符号修辞视角下美食类短视频对城市形象的塑造.pdf

1、符号修辞视角下美食类短视频对城市形象的塑造文/黄美娜赵颖刘健临在短视频与城市融合推进的过程中，诞生了“网红城市”的概念。这种媒介传播的社交属性也使得客观城市与虚拟形象模糊了边界。对抖音中10部记录网红城市成都的美食短视频及其评论展开分析发现：个体的可见性不仅能够产生经济收益，有助于记录城市形象并加以创作，而且使城市形象在公共话语表达中更加立体，激发了人们的情感共聚，以及未来更需注重在短视频中对网红城市日常空间的塑造。在媒介技术不断更迭的大背景下，基于特有视觉化和直观化的社交属性，散，在短时间段内快速引发热点城市话题，引发全民关注的网络火热现象。符号修辞是以文本、图像以及音频等综合符号为媒介形象

2、的人类社会活动，也是一种视听觉修辞，有利于增强人们对多元化城市内容的情感归属与认同。本文以具有代表性的人文城市成都为切入点，分析城市美食的特征及文化意义，并对呈现的群体面貌以及出现的新媒体活动进行质性分析。短视频在城市形象塑造中的符号构建“城市形象”拥有着多元且复杂的短视频使不同文化背景的个体和群体开展互动，语言和文化意识的间隔得以克服，真正实现了英国社会学家吉登斯提到的“脱域”。短视频重塑移动互联网使用者的生活方式，这种新型媒介形态在城市形象的传播中异军突起，城市形象分为城市客观建筑的外显因素和特色风俗文化的内显因素。自媒体赋予了个体参与书写城市文化的机会，打破了以往单一外貌形象的表达，“网

3、红城市”是对这种新的传播现象的生动总结，个体化自我表达、自我传播、自我再创造是城市网红化的坚实基础，在UGC扩美化生活 BETTER LIFE0182023.09美化23年9月上.indd 182023/9/14 星期四 下午 04:03:16行概念，“城市形象”有实体形象、虚拟形象之分。“实体形象”可以理解成城市的客观形象，即城市的面貌、风格、文化、市民素养等软硬兼有的系统，“虚拟形象”可以理解成城市的媒介形象，即媒介通过公开信息、公众评价、媒体宣传等相互关联的要素所共同构成的城市印象。本文基于以上理论，认为“城市形象”除客观形象、媒介形象以外，还包含受众对城市形象的普遍认知这一维度，进而提

4、出利用短视频塑造城市形象的模式，如下图1所示。随着移动端革命的势如破竹，当下媒介实践日渐革新，短视频如何刷新人与城市空间的关系？空间是与时间相对的一种物质客观存在形式。媒介空间和“第三空间”相似，“第三空间”源自列斐伏尔针对现代主义二元论空间所提出的“空间三元辩证法”，也是美国学者爱德华苏贾提出的一个重要的跨学科批判概念，至今已有二十多年。该概念指出当前学科领域存在一个融构真实和想象的“差异性空间”，这个空间恰恰凸显了三元辩证思想的历史性、空间性和社会性，解释了“世界的本质是什么”，更强调“物理现实”和“信息虚拟”城市的互动结果。由于城市复杂的空间环境和差异性的生活，且与纪录为友由来已久，城市

5、影像随即在短视频实践生产中顺理成章地诞生，其热度的高速增长催生了网红城市，是城市由传统的二重空间到第三空间迭代的媒介化表现。第49次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2022年6月，我国的短视频用户已超过9.94亿，占全体网民的94.6%。从演进逻辑来看，短视频发展的内在逻辑蕴含政治、经济、社会文化，人人都将记录生活视为福柯意义上的塑造自我的社会权利。从政治上来看，城市形象，是指人们通过媒介手段对城市的认知，是国家形象的重要构成要素。就经济而言，媒介的迭代，本质是追逐“注意力”，从以前的报纸登广告到电视广告再到移动终端各种APP的崛起，人们的注意力在哪里，哪里就能收获更多的经济回报。而就社

6、会文化而言，汤姆森的“媒介可见性”群体的参与重构了媒介的权力结构，能够把掌握权力的少数人置于大多数人的前面，其核心是服务群众。早在十年前，成都政府就有意识通过地方美食城市营销将成都打造成“一座来了就不想走的城市”。对抖音平台上播放量前十的与成都有关的短视频进行分析发现，其中八条都与成都本地饮食有关，毋庸置疑，美食是成都城市形象的重要构成部分。美食类短视频中城市意象的构成符号本研究采取“目的性抽样”方法，选取抖音APP中成都美食类短视频中的10条为研究样本，并对当地经典美食展开了深入分析，选择样本的标准是用户上传的有关成都的短视频，以成都美食为主体，全面综合地分析了利用短视频塑造城市形象的方法，

7、探究未来该如何合理运用短视频并融合城市符号创造性地进行城市形象的塑造，讨论成都美食短视频在塑造城市形象的过程中呈现出哪些内容。表1列举了对所选取的美食类短视频样本的符号分析。标签符号城市形象的塑造应基于其独特的人文特点、历史背景与地理面貌。以抖音城市美食类短视频为例，其具有标签和定位功能，其中标注了城市中美食地点的位置，而且赋予了主观的意义，呈现出了市民视角下的当地特色美食符号，供媒介空间里的观看者进行观看，是一种客观意义上的城市“自我呈现”。欧文戈夫曼在其1956年出版的著作日常生活中的自我呈现一书中阐释了“拟剧理论”，他认为“前台”可以为远程用户提供具有特殊意义的地点，使媒介社会中的个体实

8、现互嵌，进而真实地展示城市的人文风情和美食文化。例如宽窄巷子是四川成都民俗风俗非常突出的商业街道。在抖音上，宽窄巷子作为景区，位列成都市景区人气榜第四名，位列成都街头美食榜第五名。宽窄巷子的影像文本以美食元素为主，如三大炮、火锅鱼等，以直观的视觉表达对其进行呈现，易于浏览者形成宽窄巷子的美食符号意象。显而易见，在成都这座网红城市中，借助社交媒体抖音平台，在以地点为基准的14个主题榜单里，有3个是美食榜单。例如“放暑假带姐妹去吃豆浆馍馍，老板说这个叶子是蚕宝宝吃的”，老板与成都美食博主或美食小分队一起展示豆浆馍馍，同时基于美食视频创作的真实视角，以成都本地美食标签塑造城市形象，并且与着眼于城市宣

9、传的主流媒体共同打造“休闲之都”，由此看来美食在成都必不可少的标签中已然被雕琢得更加精巧。此外，拥有共序号名称能指所指01偶遇龙抄手传承人擀面皮，学问太深了龙抄手成都经典美食02退休老师开的豆花店，靠三样凉拌菜火出圈豆花儿时味道03成都美食宝藏，传承三代人的担担面担担面家乡味道04探秘资格钟水饺钟水饺四川特色05我的好朋友呢？快带我吃兔兔老妈兔头成都辣06放暑假带姐妹去吃豆浆馍馍，老板说这个叶子是蚕宝宝吃的豆浆馍馍特色早餐07素豆汤加拌菜才是yyds水津豆汤饭成都招牌08建设路居然还藏着这么一家甜水面甜水面学生时代的记忆09在成都巷子里开的这家没有名字的冒菜冒菜街边好味道10你吃过三大炮吗？三

10、大炮成都小吃王者图1利用短视频塑造城市形象的模式表1美食类短视频的样本名称、能指和所指ENJOY LIFE 欣赏生活0192023.09美化23年9月上.indd 192023/9/14 星期四 下午 04:03:18同生活经历的个体也将逐渐融合成一个群体，他们的共同特点是都在共同生活过的地方留下了个体的生活痕迹，熟悉日常生活中的特有“味道”，与地方建立了长期的情感联结。共享符号精准传播城市形象的关键就是定位，例如西安被定位为十三朝古都历史遗迹，而成都被定位为“天府之国”。一些城市文化通常会通过带热点、带话题的形式使其传播内容获得较大反响，形成“话题热”。可供性概念最早由詹姆斯吉布森提出，原初

11、概念是指“环境所提供的东西”，中文翻译为“可以提供某些功能的属性”，短视频作为一种个性化的、可见性的、具备多模态符号的媒介，创作者可以通过自己的影像叙事、文本叙事进行艺术创作。在视觉、听觉与观感的多维交叉融合中，短视频可以发挥自身的可见性功能，成为个性化传播城市形象的新路径。同时，美食类短视频的背景音乐也多是家喻户晓的歌曲，当背景音乐响起的时候，观看者或许会回忆起小时候和小伙伴一起嬉戏玩耍的场景，在脑海中勾勒出挑着担子走街串巷的卖糖人、团圆的元宵、冬至的水饺，因此美食类短视频添加背景音乐有助于传承城市的文化基因，唤起受众对家乡的集体记忆，从而促成受众对城市的情感共享。符号修辞视角下的城市形象构

12、建赵毅衡教授认为：“象征不是一种独立的修辞格，而是一种二度修辞格，是比喻理据性上升到一定程度的结果，它的基础可以是任何一种比喻（明喻、暗喻、提喻、转喻、曲喻）。”在美食领域的符号修辞中，以基础修辞格的符号为象征。明喻的特点是用彼类事物来比喻此类事物，具有明了的强迫性连接本体，直接用喻体与喻旨。例如，在样本美食类短视频“放暑假带姐妹去吃豆浆馍馍，老板说这个叶子是蚕宝宝吃的”中，视频展现的是成都的一家老资格小吃，前五秒用了老板端出一屉热气腾腾的豆浆馍馍和在师傅娴熟的手法下挑起一团烩面放进桑叶来吸引观看者眼球，实际上“蚕宝宝吃的”是一个双关语，其既是食品名称，又点出了观看者与成都的缘分。短视频中大量

13、运用到上述符号明喻，不论喻体是什么，短视频都拥有固定的比喻关系。当两种符号在某种语境下被创建的含蓄意指的所指具有某种相似特征时，可以用符号甲替换所要描述的符号乙，或是大部分受众能通过符号甲联想到符号乙。我们可以说符号甲与符号乙之间存在隐喻关系。美食类短视频生来便与城市形象之间存在这样的一种关系。如以老妈兔头隐喻双流老码头，以三大炮代替锦里等成都公园的美食。美食类短视频的隐喻表达往往能有效地传递普遍性与共识性的认知。研究抖音上爆款美食视频后，我们可以看到，成都多数爆款美食的创作逻辑是挖掘街头美食，在大家互相讨论并表示出认同的前提下进行转发与评论，通过美食赋予城市别具一格的身份标签，例如玉林路小酒

14、馆爆火的背后我们应该看到的是，不仅成都小酒馆行业的发展日趋成熟，而且成都这座城市也对休闲娱乐的社交型酒文化表示极大的认同。因为通过隐晦的暗示，隐喻修辞可以让群体感知和理解其所想传递的修辞后的城市形象，所以如何通俗地让受众群体接受和理解城市形象是隐喻修辞的关键所在，这一点往往更能够激发观看者的求知欲，引导受众群体进一步了解有关内容和理解隐喻修辞的作用，同时也更易于解释近年来越来越多的网红城市因美食或者餐厅而成为人们打卡的对象这一现象出现的原因。这类视频在很好地呈现美食色味的同时，也构建起了视频受众与地域美食远距离互动的桥梁，不仅介绍了美食，塑造出了立体的城市形象，还在无形中增加了不同群体对城市的

15、好感。地方消费：虚拟空间的身份与情感“地方”本就是一个社会概念，也是媒介地理学的核心概念，更是最为复杂的地理概念。而“地方感”是通过社会所建构出的含义，始终处于一种多元与不稳定的状态。短视频这一虚拟的媒介空间逐渐让现实客观视觉化、抽象感情视觉化，未来将会出现的是：真实比虚拟更虚拟，虚拟比真实更真实。首先，美食类短视频内容在吸引粉丝方面逐渐与IP号产生了用户黏性，无论是“特别乌啦啦”的形象价值，还是“龙吃吃不怕辣”的情绪价值，抑或成都电台美食主播“言味飞哥”的故事价值，人们都能通过视频空间来寻找志同道合的朋友和获得虚拟性满足。其次，短视频中存在一种利用新鲜元素来填充一个社交新空间的现象，同时利用

16、庞大的美食乡愁符号来催生和展现新的交往模式。当粉丝进入短视频制造出的整个城市意象空间后，通过简单的语言文字、视觉听觉叙述、主题化活动（比如春节、冬至、腊八等），短视频便可以借此吸引粉丝在评论区和弹幕中留言、进行个人与群体性的想象消费，从而产生亲身前往城市打卡的想法。此外，虚拟空间中的符号群除了包括观看者身临其境的意识，还包含凸显城市形象的新符号，在如今万物皆可见的时代，受众的注意力更为宝贵。而同质化、浅层化严重的短视频内容将会逐渐被淘汰。从抖音橱窗中可以看出，商家的销售运营已经从线下的商品消费延伸至线上的流量消费。精神与物质的融合促成了情感消费链下无止境的符号再生产与资本积累，城市符号通过勾连

17、产品被消费化，而虚拟空间中的自我满足感本身正是促成最终购买行动的关键，心无所归的受众只能在消费中找到归途。因此，很多美食网红们激发了受众无法归乡的念想和寄托，整个虚拟空间中的生产流程由情感起消费终，在循环往复中不断消解着受众的情绪。城市是一个复杂的综合体，城市形象更是一个国家的缩影，具有“地方感”的短视频不仅需要“一时爆红”，还要“持续，再续”，重在令受众“记住”，旨在传播地域文化。当媒介用户彼此之间对于某一地方基于共享内容、符号链接建立起紧密的关系时，人们对该地文化的了解和认同程度也会随之加深，而借助于新兴媒体平台，依托历史文化来延展城市的深层次内涵，将深厚的历史故事与现代城市文化结合起来，正是对城市形象的新塑造、新宣传。（四川音乐学院）美化生活 BETTER LIFE0202023.09美化23年9月上.indd 202023/9/14 星期四 下午 04:03:20