《营销管理——创造和传递需求的艺术》课件第15章.ppt
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1、9第15章 沟 通 工 具 第15章 沟 通 工 具 15.1 人员推销人员推销 15.2 广告广告 15.3 销售促进销售促进 15.4 公共关系和宣传公共关系和宣传 总结案例总结案例 9第15章 沟 通 工 具 引导案例引导案例 联想收购IBM PC业务后,新联想采取的策略是:对IBM,更多是抱着观察、研究、学习的态度,应用双品牌、双市场战术保持过渡期的暂时稳定,而不会急于改造。联想称,今后将投入2亿美元用于广告宣传与市场营销活动,以大幅度提升新联想的国际品牌形象。然而,如何在IBM的品牌使用到期前更有效地提高联想的国际知名度,成了新联想眼下最为棘手的任务。9第15章 沟 通 工 具 新联
2、想在并购后大力宣传ThinkPad品牌和ThinkCentre桌面品牌,以此作为进军国际市场的敲门砖。但摆在新联想面前的是:用户提到ThinkPad时,首先想到的是IBM,尽管在可预见的未来,联想仍可在笔记本产品中使用IBM的名字,但期限只有5年。也就是说,在5年内,新联想必须在留住现有客户和合作者,不使潜在客户流失的前提下,进一步强化ThinkPad和ThinkCentre的品牌形象,使ThinkPad就是ThinkPad,而不是IBM ThinkPad,同时,树立自己新品牌和新产品的形象。9第15章 沟 通 工 具 从2005年5月11日起,联想在美国各大主流媒体,如纽约时报、华尔街日报和
3、华盛顿邮报等的显著位置都刊登了整版广告,而国内的电视、报纸、网站以及楼宇的平板电视上也出现了新联想的广告。这是在2005年5月1日新联想宣布正式成立后,专门针对Think品牌进行的市场推广和宣传的营销计划。此次市场营销计划是一次全球性的行为,包括在美国、欧洲和中国等市场推广Think品牌。9第15章 沟 通 工 具 此次广告目标主要是推广企业形象和品牌认知度,试图说服业界认同联想收购IBM个人电脑业务的做法,为联想进入美国市场铺路。联想最新的广告创意为一个成功商业人士坐在挖掘机吊臂上,膝上放着一台笔记本电脑。广告主题则是“你如何创建新科技从创建一个新科技公司开始”。广告中Lenovo标志非常醒
4、目,由此可见,这个新营销计划是在联想Lenovo品牌的大框架下进行的。从此案例可以看到,好的产品也需要借助于有效的沟通工具进一步开拓市场。9第15章 沟 通 工 具 15.1 人人 员员 推推 销销 15.1.1 15.1.1 人员推销的职能人员推销的职能菲尔(Fill,1999)将人员推销定义为:一件人际交流的工具,包含由人完成的面对面的活动。这些人往往代表一家企业,面对面活动的目的是为了告知、劝说或提醒个人或者团体,采取供应商代表所希望的适当行动。由此定义可以看出现代推销不仅具有推销商品的功能,而且还具有客户开发、提供信息、销售企业商品、提供多种服务、协调买卖关系、关系维护等多种职能。9第
5、15章 沟 通 工 具 1.1.客户开发客户开发客户开发是指寻找新的潜在客户,且他们有购买的意愿和能力。企业为了求得生存和发展,不但要巩固现有的市场,更重要的是不断开拓新的市场。人员推销是企业寻找新顾客、拓宽市场范围的重要手段。寻找新顾客的关键在于确定准顾客,其步骤包括:1)拟定准顾客的标准根据所销售商品的特点,提出可能成为准顾客的基本条件,如需求特征、购买力水平、购买习俗等。依据准顾客条件,进行市场分析,初步确定可能成为准顾客的个人和组织。9第15章 沟 通 工 具 2)对准顾客进行资格鉴定只有具有购买意愿、购买能力和购买决策权的个人和组织才能成为真正的顾客。因此推销人员可以从购买需求鉴定、
6、支付能力鉴定、购买决策权鉴定这三方面来判断他是否是企业的准顾客。9第15章 沟 通 工 具 2.2.提供信息提供信息人员推销是信息双向沟通的过程。一方面,企业的推销人员向顾客传递有关商品的信息,以便顾客分析、评价、选择满意的商品;另一方面,在推销活动过程中,销售人员通过接触市场与顾客,能及时了解市场信息并反馈给企业,以促进企业不断改进生产,更好地满足顾客需求。9第15章 沟 通 工 具 3.3.销售企业商品销售企业商品销售企业商品是人员推销的核心职能。销售商品的首要步骤是接近顾客。但是在接近顾客之前,首先要分析准顾客的有关资料,了解准顾客的需求及其特征,掌握其不足之感、求足之感及购买能力、购买
7、行为,以便积极主动地刺激需求、创造需求,进而满足需求。在充分掌握资料的基础上,有针对性地选用接近方法来接近顾客。在接近顾客时,要学会打开僵局,创造推销局面。9第15章 沟 通 工 具 劝说是企业推销人员销售企业商品的基本方式。劝说是指帮助潜在客户根据他们的需要,分析企业所提供的信息,让他们相信推销人员所出售的产品是解决他们问题的最好方案。有时,只要将产品的主要益处呈现给客户,就足以使他们相信选择这一供应商是明智之举。在另外一些情况下,特别是购买技术上或商业上复杂的产品时,根据买方不同人员的关注,劝说工作可能需要特别细致、富于变化。9第15章 沟 通 工 具 4.4.提供多种服务提供多种服务现代
8、推销不仅要把商品销售给顾客,而且要帮助顾客解决困难和问题,满足顾客的各种需求,使顾客感到满意,从而在顾客中建立起产品和企业的良好信誉。因此,企业和推销人员在推销过程中,既要为顾客提供售前的信息咨询、培训服务,还要为顾客提供售中的热情接待、介绍商品、包装商品、免费送货。除此之外,还要为顾客提供售后的安装、维修、包退、包换、跟踪了解、处理消费者困难及问题,提供零配件等服务,以消除顾客的后顾之忧。推销人员通过提供服务与顾客建立深厚的感情,有利于进一步巩固市场,为开拓新市场打下基础。9第15章 沟 通 工 具 5.5.协调买卖关系协调买卖关系推销部门和推销人员是企业与消费者的纽带。在顾客心目中,他们代
9、表着企业,他们的言行举止都会给企业的声誉带来极大的影响。在销售方内部,推销人员还必须协调甚至组织以项目为基础的内部活动,以保证客户的需求得到满足。因此,推销人员积极地主动协调好顾客与企业的关系,对树立良好的企业形象尤为重要。协调顾客与企业的关系主要从以下几个方面入手:9第15章 沟 通 工 具 1)处理矛盾在商品推销过程中,由于推销人员与购买者的目的不同,难免会出现矛盾,比如对商品看法的矛盾、价格方面的矛盾、供货条件和服务态度等方面的矛盾等。此时就要求推销人员站在顾客的角度来思考问题,注意研究顾客的需求所在、购买动机和目的,宣传所推销的商品给顾客带来的利益,帮助顾客解决商品购买和使用过程中的困
10、难与问题,在互利互惠的基础上,通过推销人员的努力,促使购买者与推销人员之间的矛盾得到解决。9第15章 沟 通 工 具 2)消除误会在商品经营中,由于各种外部和内部因素的干扰,如假冒伪劣商品的影响、对企业或产品信息的误传误导、竞争者的强大促销攻势的反作用、企业在某时期或某些方面经营不善而造成不良影响等,都有可能使消费者对企业的产品、经营方针、经营方向和企业的声誉等方面产生误会。推销人员在推销过程中,要及时了解来自各方面的误会及其原因,配合企业的其他部门,通过采用切实有效的方式消除顾客的误会,扭转顾客对企业的不良印象。9第15章 沟 通 工 具 3)分配产品特别是当企业的产品供不应求,推销人员无货
11、可销时,就要求推销人员一方面要协助企业做好顾客的安抚工作,向顾客解释缺货的原因,宣传企业的补货计划,以安定人心;另一方面,要积极根据自己的销售经验,向企业提供物资分配建议,将供应不足的货物合理地分配给急需的顾客。9第15章 沟 通 工 具 6.6.关系维护关系维护一旦第一笔交易做完,它可能就是不断发展关系的开始。在许多情况下,单独的一笔买卖只是一系列交易中的一次,所以不能认为它与整体毫不相干。推销人员所扮演的一个重要角色就是处理关系,而不仅是处理具体一笔买卖的细节。9第15章 沟 通 工 具 15.1.2 15.1.2 人员推销过程人员推销过程1.1.寻找顾客寻找顾客在推销人员真正开始工作之前
12、,必须有销售对象,因此推销过程的第一个步骤是寻找潜在顾客。在这个寻找的过程中有一些基本的程序和方法可循,推销人员一般可以通过以下方法寻找顾客:1)内部寻找内部寻找即从本企业内部获得有关潜在顾客的资料,按这条线索寻找推销对象。具体可以通过本企业的销售记录、发票、广告回应、展览会或商业展示会名单及销售支持人员介绍来寻找,既准确又快速,但其数量是有限的。9第15章 沟 通 工 具 2)现有顾客如果从企业内部不能找到满意的推销对象,目光自然要转向现有的顾客,通过目前有业务关系的顾客介绍潜在顾客。按这条线索寻找推销对象,需要良好的技巧和较多的时间,而且在某些领域,由于竞争等因素,现有的顾客可能不愿意为推
13、销员介绍新顾客。9第15章 沟 通 工 具 3)社会线索如果通过以上两个渠道都不能找到合格的潜在顾客,推销员还可以根据相关群体、市场调研、从事能引人注意的活动等线索,在更广的范围内寻找潜在顾客。当然,寻找顾客的过程中也有一些其他的方法,推销人员必须掌握和运用这些方法,用恰当的方法找到恰当的推销对象,才有可能开展一系列的推销活动,从而取得推销的成功,创造出较好的推销业绩。要注意的是,不同行业的推销员寻找潜在顾客的方法有所不同。寻找房地产、汽车、机械设备等产品的买主,就显然要比寻找服装、食品的买主困难得多。事实上,没有任何一种方法能够普遍适用,只有不断总结,每个推销员才能摸索出一套适合自己的方法。
14、9第15章 沟 通 工 具 2.2.准备工作准备工作找到潜在顾客后,推销人员应该尽可能多地了解顾客的情况(顾客需要什么,谁参与购买决策等)和采购人员的情况。这一阶段,推销人员应该确定访问目标,决定采用哪种最好的访问方法,还得考虑对顾客的全面销售战略。9第15章 沟 通 工 具 3.3.接近顾客接近顾客在推销人员与顾客接触见面最初的那段时间,我们称之为推销过程的接近顾客阶段。推销人员要懂得初次与顾客交往时如何会见顾客,需要采用巧妙的约见技巧,并注意自己的外在仪表和言谈举止,同时要精心设计自己的开场白,争取通过自己的努力,在短暂的时间内抓住顾客的心,为成功的推销赢得一个良好的开端。然后通过讨论某些
15、主要问题,进一步了解顾客的需求。推销人员应认真研究提问的技巧,在同顾客的对话中,借助有效的提问,全面、深层次地发现顾客的问题,确认顾客的需求。9第15章 沟 通 工 具 4.4.介绍说明介绍说明推销人员在确认了需求和问题之后,自然就要进行产品的介绍说明了。介绍说明是唤起顾客的兴趣和购买欲望的重要手段,在这个过程中,推销人员可以按照AIDA公式法争取注意(Attention)、引起兴趣(Interest)、激发欲望(Desire)和见诸行动(Action)来向顾客介绍该产品或服务。推销人员还可以使用特征(Feature)、优势(Advantage)、利益(Benefit)和价值(Value)的方
16、法(即FABV方法)向顾客介绍产品。特征描述的是产品的物理特点;优势描述为什么这项特征可以给顾客提供优势;利益则描述产品所提供的经济、技术、服务和社会利益;价值则通常用金钱来表示该产品和服务的总价值。9第15章 沟 通 工 具 这一阶段,推销人员要特别清楚:顾客不仅是因为你的产品好才购买,而最根本的是因为它能给自己带来利益才购买。一般的推销人员卖书,而优秀的推销人员卖的是知识的价值;一般的推销人员卖人寿保险,而优秀的推销人员卖的是亲人的安全保障。因此推销人员在向顾客介绍产品的过程中,必须善于把产品的特性转化成顾客的利益,并强调这种利益。为了使产品介绍更生动形象,更能打动顾客的心,推销人员还应尽
17、量向顾客示范产品,通过精心设计的示范表演让顾客亲眼看到、亲身体验到产品的优点,这样便可大大提高介绍产品的效果。除此之外,推销人员在产品介绍说明阶段,还应努力打消顾客对产品以及推销人员的疑虑,减少顾客担心的风险,使顾客能真正地明白推销人员所推销的产品正是自己需要的产品,由此产生购买的欲望。9第15章 沟 通 工 具 5.5.处理异议处理异议所谓异议是指被顾客用来作为拒绝购买的意见、问题和看法。在人员推销过程中,顾客不提任何不同意见就购买的情况是不多见的。大多数情况下,推销人员都不可避免地遇到各种各样顾客的异议,主要包括心理抵触和逻辑抵触。1)心理抵触心理抵触包括对外来干预的抵制,喜欢已经建立的供
18、应来源或品牌,对事物漠不关心,不愿意放弃某些东西,对销售人员不愉快的联想和偏见,不喜欢作决定等。9第15章 沟 通 工 具 2)逻辑抵触逻辑抵触可能包括对价格、交货期或者是对某些产品、某个公司的抵制。推销人员要克服这些抵触情绪,应采取积极的方法,如请顾客说明反对的理由或否定他们意见的正确性,或是将对方的异议转变成购买的理由,才有可能达成交易,获得推销的成功。因此,推销人员应正确认识、认真分析和化解顾客异议。面对顾客提出的异议,要认真观察、努力辨别,发现顾客异议的真正原因,巧妙合适地运用各种异议处理技巧有针对性地妥善处理,克服推销过程中的障碍。9第15章 沟 通 工 具 6.6.协商谈判协商谈判
19、推销人员在成功地处理了顾客的异议之后,就应该促成交易,但交易达成的最初表现可能是推销人员和顾客就交易中的价格、数量、品质、付款条件、交货期、维修服务、折扣和违约责任等经济合同条款所进行的协商,这个阶段就是协商谈判过程。不同的产品、不同的交易性质会有不同的谈判过程。推销人员在协商谈判阶段对各种谈判策略和技巧掌握的熟练程度及恰当灵活运用程度,会影响到利益在推销人员和顾客之间的分配。9第15章 沟 通 工 具 推销人员需要根据不同的协商谈判环境,采取不同的谈判策略和技巧,为自己赢得更多的利益。与此同时,推销人员还必须清楚,自己和顾客在协商谈判过程中是既合作又竞争的关系,自己利益上的满足是建立在对方利
20、益得到满足的基础之上的。如果在协商谈判中只是一味地追求自己的利益,就有可能使谈判陷入僵局,进而影响交易的达成。协商谈判的最佳结果是双赢,即双方的利益都得到满足。因此,推销人员在利用各种谈判策略和技巧的同时,更应该把顾客作为问题的共同解决者,一起去寻求能够使双方都满意的交易条件。9第15章 沟 通 工 具 7.7.促成交易促成交易促成交易是指推销人员在合适的时候采用有效的技巧使顾客做出购买决定,并与顾客签订合同。它是推销人员与顾客推销洽谈过程中的最后一个阶段,也是推销的核心和最终目标。推销人员经过推销过程的前几个阶段,已经激起了顾客的兴趣和购买欲望并克服了顾客提出的各种异议,但这并不意味着顾客就
21、会马上购买。顾客的欲望与顾客的行动之间往往会有一段距离,顾客的脑子里仍可能有疑虑,即使对推销品的购买欲望很强烈,在成交的关头也往往会在自己所要付出的代价和推销品能给自己带来的利益之间做权衡,因此顾客的购买意愿在推销洽谈中往往表现出波动起伏。所以推销人员要懂得如何从顾客那里发现可以达成交易的信号,在最恰当的时机提出成交的要求,这是推销人员在促成交易阶段应把握的一个重要原则。同时推销人员也可以给予顾客以特定的成交劝诱来促使交易的达成。9第15章 沟 通 工 具 8.8.售后服务售后服务从狭义上讲,促成交易,签订合同后已完成了人员推销的全过程,但从现代完整推销的广义上讲,具有完备的售后服务,使顾客满
22、意才能说是推销过程的完结。和顾客签订合同意味着本次交易达成的同时,也意味着和该顾客新的交易的开始。为了能给顾客留下好的印象,建立起长期合作的关系,把新顾客变成老顾客,推销人员必须在售后服务上下功夫,尽力和顾客建立并保持良好的关系。售后服务的内容主要包括送货上门、安装调试、知识及技术咨询、巡回检修与配件供应等。处理抱怨和投诉也是售后服务的重要内容之一,推销人员应站在顾客的立场上看待顾客的抱怨和投诉,积极采取有效措施予以妥善处理,以降低其对企业的危害。9第15章 沟 通 工 具 15.1.3 推销方格理论推销方格理论 1.1.推销人员方格推销人员方格推销人员方格理论认为,大多数推销人员在推销过程中
23、都有两个明确的目标:一是要努力说服顾客,完成商品的销售任务;二是尽心竭力迎合顾客的偏好,与顾客建立密切的关系,为日后的商品推销做准备。由于推销人员的成长环境不同,思想及行为的差异,导致在推销过程中表现出对上述两个目标不同的心态。把这两个目标用平面坐标图表达出来,就是推销人员方格,如图151所示。9第15章 沟 通 工 具 图151 推销人员方格 9第15章 沟 通 工 具 图中,横坐标表示推销人员对完成推销任务的关心程度,纵坐标表示推销人员对顾客的关心程度。坐标值可以根据研究情况随意设定,数值越大,对推销人员的心态划分越细,两种相临心态之间的差别越小。最常见的是两个坐标值都从1到9,在坐标轴方
24、向上,随着数字的增加,关心程度增高。所以这种划分方法,在理论上推销人员的推销心态可以有81(99)种之多,但这样的划分给推销人员把握自己的心态带来了困难。因此,布莱克和蒙顿只将推销员的推销心态划分出五种典型类型:事不关己型(图中坐标(1.1)、顾客导向型(图中坐标(1.9)、强销导向型(图中坐标(9.1)、推销技术导向型(图中坐标(5.5)、解决问题导向型(图中坐标(9.9),推销人员的心态一般就处于这五种典型类型或之间。通过在推销方格中寻找自己所属的位置,可以帮助推销人员更清楚地认识到自己的推销心态,看到自己在推销过程中存在的问题,改进自己的推销方式和行为,进一步提高自己的推销能力。9第15
25、章 沟 通 工 具 2.2.顾客方格顾客方格推销是信息相互交流的过程,推销的成败不仅取决于推销人员的心态,还受制于顾客的心态。所以推销人员一方面要了解自己,努力培养良好的推销心态,另一方面还要对顾客进行分析,洞察顾客的购买心态,对不同心态的顾客采用不同的推销方法和手段。顾客方格是目前常用的对顾客进行分析的方法。9第15章 沟 通 工 具 同推销人员方格一样,顾客方格也是采用坐标方格的方法,只是分析的对象是顾客。其坐标以顾客对待推销活动最有影响的两个方面为准值:一是顾客对购买活动本身的关心程度;二是顾客对推销人员的关心程度。从现代推销学角度来分析,顾客在购买过程中至少有两个明确的目标:一个是希望
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