1、科龙传播策略 1 1 导读 看那么多家广告公司的建议案一定很累人， 我们推想您不会喜欢一大堆细节堆起来的文件 为了您看得轻松而又可以查考细节我们把文件 精简下来，放在第一张磁盘，让您容易阅读，细 节资料及分析放在附录里（第四、五张磁盘） 媒介建议有关钱，当然格外重要，独立的一张 (第二张磁盘）细看 希望这样安排您会喜欢 2 2 文件内容 磁盘第一张 n我们做了什么功课 n科龙电器集团的多品牌战略模式探讨 n冰箱类别的品牌规划 l策略思考和启示 科龙和容声的生意从哪里来？ 竞争范畴和竞争优势 消费者洞察 l科龙和容声的传播策略 3 3 文件内容（续） 科龙、容声创意策略 l促销活动建议 l公关活
2、动建议 磁盘第二张 n媒介建议 4 4 文件内容（续） 磁盘第三张 n广告管理建议 l奥美服务建议 l如何和二级广告代理良好合作 l服务考核及效果评估 磁盘第四、五张 n附录参考文件 5 5 我们做了什么功课 n查阅98-99年报纸剪报中对家电和冰箱市场 趋势、消费者消费趋势的报道 n查阅IMI消费行为与生活形态年鉴 n在上海、北京进行公司内部的品牌检验问 卷调研 n在广州召开消费者品牌检验座谈会 n走访广州、上海和北京的家电商场，观察 冰箱卖场特点、了解售卖过程 n收集研究97-99年全国冰箱产品的电视广告 片、报纸广告、POP 6 6 科龙电器集团 多品牌战略模式 7 7 市场竞争由生产导
3、向 转向市场导向是大趋势 在这个趋势中 品牌是企业成败的关键 8 8 目前是生产导向的管理模式 科龙电器科龙电器 冰箱冰箱洗衣机 洗衣机 容声容声科龙科龙三洋科龙三洋科龙 华宝华宝 科龙科龙 冷柜冷柜空调 空调 科龙科龙 9 9 同一个科龙品牌 分别属于三个专业公司， 不利于品牌形象整合管理 1010 建议从品牌角度考虑管理模式 科龙电器科龙电器 容声容声科龙科龙 三洋科龙三洋科龙华宝华宝 冰冰 箱箱 冰冰 箱箱 空空 调调 洗洗 衣衣 机机 冷冷 柜柜 空空 调调 1111 从品牌考虑的管理架构 有利于形成清晰的品牌区隔 及一致的个性 以配合发展集团多品牌策略 的长期优势 当然，改变会有阵痛
4、 1212 我们来看看科龙和容声 在冰箱类别的品牌规划 1313 先看看市场 1414 + +29%29% + +30%30% 我们要协助的生意目标 单位：万台 资料来源：与冰箱广告科会议获知资料来源：与冰箱广告科会议获知 1515 科龙的生意成长来自哪里？ 详细的分析资料详细的分析资料 请见磁盘第五张请见磁盘第五张 - - 附录附录- - A A“ “冰箱市场分析冰箱市场分析 ” ” 1616 预估市场需求层次化 一级大一级大 城市城市 中小市中小市 镇镇/ /农村农村 二三级二三级 城市城市 高档和高档和 中高档冰箱中高档冰箱 中档冰箱中档冰箱 经济型冰箱经济型冰箱 n不同市场需要不同档次
5、的产品 更新换代为主更新换代为主 新购为主新购为主 1717 预估冰箱市场变化趋势 整体市场增长整体市场增长 +7%+7% 高档冰箱市场高档冰箱市场 中高档冰箱市场中高档冰箱市场 主流冰箱市场主流冰箱市场 经济型冰箱市场经济型冰箱市场 n n冰箱市场量的增长估计维持每年冰箱市场量的增长估计维持每年7%7% n n农村增长幅度持平农村增长幅度持平 n n主要的增长来自城镇主要的增长来自城镇 n n需求以更新换代为主需求以更新换代为主 高档冰箱市场高档冰箱市场 中高档冰箱市场中高档冰箱市场 主流冰箱市场主流冰箱市场 经济型冰箱市场经济型冰箱市场 1818 我们的市场机会在哪里？ 科龙科龙 n n科
6、龙的机会：科龙的机会： 争取争取30003000元以上的中高档冰箱市场元以上的中高档冰箱市场 n n容声的机会：容声的机会： 争取争取2000-30002000-3000元左右的中档品市场元左右的中档品市场 高档和高档和 中高档冰箱中高档冰箱 中档冰箱中档冰箱 经济型冰箱经济型冰箱 进口品牌进口品牌 合资品牌及合资品牌及 海尔高端产品海尔高端产品 国产品牌如容声、国产品牌如容声、 新飞、美菱及新飞、美菱及 海尔低端产品海尔低端产品 国产品牌如长岭国产品牌如长岭 容声容声 1919 生意的成长目标超过整体市场增幅 超额生意来自抢夺超额生意来自抢夺 中高档、中档市场竞争对手的市场份额中高档、中档市
7、场竞争对手的市场份额 因此 2020 我们再看看竞争状况 详细分析资料请见详细分析资料请见 磁盘第五张磁盘第五张 - - 附录附录- -B B “ “关于科龙、容声的关于科龙、容声的360360 品牌扫描品牌扫描 ” ” 附录附录- - C C “ “竞争对手广告表现归纳竞争对手广告表现归纳 ” ” 2121 海尔 32% 容声 17% 新飞 12% 美菱 14% 长岭 4% 伊莱克斯 2% 其它 19% （资料来自资料来自9898年中国商业联合会年中国商业联合会 对全国对全国3535个城市个城市106106家大型商场监测结果。）家大型商场监测结果。） 几个主要品牌 占据了绝大部分市场份额 9
8、898年全国年全国3535个城市个城市106106家大商场销量监测结果家大商场销量监测结果 n n国产品牌占据大部分的市场份额国产品牌占据大部分的市场份额 n n 75%75%的市场由四大品牌瓜分的市场由四大品牌瓜分 2222 国产品牌主导市场 合资品牌成长迅速 注：进口品牌因份额太小（最高时仅达注：进口品牌因份额太小（最高时仅达0.9%0.9%），此图未能显示。），此图未能显示。 （资料来源：（资料来源：1999.4.28 1999.4.28 四川质量报）四川质量报） 96-9996-99年市场份额的变化趋势年市场份额的变化趋势 2323 不断有新的品牌加入市场 n有实力的国内家电企业，如春
9、兰、康 佳、TCL n国际品牌以合资方式进入中国市场， 如：伊莱克斯、西门子、夏普 冰箱市场供大于求，冰箱市场供大于求，竞争越加激烈，竞争越加激烈， 原有的品牌格局有机会重新分布原有的品牌格局有机会重新分布 导致导致 2424 主要的竞争对手是谁？ n科龙冰箱的对手： l海尔高端产品群+合资品牌 n容声冰箱的对手： l新飞冰箱+海尔低端产品群 2525 海尔的优势和劣势 强势：实力雄厚；引导潮流，高档精品强势：实力雄厚；引导潮流，高档精品 弱势：在南方是新进品牌；中小城镇及农村的认知度较低弱势：在南方是新进品牌；中小城镇及农村的认知度较低 强势：产品系列全，选择多；功能多样，迎合需求；强势：产
10、品系列全，选择多；功能多样，迎合需求； 产品研发快，引导潮流产品研发快，引导潮流 弱势：弱势：产品返修现象有增多趋势产品返修现象有增多趋势 同类产品中价格偏贵同类产品中价格偏贵 强势：售后服务口碑极佳；媒介尊其为中国精英企业典型强势：售后服务口碑极佳；媒介尊其为中国精英企业典型 弱势：市场向海尔经验欠缺的农村市场滑动弱势：市场向海尔经验欠缺的农村市场滑动 强势：大城市卖场位置优越；良好的终端促进强势：大城市卖场位置优越；良好的终端促进 弱势：中小城镇网络基础差弱势：中小城镇网络基础差 形象 产品 通路 商誉 2626 海尔总体来说 品牌号召力强大，地位坚实品牌号召力强大，地位坚实 产品线延伸较
11、长，一个品牌同时兼顾高低端产品较吃力；产品线延伸较长，一个品牌同时兼顾高低端产品较吃力； 产品返修率高；产品返修率高； 技术含量与同类产品拉不开距离；技术含量与同类产品拉不开距离； 价格缺乏竞争力价格缺乏竞争力 2727 对海尔的认知 品牌联想 n国产中价格贵 n产品多元化 n价格款式好 n质量好/家电口碑好/可靠 n已经走进我们的生活 n商店里它的产品很多 n售后服务有口皆碑 n售后服务最好 n企业高档/企业最大/集团大 n自己的技术/技术上不断进步 n高起点/高要求 n可以和最强的竞争/民族品牌 n进入国际市场/国际知名品牌 n发展前景无限 n刚买不久就坏 品牌个性/形象 n年轻化/有朝气
12、/自信 n人缘好/有人情味 n斯文/高贵 n实在/不花巧/不跟风/讲求个 人风格 n认真/决策谨慎/敬业 n知识广博/成功企业家 n外省人执着品格 n有点洋/有钱/时髦 n流行的/新潮 n骄傲 n注重承诺 n人情味 n高要求/高品位 n认真谨慎 n全盘考虑 品牌核心价值 个性鲜明，形象正面、个性鲜明，形象正面、 比较完美比较完美 2828 消费者对海尔的认知比实际好 2929 伊莱克斯优势和劣势 强势：技术先进，外观独特美观强势：技术先进，外观独特美观 弱势：型号少，可选余地小弱势：型号少，可选余地小 强势：舶来精品，时髦，有活力；广告多强势：舶来精品，时髦，有活力；广告多 弱势：新进品牌，认
13、知度较低，形象尚未塑成弱势：新进品牌，认知度较低，形象尚未塑成 强势：有系统的促销活动支持主要终端强势：有系统的促销活动支持主要终端 弱势：仅进入大城市之大型商场弱势：仅进入大城市之大型商场 发展潜力可观，在大城市颇具威胁性发展潜力可观，在大城市颇具威胁性 但品牌知名度及网络尚未建立但品牌知名度及网络尚未建立 形象 产品 通路 3030 西门子的优势和劣势 品牌知名度高，技术和品质上有强大优势 偏高价位使大多数消费者望而止步 强势：强势： 国际级知名品牌；德国强大企业、历史悠久；作风严谨国际级知名品牌；德国强大企业、历史悠久；作风严谨 、 可靠；可靠； 科技前卫；电子业以及国际市场中的佼佼者；
14、科技前卫；电子业以及国际市场中的佼佼者； 产品高档产品高档 弱势：弱势： 广告宣传少、品牌缺乏亲和力广告宣传少、品牌缺乏亲和力 强势：产品类别多元化；产品技术新、品质高；进口压缩机强势：产品类别多元化；产品技术新、品质高；进口压缩机 弱势：价格偏贵，只适合高收入家庭弱势：价格偏贵，只适合高收入家庭 强势：注重卖场陈列，宣传品能统一体现品牌形象强势：注重卖场陈列，宣传品能统一体现品牌形象 弱势：网络未健全弱势：网络未健全 形象 产品 通路 3131 在合资品牌羽翼未丰之前应加以防备 3232 新飞的优势和劣势 强势：广告宣传投入多；在北方知名度高；体贴、迎合大强势：广告宣传投入多；在北方知名度高
15、；体贴、迎合大 众需求众需求 弱势：定位模糊；弱势：定位模糊； 有点土气，档次不高有点土气，档次不高 强势：价格有竞争力；冰箱系列多元化，功能多，可选范围广强势：价格有竞争力；冰箱系列多元化，功能多，可选范围广 弱势：缺乏独特性弱势：缺乏独特性 强势：北方市场基础较好强势：北方市场基础较好 ，网络覆盖比较广，网络覆盖比较广 弱势：未打开华南市场弱势：未打开华南市场 形象 产品 通路 3333 新飞总体来说 价格具竞争力，在北方市场占优势价格具竞争力，在北方市场占优势 品牌形象模糊，发展有局限品牌形象模糊，发展有局限 3434 科龙的优势和劣势 强势：有实力的大集团；作风踏实；积极上进；精益求精
16、强势：有实力的大集团；作风踏实；积极上进；精益求精 弱势：个性不鲜明，类同于广东其他家电乡镇企业；冰箱产品弱势：个性不鲜明，类同于广东其他家电乡镇企业；冰箱产品 知名度尚未建立知名度尚未建立, , 形象来自空调的中档印象形象来自空调的中档印象 强势：追求高强势：追求高品质；注重研发高技术含量产品 弱势：冰箱产品种类有限弱势：冰箱产品种类有限 强势：企业注重品牌建设；引进国外管理手段强势：企业注重品牌建设；引进国外管理手段 弱势：集团的发展和海尔相比还有一段距离弱势：集团的发展和海尔相比还有一段距离 强势：运用容声原有网络，基础好强势：运用容声原有网络，基础好 弱势：卖场产品陈列缺乏独特吸引力弱
17、势：卖场产品陈列缺乏独特吸引力 形象 产品 通路 商誉 3535 对科龙的认知 品牌联想 一般印象： n产品一般/便宜 n中档/中档偏高 n宣传少/没创新 n产品不全 n有名乡镇企业/广东人企 业 n进入市场早/多人用 n冰雕龙 n南方知名度高 近期新印象： n引进国外管理方式 n合并收购华宝 n最近上市 n成为大集团 n后来居上 n厂房环境气派/员工宿舍 条件好 品牌个性/形象 n平易近人、实在/讲求实 际 n勤恳、自强 n踏实/稳定/可靠 n有点竞争力/商业奇才/比 较成功 n果断/有魄力/有冲劲/比 较刚强 n层次较高/有科学头脑 n上进求变 n自强不息 n务实 品牌核心价值品牌核心价值
18、 个性不鲜明，个性不鲜明， 与广东其它家电与广东其它家电 乡镇企业区别不大乡镇企业区别不大 3636 科龙的品牌机会和挑战在哪里？ 品牌个性不够鲜明，还未能与容声鲜明区隔品牌个性不够鲜明，还未能与容声鲜明区隔 产品力优势不明显，建议开发技术更为尖端的产品，产品力优势不明显，建议开发技术更为尖端的产品， 以支持建立高档精品的品牌目标以支持建立高档精品的品牌目标 挑战挑战 以先进的科技含量迅速建立专业家电精品的形象，以先进的科技含量迅速建立专业家电精品的形象， 和海尔形成鲜明对比和海尔形成鲜明对比 机会机会 科龙科龙 3737 科龙的营销策略 n主要针对海尔，同时防御合资品牌 n以比海尔更低的价格
19、，比海尔技术含 量更高的产品切入中高档市场 n建议以自强不息上进求变为核心价值 来发展品牌形象 3838 容声 有良好的市场基础，形象可靠、亲切有良好的市场基础，形象可靠、亲切 被认知品牌进步慢被认知品牌进步慢 强势：口碑好；知名度高；有感情、老牌子；可靠，实在强势：口碑好；知名度高；有感情、老牌子；可靠，实在 弱势：以前的名牌，现在没有进步弱势：以前的名牌，现在没有进步, ,缺乏生气，感觉广告宣缺乏生气，感觉广告宣 传少传少 强势：质量稳定，维修率低；价格实惠强势：质量稳定，维修率低；价格实惠 弱势：印象中更新速度跟不上潮流弱势：印象中更新速度跟不上潮流 强势：强势：网络基础好（网络基础好（
20、1/2/31/2/3线城市网络成熟）线城市网络成熟） 弱势：卖场缺乏管理、品牌特色不突出弱势：卖场缺乏管理、品牌特色不突出 形象 产品 通路 强势：全国冰箱销量第一，市场地位扎实强势：全国冰箱销量第一，市场地位扎实 弱势：售后服务一般弱势：售后服务一般 商誉 3939 对容声的认知 品牌联想 一般印象： n好用/质量好/维修少 n便宜/抵买/价钱实在 n漏水/冒水珠/费电 n冰箱要除冰 n以前款式好死板/老土 n名牌/以前名牌 n口碑好 n以前流行/牌子老/多人用 n和海尔比差很远 n宣传不够 n服务不如海尔/华凌 近期新印象： n有改进/革新 n冰箱门两边开 n有无霜冰箱 品牌个性/形象 n
21、多年老朋友 n任劳任怨的主妇/佣人/助 手 n一如既往/牌子一直不沉/ 可靠/可信 n平易近人、实在 n家庭的/温馨的/传统 n人缘好 n老土一点、旧点 n几十年前是这样，现在 也是这样（容声广告） n可靠的 n亲切的 n传统的 品牌核心价值 个性不鲜明，个性不鲜明， 与华凌十分接近与华凌十分接近 4040 容声的品牌机会和挑战在哪里？ 破除容声“已落伍，过气了”的品牌形象 改善终端促进及售后服务状况 挑战 有“可靠”的口碑 与消费者建立起亲切的感情基础 机会 容声容声 4141 容声的营销策略 n采用名牌低价策略 n运用经销商进一步渗透市场 n产品以实在耐用为导向 n建议以可靠亲切为核心价值
22、来发展品牌 形象 4242 我们看看消费者 详细分析资料请见详细分析资料请见 磁盘第五张附录磁盘第五张附录- - D D“ “冰箱消费行为与态度质化报告冰箱消费行为与态度质化报告 ” ” 4343 洞察消费者的功课 通过 冰箱市场二手资料分析 北京上海广州奥美内部品牌检验 奥美广州消费者座谈会的发现 形成形成 我们对消费者的洞察我们对消费者的洞察 （据以帮助形成品牌策略）（据以帮助形成品牌策略） 4444 冰箱卖给谁 较年轻、中高收入，消费观念新潮，讲求生活 享受和品味，对新鲜事物反应敏锐 追求高技术，功能先进、全面的家电产品，考 虑合资/进口或国产高价名优品牌 中等收入为主，消费取向实在，讲
23、求实际日常主 要消费中价位产品 冰箱讲究实用和耐用，性能要达到新一代冰箱基 本水平，计划购买价格两、三千元的国产品 收入偏低，消费讲究经济实惠 功能要求不高，价廉实用的国产品 高高/ /中高档品消费者中高档品消费者 中档品消费者中档品消费者 经济型产品消费者经济型产品消费者 4545 购买冰箱时考虑什么因素 基本因素 *价格*品牌*品质/性能 *售后服务*容量够大*外观好 *无须解冻*自动制冰*双开门 *电脑温控/可调*组合式 感兴趣的新功能 重要因素 *省电*无霜*无氟* 抗菌 *静音*除臭*保鲜*抽屉式 产品的功能和品牌对消费者选购冰箱同样重要 4646 产生需求产生需求 留意信息留意信息
24、 （一个月至半年）（一个月至半年） 刺激购买决定刺激购买决定 收集信息，形成决策收集信息，形成决策 （一两天至几周）（一两天至几周） 购买购买 使用中不满或经济改善 比以往更注意到有关冰箱的 广告、报道、谈论及销售等 *冰箱无法用*新产品吸引 *换新家/装修*促销/降价 *商量计划决定 通过亲友，广告，逛街等渠 道主动了解产品/品牌细节 消费者如何形成购买决策 不同阶段需要不同的传播手段 4747 产生需求产生需求 留意信息留意信息 （一个月至半年）（一个月至半年） 刺激购买决定刺激购买决定 收集信息，形成决策收集信息，形成决策 （一两天至几周）（一两天至几周） 购买购买 传播活动如何影响购买
25、决策 品牌广告品牌广告/ /产品广告产品广告/ / 公关活动公关活动/ /软文软文 促销促销/ /新产品发布新产品发布 产品广告产品广告/ /促销促销/ /终端陈列终端陈列 / /售后服务售后服务/ /口碑口碑/ /软文软文 售后服务售后服务 4848 消费者怎么看科龙 品牌检验的发现 n正面印象 l大集团，实力强，对它有信心 l品质稳定、可靠 l积极、精益求精的企业精神 l未来有发展前途，相信可以走向国际化品牌 n问题点 l产品一般，不够齐全 l中档，算不上高档，比海尔矮一个头 l和广东其他乡镇家电企业区别不大 品牌核心价值：自强、务实、上进、求变品牌核心价值：自强、务实、上进、求变 494
26、9 科龙的品牌写真 执着于精益求精的科龙 科龙所以成为现代家电的精品， 完全来自他对100%完美的迷恋， 他执着于毫无瑕疵的品质， 不断磨练他精湛的工艺技术。 他象一个值得敬佩的同事， 任何事情总能做到你一直要求自己， 却难以做到的程度。 和他一起，你会有种鼓起劲更专注地生活的激情 5050 科龙潜在消费群描述 n25-45岁，中层管理人、专业人士、生意 人等大城市白领，高中以上教育程度，家 庭月收入2500元以上 n消费观念新潮，讲求生活享受和品味，对 新产品感兴趣，对新鲜事物反应敏锐 n添置家电，比较讲究档次感，要求功能先 进，性能全，操作简便，省时 n购买决策较快，男性为主，不太计较价格
27、 趋向选择合资/进口或国产高价名优品牌 5151 消费者怎么看容声冰箱 品牌检验的发现 n正面印象 l质量好，口碑好 l可靠，信得过，实在 l老牌子，有感情， n问题点 l以前的名牌，现在没有进步 l老土，旧，缺乏生气 品牌核心价值：可靠的、亲切的、传统的品牌核心价值：可靠的、亲切的、传统的 5252 容声品牌写真 容声的可靠来自对品质的坚守 在这个不停向前的世界里， 容声也不断改善， 但是无论世界如何变化， 容声的可靠一如既往地值得信赖 可靠来自成熟的技术， 实在的作风和认真的态度。 和她一起没有风险，选择她， 就象选择一段长久而放心的关系。 5353 容声潜在消费群描述 n25岁以上，一般
28、职工、职员等大众化城 镇居民，家庭月收入1500元以上 n消费取向现实，日常主要消费中价产品 n对于买冰箱，认为不用太讲究，也不能 太落后，性能要达到新一代冰箱基本水 平，最重要是品质好、耐用，价钱实在 n多数夫妻一同商议购买，计划买两、三 千元的国产品牌 5454 传播在冰箱行销中的角色 n准确传递产品功能信息，为消费者提 供充足的决策信息 n建立品牌信任，使消费者将其放入品 牌抽奖箱 n推动终端销售 5555 品牌策略 科龙 5656 科龙品牌策略思考 我们要到哪里去？ 被认知为 高档的家电精品 我们如何到那里？ 不断推出高端产品 投射精益求精 品牌核心 执着于精益 求精的科龙 品牌的问题
29、在哪里？ 品牌影响来自空调， 感觉中档 5757 执着于执着于 精益求精精益求精 POP/POP/店头布置店头布置 促销促销 公共关系公共关系 广告广告 电视电视/ /报纸报纸/ /户外户外 / /互联网互联网 把品牌核心运用于360整合传播 n让消费者在各个接触点对科龙都有一致的 认识 5858 传播扮演的角色 n建立“科龙”高档白色家电精品的认知 及在冰箱类别的品牌知名度 n影响中高档家电购买者考虑科龙为少 数重要的品牌之一 5959 传播手段传播手段 传播对象传播对象 传播任务传播任务 执着于精益求精的科龙执着于精益求精的科龙 公关公关促销促销 消费者消费者 记者记者 政府政府 消费者消
30、费者 广告广告 提升消费者对科龙品牌的认知提升消费者对科龙品牌的认知 提高科龙冰箱的知名度提高科龙冰箱的知名度 建立科龙冰箱执着完美、精益求精的品牌形象建立科龙冰箱执着完美、精益求精的品牌形象 吸引消费者关注科龙新产品的相关信息吸引消费者关注科龙新产品的相关信息 利用新产品激发消费者更换冰箱的欲望利用新产品激发消费者更换冰箱的欲望 消费者消费者 6060 执着于精益求精的科龙执着于精益求精的科龙 传播手段传播手段广告广告公关公关促销促销 传播对象传播对象消费者消费者消费者消费者 记者记者 政府政府 消费者消费者 传播任务传播任务 新产品上市前的舆论铺垫新产品上市前的舆论铺垫 新产品上市时的热点
31、制造新产品上市时的热点制造 将科龙乡镇企业的印象扭转为现代化的股份制将科龙乡镇企业的印象扭转为现代化的股份制 企业形象，增强消费者对科龙的信心企业形象，增强消费者对科龙的信心 拉近品牌形象与消费者生活的距离拉近品牌形象与消费者生活的距离 6161 20002000年科龙传播任务年科龙传播任务 传播手段传播手段广告广告公关公关促销促销 传播对象传播对象消费者消费者消费者消费者 记者记者 政府政府 传播任务传播任务 抵御合资品牌的促销活动冲击抵御合资品牌的促销活动冲击 促使更新者立刻下购买决定促使更新者立刻下购买决定 抢夺海尔的潜在市场抢夺海尔的潜在市场 在冰箱销售的淡季，刺激销售在冰箱销售的淡季
32、，刺激销售 执着于精益求精的科龙执着于精益求精的科龙 消费者消费者 6262 以先进的高技术产品的形象 来带出科龙现代家电精品， 精益求精的品牌形象 6363 在科龙品牌上 创意说什么？ 6464 科龙品牌广告创意策略 n广告任务 l建立科龙执着于精益求精的品牌形象， 使目标消费者在购买前产生主动了解科 龙产品信息的兴趣 6565 科龙品牌广告创意策略（续） n消费对象现在如何看科龙 l科龙空调我知道，没什么特别；科龙好 象还有冰箱。这个牌子还算可以，不过 没什么太大感觉；海尔、西门子都是精 品，干什么要选科龙？ n看完广告后消费者如何看科龙 l科龙有这样一种执着的精神，出的产品 应该不同于一
33、般，买电器之前还是仔细 了解一下科龙的产品会好些。 6666 科龙品牌广告创意策略（续） n广告要讲什么才能让他们这么看 执着得有道理！ n为什么要相信你 l科龙为了达到优于国家标准的技术指标 在静音、节能方面进行不断地研究 l为了提供给消费者高质量的产品，科龙 实行了零缺陷工程 l为了让消费者使用冰箱时更舒适、方便 和安全，科龙充分采用人机工程学 6767 科龙智能冰箱的 创意该说什么？ 6868 智能冰箱广告创意策略 n广告任务 l在家电电脑化的趋势背景中，建立科龙 智能冰箱对时尚消费者的独特吸引力， 勾起消费者从其他渠道更深入了解科龙 智能冰箱的兴趣 6969 智能冰箱广告创意策略（续）
34、 n消费对象现在如何看科龙 l想找好一点的冰箱，现在很多冰箱都多 了各种各样的功能，有的也电脑化了， 不知道会不会更好。科龙冰箱？好在哪 里？ n看完广告后消费者如何看科龙 l科龙智能冰箱考虑挺周到的，而且看起 来蛮有档次的，我要详细了解一下。 7070 智能冰箱广告创意策略（续） n广告要讲什么才能让他们这么看 聪明冰箱守则：储藏美味，而非仅仅 保存食物 7171 智能冰箱广告创意策略（续） n为什么要相信你 l科龙冰箱精确保持设定的温度值，波动 小，保鲜效果更好 l可以根据需要而精确地调节温度，而且 冷藏室和冷冻室分别控制温度，可单独 调节，让使用者能区别对待不同食品的 储藏，享用最佳状态
35、的美味 l超温报警，确保食物处于最佳状态 7272 创意表现 电视/报纸/户外/POP 请待8月3日，由我们创意小组倾力表演！ 7373 品牌策略 容声 7474 容声品牌策略思考 我们要到哪里去？ 认知为中档冰箱中 最放心可靠的选择 我们如何到那里？ 放大固有品牌资产 把弱势转化成优势 品牌核心 容声的可靠来自 对品质的坚守 品牌的问题在哪里？ 被认知为过去的名牌 没有感到进步 7575 把品牌核心运用于360整合传播 容声的容声的 可靠来自可靠来自 对品质的坚守对品质的坚守 广告广告 电视电视/ /报纸报纸/ /户外户外 POP/POP/店头布置店头布置 公共关系公共关系 促销促销 n让消
36、费者在各个接触点对容声都有一 致的认识 7676 传播扮演的角色 n继续保持消费者认知可靠/可信赖的品 牌形象 n同时降低消费者对容声进步慢的负面 认识 n告知消费者有关容声的新产品信息， 给品牌注入新鲜气息 7777 传播手段传播手段 传播对象传播对象 传播任务传播任务 容声的可靠容声的可靠 来自对品质的坚守来自对品质的坚守 公关公关促销促销 消费者消费者 记者记者 政府政府 消费者消费者 广告广告 为容声的品牌形象注入新的生命力，帮助容声为容声的品牌形象注入新的生命力，帮助容声 摆脱陈旧的感觉摆脱陈旧的感觉 有效传播容声的产品利益点有效传播容声的产品利益点 消费者消费者 7878 容声的可
37、靠容声的可靠 来自对品质的坚守来自对品质的坚守 传播手段传播手段广告广告公关公关促销促销 传播对象传播对象消费者消费者消费者消费者 记者记者 政府政府 消费者消费者 传播任务传播任务 让消费者了解容声的进步和改善，从而修正他让消费者了解容声的进步和改善，从而修正他 们对容声的负面认知们对容声的负面认知 加强容声和老用户之间的关系，从而巩固容声加强容声和老用户之间的关系，从而巩固容声 良好的口碑良好的口碑 增进消费者对容声冰箱的认识增进消费者对容声冰箱的认识 7979 消费者消费者 容声的可靠容声的可靠 来自对品质的坚守来自对品质的坚守 传播手段传播手段广告广告公关公关促销促销 传播对象传播对象
38、消费者消费者消费者消费者 记者记者 政府政府 传播任务传播任务 新品上市前清空旧型号存货新品上市前清空旧型号存货 淡季时促使消费者在旺季未来前购买淡季时促使消费者在旺季未来前购买 在旺季抢夺市场，打压新飞在旺季抢夺市场，打压新飞 8080 在容声品牌上， 创意说什么？ 8181 容声品牌广告创意策略 n广告任务 l为容声注如入新气息，强化可靠的形象 资产，使容声成为目标消费者的首选 8282 容声品牌广告创意策略（续） n消费对象现在如何看容声 l容声是个老牌子了，用过的人都说她质 量不错，价格也挺实惠的，只是这些年 别的牌子新产品很多，显得她有点落后 感觉上是过去的名牌 n看完广告后消费者如
39、何看容声 l买冰箱确实要实在，质量可靠最重要， 选容声准没错 8383 容声品牌广告创意策略（续） n广告要讲什么才能让他们这么看 有所坚守的容声 n为什么相信你 l“以优质取胜”是容声十五年来制造冰箱 的理念 l科龙集团前领导潘宁曾经说过：“当质量 与产量发生矛盾时，产量必须无条件地 服从质量” 8484 容声全室抗菌冰箱的 创意说什么 8585 容声全室抗菌冰箱广告创意策略 n广告任务 l提醒消费者，对于健康而言，全室抗菌 比一般抗菌更有保证 n竞争机会 l消费者已经接受抗菌冰箱/健康冰箱的概 念 l大部分的产品只是部分抗菌，而只有全 室抗菌，才能真正地保证食品的卫生和 新鲜，对健康才有保
40、障 8686 容声全室抗菌冰箱广告创意策略 n消费对象现在如何看 l健康冰箱，早就有了，容声的有什么稀 罕？ n看完广告后消费者如何看 l还是容声全室抗菌冰箱比较保险，其他 的抗菌冰箱其实不够可靠 8787 容声全室抗菌冰箱广告创意策略 n广告要讲什么才能让他们这么看 抗菌如果做不到100%，那就等于零 n为什么相信你 l采用新技术和材料，容声冰箱从里到外 几乎所有表面都具有抑制细菌繁殖的作 用，几乎杜绝食品交叉污染的可能 8888 创意表现 电视/报纸/户外/POP 请待8月3日，由我们创意小组倾力表演！ 8989 促销活动建议 9090 促只能是买一送一吗？ 9191 有的促销真的可以买一
41、送一 n“绝配”就象他和她 l利用1999年9月9/19/29日是结婚 高峰这 一时机 l新家当然是科龙空调 配科龙冰箱 l成双成对一起带回家去，我们可以给您 一个大大的优惠/礼品 l选定同时有科龙冰箱和空调卖的商场就 可以执行 （从销售发票/送货单可查看） 9292 n“一家三口”是典型的小家庭模式 l利用2000年是世纪婴儿 生育高峰期 l一家三口必备的家电当然是空调、冰箱 加洗衣机，科龙 就刚刚好 l三件一起买优惠最大 l如果家里已经有了一件或两件，只要能 提供证明文件（如发票），就可以到指 定商场以特价买第三件 9393 科龙的促销可以利用智能的特性 n家里只有一台电脑 并不足够 l科
42、龙冰箱是带电脑的 l现代的家庭电脑似乎是必备的家电 l科龙冰箱主打一线城市正适合 l买科龙冰箱参加抽奖，有机会获得PC或 上网费 9494 促销可以反映精益求精的优势 n有些数字低得你不相信，猜猜看 l科龙有最节能 的冰箱，BCD-252/272的 用电量低至？ l科龙有最安静 的冰箱，BCD-209运行时 的噪音低至？ l配合产品（或新产品推出）报纸广告刊 登问卷，寄回又答对则可以参加抽奖 l用报纸公布答案的同时公布货奖名单 l每周一题可以连续猜下去 9595 容声的15年是竞争对手没有的! n15年的相伴 l容声冰箱陪伴我们的生活已经15年了 l一段15年的婚姻 也许已经历了许多故事， 感
43、情也许历久常新，也许已趋于平淡 l只要你们带84年的结婚证来买容声冰箱， 你们就有机会在结婚15年后重度蜜月， 同行的还有数十对象你们一样相伴了15 年的夫妻，各自都会有许多小故事和别 人分享 9696 n15年来成长在不同的地方，15年后让 我们聚在一起 l我们登报/电视纸寻人-如果你是15年前 出生的，而你家那么巧有一台15年前买 的容声冰箱，那么你就是我们要找的人 l让我们在15年后的今天聚到一起，看看 你和我（科龙）的成长 l这同时也是一个很好的公关机会 9797 有些活动也能促销 9898 “储藏美味,而非仅仅保存食物” n“百变冷饮/冷冻食品” l家家做的红豆冰味道都不一样，如果你
44、 觉得你的家传秘方够特别，并愿意与别 人分享，就把冷饮或冷冻食品的配方寄 来 l选择家庭主妇或年轻人爱看的杂志 /报 纸，以科龙/容声专栏 形式在夏季 连续 刊登，同时由专家评选 l投稿有赠品，选中的可以参加与当地电 视台合办的综艺节目现场比赛，由你的 家人作评判，有吃有玩有奖品 9999 n同样的方式在不同的阶段还可以进行 l“持家有道”征文比赛 l冰箱新用途 l冰箱上的“爱心留言” l“剩菜翻新样” 100100 还有一些公关机会 101101 在新产品推出时的公关机会 n专业部门的鉴定固然重要，但用户的 评语才是最后的标准 l新产品上市时我们向社会征求数十名用 户，免费向他们提供产品试用
45、 l邀请新闻单位作见证 - 新闻发布会 l他们必需在使用的过程中将意见和建议 反馈 给科龙，从而令第二代产品更能满 足用户需要 l媒介的追踪报道能尽量把“科龙的执着追 求完美”传播出去 102102 建国50年和科龙15年 有什么关系？ 103103 回报国家/社会的好时机 n让科技服务人类科龙家电科技基金 会成立 l成立基金会，每年科龙拨出一定的金额 资助家电类的科研，项目通过中科院或 著名学府的研究院推荐和评估 l年会的性质方便各科研单位交流 l既是对国家和社会的回报，也是科龙优 先享有高新技术的好机会 l体现企业实力和理念 的好机会 l有新闻价值，时间最好选在10月 l有持续性 1041
46、04 以上只是 它的真正魅力是在执行之后 105105 下一步 n当了解贵公司2000年度营销计划后，我们将完善 此策划案并制订具体工作进度表 n与科龙人员结成团队，进一步了解家电市场和科 龙的产品 n以上的消费者品牌检验暂时只限于广州，建议进 行全国范围的品牌检验 n针对其中感兴趣的促销建议发展详细的促销计划 106106 请继续看媒介建议 磁盘第二张 107107 瑞瑞业企业管理顾问有限公司向冠东车灯提交的咨询方案、建议书、操作方案等，客 户负有保密义务，不得提供给其他单位和个人。 v和君创业企业管理顾问有限公司不赞成冠东车灯邀请外聘专家、顾问参与本项目成果评 审。 v在业务操作过程中，凡
47、涉及保密需要者，双方知情人必须严格保密。 v本项目指导为和君创业人力资源事业部副总经理饶征，联系方式： 饶征 手机：13910818803 电子邮箱：raozheng001 四、其他事项四、其他事项 34 和君创业 机密 ! = 5% (8 hours x 12 months/2,080 = 4.6%) Annual activities (e.g., prepare exhibits for annual budget): 1 week per year = 2% (1 week x 40 hours/2,080 = 2%) 1 month per year = 8% (173 hours/2,080 = 8.3%)
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