Optimized 08-随意通信——随意数字社会的基础.ppt
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1、 媒体目标如何实现? 一般通过多类媒体(电视、报纸、户外等)组合、多频道、多时 段、栏目来实现 强调广告的覆盖面,以到达率为主 再比如 某产品进入已经有一段时间,许多人已经知道,但购买率不高 广告目标是提高品牌的认知度和偏好度 媒体目标就以频次为主,强调广告的说服力度和深度 媒体策略包括哪些内容? 什么是媒体战略? 媒体策略/媒体战略 媒介策略内容 这个品牌应该要跟哪些人沟通?(Who) 在选择媒体平台时,应该要注意哪些事项? (What) 与消费者沟通的时间点为何?(When) 在哪些地方与消费者沟通?(Where) 应该要投放多少的量?要花多少钱?(How much) 媒介战略内容 必需根
2、据整体策略规划建议各个媒体的战略 电视频道、节目、报纸、等等。 这个阶段注重的是“优化” 选择符合策略的最佳战略解决方案 通常这个部分会通过许多次的会议来完成 如:电视战略、报纸战略、户外媒体战略。 。 媒体选择须求“细” 求“细”,就是要寻找到消费者细分化的媒体 “小众媒体”已经越来越多地焕发出“活力” 有效直接沟通目标受众:如电梯液晶电视、机票夹等 求“细”,并不排斥大众媒体,关键是寻找出目标消 费者与产品所有可能的接触点 媒体选择也须求“多” 单纯选择一种媒体的传播效果是甚微的,最重要的是在求“细”的 同时还要求“多” 求“多”,就是要做多种媒体组合: 根据科学测验,两种媒体作用人一次的
3、效果,要比一种 媒体作用人两次的效果高30 广告运行应从不同时间、不同地理空间、不同传播渠道全方位 进行全面互补 根据国外资料显示:100 万元广告费割裂地使用,要比 整合使用效果低20 同时,在以下方面展开 一般而言,一个媒介策略与计划要回答以下几个方面的问题: 你要达到什么目标?媒介目标 你要谁看到你的广告?目标对象 在哪儿投放?区域性分配 何时投放?季节性分配 投放多少?投放广度与深度的权衡 在什么媒介上投放?媒体选择 OMD浩腾媒体的介绍 媒体的角色/特性 媒体基本术语 营销目标与媒体策略 营销目标/媒体目标 媒体策略/媒体战略 媒体投放评估标准及效益评估 主要内容 媒体投放评估标准及
4、效益评估 “策略性排期策略性排期”根据事根据事 先制订的媒体策略,优先制订的媒体策略,优 化媒体各项量化标准,化媒体各项量化标准, 能够最有效地将信息传能够最有效地将信息传 播给目标受众的排期。播给目标受众的排期。 排期制作和执行流程 客户简报传播目标 频道选择 节目筛选 时段分配 频次分配 收视预估 优化测试 检查确认 排期执行中监测 排期事后评估 简报内容 Product/Product/产品产品 Target/ Target/ 目标受众目标受众 Deadline/Deadline/截止日截止日 Burst period/Burst period/投放时期投放时期 Budget/Budge
5、t/预算预算 GRP Reach/GRP Reach/收视目标及到达率收视目标及到达率 Cities/Cities/城市城市 Special Requirement/Special Requirement/特殊要求特殊要求 收视目标 GRP 广告需要达到的总收视点,也就是广告需要覆盖多少目标人口,是广 告投放最重要的考量标准之一。 不同情况使用不同收视点投放策略: 新品上市 销售旺季 促销 打压竞争品牌 快速消费品 高知名度品牌 提示消费者购买 耐用品 小众产品 预算有限 高收视目标投放 中等收视目标维持性投放 低收视目标投放 到达率 Reach 到达率 表示看到广告的目标受众占整个市场推广人
6、口的比例。 代表了广告投放的广度,到达率是广告投放效果另一个重要的指标 。 到达率的基础认识 随着收视点的累计,到达率也随之增长,一开始到达率的增长会比 较迅速,到了一定阶段收视点对到达率的贡献会逐渐趋缓,逐渐到达饱和 状态。 到达率的增长意味着触达到更多的低媒体使用者,同时会造成收视 成本的上升 到一定阶段,随着总收视点的增长收看机会频次的提升会大过到达 率的增长。 如何扩大净到达率 使用不同的时段投放 使用更多媒体组合 多选高收视的节目 到达率趋势图 Reach Building Curve % GRP 排期制作- 频道选择 我们会根据频道收视份额占比来选择频道,以及作为分配频道预算的参考
7、 高收视份额的主频道为首选 低收视份额频道作为补充和支持 排期制作- 频道选择 在多数的排期中,我们都会选择多种频道组合来扩大覆盖 高收视份额的频道会是排期的首选 例如 -江苏卫视,江苏城市频道,南京新闻综合频 道在南京 低收视份额的频道会被作为扩大到达率增加频次或平衡预算 不同的产品特性会针对性使用频道组合,即使这些频道份额并 不大 例如 -小孩受众使用少儿频道 -奶粉客户会既使用电视剧频道和少儿频道 高目标受众收视代表节目有较多的目标受众关注, 能够建立高到达率。 低收视成本节目收视产出效益高,也可在相同预算 下加强频次 符合受众定位加强与核心目标受众的沟通。 不同节目类型可扩大到达率。
8、收视成本表为节目筛选的重要工具 排期制作- 节目选择 排期制作- 节目筛选 排期制作- 时段分配 黄金时段会是首选 次黄金时段以及周末白天会被用来扩大覆盖和降低收视成本,往往这 些段位的收视成本会比黄金段更好。 我们也会选择平时白天时段来扩大覆盖和降低成本,另外可以覆盖到 特殊人群,如:财经频道的白天套播 此外,目标受众的购买行为或者日常媒体习惯也会纳入考量 如对于一般快速消费品会增大周四,周五晚间,以及周六白 天的投放以更贴近消费行为 对于儿童产品,则会加大16:00-18:00的投放比重,避免深夜 的投放。 对于私营业主,企业老总以及金领人士则会适当加重深夜的 投放比重。 排期制作- 广告
9、频次分配 一个广告活动,在一个时段投放多少次算是合适的呢? 太多的广告在同一个段位不是太好,因为这样在相同预算情况下不 能触达更多的人群,如果该节目受其他节目影响,或者收视起伏较大,收 视的风险就非常大。 太少的广告次数又不能形成广告记忆的连贯性,频次太少,因此一 般情况下,日播节目每周投放2次以上 一般情况下,我们会相对平均得分配广告次数,当然也要遵循以下原 则来分配 收视成本低的节目会多投放 收视好的节目会多投放 符合受众定位的节目会多投放 排期制作- 收视率预估 收视率预估是电视排期中最难最复杂的一个环节 一般情况下,OMD使用最近三个月的平均收视结合去年同 期收视指数作为预估的基础参数
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