1、人8-10 人8-10 人 具体的对象还将依据用户使用神州行不同的时间进行适 当配比。 会会议议形式形式： 由标准公司资深主持人主持小组座谈会，主持人依据座谈 会提纲引导各参会人员，使他们就主持人提出的问题发表 各自的看法。我们将对座谈会进行录音录像，同时将邀请 移动公司有关人员观摩座谈会的进行情况，以使他们获得 对市场感性认识的第一手资料。 结结果果处处理理： 将根据小组座谈会的资料进行定量调查的问卷设计，同时 将保留座谈会资料作为未来最终报告的组成内容之一。 2 2、第二阶段：定量研究、第二阶段：定量研究 研究目的研究目的： 量化描述神州行用户的构成情况（人口统计学特征、 生活形态特征），
2、各细分市场的人口规模及构成情况。 量化描述神州行整体及细分群体对移动通讯品牌、 神州行客户调研计划书 10 资费、服务、增值业务的感知、满意度评价、消费行 为习惯、媒体接触习惯等。 收集用户不满意意见和建议。 对其它研究内容的量化描述。 调查调查区域区域：深圳市（罗湖、福田、盐田、南山、宝安、龙岗） 调查对调查对象象： 符合市场研究的一般条件 深圳地区神州行用户 抽抽样样方法方法： 考虑到调查对象的特殊性和调查精度对样本量的要求， 根据标准公司现有资源和优势，我们拟订了两套抽样 方案。最终方案的选取我们将与移动公司进一步磋商 后决定。 方案一： 采用简单随机抽样的方法获取调查样本。具体做法是由
3、 移动公司提供深圳地区神州行号码段，我们将从号码段 中随机抽取号码。由经过严格培训后的访问员对号码使 用人预约，然后访问员对复合要求的调查对象进行面对 面访问。 方案二： 采用多阶段分群抽样，进行入户访问。利用标准公司建 立的抽样框，按多阶段分群的原则抽取各居委会中的样 神州行客户调研计划书 11 本户；通过入户获取符合条件的受访对象。如果该样本 户中没有适合条件的受访对象，则以下一户替补，如果 有两个以上的人符合受访条件，则访问目前离生日最近 的对象。由于深圳地区入户难度较大，这种方法的样本 过滤成本较高；项目调查的成功主要取决于调研公司的 项目执行能力及对访问员的控制能力。 样样本量本量：
4、 以第一种方案为准。根据本次调查的目的和内容的要求， 在随机抽样的条件下，我们拟确定本次调查的精度为 95% 的置信水平，允许的最大误差是 3%。从而得到本次调查所 需的最小样本量为 n=(Za/22d)* (Za/22d)=（1.96/2*0.03） *（1.96/2*0.03）=1067 因此我们拟确定本次调查的样本量为 1100 个。 3、研究成果、研究成果 依据调查结果，将形成深圳神州行用户座谈会报告、 深圳神 州行用户研究报告电子文档各一份，书面报告各一式贰份。本公司 将无偿为委托人提供一次全面的报告陈述。 六六 统计分析技术统计分析技术 本项目研究中可能用到以下的统计分析技术： 神
5、州行客户调研计划书 12 1、 、统计统计技技术术 因子分析因子分析 - 将所有属性归纳为较少的几个因子,并以最小的信息损失为代 价,有利于掌握主要的特征并简化解释,例如可以把消费者选 择移动通信服务时考虑的 20 项因素归纳为 5 个因子进行分 析. 聚聚类类分析分析 - 根据品牌或人之间具有的相似性,将其归为一类,也称归类分析,其 目的是把研究对象划分为相对独立且较为固定的组别,在每一 具体的组内,成员之间在某一方面具有较大的相似性. 对应对应分析分析 - 通过对原始数据的正态化和维度缩减优化,不同属性(形象特征)、 不同品牌及品牌与属性（形象特征）之间将呈现不同程度的聚 集与分离，从而确
6、定品牌的主要形象特征及不同品牌的形象 之间的差异及相似性，是形象分析中常用的定量分析模型，又 称为一致性分析。 2、分析技、分析技术术 投射技投射技术术 - 在定性（座谈会）研究中，针对被访者不愿意直接回答或者自 己难以说清楚的有关问题，可以运用投射法间接地探测出隐 藏在被访者内心深处真实的想法、态度和动机。 神州行客户调研计划书 13 - 应用投射法一般是针对被访者给出某种特定的无限制的模糊 的情景，被访者根据自己的偏好做出回答，从而绕过被访者的 心里防御机制， “投射出”被访者的真实情感。 - 市场研究中常用的投射技术包括：拟人法、漫画测试法、自我 完成法、词语联想法、第三人称法等。 Gr
7、aveyard 模型（回模型（回归归分析）分析） - 对品牌的提示前知名度和提示后知名度进行回归分析，根据 品牌与回归线的相对位置对品牌的发展状况进行诊断。 - 根据品牌与回归线的相对位置可以把品牌划分为正常 （Normal）品牌、衰退(Graveyard)品牌、尼基(Niche)品牌、成熟 品牌四种类型。 - 正常品牌位于回归线的周围;衰退品牌位于回归线的右下方;尼 基品牌位于回归线左上方,是指目标市场基数小,但使用忠诚 度较高的品牌;成熟品牌位于回归线右上方,属于正常品牌中 提示前后知名度均比较高的品牌. 品牌品牌转转移模型移模型 - 根据消费者对市场中不同品牌的选择、使用、弃用、重新选择
8、 使用的情况分析品牌市场份额发生变化的原因或方向，并判 断消费者对品牌忠诚与否。 - 品牌转移模型一般用于两种情形，一种是对品牌的流动情况 进行跟踪研究，分析品牌市场份额发生变化的原因及方向；一 神州行客户调研计划书 14 种是预测品牌市场份额未来的变化方向。 SWOT 分析分析 SWOT 分析分为定性和定量两种方法，在定量研究中，首先对 描述品牌具体属性的重要性及各属性的表现的数据进行标准 化处理，然后运用象限分析的方法对品牌进行诊断，根据品牌 属性的重要性及各属性的表现可以判断品牌的优势与劣势及 改进策略。 市市场细场细分模型分模型 VALS2 模型模型：价值观及生活方式之市场细分 顾顾客
9、客满满意度分析模型意度分析模型 非常满意 维持区 优势区 资源最多 以原则为导向 以地位 为导向 面向行为 资源最少 现代者 实现者成就者享乐者 信任者奋斗者休闲者 挣扎者 神州行客户调研计划书 15 不重要 非常重要 机会区 修补区 不满意 七七 项目流程及质量控制项目流程及质量控制 1、标准公司项目服务程序 标准与客户接洽，准确定义问题。 初步调查、成立项目小组， 研究人员讨论规划调查设计 向客户提供标准研究研究计计划划书书 向客户汇报、讨论并修正计划书 签定合同，项目开始运作 项目准备，编写项目手册、设计及 修订座谈会提纲、试访、设计及修 订问卷、访问员培训/试访 资料处理（编码、录入、
10、统计、小结） 执行阶段（数据收集，审核、复核）客户认可 执行阶段准备阶段接洽阶段 神州行客户调研计划书 16 2、质量控制措施 标准公司将依托本土化优势，在充分了解深圳本土经济、社会、 人文状况的基础上，辅以高素质及丰富经验的研究人员完成本次调查。 同时根据本次项目研究的性质和特点，我们拟采取以下质量控制措施 贯穿项目始终，以保证项目研究的高质量和专业水准。 标准公司将严格按 ESMAR 行业规范运作项目，坚持科学性、 客观性和保密性原则。 保证项目组成员的基本素质、经验与研究分析能力。从项目的 一开始，就成立相应的项目小组开始运作，所有成果和计划均 来源于集体的讨论而斟酌商定。 所有项目参与
11、人员均需经过严格培训。 项目进行中与客户保持充分沟通。所有调查工具和操作文件与 委托方深入讨论，经委托方批准后方可执行，保证控制的目标 性和依据；并以全过程开放接受客户的监督和双重质量控制。 报报告告撰写、汇报、释疑 归档、本项目结束。 总结阶段 神州行客户调研计划书 17 设立专门负责实地抽样的管理部门，严格按照科学的抽样原则 培训抽样员，对抽样实行督导和项目负责人双重监督，对抽样 结果实行双重复核。 多级质量控制。标准公司的问卷完成需经过三个部门的审核、 复核，而三个部门分属不同的主管，保证每个问卷三重过滤，不 会出现互相包庇的现象。具体量化指标为：抽样复核比例30%， 有效复核率80%，
12、问卷合格率90%，复核一致率80%。 委托方享有本次调查的所有研究成果，受托方不得以任何形式 将其透露给任何第三方，所有原始资料受托方依据统计法使用 并保存 18 个月以上。 其他控制手段均来自标准公司实地操作手册。 八八 调查时间调查时间 1、 项目确认、合同签定之日起计算，本项目共需 42 个工作日。 （含节假日） 2、 具体的时间进度安排如下： 时间 内容 第一周第二周第三周第四周第五周第六周 小组安排，准备项目 操作计划 神州行客户调研计划书 18 开始文案研究，拟订 小组座谈会提纲 举行小组座谈会，初 步整理出结果 定量调查问卷设计、 讨论、内容确定 问卷试访、修改问卷、 问卷确认
13、项目培训、访问员培 训、项目前期准备 访问执行 问卷复核、编码、录入 数据处理、数据报告 定性、定量报告撰写 九九 费用预算费用预算 1、本项目研究的费用合计为 13.5 万元人民币。其中： 小组访谈会 5000 元/场5 场=25000 元 定量研究 100 元/人1100 人=110000 元 除了礼品费用外，上述报价包括方案设计、问卷设计、访问员劳务 费、数据处理、研究分析及报告撰写等全部费用。 神州行客户调研计划书 19 2、费用说明： 定量研究部分所报价格相对较低，除了标准公司依托本土化优 势能进行较低成本操作外，还需要移动公司提供价值 10 元左右的访 问礼品 1300 份（费用未
14、计入报价）。 设计费用：在方案确定后，所有研究人员的设计、研究分析等劳 动总和，皆计算为设计费用，这部分大约占 30%。 访问员劳务费用：标准公司将派出合同约定的大学生作为访问 员，对消费者进行面对面访谈，因为访问难度比较大，内容较多，所以 访问员劳务费用所占比例比较大，大约占 30%。 数据复核费用：标准公司将对 50%的问卷进行电话复核和实地 复核，由此产生复核费用，这部分大约占 5%。 数据处理费用：统计分析费用，主要是处理人员编写程序、录 入人员录入及数据处理费用，这部分占 20%。 其他杂费：指固定的有形损耗，如印刷费用等，大约占 5%。 税和合理利润：标准公司以行业平均利润来保证研
15、究质量的可 靠性和高水准，证研究工作的正常进行，这部分费用大约是 10%。 3、付款方式： 自项目确认、双方签定合同之日预付全部费用的 60%，项目结束 后一周内（7 天）付清余下费用。 神州行客户调研计划书 20 十十 研究人员研究人员 本项目拟使用的研究人员组合： 项目经理：谢风里，中国科学院硕士。标准市场研究公司资深项目 经理。曾任零点调查公司项目经理 2 年。具有深厚的研 究理论和丰富的研究经验。 项目助理：陈志军，硕士学位，经济师，助理研究员职称，五年的市 场研究经验，主持过家电、移动电话、寻呼机、个人电子 消费品、旅游等项目的市场研究工作，具有较丰富的市 场研究经验。目前主要研究方
16、向：产品调查。 项目助理：赖晓兵，合肥工业大学经济学硕士，标准公司个案研究 事业部研究员，四年专业市场研究经验。具汽车、通讯、 房地产等相关行业的研究经验。擅长品牌研究、消费者 研究。 相关支持人员： 王淮刚： 毕业于西安统计学院，统计信息专业技术与计算机应用 方向，两年专业统计工作经验，熟练运用现代统计理论 与技术分析方法,应用计算机和多功能统计分析软件进 行信息分析处理，系统掌握现代统计分析知识和技能。 黄 讯：毕业于南昌大学中文系，在化妆品、广告行业从事多年客 户服务和媒体协调工作。标准公司座谈会主持人。 张海燕：标准公司高级督导。市场调查业工作 3 年，从事过保健品、 IT 业、媒体、
17、汽车等方面的深度访谈及各种项目异地城 神州行客户调研计划书 21 市执行工作经验。 项目指导： 凌志华：标准公司副总经理，十年的市场研究经验，主持过房地产、 电信、大型零售商场、商圈等多个项目的调查，具有丰富 的理论与实践经验。 标准公司简介标准公司简介 公司简介 标准市场研究公司是深市上市公司电广传媒（股票代码 000917） 投资控股的专业市场研究公司。公司总部设在深圳，目前在北京、上 海、广州设有分公司，在南京、武汉、长沙等地设有办事处。公司正在 迅速构筑一个遍布全国 20 余省（市），渗透至国内一、二级城市的全方 位市场研究网络。标准公司拥有一支专业的市场研究队伍，创建了一 套数据处理
18、、数据分析的科学方法。良好的专业背景和丰富的实践经 验，使标准能够满足各类企业不同的需求。标准与国内多家著名研究 机构建立了长期的合作伙伴关系，有一批经济学、营销学、金融财经 方面的专家作为市场研究顾问。 研究经验 标准公司服务过的主要客户有：中国南方航空股份有限公司、广 州白云国际机场、中国证券时报、国人啤酒、蓝海岸生物工程公司、河 北恒利制药公司、中宇科技有限公司、北京世华软件公司、中海创业 投资公司、山东将军烟草公司、广东俊威家具公司等等。 神州行客户调研计划书 22 会员式服务 凡是标准公司服务过的客户将自动拥有会员资格，标准公司将 免费或以成本价向客户定期提供有关时段/版面的收视率、阅读率等 监测数据； 标准公司还将应邀向有关客户免费进行市场调研基础知识讲座 及培训 为客户提供超值的服务，致力于创造最大化的客户让渡价值是 标准公司的长期努力目标。
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