市场营销管理(ppt 99)_市场营销管理.ppt
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1、 大量的管理资料疯狂下载从事安利销售经营只要花101元钱办一张卡就可以。初看起来,经营销售安利不需租门面房,不需要备货款,不需要周转金、不需要购买代理权的相关费用,安利有良好的学习型团队和内部互助机制,还有十分完善的报酬制度,高度自由的进出门槛,极低的经营风险。安利的制度似乎无懈可击。目前安利在中国的销售安利的发展形势也很不错。事实上,安利可能有以下几个方面的问题。一、政策问题(一)直销法出台有可能被迫作部分调整转型在国外,并没有直销和传销这两种概念的区分,直销和传销也并没有实质上的区分,之所以在中国要采用直销这个概念,主要基于中国曾经存在着许许多多令中国政府十分头疼的非法传销问题。非法传销问
2、题关系到弱势群体的利益,处理不好就会影响到社会稳定,因为非法传销上当受骗往往是一些下岗工人、农民、退休人员等等,而这些人的利益也是政府十分关注的。从目前的直销形式看,主要有以安利为代表的多层直销模式和以雅芳为代表的单层直销模式,雅芳和安利一样,也都是98年被一道政府禁令而被迫转型的,但是雅芳的转型相对来说要比安利彻底得多,雅芳在全中国开的店铺数量要大大多于安利的店铺数量。相比之下,安利的店铺更多充当的是物流周转仓库的作用,最主要的销售力量还是多层的销售人员,采取的仍然是人对人的销售。国家直销法的出台的日期越来越近,直销法必然要对目前的直销行业做出进一步规范,从政府稳健性原则出发,很可能会在雅芳
3、和安利这两种直接模式之间采取平衡的方式,对安利来说,虽然取缔直销的担忧没有了,但是现有的运行模式需要做出进一步的调整和改形还是有可能的。(二)能否得到长期支持就算是直销法出台,也并不能保证安利的直销方式在中国可以永久的得到支持,当初中国政府出台的传销管理办法后来不也随着一道禁令而取缔了吗?首先,安利采取的是直接模式,采取传统销售模式的公司需要层层设计店铺和库房,一方面是销售的成本增加了,另一方面,从宏观的角度看,国家税收也增多了,而且也安置了更多的社会就业人员。如果直销模式越来越多,可能就不仅仅是一个简单的问题,而是一个影响到经济整体协调发展的问题,有可能会引起国家宏观决策者的关注,并会在分析
4、利弊的基础上进行政策性引导。安利公司强调团队学习,要融入团队,才能挤入核心,安利的销售人员经常聚会学习,一方面是学习,另一方面也是鼓劲加油。参加过安利成功大会的人就会有体会,安利的成功大会气氛空前热烈,在外面的人看来,简直就是不可理喻的宗教狂热分子。由于安利销售人员的进入门槛非常低,只要你是成人,不论你是什么学历、职务、工作你都可以加入。假如别有用心的一些人挤入了安利的销售团体,利用开会的时机,发表一些反社会主义反党的口号或理论,就会造成十分恶劣的影响,特别是当前国家把稳定团结的政治局面摆在重要的议事日程的时候,如果一旦有不法分子利用安利的会议形式的话,安利的营销模式的合法性就有可能受到质疑,
5、因为到那个时候,国家首先考虑的是政治而不是效益。二、经营问题(一)市场的增长与销售人员增长不同步安利销售市场的增长是线性增长,在一定时期内不可能突发性的大幅度增长,只能是渐进地增长,但是安利的销售人员由于安利销售运行机制的原因,却是极数的增长,进入安利的门槛很低,听起来安利的报酬又十分的诱人,还可以作为第二职业来做,而且这种运行机制又促使上级部门会尽最大努力地发展下级部门。因此,当安利发展形势好的时候,销售人员的增长速度肯定会大大超过市场份额的增长速度。(二)内部控制由于安利公司的销售队伍十分庞大,而安利公司对销售人员的管理也基本上是一种松散型的管理,做与不做极其自由,对安利销售人员来说,并没
6、有严格的公司章程规定要牢记。这样庞大而松散的队伍,内部控制机制要做到很完善就有点难度。一是安利公司可能要面临假货冲击市场的风险。在中国这个造假能力比较强的国度,你不能说这种情况不会出现。假如市场上出现和安利公司包装一模一样的维生素,而价格又很诱人,况且药片真假常人难以区别,也可能有人真假掺和起来卖,那就更危险。二是安利公司要面临公司营销队伍不同营销部门的市场恶性竞争。现在有的销售人员已经把安利产品卖到七折了。超过了八折的顾客服务报酬,对于新加入的销售人员,业绩做不大,只能拿到3-6%的销售佣金。按照安利目前的报酬制度,七折的销售对于新加入的销售人员来说是绝对做不到的,只有销售大户才能有销售优势
7、,如果内部价格战越打越激烈,新加入的销售人员的销售就可能举步维艰,虽然安利公司也打击低价销售,而销售队伍如此庞大,要想监控这个问题也是比较困难的。三是不同销售派系之间的竞争。虽然在上下级之间安利具有很好的团结互助机制。但是大的范围看,安利的销售群体渐渐地也分化成一些派系,派系与派系之间并没有利益互动,只有利益和市场的冲突。例如,当本地的市场开发得差不多的时候,作为这个部门的钻石级领导人就会想办法开发新的团队,来到一个新的城市开发就会和这个城市原来的市场开发团队相冲突。3、被其他公司效仿的风险在我看来,安利并没有很深刻的企业文化优势,更多是的直销运作和报酬机制的优势。如果其他企业也是销售日用品,
8、忽略安利的品牌因素和产品质量竞争力的因素(只要对方是有足够实业的企业,要实现这两点并不是一件难事)。那就会有一个同行业在同一机制起跑线上竞争的问题,安利的机制优势将不再存在。象美凯林这样效仿安利的公司将会越来越多,而且模仿安利机制不用担心侵犯知识产权,也没有很高深的技术壁垒,有时候模仿企业文化可能是困难的,但模仿运作机制相对来说要简易得多。如果效仿的公司的市场定位和安利公司相仿,那么安利的市场份额就必然要与不得不与一家和安利具有同等机制优势的公司竞争。三、发展问题安利的经营机制适应了目前的市场形势,随着信息社会的到来以及管理科学的不断发展完善,安利的经营机制不一定就能适应未来的形势发展。 1、
9、安利的直销模式与政府采购、集团采购的发展趋势不和谐 目前,从公共采购领域看,政府集中采购的趋势越来越明显,象世界银行,亚州开发银行等一些国际组织也十分推崇集中招标采购。从个人采购的发展看,网上团购的发展前景也十分看好,几十个家庭通过中介机构集中购买大件也将越来越有市场。从企业采购来看,集中采购同第三方物流发展一样,早就成为企业降低成本的第三利润源泉。而集中采购一般都要采购招标比价的形式,同档次的产品,谁的性价比占优势,就用谁的产品。目前,招标比价多是大项开支,将来集中采购的内容将会越来越多,政府机关、家庭、企业的日常生活用品开支都有可能实行招标采购。安利公司统一一个地区的销售价格显然在招标采购
10、中不占优势。如果安利公司采取特批价格的形式参与招标,也会影响销售队伍的销售业绩,自然也会影响销售队伍的发展。2、网上购物与目前销售机制可能会有冲突安利公司也推行网上采购,假如网上购物随着信息网络的不断普及而得到很大的发展,安利公司目前有销售机制可能就不太适应网上采购。首先就要解决网上采购的销售额究竞算谁的业绩的问题。其次是解决当网上采购成为主导的购买形式之后,如何保证人对人的销售队伍的业绩不下降,积极性不受到挫伤。再加上店面销售的冲击,同行竞争的冲击,人对人的销售队伍逐渐萎缩,所谓的世袭花红也成了一纸空谈了。 3、传统销售行业也在发生变化随着物流技术的不断发展,营销理念的不断变化,传统销售行业
11、的管理成本、运输成本、仓储成本也在不断地降低。特别是一些大型的仓储式超市和连锁便利店的发展,也使传统销售行业的在销售环节上让渡的利润越来越少。相对而言,传统的销售行业现将越来越扁平化,管理也越来越精细,对直销行业的竞争优势也将越来越明显。安利公司可以说采取的是把高额的利润让渡给了销售队伍,才激励了销售队伍的,体现了人对人销售的优势。粗算一下,20%的顾客服务报酬,21%的销售佣金,还有4%的领导奖金,以及明珠奖、翡翠奖、钻石奖等等,加起来在销售系统让渡的利润接近50%,再加上营销广告费用,管理费用,仓储费用,物流费用,安利公司只能采取高品质高价格的销售策略。这种机制决定了安利公司不可能与其他公
12、司打价格战,当人们越来越看懂了安利的奥秘之后,安利公司的市场优势也可能就消失了。四、制度问题安利的制度确实有许多是传统公司所不具备的优势,在有些人看来,安利的奖金报酬是最合理最公平的,事实上安利公司的制度是很不公平的,只不过是更加隐蔽罢了。 (一)底层销售人员很难赚钱对于新加入的安利营销人员来说,他直接面对顾客,他每个月扣掉除税比例和客服报酬之外,要做到6%都是比较困难的。做到6%,平均每个月必须要卖掉5600元安利产品(除税比例平均按75%算),就算平均1个顾客买了500元的产品,你要做11家客户的工作,你除了8天休息时间,22天工作日,你平均每2天要做成功1位顾客的生意,然而推销并不是肯定
13、成功的,就算是你运气比较好,每推销4个人有1个有买你的产品,你平均每1天要做2个顾客的销售。即使这样,能得到的钱是多少呢,420元。这其中还要扣掉你的交通费、电话费、房租费等成本开支,以一个顾客5元钱的营销成本来核算,64个顾客的成本就是320元,那么一个月只能赚100元钱。只要你没有业绩,安利公司可以很坦然地不给你一分营销费用。但是,上层领导根据这个销售量能拿到的又钱是多少呢,5600*(0.21-0.06)=1008元。而他们的成本开支相对来说是比较低的,也就相当于白白从底层销售人员那里拿走了1000元。底层人员拿的是100元,而上层领导合计拿的是1000元。另外,上层领导还可以基于这个销
14、售量再拿4%此資料來自 台商訊息網, 大量管理資料下載如何分析市场研究报告 卢山:很高兴今天下午能够跟各位朋友也算同行在一块探讨,因为今天搜狐给我一个命题作文,说让我谈市场研究报告,怎么来看,怎么分析,怎么利用,实际上这个题目我觉得在讲之前我先讲两遍谢谢,第一遍感谢大家能够来听,第二个谢谢,如果大家觉得这个话题很简单,可能不值得一听,那也不耽误大家时间,我怕讲到最后所有人走光,所以先把第二个谢谢说了。 首先看看市场研究在国内发展阶段,我们国家最早起步的市场研究实际上是在80年代后期到90年代初期从最早的点子公司开始的,那时候最有名的可能大家听说过何阳,号称点子大王,但是到后来给别人出的点子非
15、常好,唯一没有给自己出好点子。再到后来,我们看到在点子公司的基础上,成立和发展了一批公关策划公司,而且这批公关策划公司也出了一系列书,出这一批书以后把整个国内市场研究推到一个很热的阶段,那时候我们看的概念满天飞,再往下看到营销顾问公司,而这批营销顾问公司最突出的派力营销,他给别人做咨询同时,也出一些书,同样我也知道他们好多书是本身自己失败案例,也算经验的结晶。随着市场的往前发展,在市场营销公司之后我们看到又成立一些专业的市场调查公司,在专业市场调查公司里面包括央视下面零点,还有国外调查公司,包括以前的老商业部跟有些合资的,还有自身也一些调查公司,包括国家统计局下面一些调查公司等等。当然包括最早
16、中计报自己也有一个调查小组,后来独立出来,就是现在在去年底在年底上市的赛迪顾问,也是最早做市场调查发展起来的一类公司。大家看到市场调查公司越来越多时候,又一类公司开始跃入大家眼里,就是市场咨询公司,最典型的还是全球五大到国内比较有代表的一些公司,比如像新华信,北大纵横等等也做得比较有特色。这是我们回顾市场研究的发展情况,为什么要回顾这个呢?因为到现在为止,今天让我谈市场研究报告,实际上这些市场研究的公司是生产这些市场研究报告的一个最基本的主体。到去年为止,咱们国家以咨询公司登记在册的有八百家,大家想象一下,如果一个企业,每个月只生产一本报告这个产量已经很低了,那就是12本报告,八百家就相当于一
17、百万份市场研究报告,给大家这个概念什么意思呢?首先两个含义:第一个含义就是所有的用户,所有的公司,都非常的在意和重视市场研究,这个庞大的市场研究的需求诞生了这样一批市场研究报告的生产者,那就是这些(无论公关公司、咨询公司、调查)公司等等。大家也知道做新闻采访,有直接一手采访有间接采访,其实市场研究报告是一个非常有效的或者对大家很有帮助的一个捷径,我们接下来详细看一看。我们国家咨询业以2000年为一个分隔点,2000年之后有非常多市场进入者,也有非常多的用户开始接受市场研究报告。这也是2000年国内市场咨询公司份额,当时还是以国外咨询公司所占的份额为主,大家看到这个市场份额,先界定一下是2000
18、年按照营业额统计而不是按照企业个数统计的,我们看到除了国外的咨询公司占半壁江山以外,国内三到五年这样的咨询公司,实际上在2000年时候异军突起,经过几年积累,开始在国内市场上占据非常非常有竞争力的市场份额。这是整个市场格局的情况。刚才分析了整个市场主体,就是提供研究报告的公司,所有不同类型公司他们提供的市场研究报告,我们看看大概有几类:实际上化学标准类型可能也不一样,我给了三个比较常用的分类方法,也是大家常说的一个说法:第一类是定期报告和不定期报告,我们看到定期报告有年度报告,比如每年产业都要发布研究报告,汽车行业、服装产业革IT产业年度市场研究报告,同样还有半年报告,月度和季度市场研究报告,
19、这是稍微有一点规模的公司都在提供的报告,他们做成一个产品。以赛迪顾问去年在年度报告这一项就提供142种年度报告,所以能够看出这种细分化和规模化的一个趋势。不定期报告根据个案根据热点研究所提供的报告。还有一类报告是产业报告,产业报告实际上报告的对象和主体是指依附于整个产业层面,比如分析IT产业,包括IT产业规模、发展速度研究等等。这样一类报告它的特点就是宏观性一个研究,更多适合做背景参考资料,大家在新闻报道里面作为基本层面素材报告。还有企业报告,包括行业的,比如当前热点,3G或者小灵通,我们看到最近这样报告市面上非常多。还有一类就是企业报告,这个提供者有的讲整个企业竞争情况分析的,其中最典型的像
20、上市公司的研究报告,这些提供者除了刚才我们给出的独立第三方公司以外,还有就是券商研究机构,包括同行研究部门,他们也提供这样企业报告,待会儿我们会说这些报告会有什么作用。还有一类竞争对手调查,这样一类报告在整个报告里面会把不同类企业都放在一起进行比较,比如国外有专门分析国内ERP专门竞争对手分析。同样还有一类竞争对手调查报告是内部做的,最近在网上有一条新闻就是竞争对手调查,把其他公司贬的一塌糊涂,这些报告本身我们都知道它是存在的,如果拿到新闻圈里是很好新闻点和炒作的素材。还有一类研究报告是按照研究主题划分的,比如我们今天重点讲市场研究,包括市场研究里面又可以细分比如研究市场份额这样的报告,研究整
21、个销量的报告,金额的报告,还有包括研究市场定位、品牌满意度等等,这些都是在市场这个层面。其他主题有专门研究财务的,有研究研究策略的。随着产业的成熟,研究报告种类越来越多,越来越复杂,给大家规划一下。用这些报告时候,大家一定要知道这个报告真正目的是什么,谁写的报告,这些都是很重要的,我们在底下会具体探讨。具体分析怎么用报告之前我们给大家一个概念,一个典型报告由哪几部分组成的,其实一个研究报告分成公共部分和报告主体,公共部分一般会包括序言,可能会交代报告产生背景情况,在里面会看到委托者是谁?有的没有委托者可能就是一个针对一类现象所做的,这都会在序言里面交代,声明不外乎版权问题,有些数据为特定竞争对
22、手提供的,不允许在公开媒体上引用,所以这样在声明里面都有标示。还有前沿部分,我这给出一个赛迪顾问的一个公共部分研究报告一个概况,一般会包括报告目的,解释这个报告在什么背景下产生的,然后这个报告主要提供哪些内容,研究范围里面会明确的标示出整个报告研究的对象包括哪些,包括行业、产品的研究,这是整个研究范围。再一个研究的区域,这个报告研究整个中国IT市场,整体市场、区域市场,包括概念界定,所有这些公共部分,大家一定要注意这些定义。我们在这举一个简单例子,这个报告公共部分一个很重要作用。讲研究方案里面,中国城市IT市场,这一个概念可能不同人理解是不一样,到底一级算城市,还是三级、四级算城市,每个概念都
23、界定的非常清楚,有一级、二级、三级、四级市场定义是什么。还有一个需要讲清楚的,就是数据来源,就跟我们引用的很多资料、素材是间接来的一样,所有研究报告不可能所有数据都是一手来的,你要特别小心和注意,他们数据来源是什么,包括这个数据来源的错误,应了一句话,如果输入的是垃圾,输出的一定是垃圾,我看过很多研究报告,正规报告一定会交代很清楚数据来源,但是非常可惜的是很多研究报告根本不给你交代这个数据哪来的,给大家引用,和得出的结论有一个非常大的误导,在后面我们都可以给出很具体例子进行分析。包括这些数据如果直接自己得到的,他是通过哪些渠道得到的,他的数据库是怎样的。这里面都会有详细的交代。在公共部分一定要
24、交代研究方法,我们拿到数据,类似我们买到萝卜、白菜,买回去煎还是炸,拿到之后怎么做。还有一个很重要的就是一般定义,这个一般定义也是一个非常敏感的地方,包括这个报告里面提到中国IT市场,是不是包括台湾,一定要界定清楚,尤其讲大陆地区和台湾市场的对比报告时候,要界定清楚中国是否包括中国大陆是否包括台湾地区。我看到一篇报告里面,报告里面把中国和台湾并列起来,而且台湾数据比中国还要高,他的表格一看就是从国外研究报告里面COPY下来的,所以这些地方都是大家要特别注意的,包括做IT的,IT概念,什么叫概念,是信息产业,信息产业包括不包括电信这部分,包括不包括元器件这部分市场数据,所有这些概念一定都要看清楚
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