27 清华同方电脑媒介提案.ppt
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1、清华同方“真爱6000” 促销期媒介投放策略案 清华同方真爱6000目前的状况 在全国大多数区域都有铺货,在华南、华北中南、 西北地区销售状况较好 但相对于联想等对手,品牌知名度较低 处于国内电脑竞争的第二梯队 全国性品牌的地位尚不稳固 以前几乎没有进行过TVCF方面的投放,所以在电视 媒体上没有基础 Date 2 本次促销投放电视媒体的目标 在短期内,利用电视媒体的传播覆盖面大,信息 传达速度快等特点,与地面媒体、促销活动等形 成立体组合,使消费者在促销期内的品牌认知得 以提升,同时告知促销信息 配合真爱6000系列家用电脑的出货 Date 3 投放预算-100万 问题: 清华同方真爱的铺货
2、面积几乎覆盖了整个大陆地区,中央台媒 体投放+地方有线台组合的方式无疑是最有效的电视投放组合 方式 但是100万31天投放的小额短期电视预算对这一策略来说是不 可能实现了 卫视的交叉覆盖是目前有效的选择,通过有效的选择4-5个全国 覆盖情况较好的卫视台,辅以相对集中的媒介投放策略,基本 能够在各个区域达到我们所需要的频次 Date 4 投放需要覆盖的区域 华北区:北京.天津.河北.河南.山东.山西.内蒙 华东区:上海.江苏.浙江.福建.安徽 中南区:广东.湖南.湖北.江西.海南 西北区:陕西.甘肃.新疆.青海.宁夏 西南区:四川.重庆.云南.贵州 东北区:辽宁.吉林.黑龙江 加下划线的区域为重
3、点覆盖区域,红色大区为销售较 好的区域 Date 5 覆盖卫视选择 策略:选择5-6个能够交叉覆盖所有销售区域的卫视频道,在相 近的时间(黄金时间段)内投放;以销售状况良好的城市为主 要覆盖区;选择几个重要的台别投放套播,增大全天候的暴露 频次 频道选择如下: Date 6 拥有电脑情况拥有电脑情况 资料来源:IMI消费行为与 生活形态年鉴 市场与消费者分析市场与消费者分析 Date 7 城市电脑使用者城市电脑使用者 资料来源:IMI消费行为与 生活形态年鉴 市场与消费者分析市场与消费者分析 Date 8 资料来源:IMI消费行为与 生活形态年鉴 城市电脑使用用途城市电脑使用用途 市场与消费者
4、分析市场与消费者分析 Date 9 城市电脑消费者分析城市电脑消费者分析 预购情况 资料来源:IMI消费行为与 生活形态年鉴 Date 10 家用消费者特征分析 家用电脑的消费者可分为: 购买给儿女的 以三十几到四十几岁的父母为主, 有孩子, 电 脑知识较少, 但希望跟上潮流, 儿女能懂电脑 影响因素: 懂电脑的朋友介绍 价格 质量 售后服务 Date 11 家用消费者特征 (续) 个人自用 以十几到二十几岁的年轻人为主, 热衷电脑, 有一定的电脑知识 影响因素: 价格 配置 玩家 拥有丰富的电脑知识, 热爱电脑, 了解行情 影响因素: 流行技术/配置 价格 Date 12 家用消费者特征 (
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