第二章企业产权理论与企业制度.doc
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1、 假设平均每次销售访问的费用 300美元 (包括工资、佣金、津贴和其他开支) 使一个潜在顾客转变为现实顾客平均所需的访问次数 4 则吸引一个新顾客的费用 1,200美元 (这个数字是低估的,因为我们没有把广告、促销、营运、计划 等发生的费用计算在内 假设公司对平均的顾客生涯价值(CLV)估计如下: 平均来自顾客的年销售收入 5,000 美元 顾客平均的忠诚年限 2 公司销售毛利为 0.10 则顾客生涯价值 1,000美元 该例子说明吸引 新顾客的费用超过该顾 客给企业带来的价值 Date30 顾客生涯价值(CLV) 顾客在正常年限内持续购买所产生的利润 Date31 关于顾客终身价值的戏剧性例
2、子 斯得伦纳德经营着一家盈利颇丰的超级 市场。他说他每次看到一个生气的顾客就 知道他的商店将流失5万美元。为什么?因为 他的顾客平均一周开销100美元,一年购物 50周,在本地区住10年。所以,如果某个顾 客有不愉快的经历,而转向另一家超市,斯 得伦纳德就损失了5万美元收入。损失还不 止这些。如果这位不满意的顾客说该店的坏 话还会导致其他顾客开溜。所以,斯得遵 循以下两项原则: 原则1:顾客永远是正确的。 原则2:如果顾客错了,见原则1。 Date32 2、 维持顾客的必要性 吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于维持 一个现有顾客成本的5倍。因为它需要耗费更 多的精力和费用去劝导那些满意的顾客
3、从他们 目前的供应商那儿转换到本公司 平均每年企业流失10的顾客。 一个企业如果将其顾客流失率降低5%,依据不 同的行业,利润就能增加25%至85% 。 在顾客维持期间内随着时间的增长,顾客对企 业的利润贡献也增大。 Reichheld(1996) Date33 顾客维持率 ( 平均顾客 维持年数(年) Date34 传统营销理论和实践 强调吸引顾客多于维持顾客 强调增加销售多于建立关系 强调售前售中多于售后 现代营销理论 和实践应该 特别关注 顾客满意 顾客忠诚 顾客维持 Reichheld(1996)所列 统计数据表明 Date35 降低顾客流失率的4个步骤 确定和衡量它的顾客保持率 找出
4、导致顾客流失的原因,并找出可以改进的地方 估算一下当它失去这些不该失去的顾客时所导致的利 润损失。当一个顾客流失时,损失的利润就相当于这 个顾客的生涯价值,也就是说,相当于这位顾客在正 常年限内持续购买所产生的利润 计算降低流失率所需要的费用。只要这些费用低于所 损失的利润,公司就应该花这笔钱。 Date36 计算流失顾客的成本 某大运输公司是这样来估算其顾客流失成 本的: 该公司有64000个客户。 今年,由于服务质量差,该公司丧失了5%的客 户,也就是3200个客户(0.0564000)。 平均每流失一个客户,营业收入就损失40,000 美元。所以,公司一共损失128,000,000美元
5、营业收入(320040,000)。 该公司的盈利率为10%。该公司这一年损失了 12,800,000美元利润(0.10128,000, 000)。随着时间的推移,公司的损失将更大。 吸引顾客 固然重要 维持顾客 必不可少 Date37 保留顾客途径 (Two ways to strengthen customer retention) 设置高的转换壁垒 提供高的顾客满意,建立顾客忠诚 Date38 吸引和维持顾客的过程 犹 豫 顾 客 不 合 格 者 首 次 购 买 顾 客 重复 购买 顾客 预期 顾客 成为停止购买或以前的顾客 客户 拥戴 型 客户 合 伙 人 会员 型 客户 suspect
6、s prospects Disqualified prospects First-time customers Repeat customers clientsmembersadvocates partners Inactive or ex-customers Griffin(1993);Raphel(1995) Date39 顾客类型特征 1,犹豫顾客 2,预期顾客 2,不合格者 3,首次购买顾客 4,重复购买顾客 5,客户 6,会员型客户 7,拥戴型客户 8,合伙人 9,成为停止购买 或以前的顾客 可能购买该企业产品和服务的任何人 对该产品有强烈的兴趣且有支付能力的人 信用低或无利可图的被
7、企业拒绝的人 企业非常用心对待的顾客 享受俱乐部套餐优惠的会员 热情向别人推荐企业和该企业产品的顾客 主动与企业在一起工作的顾客 Date40 如何开发牢固的顾客纽带和让顾客满 意: 建立顾客价值Customer Value-building Approaches Berry and Parasuraman(1991)提出了3种 建立顾客价值强化顾客关系的方法: 增加财务利益(adding financial benefits) 增加社交利益(adding social benefits) 增加结构性联系(adding structural ties) Date41 增加顾客的财务利益 公司可
8、用两种方法来增加顾客的财务利益 频繁营销计划(Frequency marketing programs) : 频繁营销计划(FMPs)就是设计向频繁购买和/或大量购买的 顾客提供回报和奖励。 俱乐部营销计划(Club marketing programs): 俱乐部成员可以因其购买自动成为会员,也可以通过购买 一定数量的商品入会,或者付一定的会费。企业对会员提供 一定的优惠服务 Date42 Case 美国航空公司是首批实行频繁营销计划的公司之 一,80年代,它决定对它的顾客提供免费里程信 用服务。接着,旅馆也采用了这种计划,马里奥 特推出荣誉贵宾计划。常住顾客在积累了一定的 分数后,就可以享
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