1、 大量的管理资料疯狂下载从事安利销售经营只要花101元钱办一张卡就可以。初看起来，经营销售安利不需租门面房，不需要备货款，不需要周转金、不需要购买代理权的相关费用，安利有良好的学习型团队和内部互助机制，还有十分完善的报酬制度，高度自由的进出门槛，极低的经营风险。安利的制度似乎无懈可击。目前安利在中国的销售安利的发展形势也很不错。事实上，安利可能有以下几个方面的问题。一、政策问题（一）直销法出台有可能被迫作部分调整转型在国外，并没有直销和传销这两种概念的区分，直销和传销也并没有实质上的区分，之所以在中国要采用直销这个概念，主要基于中国曾经存在着许许多多令中国政府十分头疼的非法传销问题。非法传销问
2、题关系到弱势群体的利益，处理不好就会影响到社会稳定，因为非法传销上当受骗往往是一些下岗工人、农民、退休人员等等，而这些人的利益也是政府十分关注的。从目前的直销形式看，主要有以安利为代表的多层直销模式和以雅芳为代表的单层直销模式，雅芳和安利一样，也都是98年被一道政府禁令而被迫转型的，但是雅芳的转型相对来说要比安利彻底得多，雅芳在全中国开的店铺数量要大大多于安利的店铺数量。相比之下，安利的店铺更多充当的是物流周转仓库的作用，最主要的销售力量还是多层的销售人员，采取的仍然是人对人的销售。国家直销法的出台的日期越来越近，直销法必然要对目前的直销行业做出进一步规范，从政府稳健性原则出发，很可能会在雅芳
3、和安利这两种直接模式之间采取平衡的方式，对安利来说，虽然取缔直销的担忧没有了，但是现有的运行模式需要做出进一步的调整和改形还是有可能的。（二）能否得到长期支持就算是直销法出台，也并不能保证安利的直销方式在中国可以永久的得到支持，当初中国政府出台的传销管理办法后来不也随着一道禁令而取缔了吗？首先，安利采取的是直接模式，采取传统销售模式的公司需要层层设计店铺和库房，一方面是销售的成本增加了，另一方面，从宏观的角度看，国家税收也增多了，而且也安置了更多的社会就业人员。如果直销模式越来越多，可能就不仅仅是一个简单的问题，而是一个影响到经济整体协调发展的问题，有可能会引起国家宏观决策者的关注，并会在分析
4、利弊的基础上进行政策性引导。安利公司强调团队学习，要融入团队，才能挤入核心，安利的销售人员经常聚会学习，一方面是学习，另一方面也是鼓劲加油。参加过安利成功大会的人就会有体会，安利的成功大会气氛空前热烈，在外面的人看来，简直就是不可理喻的宗教狂热分子。由于安利销售人员的进入门槛非常低，只要你是成人，不论你是什么学历、职务、工作你都可以加入。假如别有用心的一些人挤入了安利的销售团体，利用开会的时机，发表一些反社会主义反党的口号或理论，就会造成十分恶劣的影响，特别是当前国家把稳定团结的政治局面摆在重要的议事日程的时候，如果一旦有不法分子利用安利的会议形式的话，安利的营销模式的合法性就有可能受到质疑，
5、因为到那个时候，国家首先考虑的是政治而不是效益。二、经营问题（一）市场的增长与销售人员增长不同步安利销售市场的增长是线性增长，在一定时期内不可能突发性的大幅度增长，只能是渐进地增长，但是安利的销售人员由于安利销售运行机制的原因，却是极数的增长，进入安利的门槛很低，听起来安利的报酬又十分的诱人，还可以作为第二职业来做，而且这种运行机制又促使上级部门会尽最大努力地发展下级部门。因此，当安利发展形势好的时候，销售人员的增长速度肯定会大大超过市场份额的增长速度。（二）内部控制由于安利公司的销售队伍十分庞大，而安利公司对销售人员的管理也基本上是一种松散型的管理，做与不做极其自由，对安利销售人员来说，并没
6、有严格的公司章程规定要牢记。这样庞大而松散的队伍，内部控制机制要做到很完善就有点难度。一是安利公司可能要面临假货冲击市场的风险。在中国这个造假能力比较强的国度，你不能说这种情况不会出现。假如市场上出现和安利公司包装一模一样的维生素，而价格又很诱人，况且药片真假常人难以区别，也可能有人真假掺和起来卖，那就更危险。二是安利公司要面临公司营销队伍不同营销部门的市场恶性竞争。现在有的销售人员已经把安利产品卖到七折了。超过了八折的顾客服务报酬，对于新加入的销售人员，业绩做不大，只能拿到3-6%的销售佣金。按照安利目前的报酬制度，七折的销售对于新加入的销售人员来说是绝对做不到的，只有销售大户才能有销售优势
7、，如果内部价格战越打越激烈，新加入的销售人员的销售就可能举步维艰，虽然安利公司也打击低价销售，而销售队伍如此庞大，要想监控这个问题也是比较困难的。三是不同销售派系之间的竞争。虽然在上下级之间安利具有很好的团结互助机制。但是大的范围看，安利的销售群体渐渐地也分化成一些派系，派系与派系之间并没有利益互动，只有利益和市场的冲突。例如，当本地的市场开发得差不多的时候，作为这个部门的钻石级领导人就会想办法开发新的团队，来到一个新的城市开发就会和这个城市原来的市场开发团队相冲突。3、被其他公司效仿的风险在我看来，安利并没有很深刻的企业文化优势，更多是的直销运作和报酬机制的优势。如果其他企业也是销售日用品，
8、忽略安利的品牌因素和产品质量竞争力的因素（只要对方是有足够实业的企业，要实现这两点并不是一件难事）。那就会有一个同行业在同一机制起跑线上竞争的问题，安利的机制优势将不再存在。象美凯林这样效仿安利的公司将会越来越多，而且模仿安利机制不用担心侵犯知识产权，也没有很高深的技术壁垒，有时候模仿企业文化可能是困难的，但模仿运作机制相对来说要简易得多。如果效仿的公司的市场定位和安利公司相仿，那么安利的市场份额就必然要与不得不与一家和安利具有同等机制优势的公司竞争。三、发展问题安利的经营机制适应了目前的市场形势，随着信息社会的到来以及管理科学的不断发展完善，安利的经营机制不一定就能适应未来的形势发展。 1、
9、安利的直销模式与政府采购、集团采购的发展趋势不和谐 目前，从公共采购领域看，政府集中采购的趋势越来越明显，象世界银行，亚州开发银行等一些国际组织也十分推崇集中招标采购。从个人采购的发展看，网上团购的发展前景也十分看好，几十个家庭通过中介机构集中购买大件也将越来越有市场。从企业采购来看，集中采购同第三方物流发展一样，早就成为企业降低成本的第三利润源泉。而集中采购一般都要采购招标比价的形式，同档次的产品，谁的性价比占优势，就用谁的产品。目前，招标比价多是大项开支，将来集中采购的内容将会越来越多，政府机关、家庭、企业的日常生活用品开支都有可能实行招标采购。安利公司统一一个地区的销售价格显然在招标采购
10、中不占优势。如果安利公司采取特批价格的形式参与招标，也会影响销售队伍的销售业绩，自然也会影响销售队伍的发展。2、网上购物与目前销售机制可能会有冲突安利公司也推行网上采购，假如网上购物随着信息网络的不断普及而得到很大的发展，安利公司目前有销售机制可能就不太适应网上采购。首先就要解决网上采购的销售额究竞算谁的业绩的问题。其次是解决当网上采购成为主导的购买形式之后，如何保证人对人的销售队伍的业绩不下降，积极性不受到挫伤。再加上店面销售的冲击，同行竞争的冲击，人对人的销售队伍逐渐萎缩，所谓的世袭花红也成了一纸空谈了。 3、传统销售行业也在发生变化随着物流技术的不断发展，营销理念的不断变化，传统销售行业
11、的管理成本、运输成本、仓储成本也在不断地降低。特别是一些大型的仓储式超市和连锁便利店的发展，也使传统销售行业的在销售环节上让渡的利润越来越少。相对而言，传统的销售行业现将越来越扁平化，管理也越来越精细，对直销行业的竞争优势也将越来越明显。安利公司可以说采取的是把高额的利润让渡给了销售队伍，才激励了销售队伍的，体现了人对人销售的优势。粗算一下，20%的顾客服务报酬，21%的销售佣金，还有4%的领导奖金，以及明珠奖、翡翠奖、钻石奖等等，加起来在销售系统让渡的利润接近50%，再加上营销广告费用，管理费用，仓储费用，物流费用，安利公司只能采取高品质高价格的销售策略。这种机制决定了安利公司不可能与其他公
12、司打价格战，当人们越来越看懂了安利的奥秘之后，安利公司的市场优势也可能就消失了。四、制度问题安利的制度确实有许多是传统公司所不具备的优势，在有些人看来，安利的奖金报酬是最合理最公平的，事实上安利公司的制度是很不公平的，只不过是更加隐蔽罢了。 （一）底层销售人员很难赚钱对于新加入的安利营销人员来说，他直接面对顾客，他每个月扣掉除税比例和客服报酬之外，要做到6%都是比较困难的。做到6%，平均每个月必须要卖掉5600元安利产品（除税比例平均按75%算），就算平均1个顾客买了500元的产品，你要做11家客户的工作，你除了8天休息时间，22天工作日，你平均每2天要做成功1位顾客的生意，然而推销并不是肯定
13、成功的，就算是你运气比较好，每推销4个人有1个有买你的产品，你平均每1天要做2个顾客的销售。即使这样，能得到的钱是多少呢，420元。这其中还要扣掉你的交通费、电话费、房租费等成本开支，以一个顾客5元钱的营销成本来核算，64个顾客的成本就是320元，那么一个月只能赚100元钱。只要你没有业绩，安利公司可以很坦然地不给你一分营销费用。但是，上层领导根据这个销售量能拿到的又钱是多少呢，5600*(0.21-0.06)=1008元。而他们的成本开支相对来说是比较低的，也就相当于白白从底层销售人员那里拿走了1000元。底层人员拿的是100元，而上层领导合计拿的是1000元。另外，上层领导还可以基于这个销
14、售量再拿4%此資料來自 台商訊息網, 大量管理資料下載如何分析市场研究报告 卢山：很高兴今天下午能够跟各位朋友也算同行在一块探讨，因为今天搜狐给我一个命题作文，说让我谈市场研究报告，怎么来看，怎么分析，怎么利用，实际上这个题目我觉得在讲之前我先讲两遍谢谢，第一遍感谢大家能够来听，第二个谢谢，如果大家觉得这个话题很简单，可能不值得一听，那也不耽误大家时间，我怕讲到最后所有人走光，所以先把第二个谢谢说了。 首先看看市场研究在国内发展阶段，我们国家最早起步的市场研究实际上是在80年代后期到90年代初期从最早的点子公司开始的，那时候最有名的可能大家听说过何阳，号称点子大王，但是到后来给别人出的点子非
15、常好，唯一没有给自己出好点子。再到后来，我们看到在点子公司的基础上，成立和发展了一批公关策划公司，而且这批公关策划公司也出了一系列书，出这一批书以后把整个国内市场研究推到一个很热的阶段，那时候我们看的概念满天飞，再往下看到营销顾问公司，而这批营销顾问公司最突出的派力营销，他给别人做咨询同时，也出一些书，同样我也知道他们好多书是本身自己失败案例，也算经验的结晶。随着市场的往前发展，在市场营销公司之后我们看到又成立一些专业的市场调查公司，在专业市场调查公司里面包括央视下面零点，还有国外调查公司，包括以前的老商业部跟有些合资的，还有自身也一些调查公司，包括国家统计局下面一些调查公司等等。当然包括最早
16、中计报自己也有一个调查小组，后来独立出来，就是现在在去年底在年底上市的赛迪顾问，也是最早做市场调查发展起来的一类公司。大家看到市场调查公司越来越多时候，又一类公司开始跃入大家眼里，就是市场咨询公司，最典型的还是全球五大到国内比较有代表的一些公司，比如像新华信，北大纵横等等也做得比较有特色。这是我们回顾市场研究的发展情况，为什么要回顾这个呢？因为到现在为止，今天让我谈市场研究报告，实际上这些市场研究的公司是生产这些市场研究报告的一个最基本的主体。到去年为止，咱们国家以咨询公司登记在册的有八百家，大家想象一下，如果一个企业，每个月只生产一本报告这个产量已经很低了，那就是12本报告，八百家就相当于一
17、百万份市场研究报告，给大家这个概念什么意思呢？首先两个含义：第一个含义就是所有的用户，所有的公司，都非常的在意和重视市场研究，这个庞大的市场研究的需求诞生了这样一批市场研究报告的生产者，那就是这些（无论公关公司、咨询公司、调查）公司等等。大家也知道做新闻采访，有直接一手采访有间接采访，其实市场研究报告是一个非常有效的或者对大家很有帮助的一个捷径，我们接下来详细看一看。我们国家咨询业以2000年为一个分隔点，2000年之后有非常多市场进入者，也有非常多的用户开始接受市场研究报告。这也是2000年国内市场咨询公司份额，当时还是以国外咨询公司所占的份额为主，大家看到这个市场份额，先界定一下是2000
18、年按照营业额统计而不是按照企业个数统计的，我们看到除了国外的咨询公司占半壁江山以外，国内三到五年这样的咨询公司，实际上在2000年时候异军突起，经过几年积累，开始在国内市场上占据非常非常有竞争力的市场份额。这是整个市场格局的情况。刚才分析了整个市场主体，就是提供研究报告的公司，所有不同类型公司他们提供的市场研究报告，我们看看大概有几类：实际上化学标准类型可能也不一样，我给了三个比较常用的分类方法，也是大家常说的一个说法：第一类是定期报告和不定期报告，我们看到定期报告有年度报告，比如每年产业都要发布研究报告，汽车行业、服装产业革IT产业年度市场研究报告，同样还有半年报告，月度和季度市场研究报告，
19、这是稍微有一点规模的公司都在提供的报告，他们做成一个产品。以赛迪顾问去年在年度报告这一项就提供142种年度报告，所以能够看出这种细分化和规模化的一个趋势。不定期报告根据个案根据热点研究所提供的报告。还有一类报告是产业报告，产业报告实际上报告的对象和主体是指依附于整个产业层面，比如分析IT产业，包括IT产业规模、发展速度研究等等。这样一类报告它的特点就是宏观性一个研究，更多适合做背景参考资料，大家在新闻报道里面作为基本层面素材报告。还有企业报告，包括行业的，比如当前热点，3G或者小灵通，我们看到最近这样报告市面上非常多。还有一类就是企业报告，这个提供者有的讲整个企业竞争情况分析的，其中最典型的像
20、上市公司的研究报告，这些提供者除了刚才我们给出的独立第三方公司以外，还有就是券商研究机构，包括同行研究部门，他们也提供这样企业报告，待会儿我们会说这些报告会有什么作用。还有一类竞争对手调查，这样一类报告在整个报告里面会把不同类企业都放在一起进行比较，比如国外有专门分析国内ERP专门竞争对手分析。同样还有一类竞争对手调查报告是内部做的，最近在网上有一条新闻就是竞争对手调查，把其他公司贬的一塌糊涂，这些报告本身我们都知道它是存在的，如果拿到新闻圈里是很好新闻点和炒作的素材。还有一类研究报告是按照研究主题划分的，比如我们今天重点讲市场研究，包括市场研究里面又可以细分比如研究市场份额这样的报告，研究整
21、个销量的报告，金额的报告，还有包括研究市场定位、品牌满意度等等，这些都是在市场这个层面。其他主题有专门研究财务的，有研究研究策略的。随着产业的成熟，研究报告种类越来越多，越来越复杂，给大家规划一下。用这些报告时候，大家一定要知道这个报告真正目的是什么，谁写的报告，这些都是很重要的，我们在底下会具体探讨。具体分析怎么用报告之前我们给大家一个概念，一个典型报告由哪几部分组成的，其实一个研究报告分成公共部分和报告主体，公共部分一般会包括序言，可能会交代报告产生背景情况，在里面会看到委托者是谁？有的没有委托者可能就是一个针对一类现象所做的，这都会在序言里面交代，声明不外乎版权问题，有些数据为特定竞争对
22、手提供的，不允许在公开媒体上引用，所以这样在声明里面都有标示。还有前沿部分，我这给出一个赛迪顾问的一个公共部分研究报告一个概况，一般会包括报告目的，解释这个报告在什么背景下产生的，然后这个报告主要提供哪些内容，研究范围里面会明确的标示出整个报告研究的对象包括哪些，包括行业、产品的研究，这是整个研究范围。再一个研究的区域，这个报告研究整个中国IT市场，整体市场、区域市场，包括概念界定，所有这些公共部分，大家一定要注意这些定义。我们在这举一个简单例子，这个报告公共部分一个很重要作用。讲研究方案里面，中国城市IT市场，这一个概念可能不同人理解是不一样，到底一级算城市，还是三级、四级算城市，每个概念都
23、界定的非常清楚，有一级、二级、三级、四级市场定义是什么。还有一个需要讲清楚的，就是数据来源，就跟我们引用的很多资料、素材是间接来的一样，所有研究报告不可能所有数据都是一手来的，你要特别小心和注意，他们数据来源是什么，包括这个数据来源的错误，应了一句话，如果输入的是垃圾，输出的一定是垃圾，我看过很多研究报告，正规报告一定会交代很清楚数据来源，但是非常可惜的是很多研究报告根本不给你交代这个数据哪来的，给大家引用，和得出的结论有一个非常大的误导，在后面我们都可以给出很具体例子进行分析。包括这些数据如果直接自己得到的，他是通过哪些渠道得到的，他的数据库是怎样的。这里面都会有详细的交代。在公共部分一定要
24、交代研究方法，我们拿到数据，类似我们买到萝卜、白菜，买回去煎还是炸，拿到之后怎么做。还有一个很重要的就是一般定义，这个一般定义也是一个非常敏感的地方，包括这个报告里面提到中国IT市场，是不是包括台湾，一定要界定清楚，尤其讲大陆地区和台湾市场的对比报告时候，要界定清楚中国是否包括中国大陆是否包括台湾地区。我看到一篇报告里面，报告里面把中国和台湾并列起来，而且台湾数据比中国还要高，他的表格一看就是从国外研究报告里面COPY下来的，所以这些地方都是大家要特别注意的，包括做IT的，IT概念，什么叫概念，是信息产业，信息产业包括不包括电信这部分，包括不包括元器件这部分市场数据，所有这些概念一定都要看清楚
25、报告前面定义，不然没法沟通。这是后面给出来的市场定义，当然不同公司，有一些特点需要说明的地方，不同公司市场公共部分是不一样的，但是基本上都会含盖这几部分的内容。我们看一下基本目录，大家可以看到这是去年CCID发布笔记本市场一个研究报告，这里面第一个大问题谈到市场概况情况，任何一个研究一定放在一个背景下展开的，笔记本市场是放在IT硬件产品背景下产生的，一定会交代市场于是环境。第二部分会讲市场规模和结果，包括总量规模多大，然后历年增长速度是多少，还会给出一些产品的结构，比如按照显示屏尺寸划分的结果，按照CPU类型划分的市场份额，按照价格段区分的市场变化如何，这些都是产品结构，还有市场结构，市场结构
26、一般指垂直市场和平行市场，垂直里面像不同行业市场情况，包括品牌市场结构都会去谈。第三部分讲供和需，包括OER来大陆投资建厂，包括渠道从扁平化趋势，会给出一些很具体分析，需求那边包括对用户的爱好做的调查，比如用户更愿意选择多大尺寸的。第四部分整个笔记本竞争格局和主力厂商的点评，很多产业的报告里面，对不同品牌，不同的企业，都会或多或少给出很多分析研究。还有一部分就是每个报告里面都需要谈的，就是未来发展趋势，未来发展趋势我们可以看到也包括有利因素和不利因素，以及未来市场规模多少。还有一些发展预测，最后一般报告里面都有一些结论性的东西，一些建议。最后还要汇报一些表。这样我们看到是一个比较典型的报告主体
27、结构。当然不同报告，可能结构类型是不一样的，但是不外乎所分析这些项目基本上类似，尤其跟产品相关的，还是刚才我们提到的这个问题，所有的这些报告，实际上对我们来说只是一个工具，因为我们在座各位目的不是写报告，我们拿来分析报告也不是最终目的，我们最终目的是用这个报告，所以对我们来说所有研究报告都是一个工具，所以我在这说怎么来用报告，怎么分析报告，跟开车一样，一看二慢三通过。首先我们看看，看什么？我给出四个建议，当然不同人有不同阅读习惯，在这只是给一个大概的提醒点，一个报告拿来以后，千万不要就报告看报告，一定从外看到里，先看报告以外部分，一定要重视几点：一个报告目的，你手里拿到这个研究报告目的是干什么
28、的，这个圈子里有很多马文，其实研究报告也一样，很多为了特定目的，来生产、加工出来的报告，所以你自己拿到报告的时候，也一定要非常清楚他的目的是什么，这个报告是想讲规律，还是想给某一个厂商来达到特定的目的。因为在这时间关系，我不具体展开了。还有一定要注意报告时间，我经常看到媒体上引用一些数据，比如说现在市场规模是多少，比如2002年时候，这个报告给出来的数据和2001年数据有一类数据都一样，比如都会谈到2001年市场规模是多少，我们还拿IT举例，为什么要注意报告时间，因为随着时间推移前面数据可以修订，这个在市场研究这个圈子里面一个通常做法，在2002年时候有可能对2001年数据做出修正，如果你拿到
29、的还是2001年报告，这个数据有可能是错误的，在2002年已经被修正了，这个不仅仅在公司里面会出现这种情况，在国家，包括统计局给出来的数据里面都有这样的情况。所以一定要引用最新的数据。包括报告人是谁，刚才说了八万多家企业，怎么保证报告权威性，以及怎么相信这个数据的真实性，大家希望自己拿到的是最准确、最真实的，所以一定要慎重选择报告人。我第一个建议一定要看报告以外东西。第二建议从两头看，大家拿到报告，往往一页一页翻，其实没有必要，100页的报告算比较专业的报告了，你把目录顺下来也基本知道报告讲的内容了，你基本知道有没有我们想要的东西了，再一个看最后，最后一般是结论，国内报告一般是这样排的，待会儿
30、可以给德国银行做的一个报告，国外报告往往把结论放在前面，无论国内国外你看完两头这个报告基本上大概了解了。再一点从观点到数字，这里头有一个判断，一个报告里面什么最重要，是观点重要还是数据更重要，其实，不同人理解和认识是不一样的，但是我自己的体会是往往数据比观点更重要，大家看到的时候可以先翻一翻观点是什么，因为所有报告是人出写出来的，跟没有绝对客观新闻一样，报告也没有绝对客观报告。我存很多数据，比如两个竞争媒体，如果想证明哪个排名第一，我们打不同数据测算都可以得到出这个结论，一定要看观点是什么，最后看数据，如果一个客观的报告，什么是客观的？它的数据应该是客观的、真实的，如果大家做一个有心的记者，可
31、以把数据存下来，可以做自己的归纳、分析、总结。还有要从一看到多，什么意思？同样一个问题，你千万不要相信某一个企业的报告，或者某一个公司的报告，比如讲3G，或者讲中国电信，讲IT，讲笔记本市场分析报告，包括国内IDC、CCID等等，看不同分析报告同样你还要看同一个公司里面不同分析师做的报告，可能得到的结论是有差异的，这些差异就是将来新闻点。我找过一个例子，是北京现代商报在今年3月24号，大家知道年度报告发布期一般在过完春节，二月份或者一月底二月初这个阶段，我觉得现代商报这个记者真的比较有心，他标题叫IT市场排名纷争不断，咨询公司厂商各有忽视，他注意到一个很有意思现象，他抓住这一点做文章，同样我们
32、看对市场大数估计，包括信息产业部公布的手机数量和CCID公布的手机数有时候是不一样，这里面有些时候由于统计方法原因，还有口径原因，刚才给出一个IT，大家知道IT背后可能含义非常非常多，包括信息产业和IT，和电子信息产业和IT是什么关系，和电信是什么关系。再有销量，销售到最终用户手里称之为销量还是出了厂商手里，哪怕还在渠道库里压着也算销量，这个不一样，所以大家研究这些都是时候，不同概念底下所圈定的范围是不一样的，在阅读这个报告的时候，学问或者这个差异性往往就在这些地方体现出来。这是看。当然其他报告阅读很简单，你是专业背景，你感兴趣，其他你们都可以自己看。二慢，我觉得慢就是你用这个报告之前，你一定
33、知道自己想干什么，或者这个报告能够给你带来什么，我归纳几类：第一你可能就是想了解学习，大家有的可能不是学IT的，或者有的不是学金融的，仅仅有兴趣，想对一个产业整体概况有一些了解，你可以找一些研究报告来读，或者你想选择研究方向或者选择重点公司时候，比如在座各位想研究上市公司里面东软，可能你对东软以前根本不了解，其中有一个很好办法，你们可以把证券公司券商写的研究报告拿来读，包括公司财务状况，你就很清楚了，至少在可披露情况下你很清楚了，他的两大产品线都清楚了，包括股东是谁，因为现在企业里头，我们讲东软，有的指东软上市公司，东软股份，通过这些报告对这些东西基本上有一个清楚认识，这也是一个目的，就是了解
34、学习用的。第二做文章素材，在现在报社里面，在现在上版时候遭到主编的唾弃，实际上这些研究报告给大家提供非常好的手段。比如你写联想时候可以把联想一年市场份额做出来，包括券商研究报告里面，东软最大竞争对手是什么，他们之间关系如何，这样报告都是经过东软自己确认过的，不会遭到企业或者太多人的置疑，这是取巧的一个办法，可以拿来做文章素材。还有一些做采访话题，采访技巧说起来也很多，但是有一点，我们做采访时候，可能觉得跟对方 话题没法深入进去，或者没法和谈话面铺开，或者没有办法吸引跟你受访者的兴趣，这个报告可以给你提供一个很好工具。可以以份额为切入点，谈份额历年变化，谈今年产业变化，一般会很感兴趣，体会跟你进
35、行互动和交流，这也是采访里面的一些技巧，甚至跟他交流时候验证市场份额一个数据的时候，比如公布排名情况，比如联想今年家用30，联想本身怎么看，这本身也是一个很有意思的话题，你可以跟他交流，他如果不愿意谈怎么绕他，怎么做一个套把他装进来，这都是采访里面很有意思的话题。还有一类挖掘新闻线索，我刚才给出现代商报一个例子，比如用友和金蝶关系比较微妙，不同报告结果不一样，还有一些报告讲发展速度，说IT冬天，大家也都讲，到底什么是冬天，其实在研究圈子里有一个不成文规定，就是20是一个界限，低于20速度认为比较缓慢，所以可以测算从什么时候整个IT发展速度跌破20警戒线，这些都是可以做文章的点，你一定要去挖掘。
36、要想去挖掘，我给大家举一个例子，一定要加强定量研究方法，因为所有研究报告里面，我们还是讲观点实际上只是代表分析师一种看法，在座的各位是编辑、记者，同样有很多观点，所以我觉得在很多比拼上是对于数据的挖掘，这张图是PMG公司做的自己品牌化妆品和竞争对手分析的调查数据，在研究报告里面会经常发现这样表格，但是我们拿到这样数据看到的是什么，怎么找一些背后的关系。这里头可以有几种分析方法：因为有品牌，我们可以把单独品牌一拿出来，按区域分析，A区域、B区域、B区域，为什么A区域品牌知名度是92，要把同样一个品牌在B区域和C区域里面要高两个百分点，因为什么？这些都是你可以分析的。还有一类你可以做交叉对比分析，
37、比如你去分析不同品牌在不同区域里面的占有率，还有一种办法相关性分析，比如你结合A、B、C三个不同区域来分析这三个品牌的渠道特点，因为我们这无论百货还是超市，你可以分析渠道组合情况，这也是一类分析。再有一类是潜在分析，大家看一下品牌二和品牌三，我们看品牌二的知名度，在A区域一个28一个32，在B区域里面品牌知名度一个52一个59，C区域一个40一个42，如果单纯看这两个区域，我们会发现第一品牌知名度比第二品牌相对高，但是你再仔细看百货和超市里面，实际上第二品牌都要高于第三品牌，第三品牌高品牌知名度都是从杂货店里来的，只是在低端市场里面有比较高的知名度，所以给的是这样数据，你通过这样分析对比可以得
38、出很多结论，我们就拿这样一个表格，如果再加上时间序列分析，再加上一些专业工具分析，你可以得出很多很多非常有意义的帮助来。这些帮助实际上是选题的点，包括给自己奠定非常好的基础。这是你在用这个报告之前你一定要知道自己目的是什么，根据这些目的根据分析和筛选，这是给出的一看二慢。第三讲通过，在通过里面，实际上具体用，比如你写新闻的用法和写评论的用法，写深入报告用法实际上不一样，我给出几个比较笼统的一些建议：第一个建议把汤搅匀再去尝，有一句俗语说想知道梨子的味道一定要尝一尝，我有一些比喻新闻更像汤和粥，如果你想尝汤的味道不是拿过来尝一尝就可以了，为什么？因为汤放时间长了会沉淀，精华东西一定沉到底下去了，
39、对于数据来讲也如此，一定要放到不同研究员、分析师结论当中看了之后才能小结论，第一个建议把汤搅匀了再尝。第二慎重对待局部真理，因为所有中国话是内涵非常丰富的语言，刚才我们讲了排名第一，什么排名第一，我就不说这个公司名字，我参加他们一个研讨会，他们说他们公司做打印机排名第一，我当时特别吃惊，我说你能不能把报告给我，他说没问题，这个不能外传，仔细看了之后才知道是家用喷墨照片打印机增长率排名第一，他们给的稿件就是排名第一，你说对也对，所以很多企业宣传时候有一些局部真理，大家做新闻报告时候一定要慎重。这些陷井一定要很小心的回避掉。第三个建议就是在用的时候一定要做好数据的存储、检索和挖掘的工作，观点、判断
40、、概念都是主观的，数据是相对客观的。比如历年的报告，有年度报告，每年都发布笔记本报告，你自己分析笔记本整个发展情况，你会得到跟很多分析师不一样的地方，所有数据存储一定要做好积累，包括这里头有些技巧，比如你们参加完发布会以后，一定要拿到电子版，甚至有很多PDP，甚至部门内部建一个资料区在报社内部共享等等，给大家提供一个方向。再一点图表应用，我不知道大家看没看，现在讲是读图时代和读数时代，图表的应用在国内媒体上面从去年开始稍微好一点，但是还是非常非常差的，这个图做的都非常糙，咱们举一个很简单例子，你们拿到很多都是研究报告里面一些图，这些研究师很多是拿excel做出来的，我觉得excel可以做内部速
41、成看的表，如果登到报纸上去简直是对读者的亵渎，再加上很多黑白印刷，印出来质量一塌糊涂，原来用红的表示的，在PPT上看没有问题，但是印出来有一塌糊涂，所以大家引用图表时候一定要做精采加工。比如做营业额，可能不拿柱字，我们她钱币堆起来去做，研究报告有一个毛病，就是觉得越厚越好看，本来两个图表，比如增长率一个图，销售额一个图，完全可以叠加在一张表上，研究报告往往会做成两个，在图表应用上，大家拿到同样东西怎么拼这个学问掌握在大家手里，包括数据引用的技巧，一定要明确的指出你们从哪引的，哪一年的数据。第三和分析员交朋友，我不知道有多少人比较了解IBM，IBM从去年底时候专门设一个部门，专门跟分析师沟通，I
42、BM有一群人专门对媒体，他们现在加了一个岗位，专门对分析师，在这个圈子里我有个建议，大家一定要跟分析师交朋友，把这个再升得更理论一点，如果在记者这个层面和在编辑这个层面，记者这个层面比拼的是信息源掌握，效率掌握程度，速度掌握程度，这里头有几点应该提醒大家：每一个报社和每一个媒体、期刊，他有他的信息区，有优势信息区，有弱视、有潜在的，当然还有一类是没有碰过的，你在那个市场上可能没有声音，你也不愿意在那个市场上发展，同样对于在座各位一个个体来说也一样，比如大家同样带IT，有的可能带PC，这是优势区，可能是弱视，有的人可能在电信网络根本没碰过，只是有兴趣。你一定要很清楚知道哪些是强势哪些是弱视。在不
43、同区域里面我们所做的工作是不一样的，包括在优势区你应该考虑如何细化，如何比别人做得更有深出，以及变化规律是什么等等。在每一个区域里面一个是信息枢纽，一个是观点信息原点。举一个例子，比如做消防的，报告消防记者对他们来说信息枢纽是什么，所谓信息枢纽就是所有信息需要汇集，你需要跟119报警台建立很好关系，这个时候你就掌握很大捷径，再一个观点信息原点，是信息最早爆发的点，如果跟它建立最有效、最通常的渠道，一定可以保证拿到第一手新闻。枢纽点可能在119报警台，信息原点往往在加油站、化工厂等等，你掌握这两个点之后，你划定自己优势信息去、弱视信息区之后就可以保证最基本竞争力。再一点就是维护好信息网络，一个是
44、最出去，一个是拉进来，每一个人能够有多大时间精力走出去，我觉得现在更关键的是维护好网络把信息拉进来，比如不同媒体之间竞争会发展一些信息原，比如会用有偿手段捕捉一些新闻，最后你可能有些比拼，就是比拼信息网络的有效性。本来想给大家一些详细的信息资源，我举几个例子：一类咨询公司，大家可以关注几个网站：像五大网站，再一个比较有名券商网站，包括CCID网站，还有一类就是统计网站，包括国家统计局还有一些专项统计网站，国内查起来非常容易，我推荐一个国外的，有一个类似网站的集合点，叫CEOEXPRESS.COM，里面归纳的非常详细，有产业的，有商业的。还有专业情报网站，我觉得国内很少有提供情报分析的网站，国外
45、有一大批网站输上几个关键字自动的把这几个公司分析、竞争情况都做出来，而且有现成的竞争情报的专业报告。再有一些论坛上面也有很好例子，关键看自己的积累以及分类归纳能力。还有要掌握一些基本概念，比如增长率，有缓比增长，有同比增长，有几何增长，我觉得需要掌握一些基本概念，可以拿一些统计书或者讲如何看报表的书看看，再有其实excel里面有一些常用的分析可以用，还可以利用一些专业工具，就看自己感兴趣感到什么程度，想用到什么程度。由于时间关系我就讲这些，谢谢大家！问：我想知道报告权威机构是否能够看到？国外报告机构转给国内公司在做，您对这个转包有什么看法？答：这个问题也是这个圈子里比较热的话题，就是怎么判断权
46、威性，最简单的办法可能就是一些知名的五是公司提交的知名品牌的报告，比如像我们知道的在IT这个圈子里像IDC等等公司，每年、每季度都发布报告，我觉得这些数据都比较值得信任。还有做专项研究的报告，其实他们口碑非常好，可能不被我们知道，你们可以从厂商、专家学者那基本都能够得到推荐。就跟你判断新闻价值点一样的，一定到第一手那判断。再一个对于转包，其实不仅国外很多数据在国内卖，现在国内数据越来越多卖到国外，我觉得对在座各位来说是一件好事也是一件不太好的事，好事就是可以拿到越来越多国际上数据，国际跟国内对比也是很有意思话题，如果在座各位真想成为一个很有名的记者，或者英语比较好的话，你们可以试着在国外媒体上
47、发表新闻报告，国外对国内非常少，如果你英文不好你找一个翻译公司给你翻译之后投向国外都是一个捷径，当然最大障碍，就是怎么能够拿到这些数据，我觉得没有很好办法，当然这里面有些数据是保密的，我觉得不要给自己带来不必要的麻烦。问：我接触到的企业不单单需要研究报告，更想做的是能够落实下来，我不知道您对这个问题怎么看？答：我理解有几个层次：一个层次做报告，做出来的报告有很多层次的，有战略层次的，有仅仅是调查的，调查的只要把数给他就行了，还有一类，整个报告只是实施项目里一部分，比如很多企业，无论财经类媒体还是一般类的产经类媒体有一个话题就是分析企业个案，里面也有很详细的分析，这是报告本身，至于实施我觉得这是
48、另外一部分人的工作，是咨询顾问师那部分人的工作，对于一个记者来说，永远要秉持一点，就像炒股不要炒成像股东一样。我给大家举一个麦肯锡一个例子，麦肯锡创始人临终以前把他的高管叫过来，给他的建议，就是你永远是顾问，你不要直接操盘一个企业，因为麦肯锡可濒临倒闭时候选CEO，他们觉得麦肯锡本身很有名，所以就请他来做CEO，结果非常不幸的是本来还有一口气，被他弄的一口气都没有了，更不幸的是那个时候他也去世了。问：法院有些案件比较敏感，里面有一大堆报告，包括公证书以及其他资料，把它变成新闻的时候应该注意哪些问题？答：我建议就是慎重，因为这里头有两层含义：第一个含义从新闻角度来说，因为咱们国家有一些很具体规定，比如新闻不得干预司法。其实很多事情许多结论之前，或者在法律没有下结论之前，不要过多牵扯进去，因为很多事情实际上不像我们看到的表面现象这么简单，再有很多结论已经出了，你也不要再置疑，其实国外也一样，一旦法律公审了，再去判断你也改变不了，你顶多可以做一些议论和评论，闹不高还给你带来一些不必要的麻烦。我建议慎重再慎重，对于卷宗里面涉及到的报告也同样需要慎重。比如去境外上市，一定出具第三方研究报告，在上市之前如果你登出去你会给他招来无数多的麻烦，这个还没有涉及到法律层次，比如联想已经上市了，他上市之前有一个闭嘴期或者沉默期，但是那个时候他已经提供很多第三方研究报告上去了，如果你那时候
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