1、完了，而葡萄和西瓜口味的却卖不出去。但是零售店不会认为醒目的西瓜口味不好卖而苹果口味好卖，而会说可口可乐醒目系列汽水不好销售。于是醒目系列产品以后再铺货的时候，就会遇到阻碍。就是因为西瓜和葡萄两个口味给零售店老板留下一个“醒目不好卖”的印象，产品有即期，所以如果你的产品系列中有一个在市场上有即期，所以如果你的产品系列中有一个在市场上有即期，就可能会造成整个产品系列都售不出去。5第五个问题：经销商的价格体系不合理在企业产品销售体系中，经销商是主体之一。一般企业销售渠道中的经销商是分层次的，从大区总经销批发商到地区批发商，再到地区零售商，再到小的零售店。不同层次的经销商所获得的进货价格也应该分为不
2、同的层次，也就是说应该有一个合理的经销商价格体系。不合理的价格体系必将导致营销系统丧失动力。第4讲空白片区与价格体系对市场销量的影响（下）【本讲重点】渠道的创新批零矛盾的处理渠道的创新企业在开发空白市场、发展经销商体系之后,下一步寻找市场机会的思路就是进行渠道创新。企业不仅要开发常规渠道，还要根据产品消费特点等因素，开拓一些非常规渠道，这就是销售渠道的创新。下面以案例方式介绍几种渠道创新。1渠道创新之一换面点在北方农闲的时候，常会有一些农民开着机动三轮车，拉着方便面、汽水、牛奶、洗发水、油、盐、酱、醋等日用品走村串户，采取实物交换的方式，比如一斤包谷换一包方便面，一斤玉米换一瓶油，之后，他再拿
3、到粮店去卖。这种销售方式俗称为“换面点”。 在常人的印象中，这样的销售方式很难被称之为渠道，但是华龙的低价方便面就是采用这一销售渠道，取得了非常优秀的销售业绩。“换面点”就是一种渠道创新。所以，渠道创新不是要刻意求异而是要真正适合消费者的需求。2渠道创新之二饭店战胜超市深圳是中国超市最发达的三个城市之一，但是深圳著名的牛奶品牌晨光牛奶在饭店的销售量却要大于在超市销售量，这实在让人难以相信。原来深圳人习惯在吃饭的时候喝牛奶，所以，渠道创新不是要刻意求异，而是要真正抓住产品的消费特点。3渠道创新之三低价包装面的销路低价的包装面粉或者低价的包装面包、蛋糕、方便面等低价包装食品在哪里能够卖得较好？不是
4、在大型超市，也不是在小零售店，而是在打工者聚集的厂家、工地的食堂、学校的食堂，还可以在油店、粮店。所以，渠道创新不是要刻意求异，而是要真正抓住产品的需求来自于何处。批零矛盾的处理企业开拓市场的误区一些企业对经销商的角色存在着错误的认识，认为批发商仅仅是靠加价赚钱，既然如此，不如雇用大量业务员，跨过批发商来直控终端，实现通路扁平化。似乎早一天控制终端，就会早一天赢得市场。企业陷入这一误区常常会带来以下问题：1销售量下滑企业的销售量主要应该依靠批发商来完成。一方面零售商店常常不习惯从单个业务员那里进货；另一方面在较大的市场中，如果用业务员来直接衔接终端，一个业务员往往要服务数十个，甚是数百个终端，
5、仅仅依靠个人的力量，业务员是难以完成销售任务的。其直接结果就是销售量下滑。而且由于企业避开批发商，必然会引起批发商的不满，现有的批发商可能会拒绝销售企业的产品，从而也会影响销售量。2利润下滑在一个具有多个层次的销售体系中，各个层次销售商获得的产品价格是不一样的。如果企业跨过批发商，直接与零售商衔接，给零售商和给批发商的价格相同，这样一方面会扰乱原有的市场价格体系，使批发商拒绝和企业合作。另一方面，企业产品销售价格降低，会直接影响企业利润。所以跨过批发商直控终端，必然会使销售量降低，利润减少。3铺货率下滑销售量下降的最直接后果就是市场铺货率下滑。如果企业面临的是一个较小的市场，比如是只有150家
6、商店的县级市场，企业尚能通过雇用一定数量的业务员来保证铺货率，但是如果企业面临一个很大的市场，比如一个拥有3000家商店的地级市，采用直接与零售商衔接的销售方式就需要付出较高的成本，在人员、资金有限的情况下，就很难实现充分的覆盖。化解批零矛盾1合适的零批差价批发商和零售商在销售体系中扮演着不同的角色，所以企业要保持批发和零售的价格差价，这是建立一个合理的市场价格体系的重要前提，也是有层次的销售体系得以运转的动力。制定合理的批零差价可以明确批发商和零售商之间的利益划分，有利于缓解批零矛盾。2明确开发零售店终端的目的开发零售店的目的不是与批发商争夺销量，而是帮助批发商启动市场。正如我们在前面所讨论
7、的，企业应协调批发商和零售商的关系，使两者都能够为企业拓展市场服务。所以，在承认批发商在销售体系中的位置的同时，应当明确拜访和开发零售商的目的。3推销重点是批发商我们选用批发商，提高零售点的铺货率，最终目的是什么？从企业产品销售角度讲，就是要提高批发商的销量。所以在新产品推出以后，业务员将零售店的铺货率提高，而一旦零售店接受了这个产品，企业便应当鼓励零售店从批发商那里进货。理顺批零关系，明确两者之间分工和利益安排，可以有效地解决批零矛盾。【自检】根据本讲中处理批零关系的有关内容，你认为下面哪种方式可以有效地化解批零矛盾：（ ）（多项选择）A.由企业出面调解批零之间的关系；B.批发和零售的价格体
8、系应该是化解批零矛盾的重点；C.由企业跨国销售商直接控制零售终端；D.应当将批发商放在批零关系的主导位置上；E.应当将零售商放在批零关系的主导位置上；F.聘用大量的业务员来覆盖零售终端网络；G. 必须明确批发商和零售商的业务和利益分工。见参考答案4-1【本讲小结】本讲是空白区域价格体系对市场销量的影响这一主题的下部分，上一讲讨论了如何通过开发空白市场来寻找市场机会。本讲着重分析了渠道创新在开发市场中的作用，并结合案例介绍了几种渠道创新的方法。然后讨论了市场价格体系的问题，并将价格秩序分析的重点放在处理批发商和零售商的矛盾上，并提出了解决这一矛盾的方法。企业如果无法理清这两者的关系常常会造成销售
9、量、利润以及铺货率的降低。本讲提出解决矛盾的关键在于明确两者的关系、各自的职责划分和相互之间的利益分配，从而使他们的目标能够与企业销售目标保持一致。理顺了批发商和零售商之间的矛盾，就可以在很大程度上保证合理的产品市场价格和价格秩序。【心得体会】_第5讲 经销商对市场销量的影响【本讲重点】经销商不配合的根源对经销商“施加压力”的具体方法当产品销售任务完不成的时候，需要关注以下三个方面，首先是有没有空白市场，其次是产品的价格是否稳定，是否建立了合理的批零、团购、超市各个渠道之间的价格秩序，最后是经销商是否对市场销售构成影响。前两个问题前面已经讨论过，这一讲重点讨论经销商与厂商的关系以及如何处理两者
10、关系。经销商不配合的根源厂家与经销商到底应该保持怎样的关系呢？两者的关系应该包含以下三个层次的内涵：1经销商是厂商的“入场券”企业不借助经销商的力量而直接进行直营也是可以的，但企业需要承担高昂的市场开拓费用。而借助经销商，企业可以以较低成本实现快速市场扩张。在占有一定的市场份额，产品具有一定的知名度后，企业可以灵活选择是继续使用经销商，还是选择其他方式。2经销商是厂商开拓市场的“排头兵”企业产品市场开拓的主力既不是业务员，也不是企业自己，而要依靠经销商的网络和实力，厂商的着力点就是寻找有实力的经销商，处理好与其的关系，促进产品销售。3经销商是厂商的商业合作伙伴与经销商保持商业合作伙伴关系就是要
11、明确双方的共同利益，保持适度的关系。厂家和经销商之间的关系，不是一般人想象的那么单纯,两者既不是鱼水关系,也难说得上是双赢，而应该是一种对立统一。对经销商“施加压力”的具体方法经销商和厂商是一种竞合的关系，但是如何处理两者之间的矛盾呢？有时为了保证企业的营销意图能够实现，企业必须保持对经销商一定的说服力、影响力和控制力。但是如何说服经销商，如何让经销商配合企业呢？这是消费品行业的业务经理和业务员天天都面对的问题，这里介绍三种给经销商施压的方法，人们形象的称之为“大棒加胡萝卜”。1积极引导，循循善诱这种说服方式主要是通过对经销商进行积极引导，逐渐让其认同企业的销售战略和方案，从而使双方达到共识。这是一种典型的“胡萝卜”式的施压方法。这种方式要遵循下面七个步骤： 第一步：要让经销商了解企业的销售策略及其正确性； 第二步：要让经销商了解，如果不执行企业这一策略可能会带来的惩罚； 第三步：要让经销商了解投资风险来自于其自身的非专业化，而非项目本身； 第四步：要让经销商看到成功案例所带来的希望； 第五步：通过企业试点让经销商看到成功的潜力； 第六步：要让经销商相信自己也能够成功； 第七步：鼓励经销商服从企业的销售意图。图5-1 积极引导七步骤2强力施压，软硬兼施如果上述说服方式不见效，就可以采取强力施压，根据经销商的弱点来实施相应的施压措施。这是一种典型的“大棒”式的
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