1、 假设平均每次销售访问的费用 300美元 （包括工资、佣金、津贴和其他开支） 使一个潜在顾客转变为现实顾客平均所需的访问次数 4 则吸引一个新顾客的费用 1,200美元 （这个数字是低估的，因为我们没有把广告、促销、营运、计划 等发生的费用计算在内 假设公司对平均的顾客生涯价值（CLV)估计如下： 平均来自顾客的年销售收入 5，000 美元 顾客平均的忠诚年限 2 公司销售毛利为 0.10 则顾客生涯价值 1,000美元 该例子说明吸引 新顾客的费用超过该顾 客给企业带来的价值 Date30 顾客生涯价值（CLV) 顾客在正常年限内持续购买所产生的利润 Date31 关于顾客终身价值的戏剧性例
2、子 斯得伦纳德经营着一家盈利颇丰的超级 市场。他说他每次看到一个生气的顾客就 知道他的商店将流失5万美元。为什么？因为 他的顾客平均一周开销100美元，一年购物 50周，在本地区住10年。所以，如果某个顾 客有不愉快的经历，而转向另一家超市，斯 得伦纳德就损失了5万美元收入。损失还不 止这些。如果这位不满意的顾客说该店的坏 话还会导致其他顾客开溜。所以，斯得遵 循以下两项原则： 原则1：顾客永远是正确的。 原则2：如果顾客错了，见原则1。 Date32 2、 维持顾客的必要性 吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于维持 一个现有顾客成本的5倍。因为它需要耗费更 多的精力和费用去劝导那些满意的顾客
3、从他们 目前的供应商那儿转换到本公司 平均每年企业流失10的顾客。 一个企业如果将其顾客流失率降低5%，依据不 同的行业，利润就能增加25%至85% 。 在顾客维持期间内随着时间的增长，顾客对企 业的利润贡献也增大。 Reichheld(1996) Date33 顾客维持率 （ 平均顾客 维持年数(年) Date34 传统营销理论和实践 强调吸引顾客多于维持顾客 强调增加销售多于建立关系 强调售前售中多于售后 现代营销理论 和实践应该 特别关注 顾客满意 顾客忠诚 顾客维持 Reichheld(1996)所列 统计数据表明 Date35 降低顾客流失率的4个步骤 确定和衡量它的顾客保持率 找出
4、导致顾客流失的原因，并找出可以改进的地方 估算一下当它失去这些不该失去的顾客时所导致的利 润损失。当一个顾客流失时，损失的利润就相当于这 个顾客的生涯价值，也就是说，相当于这位顾客在正 常年限内持续购买所产生的利润 计算降低流失率所需要的费用。只要这些费用低于所 损失的利润，公司就应该花这笔钱。 Date36 计算流失顾客的成本 某大运输公司是这样来估算其顾客流失成 本的： 该公司有64000个客户。 今年，由于服务质量差，该公司丧失了5%的客 户，也就是3200个客户（0.0564000）。 平均每流失一个客户，营业收入就损失40，000 美元。所以，公司一共损失128，000，000美元
5、营业收入（320040，000）。 该公司的盈利率为10%。该公司这一年损失了 12，800，000美元利润（0.10128，000， 000）。随着时间的推移，公司的损失将更大。 吸引顾客 固然重要 维持顾客 必不可少 Date37 保留顾客途径 (Two ways to strengthen customer retention) 设置高的转换壁垒 提供高的顾客满意，建立顾客忠诚 Date38 吸引和维持顾客的过程 犹 豫 顾 客 不 合 格 者 首 次 购 买 顾 客 重复 购买 顾客 预期 顾客 成为停止购买或以前的顾客 客户 拥戴 型 客户 合 伙 人 会员 型 客户 suspect
6、s prospects Disqualified prospects First-time customers Repeat customers clientsmembersadvocates partners Inactive or ex-customers Griffin(1993);Raphel(1995) Date39 顾客类型特征 1，犹豫顾客 2，预期顾客 2，不合格者 3，首次购买顾客 4，重复购买顾客 5，客户 6，会员型客户 7，拥戴型客户 8，合伙人 9，成为停止购买 或以前的顾客 可能购买该企业产品和服务的任何人 对该产品有强烈的兴趣且有支付能力的人 信用低或无利可图的被
7、企业拒绝的人 企业非常用心对待的顾客 享受俱乐部套餐优惠的会员 热情向别人推荐企业和该企业产品的顾客 主动与企业在一起工作的顾客 Date40 如何开发牢固的顾客纽带和让顾客满 意： 建立顾客价值Customer Value-building Approaches Berry and Parasuraman(1991)提出了3种 建立顾客价值强化顾客关系的方法： 增加财务利益(adding financial benefits) 增加社交利益(adding social benefits) 增加结构性联系(adding structural ties) Date41 增加顾客的财务利益 公司可
8、用两种方法来增加顾客的财务利益 频繁营销计划(Frequency marketing programs) ： 频繁营销计划(FMPs)就是设计向频繁购买和/或大量购买的 顾客提供回报和奖励。 俱乐部营销计划(Club marketing programs)： 俱乐部成员可以因其购买自动成为会员，也可以通过购买 一定数量的商品入会，或者付一定的会费。企业对会员提供 一定的优惠服务 Date42 Case 美国航空公司是首批实行频繁营销计划的公司之 一，80年代，它决定对它的顾客提供免费里程信 用服务。接着，旅馆也采用了这种计划，马里奥 特推出荣誉贵宾计划。常住顾客在积累了一定的 分数后，就可以享
9、用上等客房或免费房。很快地 ，汽车租凭公司也推出频繁营销计划。尔后，信 用卡公司开始根据信用卡的使用水平推出积点制 。例如，西尔斯公司为它的”发现者卡”持卡人 在购买某些商品时提供折扣。 Date43 Case 资生堂是日本一家化妆品公司，该公司的 资生堂俱乐部吸收了1，000多万名会员。该俱 乐部给会员提供一个VISA信用卡，提供戏院、 旅馆和零售店的折扣优惠，还有“老主顾”分 数。俱乐部成员可以得到一本免费杂志，里面 有各种有关美容方面的文章。 Date44 增加顾客的社交利益 (adding social benefits) 企业的员工针对每个顾客的需求和爱好，通过定制化 的服务，把与顾
10、客的关系个性化和人性化，从而增加 企业与顾客的社交纽带。 从本质上说，关系营销者力图把它们的顾客变成了客 户。唐纳利，贝利和汤普森描述了两者的差别： 对于某个机构来说，顾客(customer)可以是没有名字的；而客 户(client)则不能没有名字。顾客是作为某个群体的一部分为 之提供服务的；而客户则是以个人为基础的。顾客可以由 企业的任何人为其服务；而客户则是指定由专人服务的。 Date45 与顾客建立良好社交关系的方法与顾客建立较差社交关系的方法 主动打电话 作出介绍 坦陈直言 使用电话 力求理解 提出服务建议 使用“我们”等解决问题的词汇 发现问题 使用行话/短话 不回避个人问题 讨论“
11、”我们共同的未来” 常规反应 承担责任 规划未来 仅限于回电 作出辩解 敷衍几句 使用信函 等待误会澄清 等待服务请求 使用“:我们负有”等法律词汇 只是被动地对问题作出反应 拿腔作调 回避个人问题 只谈过去的好时光 救急/紧急反应 回避责难 重复过去 影响买卖双方关系的社交行动 Date46 增加结构性联系 (adding structural ties) 公司可以向顾客提供某种特定设备或计算机 联网，以帮助客户管理他们的订单、工资、 存货等等，以便增加客户的利益同时增大顾 客依附于企业而存在的专有性资产。 著名的药品批发商麦肯森公司(Mckesson)在该方面就是一个很 好的例子。公司在电
12、子数据交换（EDI）方面投资了几百万美 元，以帮助那些小药店管理其存货、订单处理和货架等。 另一个例子是米里步公司(Milliken)向它的忠诚顾客提供运用 软件程序、营销调研、销售培训和推销指导等。 Date47 3、顾客盈利性：最终测试 Kotler: 营销是一门吸引和维持有利可图顾客 的艺术。(Marketing is the art of attracting and keeping profitable customers) 根据美国运通公司总裁Putten的看法：最好顾客的 花费与其它顾客的花费比率如下：在零售业为16：1 ，在餐饮业为13：1，在航空业为12：1，在汽车业 为5：
13、1。 根据著名汽车经销商Sewell估计，一个典型的汽车 消费者在汽车购买和服务方面的潜在顾客生涯价值为 30万美元。 Date48 盈利顾客和亏损顾客 著名的80/20/规则认为：在顶部的20%顾客 创造了公司80%的利润。 威廉谢登(William Sherden)把它修改为 80/20/30规则。其含义是在顶部的20%顾客 创造了公司80%的利润，但其中的一半的利 润被在底部的30%非盈第三节 会 计 核 算一、会计核算的原则各单位必须根据实际发生的经济业务事项进行会计核算，填制会计凭证，登记会计账簿，编制财务会计报告。任何单位不得以虚假的经济业务事项或者资料进行会计核算。1、会计核算必
14、须以实际发生的经济业务事项为依据(客观性原则或者真实性原则)客观性原则又称真实性原则，它是指会计核算应当以实际发生的交易或事项为依据，如实反映企业财务状况、经营成果和现金流量情况。实际发生的交易或事项，是指各单位在生产经营或者预算执行等过程中发生的，并能够引起资金增减变化的事项或者虽不引起资金增减变化，但需要在会计账簿中记录和反映的各种事项。2、以虚假的经济业务事项或资料进行会计核算，是一种严重的违法行为任何单位不得以虚假的经济业务事项或者资料进行会计核算.例题1、根据会计法的规定，各单位必须根据一定事项进行会计核算，该事项为（ ）A、实际发生的经济业务事项B、虚构的经济业务事项C、以为发生的
15、经济业务事项D、拟定的经济合同答案：A 解析:各单位必须根据实际发生的经济业务事项进行会计核算，填制会计凭证，登记会计帐簿，编制财务会计报告。例题2、进行会计核算业务，必须是那些已经发生，且引起资金运动的经济业务事项。（ ）答案：正确。解析：进行会计核算业务，必须是那些已经发生，且引起资金运动的经济业务事项。二、会计核算的一般要求 (一)依法建账依法建账所说的“法”，既包括会计法、会计行政法规和国家统一的会计制度，也包括其他法律、行政法规。1、国家机关、社会团体、企业、事业单位和其他组织，都应当按照会计法的规定设置会计账簿，进行会计核算。不具备建账条件的，应当实行代理记账。 2、设置会计账簿的
16、种类和具体要求，应当符合会计法和国家统一的会计制度的规定。3、各单位产生的各项经济业务应当统一进行核算，不得违反规定私设会计账簿进行登记、核算。另外，会计法还规定：“个体工商户会计管理的具体办法，由国务院财政部门根据本法的原则另行规定。”例题、各单位必须依法设置会计帐簿的“法”是指（）等。、会计法、会计基础工作规范、税收征收管理法、公司法答案；解析：依法建账所说的“法”，既包括会计法、会计行政法规和国家统一的会计制度，也包括其他法律、行政法规。（二）根据实际发生的经济业务进行会计核算根据实际发生的经济业务，取得可靠的凭证，并据此登记帐簿，编制财务会计报告，形成符合质量标准的会计资料（或会计信息）。(三)保证会计资料的真实和完整会计凭证、会计账簿、财务会计报告和其他会计资料，必须符合国家统一的会计制度的规定。任何单位和个人不得伪造、变造会计凭证、会计账簿及其他会计资料，不得提供虚假的财务会计报告。1、会计资料必须符合国家统一的会计制度的规定2、生成和提供虚假会计资料是一种严重违法行为会计资料的真实性，主要是指会计资料所反映的内容和结果，应当同单位实际发生的经济业务的内容及其结果相一致。 会计资料的完整性，主要是指构成会计资料的各项要素必须齐全，以使会计资料如实、全面地记录和反映经济业务发生情况，便于会计资料使用者全面、准确地
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