1、 卫生巾产品面信息梳理 （原始数据见excel表格） 企划部 2008-1-24 品牌的功能性优势定位 一线品牌由于其产品研发和产品优势，仍然以“高效防漏”和“ 吸收力强”这两个卫生巾的基本功能作为独特利益点。 护舒宝：防漏专家 苏菲：防止渗漏 娇爽：吸收力 二线及地方品牌主要通过控制独特的功能领域，明确的价值需求 取向来占据部分细分市场 ABC：清爽舒适 七度空间：舒服表层 舒而美：瞬吸蓝（瞬间吸收） 日子：苦参抗菌洁净 洁婷：全周期的保护 高洁丝:如棉表层 各品牌产品功能优势的支持点 作为产品独特利益点的支撑， 各品牌都通过特殊性产品功能或设计的研发和宣传，以建立产品优势 巾身设计 护舒宝
2、：四重防漏圈 洁婷：双U型凹道，侧吸护围（L型柔软护围、防漏侧吸区） 苏菲：加长加宽的防漏扇尾型 面料 护舒宝：瞬洁表层 ABC：排湿网面，倍柔干爽网面 苏菲：超柔软棉感表层 七度空间：绢爽表层，100%纯棉表层 独特吸收体 护舒宝：一干二净蓝 舒而美：瞬吸蓝 娇爽：葵花状超吸收小枕头 特殊的功能体 苏菲：立体护围、贴身瞬吸体 ABC：KMS健康配方、草莓清爽因子 日子：苦参精华 产品系列的划分 行业内主要有两种划分的方法 以不同的目标消费群划分，品牌调性十分明确，产品的功能述求 十分有针对性 护舒宝：瞬洁系列（年轻一代）；超值系列（母亲） ABC：ABC（中青年白领）；Free（青春少女）
3、七度空间：少女系列；优雅系列 以功能细分进行水平延伸，分别突出各产品系列的功能优势，最 大化分享市场 苏菲：立体护围；立体护围柔棉感；动感丝薄；弹力贴身纤巧；弹 力贴身透气丝薄 日子：苦参；苦参+芦荟 洁婷：侧吸护围；双U防护；爽洁速渗；迷你卫生巾 自由点：贴身薄型；清新动感；轻日用；舒睡360 系列内的各种产品的主要分类维度 巾身长度（量少日用/日用/夜用/超长夜用） 在夜用类别中，更品牌普遍发展其特殊长度（330mm，380mm，405mm ）的产品，并以“高效防漏，睡得安心”为主要卖点 在量少日用这一类别的产品上，洁婷同样已经作为一个产品系列进 行专门的开发和推广，而其他品牌也有专门的产
4、品品类 巾身厚度（纤巧/丝薄） 丝薄类产品是目前各品牌的主打产品，但巾身厚度并不能单独作为 产品的卖点，必须与产品的其他卖点相结合 面料（干爽/棉质） 面料方面，产品呈现干爽网面柔软化，棉质网面清爽化的趋势 各种创新的面料已经成为某些产品的卖点甚至上升到品牌的功能性 优势 主要竞争对手的产品面规划 苏菲 七度空间 舒而美 苏菲 系列产品品类规格 价格功能功能性卖点 口号语品牌 远景 立体 护围 日用洁翼 型 10p 9.50 1.不测漏的立体护围；2.全新改良网面更干爽；3.合 体防漏的立体深层吸收体；4.防回渗的高分子锁 水粒 弹性立体护 围， 没有 测漏 量多的日 子也 自信 十足 自由的
5、翅膀 夜用29010p 13.8 1.防漏扇尾形；2.立体深层吸收体；3.不测漏的立体 护围；4.防回渗的高分子锁水粒 超长夜用 350 8p 14.8 1.超长35cm扇尾设计；2.不测漏的型立体护围； 3.新开发随形贴合吸收体 超长夜用 405 4p 9.04 1.革命性超长405巾身；2.不测漏的型立体护围；3. 全新双效导流干爽网面，更干净清爽；4.新开发 随形贴合吸收体； 立体 护围 柔棉 感 日用10p 9.04 1.不测漏的立体护围；2.超柔软棉感表层；3.立体深 层吸收体柔软但不侧 漏 那几天也 一样 享受超熟睡 夜用290 10p 12.12 1.不测漏的立体护围；2.超柔软
6、棉感表层；3.立体深 层吸收体；防止回渗的高分子锁水粒 加长加宽的 防漏扇尾型 超熟睡 夜用350 8p 14.82 1.超长35cm巾身+扇形设计；2.新开发随形贴合吸收体 ；3.不测漏的型立体护围； 超熟睡 夜用405 4p 9.04 1.革命性超熟睡405巾身；2.新开发随形贴合吸收体； 3.不测漏的型立体护围； 动感 丝薄 日用10p 11.2 1.超大吸收量的“速渗吸收体”；2.全新升级立体护 围（更高更宽）；3.新轻盈无感巾身；4.再薄也 安心的高分子锁水粒 立体护围， 弹性十足， 紧贴身体， 全面防止测 漏 想动就动 超吸收 夜用29cm 8p 12.8 1.加长加宽的防漏扇尾型
7、；2.倍感安心的立体护围； 3.超大吸收量“速渗吸收体”；4.新轻盈无感巾 身 超长 超吸收350 8p 17.22 1.超长35cm巾身+扇形设计；2.新改良型立体护围； 3.超大吸收量“速渗吸收体”；4.新轻盈无感巾 身 弹力 贴身 纤巧 日用（直 条型和洁 翼型） 10p 6.2/8.4 1.不变形瞬吸体；2.立体造型；3.向下吸收速 度更快的高分子锁水粒；4.触感更轻柔的新柔 软网面 贴身瞬吸体， 贴合空隙， 立即吸收，不 渗漏 无忧无虑做 自己 29cm夜用10p 11.8 1.不变形瞬吸体；2.v形阻流隆起；3。扇尾设 计（防漏扇尾形）；4.触感更轻柔的新柔肤网 面；5.向下吸收速
8、度更快的高分子锁水粒 35cm超长 夜用 8p 14.3 1.超长35cm巾身+扇形设计；2.不变形瞬吸体； 3.大而宽的扇尾设计；4.触感更轻柔的新柔肤 网面；5.超强吸收的高分子锁水粒 弹力 贴身 透气 丝薄 23cm日用10p 10.1 1.核心吸收区；2.周边丝薄造型；3.散出闷气 ，透出湿气；4.向下吸收速度更快的高分子锁 水粒 29cm夜用12p 15.32 1.核心吸收区；2.防漏扇尾型；3.核心贴身， 周边丝薄；4.散出闷气，透出湿气；5.向下吸 收速度更快的高分子锁水粒 七度空间少女系列 绢爽超薄 （日用/夜用 ） 5p、10p 1.绢爽丝绸网面：利用仿生技术研制的绢爽网层，
9、如丝绸般柔滑体贴，空间分布的大小网 孔迅速疏导液体均匀渗入内芯，时刻确保巾身表面干爽洁净。2.BYE-BYE潮湿：率先 应用先进的ZnO科技，能迅速吸收内部潮湿，加速水汽的分解，不结水滴，对少女肌 肤有呵护作用。3.洁柔两翼：巾身两只“翅膀”，采用棉柔织物覆盖，柔软舒适， 两侧肌肤摩擦问题不见了！4.超透气呼吸膜：底部采用凹点超透气呼吸膜，轻松透 出闷气，让你心情飞扬！ 品牌功能 优势： 舒服表层 口号语： 我的舒服 我来定 绢爽超薄 超长夜用 4p、8p 1.绢爽丝绸网面：利用仿生技术研制的绢爽网层，如丝绸般柔滑体贴，空间分布的大小网 孔迅速疏导液体均匀渗入内芯，时刻确保巾身表面干爽洁净。2
10、.BYE-BYE潮湿：率先 应用先进的ZnO科技，能迅速吸收内部潮湿，加速水汽的分解，不结水滴，对少女肌 肤有呵护作用。3.超长338毫米：超出普通夜用卫生巾63mm，安全系数五颗星，不用 瞻前顾后，可以放心睡大觉了！4.超真扇尾：吸收层扩展至扇形尾部，使尾部也能 真正吸收，扇形面积扩大20%，杜绝外漏 棉柔超薄 （日用/夜用 ） 5p、10p 1.100%纯棉表层：精心挑选国外优质原材料，融合国际领先技术制造而成，100%纯棉表层 质地柔软精细，细心呵护娇嫩部位的细微感受。2.富含吸水珠珠：内芯中含有的强 力吸水珠珠，吸收力超强，迅速将表面液体吸收至内芯锁定，不反渗。3.洁柔两翼 ：巾身两只
11、“翅膀”，采用棉柔织物覆盖，柔软舒适，两侧肌肤摩擦问题不见了！ 4.超透气呼吸膜：底部采用凹点超透气呼吸膜，轻松透出闷气，让你心情飞扬！ 棉柔超薄 超长夜用 4p、8p 1.100%纯棉表层：精心挑选国外优质原材料，融合国际领先技术制造而成，100%纯棉表层 质地柔软精细，细心呵护娇嫩部位的细微感受。2.超透气呼吸膜：底部采用凹点超 透气呼吸膜，轻松透出闷气，让你心情飞扬！3.超长338毫米：超出普通夜用卫生巾 63mm，安全系数五颗星，不用瞻前顾后，可以放心睡大觉了！4.超真扇尾：吸收层 扩展至扇形尾部，使尾部也能真正吸收，扇形面积扩大20%，杜绝外漏 绢爽网面 课堂装 1.柔滑体贴的绢爽网
12、层，细心编织干爽洁净的少女空间，任你心情飞扬，健康快乐的小天 使就是你了！2.BYE-BYE潮湿：迅速吸收内部潮湿，加速水汽的分解，不结水滴，呵 护娇嫩肌肤，悄悄地对湿气说BYE-BYE！3.便携式课堂装：小巧密封拉链袋袋，自由 开合，方便卫生，让你无忧无虑，轻松完成一天的课程哦！ 纯棉表层 课堂装 1.100纯棉表层：与100纯棉表层的亲密接触，给你的娇嫩肌肤100的细心呵护，体 验100小公主般宠爱感觉！2.富含吸水珠珠：神奇魔力吸水珠珠，最了解你的一举 一动，闪瞬吸收，魔力锁定，再任性的运动都不留痕迹！3.便携式课堂装：小巧密 封拉链袋袋，自由开合，方便卫生，让你无忧无虑，轻松完成一天的
13、课程哦！ 舒而美瞬吸蓝 日用/ 超长日用 纤巧干爽5p、10p、20p/10p 1.新人性化双效表面（干爽网面， 棉柔表面；2.高效锁水内层； 3.独特瞬吸蓝条 舒适、 柔软、 新感觉 口号语： 蓝色在中间， 吸收烦恼一瞬间 丝薄棉柔5p、10p、20p/5p、10p 1.新超棉柔表面；2.高效锁水内层 ；3.独特瞬吸蓝条；4.律动速 渗孔 丝薄干爽5p、10p、20p/4p、8p 1.新人性化双效表面（干爽网面， 棉柔表面；2.高效锁水内层； 3.独特瞬吸蓝条 纤巧棉柔5p、10p、20p/10p 1.新超棉柔表面；2.高效锁水内层 ；3.独特瞬吸蓝条；4.律动速 渗孔 超长夜用 纤巧干爽5
14、p、8p 1.超长超宽真扇尾；2.高效锁水内 层；3.独特瞬吸蓝条 纤巧棉柔5p、8p 1.超长超宽真扇尾；2.高效锁水内 层；3.独特瞬吸蓝条；4.律动 速渗孔 自由点现有产品线情况 系列产品品类规格产品功能卖点目标群诉求 清新 动感 丝薄 日用柔棉5p/10p 1、防漏裙边：创新的防漏裙边，弹柔贴合身体，怎么动 都能有效阻挡经血，防止侧漏。2、FAB健康因子： 添加FAB健康因子，清爽、祛味、健康舒适每一天 。3、三层魔力蓝：三层魔力吸水层，三倍渗透、 加速吸收，带给您魔幻般干爽体验。4、柔棉排湿 表面：排湿孔加速经血渗透，让肌肤感觉更柔软舒 适。 不漏+ 清爽 时尚、 年轻女性 及 注重
15、健康 之女性 自由 （我就要自 由点） 夜用柔绵5p/10p 日用干爽5p/10p 夜用干爽5p/10p 贴身 薄型 日用柔棉5p/8p 1、防漏裙边：创新的防漏裙边，弹柔贴合身体，怎么动 都能有效阻挡经血，防止侧漏。2、三层魔力蓝： 三层魔力吸水层，三倍渗透、加速吸收，带给您魔 幻般干爽体验。3、中凸轻软吸收体：轻盈的天然 柔软吸收体，全新中凸设计，吸收更强、更快、更 彻底。4、棉柔表层：瞬间棉柔层，超柔保护。 不漏 柔软 26-36岁 的女性 消费群 （上量产 品） 夜用柔绵5p/8p 日用干爽5p/8p 夜用干爽5p/8p 舒睡 360 少女 棉 8p 1、更长360mm，量再多时用也安
16、心！比普通夜用长40 ，增加1/3高分子吸收体，瞬吸干爽。2、三层魔力 蓝：三层魔力吸水层，三倍渗透、加速吸收，带给 您魔幻般干爽体验。3、防漏裙边：创新的防漏裙 边，弹柔贴合身体，怎么动都能有效阻挡经血，防 止侧漏。4、创新FAB因子：清爽、祛味、健康舒适 每一天。 量多 夜晚 也安睡 经期 量大者 知性 干4p 轻 日用 少女/干12p 1、专家测试，经期第一天和最后二、三天流量在0 15CC。使用普通卫生巾太闷，使用护垫又怕漏。“ 轻的日用”是国内首家引进欧美流行的190 mm带翼 小卫生巾，轻盈、无感、全新呵护这几天。2、三 层魔力蓝：三层魔力吸水层，三倍渗透、加速吸收 ，带给您魔幻般
17、干爽体验。3、FAB健康因子：清爽 、祛味、健康舒适每一天。 小巾身 更舒适 知性一族 以及时尚 、 青春、 动感女性 知性/棉12p 干5p 自由点在品牌层面上的功能性优势定位上并不明确，“表层材料”、“ 立体护围”、“瞬吸透气”需要整合到一个有竞争力的功能性利益点 自由点需要更有力度地强化和突出产品功能或设计上的独特卖点，作为 对功能性利益点的支撑，作为地方性品牌，是否应该结合当地消费者的 特殊需求强化某一独特卖点（例如ABC的清凉成分对针对南方炎热潮湿的 特殊环境十分有吸引力） 自由点在产品系列划分上主要以追随为主，划分已经系列命名上与洁婷 、苏菲最为类似 自由点在产品品类上，是否可能更
18、为细化？ 消费者对自由点的产品功能以及竞品的产品功能是如何理解的？ 各地消费者有什么特殊的产品及功能的偏好？ 附：消费者需求调研 新产品概念发想 有立体护围、特长夜用、加导流层的护翼卫生巾、抗菌暨药物卫生巾和 特色网面等差异化产品受到消费者青睐； 在大城市和沿海开放城市，直条卫生巾的份额几乎全部由护翼卫生巾挤 占。 产品由单一的普通型发展到日用型、夜用型、药物保健型和旅游型等众 多种类，并在形状上细分出长方形、圆头型、哑铃型和护翼型等 将突破以吸收经血为主的传统用途，而被赋予更多与女性相关的特殊功 能 比如彩色卫生巾，能够自动监测排卵期，调节经期情绪的个性化卫生巾等 还会开发出一些技术含量较高
19、的产品如负离子卫生巾等。 全系列方便装，外出专用个性包 调查结果显示，女性对一次性卫生用品的功用 最主要的要求是： 16.69%：是否舒适 12.35%：保持透气 12.13%：具有抗菌的功能 11.66%：保持干爽 10.34%：吸收力的强弱 8.36%：是否外漏 7.07%：贴身 7.01%：超薄 6.49%：长度适合 6.15%：不变形 不满意的地方 22.8%：不透气 15.3%：侧漏、护翼短小 15.17%：粘力不强 13.08%：夜用卫生巾不够长 12.88%：后漏 9.93%：容易产生过敏 9.1%：护围边缘太硬、扎人 l女性消费者 对卫生巾及相关产品形成了细化的需求。 l然而，
20、成都在各主要城市中仍处于成长阶段。 在4个主要城市中，纤巧、夜用、有翼的用户有所增长 “没有感觉到我在使用它”和“透气/保持干爽”是那些棉柔和干爽品类需要改进的方面 棉柔类使用者有更多的皮肤过敏现象，而干爽类使用者的流量更大 和纤巧棉柔相比，丝薄棉柔的使用者集中于比较年轻的群体(15-34) ，并且渗漏经验较少 纤巧和超薄有相似的用户背景，而超薄用户更多在45-49岁间，相对来说流量及渗漏问题更少 消费者在不同时段对吸收和渗漏有不同的需求。“吸收力强”和“防止渗漏”是在良 多夜用尤为重要 吸收性和保持干爽对于30cm以上以及夜用护翼用户更加重要 超大吸收和长时间使用的满意度在30cm以上产品的
21、用户群中更高。夜用护翼在迅速吸 收、保持干爽、锁住流量和平均吸收的满意度处于中间水平 l夜用类卫生巾的可感知需求已经转移到功能性利益。那就是无感使用。 l在那些基本功能性利益上“吸收性” ， “渗漏” ， “长时间使用” 处于上 方。“透气”在所有主要城市中是未被女性满足的夜用产品需求 在护翼型用户中强吸收性和防后漏更重要。护翼型产品在保持干爽方面表现良好，而 无护翼型则能减少皮肤问题 Napkin user has been increased in the regular & light day. 煜0崀童0帀瑞0帀西0开尀耀?怀A0愀褏0戀衋0戀仉、顣0挀庨0搀葕0攀佴蝥坛0攀閰竻0昀伎
22、狡耀?耀葶0最未慧0最耀?0栀刼譏0栀淀0氀】0氀邟耀?耀0氀0洀扷耀?耀0渀0漀斳0爀孹0猀0甀0甀嬵耀?籶0眀、0礀丼耀?耀0稀襎0笀丬耀?耀0笀亀耀?耀0縀循0縀染0耀栃塔0耀耀?0舀澃0萀戽0蠀烅0褀菄0謀徰0謀0贀A讍0輀A祻0退。耀?A碐0鄀佒A0销汿0頀A溙0騀变A骟0鼀冚噶耀谀圉餬刟?帀存天数, 随货发票/说明； 奖罚条款: 延误交货或结款每天罚货物总额0.5%； 付款细则: 到货天数, 扣除:新品上架费/品牌, 新供应商费/家, 促销赠品,促销费700元/台, 广告赞助400元/家, 年节收1000元赞助费/次/家. 每年店庆收赞助金3000元/家。图表演示采购订单与采购库存在整个流程上有什么不同？图41 订单采购流程图从订单采购的角度来讲，是由制造需求来拉动订单。如上图由制造部提出需求量，然
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