清华同方耗材在线推广方案.ppt
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1、人8-10 人8-10 人 具体的对象还将依据用户使用神州行不同的时间进行适 当配比。 会会议议形式形式: 由标准公司资深主持人主持小组座谈会,主持人依据座谈 会提纲引导各参会人员,使他们就主持人提出的问题发表 各自的看法。我们将对座谈会进行录音录像,同时将邀请 移动公司有关人员观摩座谈会的进行情况,以使他们获得 对市场感性认识的第一手资料。 结结果果处处理理: 将根据小组座谈会的资料进行定量调查的问卷设计,同时 将保留座谈会资料作为未来最终报告的组成内容之一。 2 2、第二阶段:定量研究、第二阶段:定量研究 研究目的研究目的: 量化描述神州行用户的构成情况(人口统计学特征、 生活形态特征),
2、各细分市场的人口规模及构成情况。 量化描述神州行整体及细分群体对移动通讯品牌、 神州行客户调研计划书 10 资费、服务、增值业务的感知、满意度评价、消费行 为习惯、媒体接触习惯等。 收集用户不满意意见和建议。 对其它研究内容的量化描述。 调查调查区域区域:深圳市(罗湖、福田、盐田、南山、宝安、龙岗) 调查对调查对象象: 符合市场研究的一般条件 深圳地区神州行用户 抽抽样样方法方法: 考虑到调查对象的特殊性和调查精度对样本量的要求, 根据标准公司现有资源和优势,我们拟订了两套抽样 方案。最终方案的选取我们将与移动公司进一步磋商 后决定。 方案一: 采用简单随机抽样的方法获取调查样本。具体做法是由
3、 移动公司提供深圳地区神州行号码段,我们将从号码段 中随机抽取号码。由经过严格培训后的访问员对号码使 用人预约,然后访问员对复合要求的调查对象进行面对 面访问。 方案二: 采用多阶段分群抽样,进行入户访问。利用标准公司建 立的抽样框,按多阶段分群的原则抽取各居委会中的样 神州行客户调研计划书 11 本户;通过入户获取符合条件的受访对象。如果该样本 户中没有适合条件的受访对象,则以下一户替补,如果 有两个以上的人符合受访条件,则访问目前离生日最近 的对象。由于深圳地区入户难度较大,这种方法的样本 过滤成本较高;项目调查的成功主要取决于调研公司的 项目执行能力及对访问员的控制能力。 样样本量本量:
4、 以第一种方案为准。根据本次调查的目的和内容的要求, 在随机抽样的条件下,我们拟确定本次调查的精度为 95% 的置信水平,允许的最大误差是 3%。从而得到本次调查所 需的最小样本量为 n=(Za/22d)* (Za/22d)=(1.96/2*0.03) *(1.96/2*0.03)=1067 因此我们拟确定本次调查的样本量为 1100 个。 3、研究成果、研究成果 依据调查结果,将形成深圳神州行用户座谈会报告、 深圳神 州行用户研究报告电子文档各一份,书面报告各一式贰份。本公司 将无偿为委托人提供一次全面的报告陈述。 六六 统计分析技术统计分析技术 本项目研究中可能用到以下的统计分析技术: 神
5、州行客户调研计划书 12 1、 、统计统计技技术术 因子分析因子分析 - 将所有属性归纳为较少的几个因子,并以最小的信息损失为代 价,有利于掌握主要的特征并简化解释,例如可以把消费者选 择移动通信服务时考虑的 20 项因素归纳为 5 个因子进行分 析. 聚聚类类分析分析 - 根据品牌或人之间具有的相似性,将其归为一类,也称归类分析,其 目的是把研究对象划分为相对独立且较为固定的组别,在每一 具体的组内,成员之间在某一方面具有较大的相似性. 对应对应分析分析 - 通过对原始数据的正态化和维度缩减优化,不同属性(形象特征)、 不同品牌及品牌与属性(形象特征)之间将呈现不同程度的聚 集与分离,从而确
6、定品牌的主要形象特征及不同品牌的形象 之间的差异及相似性,是形象分析中常用的定量分析模型,又 称为一致性分析。 2、分析技、分析技术术 投射技投射技术术 - 在定性(座谈会)研究中,针对被访者不愿意直接回答或者自 己难以说清楚的有关问题,可以运用投射法间接地探测出隐 藏在被访者内心深处真实的想法、态度和动机。 神州行客户调研计划书 13 - 应用投射法一般是针对被访者给出某种特定的无限制的模糊 的情景,被访者根据自己的偏好做出回答,从而绕过被访者的 心里防御机制, “投射出”被访者的真实情感。 - 市场研究中常用的投射技术包括:拟人法、漫画测试法、自我 完成法、词语联想法、第三人称法等。 Gr
7、aveyard 模型(回模型(回归归分析)分析) - 对品牌的提示前知名度和提示后知名度进行回归分析,根据 品牌与回归线的相对位置对品牌的发展状况进行诊断。 - 根据品牌与回归线的相对位置可以把品牌划分为正常 (Normal)品牌、衰退(Graveyard)品牌、尼基(Niche)品牌、成熟 品牌四种类型。 - 正常品牌位于回归线的周围;衰退品牌位于回归线的右下方;尼 基品牌位于回归线左上方,是指目标市场基数小,但使用忠诚 度较高的品牌;成熟品牌位于回归线右上方,属于正常品牌中 提示前后知名度均比较高的品牌. 品牌品牌转转移模型移模型 - 根据消费者对市场中不同品牌的选择、使用、弃用、重新选择
8、 使用的情况分析品牌市场份额发生变化的原因或方向,并判 断消费者对品牌忠诚与否。 - 品牌转移模型一般用于两种情形,一种是对品牌的流动情况 进行跟踪研究,分析品牌市场份额发生变化的原因及方向;一 神州行客户调研计划书 14 种是预测品牌市场份额未来的变化方向。 SWOT 分析分析 SWOT 分析分为定性和定量两种方法,在定量研究中,首先对 描述品牌具体属性的重要性及各属性的表现的数据进行标准 化处理,然后运用象限分析的方法对品牌进行诊断,根据品牌 属性的重要性及各属性的表现可以判断品牌的优势与劣势及 改进策略。 市市场细场细分模型分模型 VALS2 模型模型:价值观及生活方式之市场细分 顾顾客
9、客满满意度分析模型意度分析模型 非常满意 维持区 优势区 资源最多 以原则为导向 以地位 为导向 面向行为 资源最少 现代者 实现者成就者享乐者 信任者奋斗者休闲者 挣扎者 神州行客户调研计划书 15 不重要 非常重要 机会区 修补区 不满意 七七 项目流程及质量控制项目流程及质量控制 1、标准公司项目服务程序 标准与客户接洽,准确定义问题。 初步调查、成立项目小组, 研究人员讨论规划调查设计 向客户提供标准研究研究计计划划书书 向客户汇报、讨论并修正计划书 签定合同,项目开始运作 项目准备,编写项目手册、设计及 修订座谈会提纲、试访、设计及修 订问卷、访问员培训/试访 资料处理(编码、录入、
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