001 工资表二_2001.09.工资.xls
《001 工资表二_2001.09.工资.xls》由会员分享,可在线阅读,更多相关《001 工资表二_2001.09.工资.xls(44页珍藏版)》请在文库网上搜索。
1、McCANN-ERICKSON GUANGMING 版权所有 蓝带啤酒品牌策略 麦肯 光明广告公司 2003 年 10 月 27 日 McCANN-ERICKSON GUANGMING 目录 啤酒品牌的成功要素及蓝带品牌面临的问题 找出有特色的“蓝带口味” 界定蓝带啤酒品牌的心理价值 蓝带啤酒品牌定位:品牌足印及销售策略 品牌及产品线规划 McCANN-ERICKSON GUANGMING 啤酒品牌成功要素及蓝带品牌面临的问题 McCANN-ERICKSON GUANGMING 啤酒的主要饮用场合和购买动机 三大饮用场合影响购买动机的前三大因素 餐饮口味 / 心理或象征价值 / 价格 占销量8
2、0% 家庭口味 / 价格 / 心理或象征价值 (有时是价格第一) 夜店心理或象征价值 / 口味 / 价格 (有时是口味第一) McCANN-ERICKSON GUANGMING 口味特色最重要,是口味特色带来主销量 如果心理或象征价值不能与口味特色相适 应并强化它,那它就只能停留于非主销量 场合-夜店等,支持不了主销量场合-餐 饮与家庭 McCANN-ERICKSON GUANGMING 啤酒品牌的基本法则 1、口味特色是啤酒品牌的根本,消费者通过 瓶子里的东西来试用并了解品牌 2、心理或象征价值必须基于并强化口味特色 消费者通过瓶子外的东西来继续选用品牌 McCANN-ERICKSON GU
3、ANGMING 喜力:纯粹的口味,纯粹的生活 嘉士伯:Cool 的酒,Cool 的人 生力:新鲜口味,新的观点 莱克:喝得爽,活得爽 McCANN-ERICKSON GUANGMING 另外,经验告诉我们,口味特色中有很强 的“产地特征”,这种“产地特征”对啤酒的 口味和整体品牌形象有很大的影响,它赋 予品牌一种独特的地缘特色。 McCANN-ERICKSON GUANGMING 啤酒品牌“成功三要素” 口味特色 有吸引力的 产地特征 强化口味特 色的心理/象 征价值 强化强化 McCANN-ERICKSON GUANGMING 例证:知名国际品牌的 “成功三要素” 资料来源:纽约麦肯“部分国
4、际啤酒品牌的品牌足印” McCANN-ERICKSON GUANGMING 喜力 特别场合 喝的啤酒 经典的欧 洲风味 成就 强化强化 McCANN-ERICKSON GUANGMING 科罗拉 加柠檬的 啤酒 边界的南边户外的乐趣 强化强化 McCANN-ERICKSON GUANGMING 百威 非喝不可 美国式 工作与娱 乐相结合 强化强化 McCANN-ERICKSON GUANGMING 健力士 可当饭吃 的啤酒 英国的传统缓慢的仪式 强化强化 McCANN-ERICKSON GUANGMING 生力 新鲜无新观点 强化强化 McCANN-ERICKSON GUANGMING 目前的
5、蓝带 清爽美国天长地久 ? 强化 McCANN-ERICKSON GUANGMING “清爽”、“天长地久”和“美国”带来了蓝带 今日的成功 但是,它不能保证在新的竞争环境和啤酒 消费趋势下,继续为品牌带来销售动力 蓝带正面临以下三大挑战 - McCANN-ERICKSON GUANGMING 一、蓝带没有界定明确的口味特色及 产品创新方向 蓝带目前的购买动力是“美国老牌”和喜庆场合时的“ 天长地久” “清爽”只是目前蓝带消费者自发的口碑认知,还远 未上升为品牌的核心产品价值被保护、推广和发展 ,更未形成购买动力 口味特色界定不清,也使产品创新失去了方向,不 但消费者不清楚蓝带会新推出什么产品
6、,蓝带自己 也许也会感到茫然 新口味及新产品是吸收新血的捷径,也是保住老客 户的有效手段,而蓝带正面临着老客户被吞蚀,又 无新血补充的双重困境 McCANN-ERICKSON GUANGMING 二、“天长地久”强化不了口味特色 (品牌心理价值与产品价值脱节,形象难以形成销售动力) “天长地久”难以有口味联想,因而成为无本之末, 只能在喜庆或求吉求利的场合形成购买动力 “天长地久”的价值和个性过于成熟稳重,与啤酒的 休闲娱乐的功能不符,难以溶入啤酒重度消费者- 25至30岁的人变幻、年轻、活泼、享乐的生活之中 这造成使用者老化但又缺乏新血补充,以致于有些 消费者甚至感喟:“我们之后,可能再没人
7、喝蓝带 了”(资料来源:麦肯pulse) McCANN-ERICKSON GUANGMING 三、“美国”血统被质疑甚至因此导致拒买 这是传播上被弱化和不统一所致。 “美国老牌”不仅是目前消费者购买蓝带的主要动机 ,更是蓝带未来的立足之本。一旦消费者认为肇 庆产的蓝带是“中国蓝带”,那后果不堪设想。 McCANN-ERICKSON GUANGMING 小结:蓝带品牌目前面临的三大挑战 1、没有界定明确的口味特色及产品创新方向 2、“天长地久”强化不了口味特色 3、“美国”血统被混淆和质疑 McCANN-ERICKSON GUANGMING 找出有特色的 “蓝带口味” McCANN-ERICKS
8、ON GUANGMING 1、啤酒口味的分类 McCANN-ERICKSON GUANGMING 啤酒按传统口味分为浓醇型和淡爽型 “我国占主导地们的啤酒产品是原麦汁浓度10-12度, 发醇度56-65% 的比尔森型淡色啤酒,属浓醇型传 统 风格的啤酒” - 啤酒工艺学P411,秦耀宗主编 “因啤酒的传统产品,就有浓醇型和淡爽型之分,而 自20世纪60年代以来不断出现的含糖量等更低的新 产品,其口味更显爽适,故可统称为淡爽型啤酒新 产品,包括干啤酒和酶法糖化酿制的淡爽型啤酒” - 特种啤酒酿造技术P41,康明官编著 McCANN-ERICKSON GUANGMING 淡爽型啤酒与浓醇型啤酒的比
9、较 ( 资料来源:啤酒工艺学P412,秦耀宗主编 ) McCANN-ERICKSON GUANGMING 2、“淡爽”是啤酒口味的发展趋势 McCANN-ERICKSON GUANGMING “淡爽”是啤酒口味的发展趋势 “生活在高节奏的社会中的年青的消费者们更喜爱口 味淡爽、没有异杂味和苦味的啤酒。这些要求促使 酿造师改变传统观念,致于力酿造更纯净、淡爽风 格的啤酒” - 啤酒工艺学P412,秦耀宗主编 “然而,整个啤酒市场本身也是在不断变化和发展之 中的,何况啤酒的淡爽化和低醇化,对于某些消费 群体而言,则是一种必然的发展趋势” - 特种啤酒酿造技术P136,康明官编著 McCANN-ER
10、ICKSON GUANGMING “淡爽”是啤酒口味的发展趋势 “从美国到欧洲大陆并波及世界各地,淡爽型啤酒风 靡世界,誉为国际口味,我国啤酒受德国影响,追 求浓醇型啤酒口味。改革开放以来,啤酒工业大发 展,引进丹麦、比利时酿造技术,80年代开始制造 淡爽型啤酒” - 啤酒工艺学P412,秦耀宗主编 “在啤酒品种方面,国际上多以10-11度(麦芽度)淡色 啤酒为主。近年西方国家则流行起原麦汁家度为7-9 度、酒精含量1-3.4%之间的低酒精度和低热量的淡 啤酒。目前在英美风行的是酒精含量为2%的淡啤酒” - 啤酒工艺学P6,秦耀宗主编 McCANN-ERICKSON GUANGMING 淡爽型
11、啤酒的市场营销状况 98年,light beer 占了美国啤酒市场的40%,比 1987年增长25%,而25年前,light beer尚不存在 。1987-1997年间,light beer 年年增长速度为5.2% ,是整个啤酒市场年增长速度(0.4-0.5%)的10倍 (资料来源:纽约麦肯美国啤酒市场信息) “一些发达国家,这种啤酒(纯生)的销量占啤酒总销 量的60%以上” (特种啤酒酿造技术P260,康明官编著 ) McCANN-ERICKSON GUANGMING 3、“淡爽型啤酒”概念的界定 McCANN-ERICKSON GUANGMING “淡爽型啤酒”概念的界定 “淡爽型啤酒的淡
12、字,并不是淡如水,而是淡而不薄, 是口味更纯正,使一些营养成分更容易被人吸收,一些 影响口味平衡的成分更减少” “淡爽型啤酒是国外60-70年代就已推出的啤酒品种,它 是 相对于贮藏醇厚型啤酒而言的。其特点是原麦汁浓度略 低,多为8%-10%,酒精含量略低,多为2.8-3.2%,色 泽 较浅,清亮度高,给人以清爽悦目的感觉,口味较清爽 ,苦味较轻,二氧化碳含量略高,杀口力较强” - 特种啤酒酿造技术P278,康明官编著 McCANN-ERICKSON GUANGMING 4、“淡爽型啤酒”的典型新产品 McCANN-ERICKSON GUANGMING 干啤 “日本朝日啤酒公司特别从啤酒需求量
13、很大而生活水平较 高的欧美等地了解到,那里的年青人为保持形体美而不 敢多喝传统啤酒,以免发胖,但他们却又认为啤酒能给 人以力量。为此,该公司便于1987年3月研制成功了干 啤酒 (即super dry,特点是淡爽/低热量/低糖/高醇)” - 特种啤酒酿造技术P47,P135,康明官编著 “干啤酒是淡爽型啤酒的典型代表” - 特种啤酒酿造技术P278,康明官编著 McCANN-ERICKSON GUANGMING 低醇/无醇啤酒 “近年来,由于人们健康意识的不断增强,以及为了 防止酗酒的危害,并在啤酒消费量基本上达到饱和 和背景下,世界上,尤其是欧美一些西方国家,看 好无醇或低醇啤酒的市场前景,
14、积极研制并生产这 方面的产品” - 特种啤酒酿造技术P47,P135,康明官编著 McCANN-ERICKSON GUANGMING 冰啤 “冰啤酒是一种将原啤酒进行有限度的冰晶化处理, 并进一步强化冷混浊物去除而得的、质量更为优良 的新型啤酒” “目前,全世界冰啤酒的生产方兴未艾。冰啤酒的问 世,迎合了消费者的心理和饮用习惯,尤其颇受20- 35岁这个年龄段的饮用者青睐” - 特种啤酒酿造技术P155,P159,康明官编著 “冰啤酒的特点是酒体清亮透明,口感细腻、柔和、 清纯、爽口,酒精含量较高(超过5%)” - 啤酒工艺学P444,秦耀宗主编 McCANN-ERICKSON GUANGMI
15、NG 纯生啤酒 “当前世界饮食消费的潮流是追求天然、追求新鲜、 讲究营养,在这种大环境下,纯生啤酒这个新宠 儿也就幸运而生” “低温成熟啤酒经除菌处理和无菌灌装而得到的纯生 啤酒产品,免除了传统的热杀菌处理过程” “(纯生啤酒)具有特殊的酒花清香味,风味新鲜爽口, 泡沫丰富,二氧化碳气足,杀口力强,用后具强烈 的再饮欲望,而且啤酒中的营养成分未遭任何损失” - 啤酒工艺学P437,秦耀宗主编 McCANN-ERICKSON GUANGMING 5、小结:啤酒口味的发展趋势 淡爽化 低麦芽度 (11度以下) 酒精度向低醇(更淡)、高醇(更爽)两个相反方向发展 采用新工艺使口味更爽净:干啤、冰啤和
16、纯生啤酒 低热量,低糖 苦味轻,气足而杀口力强 色泽浅而清透 McCANN-ERICKSON GUANGMING 6、淡爽型啤酒的种类及产品范畴 (以市场和消费者为导向,以啤酒技术理论为参考所作的分类) McCANN-ERICKSON GUANGMING 7、淡爽型啤酒的产品形象 根据前面的啤酒口味发展趋势和淡爽型啤酒 的分析,淡爽型啤酒具有如下的产品形象: w 年轻 w 时尚 w 健康 w 有活力 w 随意 McCANN-ERICKSON GUANGMING 8、蓝带的口味特色就是 “淡爽” McCANN-ERICKSON GUANGMING 蓝带的口味传统 蓝带起源于淡啤酒。1882年,蓝
17、色丝带被 系在一种叫“极品”的有特殊品质的淡啤酒的瓶 颈上,由此,产生了“蓝带”这个名字。 * 资料来源:Pabst官方网址 McCANN-ERICKSON GUANGMING 91年在肇庆投产后的口味特点 以“清爽”的口味形成不同于国产啤酒的“浓 醇”的特点,这成为蓝带成功要素之一 产品特点是“味纯、质优、色淡、气足”,从 技术成份上,它属于淡爽型啤酒 * 资料来源:蓝带市场人员咨询、蓝带宣传单页 McCANN-ERICKSON GUANGMING 消费者目前对蓝带的口味认知 目前消费者认为蓝带的口味 “清爽” 、“淡” * 资料来源:麦肯pulse,有关消费者问询 McCANN-ERICK
18、SON GUANGMING 9、蓝带啤酒应坚持走“淡爽”特色的路线 McCANN-ERICKSON GUANGMING 淡爽型啤酒是目前发展最迅速的啤酒种类 ,已占有充分的市场容量,能为蓝带带来 广阔的市场前景。 McCANN-ERICKSON GUANGMING 淡爽型啤酒的产品线在广度和深度上都很 丰富,有足够的产品空间可以拓展。 McCANN-ERICKSON GUANGMING 淡爽型啤酒在国内兴起不久,尚没有哪个 啤酒品牌将“淡爽”作为其口味特色进行宣 传,因而“淡爽”有独特性,能先发制人。 McCANN-ERICKSON GUANGMING “蓝带”这个名字本身就给人一种轻快、浪
19、漫、悦目的感觉,这种感觉与淡爽型啤酒 的口味风格是协调的。 McCANN-ERICKSON GUANGMING 淡爽型啤酒出自美国,蓝带是美国品牌, 而美国是一个年轻、有活力、时尚和随意 的国度。这说明蓝带的产地特征与淡爽型 啤酒的口味风格是相一致并互相强化的。 McCANN-ERICKSON GUANGMING 走淡爽型啤酒路线,蓝带要作以下准备 做产品口味测试,在此基础上对现有产品作出相应 改良,使“淡爽”的口 味更纯正 加快新产品开发。目前风行欧美的干啤、纯生、2 度的淡啤酒蓝带都没有 走淡爽型啤酒路线时,蓝带集团如要推出浓醇型、 果味型或特殊口味型的啤酒,必须用新品牌而不能 继续用“蓝
20、带”。许多国际大啤酒企业都有不只一个 啤酒品牌 McCANN-ERICKSON GUANGMING 10、为什么要用“淡爽”这个词描述蓝带的 口味特色而不是用“清爽”或其他的词 McCANN-ERICKSON GUANGMING “淡爽”是“淡爽型啤酒”这一啤酒类别口味 味特色的总结,是该啤酒类别的最大利益 点。而“清爽”、“纯净”、“爽适”等只是对 “淡爽”的描述。 因此,占领“淡爽”的口味认知就相当占领 “淡爽型啤酒”的制高点。这是成为该类别 领导者的前提。 McCANN-ERICKSON GUANGMING “淡爽”是一个纯粹描述口味的词。不象“清 爽”等还有心理的联想,这将使口味特色的
21、 传播更准确、更单一、更集中、更有力。 McCANN-ERICKSON GUANGMING “淡爽”同时又是一个啤酒口味理论术语, 这使得在宣传“淡爽”时有更多技术资料可 以引证,从而更有技术感,更具可信度。 McCANN-ERICKSON GUANGMING 综上所述 蓝带的口味特色过去、现在、将来都是- 淡 爽 McCANN-ERICKSON GUANGMING 蓝带,淡爽风格的啤酒 McCANN-ERICKSON GUANGMING 解决了口味特色的问题,下一步就是确定 基于口味特色的品牌心理/象征价值。 但是,“天长地久”难以强化口味特色! 怎么办? McCANN-ERICKSON G
22、UANGMING 一般的解决方案有三 1、抛弃“天长地久”,重新界定一个新的 2、保留“天长地久”并强行与“淡爽”拉上关系 3、走回老路,即“天长地久”与“淡爽”各走各的 ,互不干扰 McCANN-ERICKSON GUANGMING “天长地久”不可无 “天长地久”是目前蓝带最重要的品牌资产之一,扔 掉它将会影响经销商、员工、消费者等公众对蓝带 的信心 “天长地久”虽然难以强化口味特色,但不意味着它 已一无是处。相反,它不仅赋予蓝带一种“永恒”的 意义,同时也能在特殊场合形成购买动机 “天长地久”没有错,错只错在没有用在刀刃上。由 于蓝带之前没有界定基于口味的心理/象征价值, 所以“天长地久
23、”自然要顶上去 McCANN-ERICKSON GUANGMING 强扭的瓜不甜 不能强行用“天长地久”去呼应口味特色 这方面,麦肯对可能的各个方向作了大量的 思考和论证。但结果不是牵强而不可信,就 是导致传播更为复杂 因为,喝啤酒的决策过程本身就是简单、冲 动、短暂和随意的 McCANN-ERICKSON GUANGMING 不能走回老路 心理/象征价值必须基于口味特色,否则“天长地久” 界定得再感人也只是无本之末,也只能在少数场合 形成购买动力 而“淡爽”如果没有心理/象征价值的强化就形成不了 附加值和个性,再有特色也“活”不起来,自然也不 会长久。口味毕竟是产品层面的东西 另外,啤酒口味
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 001 工资表二_2001.09.工资 工资表 _2001 09. 工资