1、清华同方“真爱6000” 促销期媒介投放策略案 清华同方真爱6000目前的状况 在全国大多数区域都有铺货，在华南、华北中南、 西北地区销售状况较好 但相对于联想等对手，品牌知名度较低 处于国内电脑竞争的第二梯队 全国性品牌的地位尚不稳固 以前几乎没有进行过TVCF方面的投放，所以在电视 媒体上没有基础 Date 2 本次促销投放电视媒体的目标 在短期内，利用电视媒体的传播覆盖面大，信息 传达速度快等特点，与地面媒体、促销活动等形 成立体组合，使消费者在促销期内的品牌认知得 以提升，同时告知促销信息 配合真爱6000系列家用电脑的出货 Date 3 投放预算-100万 问题： 清华同方真爱的铺货
2、面积几乎覆盖了整个大陆地区，中央台媒 体投放+地方有线台组合的方式无疑是最有效的电视投放组合 方式 但是100万31天投放的小额短期电视预算对这一策略来说是不 可能实现了 卫视的交叉覆盖是目前有效的选择，通过有效的选择4-5个全国 覆盖情况较好的卫视台，辅以相对集中的媒介投放策略，基本 能够在各个区域达到我们所需要的频次 Date 4 投放需要覆盖的区域 华北区:北京.天津.河北.河南.山东.山西.内蒙 华东区:上海.江苏.浙江.福建.安徽 中南区:广东.湖南.湖北.江西.海南 西北区:陕西.甘肃.新疆.青海.宁夏 西南区:四川.重庆.云南.贵州 东北区:辽宁.吉林.黑龙江 加下划线的区域为重
3、点覆盖区域，红色大区为销售较 好的区域 Date 5 覆盖卫视选择 策略:选择5-6个能够交叉覆盖所有销售区域的卫视频道，在相 近的时间（黄金时间段）内投放；以销售状况良好的城市为主 要覆盖区；选择几个重要的台别投放套播，增大全天候的暴露 频次 频道选择如下： Date 6 拥有电脑情况拥有电脑情况 资料来源：IMI消费行为与 生活形态年鉴 市场与消费者分析市场与消费者分析 Date 7 城市电脑使用者城市电脑使用者 资料来源：IMI消费行为与 生活形态年鉴 市场与消费者分析市场与消费者分析 Date 8 资料来源：IMI消费行为与 生活形态年鉴 城市电脑使用用途城市电脑使用用途 市场与消费者
4、分析市场与消费者分析 Date 9 城市电脑消费者分析城市电脑消费者分析 预购情况 资料来源：IMI消费行为与 生活形态年鉴 Date 10 家用消费者特征分析 家用电脑的消费者可分为: 购买给儿女的 以三十几到四十几岁的父母为主, 有孩子, 电 脑知识较少, 但希望跟上潮流, 儿女能懂电脑 影响因素: 懂电脑的朋友介绍 价格 质量 售后服务 Date 11 家用消费者特征 (续) 个人自用 以十几到二十几岁的年轻人为主, 热衷电脑, 有一定的电脑知识 影响因素: 价格 配置 玩家 拥有丰富的电脑知识, 热爱电脑, 了解行情 影响因素: 流行技术/配置 价格 Date 12 家用消费者特征 (
5、续) 对原装和组装电脑的看法 家庭购买的, 以原装电脑为主要考虑, 原 因是有简单易操作的系统和键盘等, 质量 保证, 完善售后服务 自用者, 以组装电脑为主要考虑, 原装电 脑为辅, 组装电脑具有更新换代, 增添配 置容易的优点 玩家, 由于了解电脑行情和发展趋势, 需 要经常更换配置, 组装电脑是唯一选择 Date 13 竞争趋势 电脑技术运用同质化高, 软件/硬件功能相近 市场上各电脑品牌从方便消费者简单易用的角度, 推出使用容易硬件/软件/功能, 电脑使用的简易性将 是电脑发展的趋势 在沟通传播上, 有些品牌已经在零散地针对单个产 品的简单易用利益点进行诉求, 没有经过包装, 也没 有
6、贯穿到企业和沟通传播中 主要运用的媒体是报纸和电视, POP与户外广告 作为辅助 报纸广告主要是表现产品的外型, 具体配置状况, 并有简单操作功能方面的介绍(专业报纸/大众报 纸/杂志) Date 14 竞争趋势 (续) 电视广告主要是传达所采用的技术, 及所带来的 消费者利益点 展示会 - 展示技术与产品, 用以接触消费者, 密 切企业与消费者的关系 竞争对手 IBM - 国际名牌, 是电脑行业的大哥 联想- 国内第一品牌, 市场占有率高, 销售量高 方正- 国内名牌, 有发展潜力 TCL - 国内著名家电消费名牌 长城 - 国内著名电脑品牌, 知名度高 DELL - 直销方式销售电脑闻名全
7、球 Date 15 竞争趋势(续) - 电视广告参考 Date 16 目标消费者卫视媒介接触习惯分析 购买者 以三十几到四十几岁的父母为主, 有孩子, 电脑知识 较少, 但希望跟上潮流, 儿女能懂电脑 这一部分人的卫视收视基本集中在晚上黄金时间，收 视习惯以电视剧为主，随机性的换台频率较高 部分较高收入的家庭，由于其夜生活的多样化，有效 收视时间基本会在晚上11点左右出现，在投播时应 有所考虑 Date 17 目标消费者卫视媒介接触习惯分析 推荐者 以十几到二十几岁的年轻人为主, 热衷电脑, 有一定 的电脑知识 这一部分人的卫视收视基本随着整个家庭的收视习惯 集中在晚上黄金时间，但在假期等时间
8、，几乎是全天 开机，随机性的换台频率高； 几个电视台的套播组合能对推荐者起到良好的传播效 果 Date 18 由此 在拥有电脑的群体中，自己使用的居多，他们的年龄 在16-34岁；而家庭使用最多的用户，年龄集中在25-54 岁，显然他们的身份以一个家庭中的父母居多； 这也是我们此次广告的主要诉求对象 针对目标消费群体的收视习惯以及所选卫视台的覆盖 交叉情况,我们推导出在100万预算范围内能够得到的最 优组合方式(详见下页及预算) 我们尽量避免和联想等品牌的正面投放交锋，所以在 排期上对于联想在地方台上的密集型投放有所回避 Date 19 由此 排期对于各地区每日的FRE基本可保证在4次以上，周 末以套播加大接触度 排期以跳投为主要手段，在保证有效暴露频次的基础 上最大限度节约费用 几个台在相近时间段的同时播出，保证了在有限的预 算下对目标消费群的到达率（reach）能够达到促销信 息的传达作用 Date 20 排期及算 Date 21 特别建议-贴上联想，甩开方正 针对联想在黄金时段高密度主推“家庭数码 港”,我们的媒介区隔策略是 -黄金时段点一点，露面为了更多选择。 -在栏目，晚十点后和周末与目标人群面 对面。 Date 22 谢谢 敬请研讨!
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