系，差旅费用低。但这种组织结构需要由多层次的销售管理职位来支持。9第15章 沟 通 工 具 2)产品式组织结构产品式组织结构指企业将产品分成若干类，每一个或每几个销售人员为一组，负责其中一种或几种产品的推销。这种组织形式适合于产品技术复杂、产品间毫无关联或产品类别很多的情况。但如果单一的顾客购买本企业许多不同类的
31、产品时，这种组织结构会因为多头推销而增加成本和顾客的困惑。9第15章 沟 通 工 具 3)顾客式组织结构顾客式组织结构指企业将目标市场按顾客的属性进行分类，不同的推销人员负责向不同类型的顾客进行推销活动。顾客的分类可依其产业类别、顾客规模、分销途径等进行分类。如奶制品企业的直接顾客就可以分为超市连锁、餐饮业、学校食堂、食品加工企业。顾客式组织结构的好处在于：推销人员易于深入了解特定顾客的需要，从而有利于在推销中有的放矢，提高工作效率。但如果顾客比较分散，就会增加推销费用。9第15章 沟 通 工 具 4)复合式组织结构复合式组织结构是指当企业的产品类别多、顾客的类别多且分散时，综合考虑区域、产品
32、和顾客因素，按区域产品、区域顾客、产品顾客或者区域产品顾客配置推销人员的销售组织模式。总之，没有一种单一结构对所有企业和情况都适用。企业应当根据具体情况选择最符合客户要求和最适合总体营销战略的销售结构。近年来，随着大客户或关键客户对企业重要性的提升，更多的企业开始针对重点顾客设置专门的客户经理岗位，甚至还配置数名专业人员负责为某一位大客户提供服务。9第15章 沟 通 工 具 2.2.销售队伍的规模销售队伍的规模确定销售队伍的规模也是人员推销决策中的重要一环，其方法主要有三种：销售百分比法、销售能力法和工作量法。1)销售百分比法销售百分比法是指企业根据历史资料计算出销售队伍的各种耗费占销售额的百
33、分比，以及销售人员的平均成本，然后对未来销售额进行预测，从而确定推销人员的规模。9第15章 沟 通 工 具 2)销售能力法销售能力法是企业通过测量每个销售人员在范围大小不同、销售潜力不同的区域内的销售能力，计算在各种可能的销售人员规模下公司的销售额和投资报酬率，以确定推销人员的规模。9第15章 沟 通 工 具 3)工作量法工作量法是指企业根据不同顾客的需要，确定总的工作量，进而确定所需推销人员的规模。它的基本步骤如下：将顾客按销售量分成大小类别。确定每类客户所需的访问次数、每年向顾客推销的访问次数。每类顾客的数量乘以各类所需的访问次数就是整个地区的访问工作量(即每年的总访问次数)；确定一个销售
34、员每年可进行的平均访问次数。将总的年访问次数除以每个销售员的平均年访问次数即所需销售员数。9第15章 沟 通 工 具 3.3.销售人员的工作安排销售人员的工作安排销售人员的工作安排是指在销售队伍规模既定的条件下，人员在产品、顾客和地理区域方面如何合理分配时间和资源。1)时间安排(顾客方面)大多数市场的顾客都是互不相同的，因而，每位销售人员在做销售时，公司安排会涉及三个问题：在潜在顾客身上要花多少时间。在现有顾客身上要花多少时间。如何在现有顾客和潜在顾客之间合理地分配时间。9第15章 沟 通 工 具 2)资源分配(产品方面)一支销售队伍通常要推销一系列产品，所以，销售人员必须寻求一种最为经济的方
35、式在各个产品之间配置推销资源。有时，新产品的推销需要较长时间才能达到销售额的最高水平。因此，企业在进行人员推销决策时不能仅看近期的销售。9第15章 沟 通 工 具 4.4.推销人员的激励推销人员的激励对推销人员的管理的核心是调动其积极性，使其提高工作效率。建立一套合理的、完整的、系统的激励体系，对调动推销人员的积极性、主动性有着重要的作用。反之，如果报酬不合理、激励措施不得当，即使有了最优秀的推销人员，也很难使其发挥作用。对推销人员的激励要本着公平、公正、合理的原则，根据推销人员的需求给予物质刺激与精神奖励。物质刺激主要有工资加级、发放奖金及享受福利待遇等；精神奖励主要有口头或文字的表扬、证书
36、、奖章、晋升等。企业对推销人员的激励通常有如下几种方式：9第15章 沟 通 工 具 1)目标激励法目标激励法是根据行业的情况及企业、推销的个人制定出一个切实可行的目标，在推销人员达到了这一目标后，给予相应的报酬的激励方式。这种方式使企业的目标转变为推销人员的自觉行动，看到自己行动的方向，看清自己的价值与责任。在制定目标时应注意：一是目标必须合理可行，既不能使每个推销人员都能完成，也不能使每个推销人员能轻而易举地完成。最好是推销人员在经过一番努力后能够完成或超额完成的目标，只有这样才能起到激励的作用。二是针对不同情况，制定不同的目标。因为推销员所处的地区环境不同，在制定目标时，考虑各地区的市场潜
37、力，然后根据区域的市场潜力确定该区域推销员的报酬，另外不同的推销品也应制定不同的目标。9第15章 沟 通 工 具 2)强化激励法强化有正强化与负强化两种。正强化是对推销人员的正确行为给予肯定与奖励；负强化是对推销人员的错误行为给予否定与惩罚。对推销人员进行正强化还是负强化应根据具体情况，两者酌情灵活运用，这样才有利于保持推销人员的工作积极性。3)反馈激励法把一定阶段推销各项指标的完成情况、考核成绩反馈给推销人员，以此增强他们的工作信心和成就感，激励他们的进取心。9第15章 沟 通 工 具 4)竞赛根据具体的情况开展扩大销售额的竞赛、扩大客户的竞赛、合理化建议的竞赛、交易技能的竞赛等等，来发掘出
38、推销人员的潜能，激励他们的积极性，促使他们完成推销任务。9第15章 沟 通 工 具 5.5.推销人员的评价推销人员的评价要对推销人员工作进行良好的管理，准确地把握销售额的完成情况，关键是对推销人员的工作进行合理的定量分析，对其工作表现与工作业绩作出合理的评价。对推销人员的评价是企业分配报酬、调整促销战略、改善人员推销工作的重要依据。常用的评价指标可以包括以下几个方面：(1)销售额占销售潜力的百分比。(2)推销费用占完成销售额的百分比。(3)在销售人员所负责的地区，现有客户数量占潜在客户总数量的百分比。(4)打电话或登门拜访过的客户和潜在客户的总数量。9第15章 沟 通 工 具 15.2 广广
39、告告 15.2.1 15.2.1 广告及其发展广告及其发展广告词源于拉丁文“Adverture”，有“注意”、“诱导”的意思。13001475年古英语时期，英语“Advertise”一词才开始出现，其含义为“某人注意到某事”，后演变为“引起他人注意”。17世纪英国商业兴盛时期，“Advertise”一词才广为通用。而将静止的Advertise演进为动态的广告活动Advertising，就具有了现代广告的含义。9第15章 沟 通 工 具 美国市场营销协会给广告下的定义是：“广告的发起者以公开支付费用的做法，以非人员推销的任何形式，对产品、劳务或者某项行动的意见和想法等的介绍。”这个定义包括的范围
40、广，既包括赢利组织(如企业)的广告，又包括非赢利组织(如宗教团体、慈善机构和政府部门等)的广告。根据中华人民共和国广告法的规定：“广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的产品或者所提供服务的商业广告。”9第15章 沟 通 工 具 这里的广告主要是指作为促销工具的商业广告，相对于其他的促销手段，广告具有以下特征：大众化。广告是高度大众化的促销手段，是以广大消费者为传播对象的。渗透性。广告是一种渗透性很强的信息传递形式，同样的信息可以重复多次，能把企业有关经营规模、经营观念、产品特色及企业声誉等信息渗透到广大消费者中间。艺术性。广告能通过富有艺术性的
41、印刷品、声音、动作和颜色表达企业与产品的特点，具有较强的表现力。9第15章 沟 通 工 具 非人员促销。广告只是单向地把有关信息传递给大众或观众，区别于人员推销那种双向沟通信息形式。广告是付费的。就是说，做广告的人必须明确，并愿意为使用广告媒介而付出费用。广告的基本功能是传递有关企业和商品的信息。随着近代商品经济的高速发展，现代广告不仅仅是一种信息传递形式，它还是一种创造性活动，它可以在刺激欲望、创造需求、树立形象、培养偏爱和改变人们的生活方式等方面起到独特的作用。因此，企业都十分重视广告这一威力巨大的促销手段，西方国家的广告费支出一般占国民生产总值的23，广告已逐渐成为消费者生活中的一个重要
42、影响因素。9第15章 沟 通 工 具 15.2.2 15.2.2 广告目标广告目标1.1.告知性质的广告目标告知性质的广告目标告知性质的广告目标，即企业通过广告活动向消费者提供各种信息，例如介绍新产品，宣传产品新用途，通告产品价格的变化，告知产品的各项服务内容，说明产品的正确使用方法，减轻消费者的疑虑以及树立企业形象等。这种以向消费者提供信息为目标的广告叫做开拓性广告，常常应用于产品寿命周期的投入期，其目的是让消费者知道这种产品并产生需求，而不在于宣传介绍其品牌。9第15章 沟 通 工 具 2.2.说服性质的广告目标说服性质的广告目标说服性质的广告目标，即企业通过广告活动创造对一个产品或服务的
43、喜欢、偏好、信任和购买，鼓励顾客放弃竞争者品牌转而购买本企业品牌。在产品处于成长期时，常采用这种说服性(或诱导性)广告，因为这时市场竞争十分激烈，广告就要力求突出产品的某种特色，使其明显区别于其他同类产品，使消费者建立选择性需求。9第15章 沟 通 工 具 3.3.提醒性质的广告目标提醒性质的广告目标提醒性质的广告目标是指企业通过广告活动提醒消费者未来可能产生的对商品的需求，并提醒消费者在何地购买。这种以提醒、提示为目标的提示广告常常应用在产品的成熟时期，这通常指两种情况：一是产品已经畅销，做广告是为了加深印象、提醒购买；二是季节性产品，在淡季或衰落时做广告提示或提醒消费者不要忘记该产品。9第
44、15章 沟 通 工 具 4.4.强化性质的广告目标强化性质的广告目标强化性质的广告目标在于说服现有的购买者相信他们购买这种商品的决定是正确的。9第15章 沟 通 工 具 15.2.3 15.2.3 广告类型广告类型1.1.按照广告的目的分类按照广告的目的分类 产品广告。这种广告以教育性和知识性的文字、声音、图像等向消费者介绍产品，使消费者了解商品的性能、用途、价格等情况，使他们对产品产生初步需求。这种广告不进行直接的购买劝导，主要是通过客观报道式的介绍引起消费者对某种产品的注意，使其产生消费需求与购买欲望。9第15章 沟 通 工 具 品牌广告。这种广告在宣传中突出本企业产品的特点，强调本产品在
45、同类产品中所具有的优势，指出本企业产品能给消费者带来的特殊利益，加深消费者对产品品牌的了解，以树立良好的品牌形象，对市场消费起到品牌导向的作用。企业广告。这种广告一般不直接介绍商品，而是通过宣传企业的宗旨与成就，介绍企业的发展历史，或以企业名义进行公益宣传，以便提高企业的声誉，在消费者心目中树立良好的企业形象。这种广告为企业的长期销售目的服务，具有长期性效果，因此也被称为战略性广告。9第15章 沟 通 工 具 分类广告。这种广告主要用来传递贱卖活动、临时性服务活动或某种比赛项目的信息。提示广告。这种广告主要用来刺激重复购买、强化习惯性消费，一般适用于那些消费者已经有购买习惯或使用习惯的日常生活
46、用品。9第15章 沟 通 工 具 2.2.按照广告使用的媒体分类按照广告使用的媒体分类 视听广告。这种广告包括广播广告、电视广告等。印刷广告。这种广告包括报纸广告、杂志广告和其他印刷品广告等。户外广告。这种广告包括路牌广告、招贴广告、交通工具上的广告及布置在文体活动场所的广告等。销售现场广告。这种广告包括企业在销售现场设置的橱窗广告、招牌广告、墙面广告、柜台广告、货架广告等。9第15章 沟 通 工 具 3.3.按照广告覆盖的范围分类按照广告覆盖的范围分类 全国性广告。这种广告是指选用全国性传播媒体，如电台、电视台进行的广告宣传，其传播范围覆盖与影响都比较大。区域性广告。这种广告指选用区域性传播
47、媒体，如地方报纸、杂志、电台、电视台开展的广告宣传，其传播范围仅限于一定的区域内。9第15章 沟 通 工 具 4.4.按照广告的对象分类按照广告的对象分类 消费者广告。这种广告即面向广大消费者的广告，在各类广告中所占比例较大。产业用品广告和商业批发广告。这种广告即针对生产企业、商业批发企业和零售企业的广告。专业广告。这种广告指针对教师、医生、律师、建筑师或会计师等专业工作人员的广告。9第15章 沟 通 工 具 15.2.4 15.2.4 广告决策广告决策1.1.选定广告目标选定广告目标广告目标的选择应该建立在对当前市场营销情况透彻分析的基础上，并要服从先前制定的有关目标市场、市场定位和营销组合
48、等决策。企业在营销活动的不同阶段应当针对不同任务选择不同的广告目标。9第15章 沟 通 工 具 2.2.决策广告预算决策广告预算1)产品生命周期阶段新产品一般需要花费大量广告预算，以便建立其知晓度和取得消费者的试用。对已建立的品牌所需的广告预算往往在销售额中所占的比例较低。2)市场份额和消费者基础市场份额高的品牌，广告预算较低。而通过增加市场销售来提高市场份额则需要大量的广告费用。根据单位效应成本来计算，打动使用广泛品牌的消费者比打动使用低市场份额品牌的消费者花费得较少。9第15章 沟 通 工 具 3)竞争与干扰在竞争较为激烈和广告开支大的市场上，品牌必须加大宣传力度，以使人们注意到。4)广告
49、频率广告频率也影响着广告预算决策，频率越高，预算就越高。5)产品可替代性对于可替代性强的商品，企业需要做大量的广告来树立有差别的形象。对于可提供独特的物质利益或特色的品牌，广告也能起到重要的作用。9第15章 沟 通 工 具 3.3.广告信息决策广告信息决策在确定了广告目标后，企业就要用一定的信息，通过合适的方式传递给消费者，以达到预期的目的，这就要求企业制定科学的广告信息决策。广告信息决策主要包括三个步骤：广告信息的创作、广告信息的评价和选择、广告信息的表达。1)广告信息的创作广告信息的创作指根据广告目标构思几种可供选择的广告内容。创作广告内容可采用多种不同方法，但无论使用什么方式，广告人都应
50、该多与顾客、经销商和专家交流。创作的广告越多，企业得到第一流广告的可能性就越大。但是，制作广告花费的时间也就越多，成本也越高，因此备选广告应有一个最适宜得数目。9第15章 沟 通 工 具 2)广告信息的评价和选择这一工作要求企业首先对可供选择的广告信息进行评价，在此基础上选择最佳广告信息。一些西方市场营销学者认为，评价广告信息可用以下三项标准：第一，引人喜欢，即广告内容要能吸引观众或听众，这才会使听众或观众对广告内容产生较深的印象；第二，具有特色，即广告内容要能说明本企业的产品具有区别于其他企业产品的特色，从而使消费者偏爱、购买本企业产品；第三，可信度高，即能使消费者认为广告内容是真实的。在评
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