1、 媒体目标如何实现？ 一般通过多类媒体（电视、报纸、户外等）组合、多频道、多时 段、栏目来实现 强调广告的覆盖面，以到达率为主 再比如 某产品进入已经有一段时间，许多人已经知道，但购买率不高 广告目标是提高品牌的认知度和偏好度 媒体目标就以频次为主，强调广告的说服力度和深度 媒体策略包括哪些内容？ 什么是媒体战略？ 媒体策略/媒体战略 媒介策略内容 这个品牌应该要跟哪些人沟通？(Who) 在选择媒体平台时，应该要注意哪些事项？ (What) 与消费者沟通的时间点为何？(When) 在哪些地方与消费者沟通？(Where) 应该要投放多少的量？要花多少钱？(How much) 媒介战略内容 必需根
2、据整体策略规划建议各个媒体的战略 电视频道、节目、报纸、等等。 这个阶段注重的是“优化” 选择符合策略的最佳战略解决方案 通常这个部分会通过许多次的会议来完成 如：电视战略、报纸战略、户外媒体战略。 。 媒体选择须求“细” 求“细”，就是要寻找到消费者细分化的媒体 “小众媒体”已经越来越多地焕发出“活力” 有效直接沟通目标受众：如电梯液晶电视、机票夹等 求“细”，并不排斥大众媒体，关键是寻找出目标消 费者与产品所有可能的接触点 媒体选择也须求“多” 单纯选择一种媒体的传播效果是甚微的，最重要的是在求“细”的 同时还要求“多” 求“多”，就是要做多种媒体组合： 根据科学测验，两种媒体作用人一次的
3、效果，要比一种 媒体作用人两次的效果高30 广告运行应从不同时间、不同地理空间、不同传播渠道全方位 进行全面互补 根据国外资料显示：100 万元广告费割裂地使用，要比 整合使用效果低20 同时，在以下方面展开 一般而言，一个媒介策略与计划要回答以下几个方面的问题： 你要达到什么目标？媒介目标 你要谁看到你的广告？目标对象 在哪儿投放？区域性分配 何时投放？季节性分配 投放多少？投放广度与深度的权衡 在什么媒介上投放？媒体选择 OMD浩腾媒体的介绍 媒体的角色/特性 媒体基本术语 营销目标与媒体策略 营销目标/媒体目标 媒体策略/媒体战略 媒体投放评估标准及效益评估 主要内容 媒体投放评估标准及
4、效益评估 “策略性排期策略性排期”根据事根据事 先制订的媒体策略，优先制订的媒体策略，优 化媒体各项量化标准，化媒体各项量化标准， 能够最有效地将信息传能够最有效地将信息传 播给目标受众的排期。播给目标受众的排期。 排期制作和执行流程 客户简报传播目标 频道选择 节目筛选 时段分配 频次分配 收视预估 优化测试 检查确认 排期执行中监测 排期事后评估 简报内容 Product/Product/产品产品 Target/ Target/ 目标受众目标受众 Deadline/Deadline/截止日截止日 Burst period/Burst period/投放时期投放时期 Budget/Budge
5、t/预算预算 GRP Reach/GRP Reach/收视目标及到达率收视目标及到达率 Cities/Cities/城市城市 Special Requirement/Special Requirement/特殊要求特殊要求 收视目标 GRP 广告需要达到的总收视点，也就是广告需要覆盖多少目标人口，是广 告投放最重要的考量标准之一。 不同情况使用不同收视点投放策略: 新品上市 销售旺季 促销 打压竞争品牌 快速消费品 高知名度品牌 提示消费者购买 耐用品 小众产品 预算有限 高收视目标投放 中等收视目标维持性投放 低收视目标投放 到达率 Reach 到达率 表示看到广告的目标受众占整个市场推广人
6、口的比例。 代表了广告投放的广度，到达率是广告投放效果另一个重要的指标 。 到达率的基础认识 随着收视点的累计，到达率也随之增长，一开始到达率的增长会比 较迅速，到了一定阶段收视点对到达率的贡献会逐渐趋缓，逐渐到达饱和 状态。 到达率的增长意味着触达到更多的低媒体使用者，同时会造成收视 成本的上升 到一定阶段，随着总收视点的增长收看机会频次的提升会大过到达 率的增长。 如何扩大净到达率 使用不同的时段投放 使用更多媒体组合 多选高收视的节目 到达率趋势图 Reach Building Curve % GRP 排期制作- 频道选择 我们会根据频道收视份额占比来选择频道，以及作为分配频道预算的参考
7、 高收视份额的主频道为首选 低收视份额频道作为补充和支持 排期制作- 频道选择 在多数的排期中，我们都会选择多种频道组合来扩大覆盖 高收视份额的频道会是排期的首选 例如 -江苏卫视，江苏城市频道，南京新闻综合频 道在南京 低收视份额的频道会被作为扩大到达率增加频次或平衡预算 不同的产品特性会针对性使用频道组合，即使这些频道份额并 不大 例如 -小孩受众使用少儿频道 -奶粉客户会既使用电视剧频道和少儿频道 高目标受众收视代表节目有较多的目标受众关注， 能够建立高到达率。 低收视成本节目收视产出效益高，也可在相同预算 下加强频次 符合受众定位加强与核心目标受众的沟通。 不同节目类型可扩大到达率。
8、收视成本表为节目筛选的重要工具 排期制作- 节目选择 排期制作- 节目筛选 排期制作- 时段分配 黄金时段会是首选 次黄金时段以及周末白天会被用来扩大覆盖和降低收视成本，往往这 些段位的收视成本会比黄金段更好。 我们也会选择平时白天时段来扩大覆盖和降低成本，另外可以覆盖到 特殊人群，如：财经频道的白天套播 此外，目标受众的购买行为或者日常媒体习惯也会纳入考量 如对于一般快速消费品会增大周四，周五晚间，以及周六白 天的投放以更贴近消费行为 对于儿童产品，则会加大16:00-18:00的投放比重，避免深夜 的投放。 对于私营业主，企业老总以及金领人士则会适当加重深夜的 投放比重。 排期制作- 广告
9、频次分配 一个广告活动，在一个时段投放多少次算是合适的呢？ 太多的广告在同一个段位不是太好，因为这样在相同预算情况下不 能触达更多的人群，如果该节目受其他节目影响，或者收视起伏较大，收 视的风险就非常大。 太少的广告次数又不能形成广告记忆的连贯性，频次太少，因此一 般情况下，日播节目每周投放2次以上 一般情况下，我们会相对平均得分配广告次数，当然也要遵循以下原 则来分配 收视成本低的节目会多投放 收视好的节目会多投放 符合受众定位的节目会多投放 排期制作- 收视率预估 收视率预估是电视排期中最难最复杂的一个环节 一般情况下，OMD使用最近三个月的平均收视结合去年同 期收视指数作为预估的基础参数
10、。 -除了特殊时期，如奥运会，春节，国定长假，暑假 等 还有很多因素影响着收视 -开机率 (由于人民生活水平提高，娱乐，旅游业， 影碟机的发展，导致总体趋势在持续的下滑) -电视剧的收视导向会随着剧本身的质量浮动较大 -每个城市的电视收视习惯也各不相同，如北方冬天 普遍开机率较高，南方大城市受CCTV影响较小，大城市深夜 开机率相对较高等 -CCTV, 湖南卫视，东方卫视，江苏卫视等制作精 良的选秀节目不断冲击着各个市场的地方节目收视 收视率预估工具 收视成本表 收视率趋势表 事后购买分析数据 媒体宣传 参考其他已播市场反映 经验 排期制作- 排期优化测试 为了排期的优化性，我们会测试不同模式
11、的排期方式，以保证 我们的排期为最优化 不同的频道组合 不同的段位组合 低CPRP组合与高收视节目组合 测试结果会为我们将来的排期模式带来指导性 的方向 排期的模式 优化排期与普通排期效果解析 在相同预算下，优化排期比普通排期总收视点高了121，1+到达率高了58 3+到达率高了62，频次则低了0.8次。 排期的模式 优点： 追求传播效果最大化 优化资源 可及时作调整 劣势： 对谈判不利 对定位不利 优化排期普通排期 优点： 可以压低媒体价格 没有订不到位的忧虑 劣势： 容易造成频次过高，形 成受众审美疲劳 到达率不够 无法对节目质量下降做 调整 排期执行中监测 OMD会每周对执行中的排期做广
12、告监播以及收视监测，以便在收视出 现巨大波动时进行及时调整，以达到广告设定的目标。 排期事后评估 评判排期的标准 在预算内达到收视目标和到达率 正确的频道组合 合理的时段分配 选择高收视，低收视成本，符合受众定位的节目 合理的广告频次分配 准确的收视预估 契合广告活动的要求 总结-浪费在那里？ 品牌定义不清，或频繁更动摇摆，导致媒体投资无 法累计建立品牌资产 缺乏目标群的明确定义，致使媒体传送不够准确或 形成浪投 媒体选择未能与创意整合，或形成被动安排，或求 量化的数字，而忽略质上的判断 媒体行程安排不合理，未按照季节性或忽略时期竞 争优势，或强行拉长行程，导致冲击力降低，难以形 成鲜明记忆
13、总结-浪费在那里？ 以档次或金额为投资计量单位，形成主观或非专业 性操作 盲目相信数字，未考虑露出与收看的差距，或未能 合理分配到达率与频次，形成投资过度或不足 以区域销售结果为媒体资源分配依据，未能以长期 品牌建立角度制定区域策略，导致强者愈强弱者愈弱 强行分割预算，形成各区域投资的不足 数据化于表面化，过度相信硬广告 。 如果能够正视媒体的投 资 就可以在浪费的一半里 至少省回一半 谢谢您的参与 附件 媒介术语一览表 平面媒介术语 版面描述: Full PageFP整版 Double Page SpreadDOEC管理模式培训教材 wOEC管理模式: OEC管理，其中“O”代表Overal
14、l(全方位)， “E”代表Everyone(每人)、Everything(每件事)、 Everyday(每天)，“C”代表Control(控制)、Clear( 清理)。OEC管理法也可以表示为：日事日毕， 日清日高。也就是说，当天的工作要当天完成， 天天清理并且天天都有所提高。 1 第一讲: OEC管理模式概念阐述 第二讲: OEC管理模式诞生的背景 第三讲: OEC管理模式的表现形式 第四讲: OEC管理模式的内涵:1339 第五讲: OEC管理模式推行-目标体系 第六讲: OEC管理模式推行-日清体系 第七讲: OEC管理模式推行-激励体系 第八讲: OEC管理模式推行的配套工程 本课题主
15、要内容 2 前言：画说观念转换-立场不同,看法不 同 3 什么叫不容易,就是把最容易的事,成百次成千次干到 位,就是不容易; 什么叫不简单,就是把最简单的事,成百次成千次干到 位,就是不简单. 小结： 隔行不隔理-其感觉像有人质疑高考一样 前言：画说-高效执行力 4 第一讲:OEC管理模式概念阐述 一、OEC管理的定义 wOEC管理中的OEC是如下字母的缩写 wO-Overall 全方位 wE-Every(one,day,thing) 每人每天每件事 wC-Control 控制和清理 它的内涵简化为:日事日毕,日清日高 二、OEC管理模式的特点与表现形式 w特点:简单易懂但要持之以恒 w表现形
16、式:插日清表 w概括为 w总帐不漏项,人人都管事,事事有人管, w管事凭效果,管人凭考核. 5 三、OEC管理模式实施工具-日清表(管理人员) 6 第一讲:OEC管理模式概念阐述 四、日清表实施前的工作 1、量化每个岗位的工作量，用笨办法找标准 2、工作量及难以程度的平衡：岗位工资-热门降、冷的台 五、打A、B、C要注意什么? 1、抽查：（审核队）用关键词表达打分的原因 2、技巧：轮番抽查（配合本周的重点工作） 3、比较法：每人进步的比较，同事间的比较 -得“A”多了怎么办？要么减员，要么提高目标 -得“C”多了怎么办？要么培训，要么增加人员 7 OEC管理模式实施工具-一线人员的3E卡 8
17、第二讲:OEC管理模式产生的背景 一、企业发展阶段不同管理模式就不同 (1) 名牌战略阶段(全面质量管理) (2) OEC-多元化战略阶段(日清 ) (3) SST-国际化战略阶段(市场链) (4) T-全球化品牌战略阶段(人单合一) 案例: 小姜怎么不擦桌子了? 结论: 一切问题都与激励有关 9 第二讲:OEC管理模式产生的背景 二、OEC管理的思想基础 10 第三讲、OEC管理模式的表现形式 一、每天的成功从早会开始 整理、整顿、清扫、 SEIRI、SEITON、SEISO、 清洁、素养、安全 SEIKETSU、SHITSUKE、SAFETY 在中国工厂： 看 板 在美国工厂： 甲 乙 丙
18、 劣 优 中国美国 哭笑脸模式 小结: 1、本部门早会的形式 2、朋友是怎样考上公 务员的? 11 第三讲、OEC管理模式的表现形式 二、班组日清会的形式 12 高层管理早会 13 班组早会形式 14 外企早会融入当地的文化 泰国企业，周一穿黄色工作服；巴基斯坦工业园里“祈祷室”；印度海尔A者摔椰子 15 OEC管理模式统一看板 16 新邦物流早会统一模式 17 第四讲:OEC管理模式的内涵:1339 一、1339的内容 1、一个核心；2、三个基本原则；3、三个体系；4、九个要素 （1）、一个核心-创新 什么是创新? （1）、学员上课睡觉谁之过? （2）、小卖部前的石头、门把手、 （3）、到银行做调查 （4）、与胡总书记握握手 18 什么是激励？ 19 胡总书记激励员工史运虎 20 让名人激励普通员工郑林刚 员工郑林刚与2000年悉尼奥运会20公里竞走冠军王丽萍的合影 21 让名人激励普通员工王艳梅 激励2007年北京营销冠军王艳梅，邀请羽毛球奥运冠军顾俊（左）与其合影 22 第四讲：OEC管理的内涵:1339 一、1339的内容 2、三个基本原则 原则一 :闭环原则(案例:一场败在错别字上的战争) 原则二: 比较分析原则(1、跟国际一流的企业比;跟自己去 年的同期比.案例:我与姚明比高矮) 原则三:不断优化原则(木桶理论 找出自己的最短板 3、三个体系 （见下图 ）
个人主页
