001 工资表二_2001.08.工资.xls
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1、科龙传播策略 1 1 导读 看那么多家广告公司的建议案一定很累人, 我们推想您不会喜欢一大堆细节堆起来的文件 为了您看得轻松而又可以查考细节我们把文件 精简下来,放在第一张磁盘,让您容易阅读,细 节资料及分析放在附录里(第四、五张磁盘) 媒介建议有关钱,当然格外重要,独立的一张 (第二张磁盘)细看 希望这样安排您会喜欢 2 2 文件内容 磁盘第一张 n我们做了什么功课 n科龙电器集团的多品牌战略模式探讨 n冰箱类别的品牌规划 l策略思考和启示 科龙和容声的生意从哪里来? 竞争范畴和竞争优势 消费者洞察 l科龙和容声的传播策略 3 3 文件内容(续) 科龙、容声创意策略 l促销活动建议 l公关活
2、动建议 磁盘第二张 n媒介建议 4 4 文件内容(续) 磁盘第三张 n广告管理建议 l奥美服务建议 l如何和二级广告代理良好合作 l服务考核及效果评估 磁盘第四、五张 n附录参考文件 5 5 我们做了什么功课 n查阅98-99年报纸剪报中对家电和冰箱市场 趋势、消费者消费趋势的报道 n查阅IMI消费行为与生活形态年鉴 n在上海、北京进行公司内部的品牌检验问 卷调研 n在广州召开消费者品牌检验座谈会 n走访广州、上海和北京的家电商场,观察 冰箱卖场特点、了解售卖过程 n收集研究97-99年全国冰箱产品的电视广告 片、报纸广告、POP 6 6 科龙电器集团 多品牌战略模式 7 7 市场竞争由生产导
3、向 转向市场导向是大趋势 在这个趋势中 品牌是企业成败的关键 8 8 目前是生产导向的管理模式 科龙电器科龙电器 冰箱冰箱洗衣机 洗衣机 容声容声科龙科龙三洋科龙三洋科龙 华宝华宝 科龙科龙 冷柜冷柜空调 空调 科龙科龙 9 9 同一个科龙品牌 分别属于三个专业公司, 不利于品牌形象整合管理 1010 建议从品牌角度考虑管理模式 科龙电器科龙电器 容声容声科龙科龙 三洋科龙三洋科龙华宝华宝 冰冰 箱箱 冰冰 箱箱 空空 调调 洗洗 衣衣 机机 冷冷 柜柜 空空 调调 1111 从品牌考虑的管理架构 有利于形成清晰的品牌区隔 及一致的个性 以配合发展集团多品牌策略 的长期优势 当然,改变会有阵痛
4、 1212 我们来看看科龙和容声 在冰箱类别的品牌规划 1313 先看看市场 1414 + +29%29% + +30%30% 我们要协助的生意目标 单位:万台 资料来源:与冰箱广告科会议获知资料来源:与冰箱广告科会议获知 1515 科龙的生意成长来自哪里? 详细的分析资料详细的分析资料 请见磁盘第五张请见磁盘第五张 - - 附录附录- - A A“ “冰箱市场分析冰箱市场分析 ” ” 1616 预估市场需求层次化 一级大一级大 城市城市 中小市中小市 镇镇/ /农村农村 二三级二三级 城市城市 高档和高档和 中高档冰箱中高档冰箱 中档冰箱中档冰箱 经济型冰箱经济型冰箱 n不同市场需要不同档次
5、的产品 更新换代为主更新换代为主 新购为主新购为主 1717 预估冰箱市场变化趋势 整体市场增长整体市场增长 +7%+7% 高档冰箱市场高档冰箱市场 中高档冰箱市场中高档冰箱市场 主流冰箱市场主流冰箱市场 经济型冰箱市场经济型冰箱市场 n n冰箱市场量的增长估计维持每年冰箱市场量的增长估计维持每年7%7% n n农村增长幅度持平农村增长幅度持平 n n主要的增长来自城镇主要的增长来自城镇 n n需求以更新换代为主需求以更新换代为主 高档冰箱市场高档冰箱市场 中高档冰箱市场中高档冰箱市场 主流冰箱市场主流冰箱市场 经济型冰箱市场经济型冰箱市场 1818 我们的市场机会在哪里? 科龙科龙 n n科
6、龙的机会:科龙的机会: 争取争取30003000元以上的中高档冰箱市场元以上的中高档冰箱市场 n n容声的机会:容声的机会: 争取争取2000-30002000-3000元左右的中档品市场元左右的中档品市场 高档和高档和 中高档冰箱中高档冰箱 中档冰箱中档冰箱 经济型冰箱经济型冰箱 进口品牌进口品牌 合资品牌及合资品牌及 海尔高端产品海尔高端产品 国产品牌如容声、国产品牌如容声、 新飞、美菱及新飞、美菱及 海尔低端产品海尔低端产品 国产品牌如长岭国产品牌如长岭 容声容声 1919 生意的成长目标超过整体市场增幅 超额生意来自抢夺超额生意来自抢夺 中高档、中档市场竞争对手的市场份额中高档、中档市
7、场竞争对手的市场份额 因此 2020 我们再看看竞争状况 详细分析资料请见详细分析资料请见 磁盘第五张磁盘第五张 - - 附录附录- -B B “ “关于科龙、容声的关于科龙、容声的360360 品牌扫描品牌扫描 ” ” 附录附录- - C C “ “竞争对手广告表现归纳竞争对手广告表现归纳 ” ” 2121 海尔 32% 容声 17% 新飞 12% 美菱 14% 长岭 4% 伊莱克斯 2% 其它 19% (资料来自资料来自9898年中国商业联合会年中国商业联合会 对全国对全国3535个城市个城市106106家大型商场监测结果。)家大型商场监测结果。) 几个主要品牌 占据了绝大部分市场份额 9
8、898年全国年全国3535个城市个城市106106家大商场销量监测结果家大商场销量监测结果 n n国产品牌占据大部分的市场份额国产品牌占据大部分的市场份额 n n 75%75%的市场由四大品牌瓜分的市场由四大品牌瓜分 2222 国产品牌主导市场 合资品牌成长迅速 注:进口品牌因份额太小(最高时仅达注:进口品牌因份额太小(最高时仅达0.9%0.9%),此图未能显示。),此图未能显示。 (资料来源:(资料来源:1999.4.28 1999.4.28 四川质量报)四川质量报) 96-9996-99年市场份额的变化趋势年市场份额的变化趋势 2323 不断有新的品牌加入市场 n有实力的国内家电企业,如春
9、兰、康 佳、TCL n国际品牌以合资方式进入中国市场, 如:伊莱克斯、西门子、夏普 冰箱市场供大于求,冰箱市场供大于求,竞争越加激烈,竞争越加激烈, 原有的品牌格局有机会重新分布原有的品牌格局有机会重新分布 导致导致 2424 主要的竞争对手是谁? n科龙冰箱的对手: l海尔高端产品群+合资品牌 n容声冰箱的对手: l新飞冰箱+海尔低端产品群 2525 海尔的优势和劣势 强势:实力雄厚;引导潮流,高档精品强势:实力雄厚;引导潮流,高档精品 弱势:在南方是新进品牌;中小城镇及农村的认知度较低弱势:在南方是新进品牌;中小城镇及农村的认知度较低 强势:产品系列全,选择多;功能多样,迎合需求;强势:产
10、品系列全,选择多;功能多样,迎合需求; 产品研发快,引导潮流产品研发快,引导潮流 弱势:弱势:产品返修现象有增多趋势产品返修现象有增多趋势 同类产品中价格偏贵同类产品中价格偏贵 强势:售后服务口碑极佳;媒介尊其为中国精英企业典型强势:售后服务口碑极佳;媒介尊其为中国精英企业典型 弱势:市场向海尔经验欠缺的农村市场滑动弱势:市场向海尔经验欠缺的农村市场滑动 强势:大城市卖场位置优越;良好的终端促进强势:大城市卖场位置优越;良好的终端促进 弱势:中小城镇网络基础差弱势:中小城镇网络基础差 形象 产品 通路 商誉 2626 海尔总体来说 品牌号召力强大,地位坚实品牌号召力强大,地位坚实 产品线延伸较
11、长,一个品牌同时兼顾高低端产品较吃力;产品线延伸较长,一个品牌同时兼顾高低端产品较吃力; 产品返修率高;产品返修率高; 技术含量与同类产品拉不开距离;技术含量与同类产品拉不开距离; 价格缺乏竞争力价格缺乏竞争力 2727 对海尔的认知 品牌联想 n国产中价格贵 n产品多元化 n价格款式好 n质量好/家电口碑好/可靠 n已经走进我们的生活 n商店里它的产品很多 n售后服务有口皆碑 n售后服务最好 n企业高档/企业最大/集团大 n自己的技术/技术上不断进步 n高起点/高要求 n可以和最强的竞争/民族品牌 n进入国际市场/国际知名品牌 n发展前景无限 n刚买不久就坏 品牌个性/形象 n年轻化/有朝气
12、/自信 n人缘好/有人情味 n斯文/高贵 n实在/不花巧/不跟风/讲求个 人风格 n认真/决策谨慎/敬业 n知识广博/成功企业家 n外省人执着品格 n有点洋/有钱/时髦 n流行的/新潮 n骄傲 n注重承诺 n人情味 n高要求/高品位 n认真谨慎 n全盘考虑 品牌核心价值 个性鲜明,形象正面、个性鲜明,形象正面、 比较完美比较完美 2828 消费者对海尔的认知比实际好 2929 伊莱克斯优势和劣势 强势:技术先进,外观独特美观强势:技术先进,外观独特美观 弱势:型号少,可选余地小弱势:型号少,可选余地小 强势:舶来精品,时髦,有活力;广告多强势:舶来精品,时髦,有活力;广告多 弱势:新进品牌,认
13、知度较低,形象尚未塑成弱势:新进品牌,认知度较低,形象尚未塑成 强势:有系统的促销活动支持主要终端强势:有系统的促销活动支持主要终端 弱势:仅进入大城市之大型商场弱势:仅进入大城市之大型商场 发展潜力可观,在大城市颇具威胁性发展潜力可观,在大城市颇具威胁性 但品牌知名度及网络尚未建立但品牌知名度及网络尚未建立 形象 产品 通路 3030 西门子的优势和劣势 品牌知名度高,技术和品质上有强大优势 偏高价位使大多数消费者望而止步 强势:强势: 国际级知名品牌;德国强大企业、历史悠久;作风严谨国际级知名品牌;德国强大企业、历史悠久;作风严谨 、 可靠;可靠; 科技前卫;电子业以及国际市场中的佼佼者;
14、科技前卫;电子业以及国际市场中的佼佼者; 产品高档产品高档 弱势:弱势: 广告宣传少、品牌缺乏亲和力广告宣传少、品牌缺乏亲和力 强势:产品类别多元化;产品技术新、品质高;进口压缩机强势:产品类别多元化;产品技术新、品质高;进口压缩机 弱势:价格偏贵,只适合高收入家庭弱势:价格偏贵,只适合高收入家庭 强势:注重卖场陈列,宣传品能统一体现品牌形象强势:注重卖场陈列,宣传品能统一体现品牌形象 弱势:网络未健全弱势:网络未健全 形象 产品 通路 3131 在合资品牌羽翼未丰之前应加以防备 3232 新飞的优势和劣势 强势:广告宣传投入多;在北方知名度高;体贴、迎合大强势:广告宣传投入多;在北方知名度高
15、;体贴、迎合大 众需求众需求 弱势:定位模糊;弱势:定位模糊; 有点土气,档次不高有点土气,档次不高 强势:价格有竞争力;冰箱系列多元化,功能多,可选范围广强势:价格有竞争力;冰箱系列多元化,功能多,可选范围广 弱势:缺乏独特性弱势:缺乏独特性 强势:北方市场基础较好强势:北方市场基础较好 ,网络覆盖比较广,网络覆盖比较广 弱势:未打开华南市场弱势:未打开华南市场 形象 产品 通路 3333 新飞总体来说 价格具竞争力,在北方市场占优势价格具竞争力,在北方市场占优势 品牌形象模糊,发展有局限品牌形象模糊,发展有局限 3434 科龙的优势和劣势 强势:有实力的大集团;作风踏实;积极上进;精益求精
16、强势:有实力的大集团;作风踏实;积极上进;精益求精 弱势:个性不鲜明,类同于广东其他家电乡镇企业;冰箱产品弱势:个性不鲜明,类同于广东其他家电乡镇企业;冰箱产品 知名度尚未建立知名度尚未建立, , 形象来自空调的中档印象形象来自空调的中档印象 强势:追求高强势:追求高品质;注重研发高技术含量产品 弱势:冰箱产品种类有限弱势:冰箱产品种类有限 强势:企业注重品牌建设;引进国外管理手段强势:企业注重品牌建设;引进国外管理手段 弱势:集团的发展和海尔相比还有一段距离弱势:集团的发展和海尔相比还有一段距离 强势:运用容声原有网络,基础好强势:运用容声原有网络,基础好 弱势:卖场产品陈列缺乏独特吸引力弱
17、势:卖场产品陈列缺乏独特吸引力 形象 产品 通路 商誉 3535 对科龙的认知 品牌联想 一般印象: n产品一般/便宜 n中档/中档偏高 n宣传少/没创新 n产品不全 n有名乡镇企业/广东人企 业 n进入市场早/多人用 n冰雕龙 n南方知名度高 近期新印象: n引进国外管理方式 n合并收购华宝 n最近上市 n成为大集团 n后来居上 n厂房环境气派/员工宿舍 条件好 品牌个性/形象 n平易近人、实在/讲求实 际 n勤恳、自强 n踏实/稳定/可靠 n有点竞争力/商业奇才/比 较成功 n果断/有魄力/有冲劲/比 较刚强 n层次较高/有科学头脑 n上进求变 n自强不息 n务实 品牌核心价值品牌核心价值
18、 个性不鲜明,个性不鲜明, 与广东其它家电与广东其它家电 乡镇企业区别不大乡镇企业区别不大 3636 科龙的品牌机会和挑战在哪里? 品牌个性不够鲜明,还未能与容声鲜明区隔品牌个性不够鲜明,还未能与容声鲜明区隔 产品力优势不明显,建议开发技术更为尖端的产品,产品力优势不明显,建议开发技术更为尖端的产品, 以支持建立高档精品的品牌目标以支持建立高档精品的品牌目标 挑战挑战 以先进的科技含量迅速建立专业家电精品的形象,以先进的科技含量迅速建立专业家电精品的形象, 和海尔形成鲜明对比和海尔形成鲜明对比 机会机会 科龙科龙 3737 科龙的营销策略 n主要针对海尔,同时防御合资品牌 n以比海尔更低的价格
19、,比海尔技术含 量更高的产品切入中高档市场 n建议以自强不息上进求变为核心价值 来发展品牌形象 3838 容声 有良好的市场基础,形象可靠、亲切有良好的市场基础,形象可靠、亲切 被认知品牌进步慢被认知品牌进步慢 强势:口碑好;知名度高;有感情、老牌子;可靠,实在强势:口碑好;知名度高;有感情、老牌子;可靠,实在 弱势:以前的名牌,现在没有进步弱势:以前的名牌,现在没有进步, ,缺乏生气,感觉广告宣缺乏生气,感觉广告宣 传少传少 强势:质量稳定,维修率低;价格实惠强势:质量稳定,维修率低;价格实惠 弱势:印象中更新速度跟不上潮流弱势:印象中更新速度跟不上潮流 强势:强势:网络基础好(网络基础好(
20、1/2/31/2/3线城市网络成熟)线城市网络成熟) 弱势:卖场缺乏管理、品牌特色不突出弱势:卖场缺乏管理、品牌特色不突出 形象 产品 通路 强势:全国冰箱销量第一,市场地位扎实强势:全国冰箱销量第一,市场地位扎实 弱势:售后服务一般弱势:售后服务一般 商誉 3939 对容声的认知 品牌联想 一般印象: n好用/质量好/维修少 n便宜/抵买/价钱实在 n漏水/冒水珠/费电 n冰箱要除冰 n以前款式好死板/老土 n名牌/以前名牌 n口碑好 n以前流行/牌子老/多人用 n和海尔比差很远 n宣传不够 n服务不如海尔/华凌 近期新印象: n有改进/革新 n冰箱门两边开 n有无霜冰箱 品牌个性/形象 n
21、多年老朋友 n任劳任怨的主妇/佣人/助 手 n一如既往/牌子一直不沉/ 可靠/可信 n平易近人、实在 n家庭的/温馨的/传统 n人缘好 n老土一点、旧点 n几十年前是这样,现在 也是这样(容声广告) n可靠的 n亲切的 n传统的 品牌核心价值 个性不鲜明,个性不鲜明, 与华凌十分接近与华凌十分接近 4040 容声的品牌机会和挑战在哪里? 破除容声“已落伍,过气了”的品牌形象 改善终端促进及售后服务状况 挑战 有“可靠”的口碑 与消费者建立起亲切的感情基础 机会 容声容声 4141 容声的营销策略 n采用名牌低价策略 n运用经销商进一步渗透市场 n产品以实在耐用为导向 n建议以可靠亲切为核心价值
22、来发展品牌 形象 4242 我们看看消费者 详细分析资料请见详细分析资料请见 磁盘第五张附录磁盘第五张附录- - D D“ “冰箱消费行为与态度质化报告冰箱消费行为与态度质化报告 ” ” 4343 洞察消费者的功课 通过 冰箱市场二手资料分析 北京上海广州奥美内部品牌检验 奥美广州消费者座谈会的发现 形成形成 我们对消费者的洞察我们对消费者的洞察 (据以帮助形成品牌策略)(据以帮助形成品牌策略) 4444 冰箱卖给谁 较年轻、中高收入,消费观念新潮,讲求生活 享受和品味,对新鲜事物反应敏锐 追求高技术,功能先进、全面的家电产品,考 虑合资/进口或国产高价名优品牌 中等收入为主,消费取向实在,讲
23、求实际日常主 要消费中价位产品 冰箱讲究实用和耐用,性能要达到新一代冰箱基 本水平,计划购买价格两、三千元的国产品 收入偏低,消费讲究经济实惠 功能要求不高,价廉实用的国产品 高高/ /中高档品消费者中高档品消费者 中档品消费者中档品消费者 经济型产品消费者经济型产品消费者 4545 购买冰箱时考虑什么因素 基本因素 *价格*品牌*品质/性能 *售后服务*容量够大*外观好 *无须解冻*自动制冰*双开门 *电脑温控/可调*组合式 感兴趣的新功能 重要因素 *省电*无霜*无氟* 抗菌 *静音*除臭*保鲜*抽屉式 产品的功能和品牌对消费者选购冰箱同样重要 4646 产生需求产生需求 留意信息留意信息
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