1、到的预算分配。确定市场营销目标。预算每个促销组合所需的费用以及其他的管理费用支出。（二）具体预算（略）编制日期审核日期批准日期修改标记修改处数修改日期4.3 价格企划方案4.3.1 产品市场定价方案下面是某企业产品市场定价方案，供读者参考。方案名称洗发产品定价方案受控状态编 号执行部门监督部门考证部门一、本企业产品定位功能定位为具有去屑、养护功能的洗发水。规格定位为每瓶200ml。质量定位为与知名品牌公司的产品质量相当。二、同类产品市场调查分析为确保此项产品定价合理，成功进行市场运作，我部门针对同类产品（去屑功能、200ml装）及消费者进行了为期三天的市场调查，搜集到许多相关产品的数据，得出了
2、以下结论。（一）同类产品价格调查结果分析经过调查，市场上主要品牌的洗发产品，根据地域的不同，其价格也不相同，具体如下表所示。不同品牌同类产品市场价格表品牌价格范围品牌价格范围A产品8.99.3元/瓶E产品18.318.9元/瓶B产品18.72元/瓶F产品17.217.8元/瓶C产品13.513.9元/瓶G产品18.619.2元/瓶D产品18.118.6元/瓶结论不同的地域同一产品的价格虽不同，但总体的范围为8.920.2元之间，绝大多数为1720元。(二)消费者调查结果分析消费者购买产品时，36%的人注重价格，46%的人注重品牌。因此，我们在产品上市前着重做好产品的广告宣传，争取获得“品牌效应
3、”，同时顾及产品的价格。消费者使用产品时，其价格在17元以上的占50%，价格在1316元的占30%。因此，我们的产品可以将价格定为1320.2元。消费者选购产品时，50%的人对包装持不在乎态度。因此，我们对产品的包装不用下大力气，以控制产品成本为原则。38%的消费者在打折的情况下愿意购买新产品，而且有60%的消费者愿意在商场内的促销点购买。60%的消费者会购买产品价格在13.515.5元的新的洗发产品。因此，我们产品的定价可在1720元，而且打折促销时间段的价格可以定位于13.515.4元。消费者在选择产品时，有38%的人受广告的影响，42%的人不受广告的影响。因此，我们的产品上市前应多搞打折
4、促销活动，激发消费者的购买欲望，使之关注产品，从而忠诚于我们的产品。三、本企业产品定价策略通过上述调查结果分析，我们企业的洗发产品定价为每瓶17.217.9元，原因如下。因地域的不同，消费者选择产品总体范围在8.920.2元/瓶，但绝大多数的消费者选择产品的价格都在17.020元。消费者有50%的人所购买的产品的价格在17元/瓶以上。洗发水属于日常用品，人们对产品的价格比较深刻，易于比较，但质量就需要通过使用来感受。公司的产品虽然与品牌的产品质量相当，但没有其那么长的市场年度，也没有它那样的消费者的信赖度。因此，想要抓住消费者的心，使其成为我们的忠实客户，必须采用渗透价格策略，定价要定为18.
5、218.6元/瓶。由于绝大多数的产品价格在1720元/瓶，因此，我们的市场价格应该定为1718.2元/瓶，而且58%的人在打折期间都有购买产品的欲望，所以如果我们的产品商场定价在1718.2/元瓶，其打折价格应定于13.515.5元/瓶。依据心理定价策略原理，我们也会在价格上留下尾巴，如17.8元的价格与18元的价格虽然只相差几毛，但消费者就会觉得有一种实惠感。编制日期审核日期批准日期修改标记修改处数修改日期4.3.2 项目价格企划方案下面是某企业项目价格企划方案，供读者参考。方案名称楼盘价格企划方案受控状态编 号执行部门监督部门考证部门一、本案市场定位及项目定位（一）市场总定位（略）（二）项
6、目定位1.形象定位（略）2.户型定位一室一厅（60m2）占5%左右。二室一厅（90m2）占50%左右。三室一厅（126m2）占35%左右。三室两厅（130m2）占10%左右。（三）客户群定位从地域分布、职业特征、消费形态等方面进行目标客户定位。二、价格及价格策略为了更好地在后续营销过程中充分体现总体营销策略和达成目标方针的实现，经过我部门周密的调研，并结合本案所在地周边主要竞争物业的销售价格，综合项目要素资源和营销推广传播要素，结合项目定位，我们对本案的销售价格做了如下规划。（一）定价的参考因素 考虑市场竞争业态的变化，迎合消费者的购买心理因素。 根据项目开发、工程进度及整体价格策略需要，在确
7、保销售率实现的基础上考虑。 项目前期如何在市场竞争中确立自己的品牌优势，巩固及塑造发展商自己的品牌形象，为日后的销售及发展打下良好的基础，并且明确远期的目标。（二）单位定价原则 增大景观、中庭花园与其他单位的价差。 定价时注重采光、日照对单位的影响。 注重公共配套对住宅的影响。 注重两栋楼宇之间交汇处和距离、采光、通风、隐私的影响。 复式单位与标准层单位的价差。以上是作为定价时的一个参考因素，最终还需在定价时作一个适当的调整，务求使整体价格合理。（三）具体的价格定位及策略1.价格定位整个项目的销售均价为元/m2，其中起价为元/m2，最高价为元/m2。2.价格策略采取“低开高走”型平价价格策略，
8、开盘后半年作为第一阶段的价格调整（略升），均价为元/m2，尾盘销售变相略降。3.优惠政策（价格折让）结合本案特征以及周边主要竞争物业的具体情况，建议采取以下优惠措施。一次性付款九六折。银行按揭九八折。其他付款方式无折扣。市场认知阶段或特殊活动期间，实行“折上折”的优惠政策，也可采取“赠送一定年限的物业管理费”、“免入伙费用”、“赠家电”等促销优惠政策。（四）付款方式及要求银行按揭。按揭年限由购房者自主选择，按揭金额不超过所购楼款的70%。一次性付款。由购房者一次性向我司付清房款的付款方式，要求购房者在交纳定金后30天内付清全款。分期付款。在销售时，几种付款方式可灵活运用，结合购房者的具体情况，
9、建议其使用恰当的付款方式，以便迅速地促成交易。在销售过程中，可考虑给予购房者一定的价格折让，尽可能鼓励或引导客户采取一次性的付款方式。（五）项目入市时机及姿态1.入市时机根据规划与工程进度以及营销准备，在2008年5月份房交会期间开盘（或2008年9月），可以抓住2008年春季房交会、“五一”劳动节等机会掀起第一个启动高潮。在国庆节、2008年秋季房交会、元旦等重要时期掀起新的销售高潮。2.入市姿态以全市乃至西北地区“财富地产、品位住宅”形象登场。编制日期审核日期批准日期修改标记修改处数修改日期4.4 品牌企划方案4.4.1 品牌策划推广方案下面是某企业品牌策划推广方案，供读者参考。方案名称电
10、工企业品牌策划推广方案受控状态编 号执行部门监督部门考证部门一、行业现状分析（一）加入者众，竞争日趋激烈电工行业进入门槛低、利润高，由于利润的驱使，许多品牌公司纷纷加入，大批外资企业也挟资本、技术、品牌等纷纷抢滩中国电工行业，而一些并无实力的企业也一哄而上、盲目介入，使得电工行业竞争变得异常激烈。此外，各品牌厂家都在调整自己的产品结构，向高、中、低档市场全面渗透，这更加大了电工产品市场的竞争压力。（二）品牌竞争已成趋势许多厂家盲目介入，为寻求利润的最大化，不惜采用劣质材料等来降低生产成本，以达到用很低的价格来进行销售，使得产品质量参差不齐，消费者也一头雾水，这就使得品牌竞争成为趋势。要想在激烈
11、的市场竞争中取胜，电工企业就必须塑造自己的品牌，树立独特的品牌形象。（三）利润空间变小，资源整合是走向竞争的加剧使得市场空间越来越狭窄，利润空间大幅缩水。现有各类产品较前几年利润下降了10%18%。此外，一些有实力的厂家（特别是市场基础好、经营时间较长、运作规范的几个厂家）逐步整合电工行业的资源优势，产品结构向智能化、配套一体化方向延伸，开关、插座、线材等共同整合，拉动厂家的市场营销力度。二、竞争分析国内尚无强势品牌，没有哪一家企业具有较为核心的品牌竞争力，即使是排名前三的电工品牌也难以达到无人取代的程度。各厂家及其品牌对市场运营及经销商、工程商、终端用户使用的营销策略手段陈旧、方式单一，大多
12、在价格上做文章，很少有突破性强的营销策略切入市场。国内的厂家、产品类型相互间没有形成各自的独特品类和特征优势，大多是重复模仿。特别是对电工市场消费者类型、层次，各区域市场成长峰谷、反复大，影响经销商和用户对厂家、品牌的识别。对产品功能定位五花八门，虽有可取之处，但都忽略了“安全”这一电工产品的基础功能，而电工产品的安全性能却是排在第一位的。三、品牌策划与定位（一）品牌名称“”通俗易懂，很具有品牌亲和力，并能传达一种以“”为使命的企业精神，给人以信心和信任。（二）视觉识别1.颜色选择通过对消费者形象期望测试与调查及对竞争对手的形象力与目标消费者的形象期望的分析调查，我们选择最为夺目的黄色作为本品
13、牌的主色，不但能够给人以新鲜感，抓人眼球，达到引起消费者注意的目的，同时黄色象征活力与年轻，正与公司的形象相吻合。2.视觉设计进行全新的企业VI形象设计，强调人的视觉感受和文化内涵，对企业的品牌定位、经营理念及企业文化都进行了新的诠释。视觉符号是以商标为基础而形成的，主要包括品牌标志（LOGO）、公司名称、品牌专用字体、标准色及标准组合等。3.品牌包装设计经过调查和对消费者的心理分析研究，在品牌包装设计及视觉上基本采用了品牌视觉力的黄色基调，并运用黄色与红色的渐变颜色，形成绝对的视觉冲击力，以达到抓人眼球的目的。（三）品牌核心竞争力技术创新，赶超国际水准是我们的核心竞争力。（四）品牌定位锁定高
14、档形象，直接与众多厂商争夺市场，确立我公司国际品牌的强势形象；同时也推出中、低档产品以抢夺大的市场份额。我公司目前基本上形成了一个代表着责任和创新的技术专家团队，为消费者提供高质量的产品，更带来一种舒适、便捷的时尚生活。“倡导时尚新生活”的理念将生活与高科技联系在一起，力求拓展和丰富“”品牌的内涵，使之更有亲和力，更人性化。（五）价格定位与其他品牌的中高档产品价格相当（比国内前三名品牌低510%；比一般品牌高1020%）；中低档产品价格与一般品牌的价格相当，极具价格竞争力。四、品牌营销策略针对电工市场竞争激烈的特点，通过对各竞争对手营销策略的研究，我公司特采用如下营销策略，逐步扩大品牌影响力，
15、提高知名度、美誉度。进入终端零售市场（包括专业的灯具店、大型建材城、大型超市、五金店、专卖店），以赞助门牌、灯箱、展示架、条幅、拱门的形式，调动终端市场积极主推我公司产品（如设置促销小姐、柜台特别展示等），形成品牌的张力。打入工程市场，包括装饰装修广告公司、建筑公司、五金批发市场、设计院等。同时根据各地市场状况的不同，我公司应采用“产品总代理”的方式整合资源，与代理商建立战略伙伴关系，共同开发市场，逐步扩大市场份额。为此，公司可采取四级分销体系，具体如下表所示。渠道分销体系说明四级分销体系具体职责省级总代理、总经销负责和我公司联手开展全省的产品招商、销售及品牌推广工作地级总代理、总经销负责和我
16、公司一起开展该地区的产品销售及品牌推广工作一级代理、联营经销负责本地的产品分销和品牌推广工作，主要选择有一定资源和优势的媒介公司、装饰公司、贸易公司或者是有广泛的销售网络的五金、电工、建材销售店特约经销、普通代理凡对我公司“”感兴趣，并有一定的销售网络辐射能力的零售商，在市场开发初期，可直接从厂商进货，后期从当地一级代理或总代理处进货，在销售量很大的情况下也可直接与厂商合作五、品牌推广策略（一）推广形象定位（略）（二）目标消费者定位：分两类，一般消费群和特殊消费群，具体特点如下表所示。目标消费者特点说明目标消费者消费特点一般消费群认牌率很低，左右他是否购买的主要是价格与质量保证，在终端市场中，
17、促销人员向他们推荐产品及体验式的感受可使他们临时性决定选择何种品牌特殊消费群体年龄在25-40岁左右的成功人士，他们凡事都会讲究品牌，有较少的一部分有顽固的指牌购买习惯，但相当一部分主要*促销员的主推荐的产品和体验式的感受（左右他们的主要是品牌的知名度、款式）（三）产品诉求点：安全。（四）广告策略在广告宣传方面，着力通过硬性广告、主题公关活动形式打造我公司产品品牌形象，具体广告计划如下表所示。广告宣传策略与计划说明表广告市场策略1采取市场差异化的市场运作方式，通过与区域总代理合作，整合品牌推广2广告要着重于统一的品牌风格，广告创意符合品牌形象，具有整体感、统一性3所有的广告行为必须坚持统一的策
18、略原则广告形式具体内容及实施硬性广告1大户外广告牌：以区域市场电工、建材产品较为集中，人流量大的位置为主2电视：在当地主流电视台播放企业形象广告或常规性硬广告，图文信息广告为辅3广播：以当地收听率最高的电台为主，播放企业形象广告或配合大型主题活动4报纸：形象广告或配合大型主题活动及企业软性文章的宣传5公交车车身广告：企业形象、产品形象广告6条幅、挂旗：在大型建材城外、当地主要交通要道悬挂，扩大企业宣传的覆盖面，以较为低廉的费用迅速扩大并巩固品牌的形象力主题活动1促销、展示活动：打折、捆绑销售、买一送一、联合品牌促销等2公关主题活动炒作：包括赞助公益事业、支持体育事业、社会性问题炒作等，用来引起
19、媒体关注企业的发展，达到短时间提高企业的美誉度与知名度的目的联合促销在全国市场与国内国际知名品牌进行联合促销行动，作为品牌增值的一种有效途径编制日期审核日期批准日期修改标记修改处数修改日期4.4.2 年度品牌规划方案下面是某企业年度品牌规划方案，供读者参考。方案名称企业年度品牌建设规划案受控状态编 号执行部门监督部门考证部门前言2007年，本公司保健食品销售收入达万元，在保健食品领域逐步形成了良好的产品品质口碑。然而，公司要想实现向现代企业转型，持续保持销量的快速增长和公司的健康稳步发展，进行品牌运作是当务之急，利用现有市场优势，进行品牌战略规划、品牌传播，使公司有效实现品牌和销量的提升。基于
20、上述公司发展的需要，本部门在深入市场调研的基础上，对公司的品牌定位、品牌建设目标、品牌发展策略等进行了分析和规划，不足之处请领导指正。一、行业现状分析经过我部门对保健食品市场的调查分析，当前行业现状可归纳为以下三点。行业发展多年，产品品类多，竞争激烈。目前已有多家全国性品牌，保健食品正在逐渐为消费者所认同和普遍接受。整个行业因受到食品和保健品的双重冲击，市场份额有所减少，而且还在受其他保健品行业某些品牌多元化经营的入侵。行业发展无序，区域性品牌多，低价伪劣产品多。二、本公司的SWOT分析通过对本公司的SWOT分析，得出如下表所示的结论。本企业SWOT分析说明表优势：1本产品品质佳，口感好2营销
21、框架丰满，且对终端的掌控有力，在部分市场，已取得较大份额3品牌知名度有较大提高弱势：1粗放式管理，较不规范，造成效率低、重复无序工作等，在人、财、物等各方面均存在浪费2分公司销售力、策划力较弱3产品缺少创新，没有适应市场需求的新产品企划部企划部经理主要根据公司发展需要，统筹策划，组织拟定公司中远期经营发展宣传推广规划及广告宣传活动的总体要求，结合公司的销售情况和竞争对手的动态及市场需求，有针对性的制定促销活动方案，准确有效地发布广告宣传信息。平时应密切同媒体的联系，加强市场调研和分析，协调各部门间的工作关系，调动本部人员的工作积极性，以完成上级下达的各项工作任务。工作内容：1 根据公司发展需要
22、，统筹策划、组织拟订公司中远期经营发展宣传推广规划及广告宣传活动的总体要求，结合公司的销售情况和竞争对手的动态及市场需求，有针对性的制定促销方案，准确有效地发布广告宣传信息；2 制订本部年度、季度、月度企划部的工作计划；3 督导并制定各楼层节假日促销活动的开展；4 组织召开部门工作例会，并督导本部门人员的各项工作；5 对上周活动结果进行门店通报，对本周活动方案进行审核；6 密切当地新闻媒体工作关系，塑造企业形象做好公关工作；7 与营运部作好日常工作交接；8 公司软件宣传文章的组织及写作；9 审核各类广告的设计稿件；10接待媒体来访人员和安排采访事宜；11按时上报工作计划并向上级汇报工作；12解
23、决广告宣传推广中出现的各种意外问题；13向公司领导提供合理化建议。平面设计工作描述：平面设计师主要负责对内外宣传工作广告、资料的平面设计制作任务，主持建立公司的VI体系，规划营业场地的广告位管理，审核商户广告的制作和发布。工作内容：1 按公司需求完成对内外宣传广告、资料的平面设计制作任务；2 对营业场地内外公共区域的装饰和美化进行布置设计；3 主持建立公司的VI体系；4 对各种展示、宣传推广等活动的场地进行装饰设计；5 规划管理营业场地内外的广告位，审核商户广告的制作和发布。美工工作范围1、卖场内：A、POP的书写制作B、快讯的换档工作C、POP挂片制作D、POP挂旗的悬挂E、其他有关装饰2、
24、卖场外：A、卖场出入口橱窗板块、广告、说明的制作B、卖场出入口不锈钢展示牌POP的制作及合理摆放3、其他方面：A、在重大节日前夕，进行有关场内外气氛装饰布置展示工作。B、各类宣传版报的资料的制作。C、企划部布置的各项工作任务。D、店面促销和公益活动的布置。说明：以上各项工作活动包括维护保养工作。工作职责1、美工向其美工主管负责。2、美工工作职责：A、在部门主管的领导下，本组员工认真地、相互协调地完成店面及美工企划的各项工作任务，以及领导交付的各项工作任务，负责美工的内务管理，员工考勤。B、设施用具保养。C、做好损耗物品材料领用登记。D、制定相关规章制度。E、做好每月工作情况统计总结。F、认真做
25、好每期快讯换POP档牌及价示标签、广告说明的有关工作。G、负责卖场内外整体装饰布置设计规划，并认真检查防止错误发生企划接近于管理咨询，一个公司的企划班子，既是公司的战略核心智囊团，又是公司策略执行监控组织。企划部、销管部工作职责、内容 具体内容：企划部工作职能与沟通流程第一部分 企划部工作职能一、企划部工作职责1、负责项目的定位与策划报告的撰写；2、负责产品推广与执行；3、负责产品创意与推广策略的制定；4、根据公司有关经营发展战略，制订年度、季度、月度推广 方案，呈报总经理；5、制定各个阶段的推广计划，制订相应的推广策划方案；6、根据公司有关推广工作的要求，实施各项推广方案及措施；7、负责项目
26、外部公共场地公关活动的组织、策划、实施工作；8、负责公司企业宣传，与媒体的沟通与协调工作；9、负责与合作广告公司的沟通工作，直接对广告公司负责；二团队组建与人员架构公司副总兼策划总监1名职责：A、全面负责、组织开展企划部的各项工作；B、全面制定工作计划、人员安排与绩效考核工作；C、全面负责项目的推广定位和主题创意；D、全面组织宣传推广计划，掌控实施过程；E、全面负责整个团队的业绩考核工作；F、负责重要的接待和外联，塑造企业良好的内外部形象；G、及时将策划工作中所发现的不合理现象及合理化建议上报公司，并将公司有关决议传达给下级人员；H、加强与上级领导，相关部门其他部门的协作、配合；I、定期提报季
27、度，年度项目综合分析及工作总结。企划经理1名职责：A、协助策划总监负责企划方案的撰写和统筹；B、负责企划文案的指导、审核与方向性方案的撰写工作；C、负责重要项目提案的撰写和提报；D、针对策划工作与公司其他部门沟通；E、围绕方案撰写组织项目的市场调研；F、负责企划部的市场研究和指导工作；G、指导策划人员整体水平的提高，并培训策划人员；H、协助策划总监，倡导企划部团结协作，团结进取的良好氛围。策划文案1名职责：A、协助策划总监或策划经理完成项目的策划文案工作；B、负责企划方案的撰写和加工工作；C、负责资料的搜集和整理分析工作；D、负责前期的市场调研与分析报告的撰写工作；E、负责公司随机性的文案稿件
28、的撰写工作；F、负责公司网站和项目网站的维护和更新工作；G、根据项目需要，配合完成相关工作。策划执行1名：A、协助策划总监或策划经理完成项目的市场调研工作B、负责与销售部、市场部、广告公司的沟通工作，反馈不同意见。C、负责策划方案的落实和执行细则，与合作方沟通。D、负责销售信息与广告效果的反馈与整理E、负责部门事务性工作。在公司业务规模庞大后，预计：每个项目各分成相对独立的工作小组：策划经理1名，策划文案1名到两名，策划执行1名。第二部分 企划部与其他部门沟通流程一、市场、研发部工作职责1、负责公司一级市场的开发与公关工作。2、负责项目前期的资料搜集与数据整理工作。制定周密完善的调查方案。3、
29、负责项目的前期市场调研和产品分析工作。4、负责房地产政策、新盘的信息搜集工作，深入了解项目的经营特色和经营情况，定期制定市场报告。5、负责项目成本核算与项目评估工作。6、负责市场研究工作，包括项目定位、总体规划、建筑设计等具体工作。二企划部与市场部的沟通流程：A.市场部主要负责前期市场调研，市场部可以要求企划部配合，企划部可以从策划的角度，提出调研标准和调研细则直接与市场部沟通。B.市场部负责填写调研表格以及对调研项目的分析和评价。C.市场部与企划部沟通项目的产品定位与项目研判，由企划部最终确认。D.企划部根据市场部提供的调研信息制作策划报告。E.企划部和市场部共同协调和执行项目推广中的工作安
30、排。F. 市场部直接与企划部沟通。不直接与销售部、广告公司接触。三销售部工作职责1、负责完成公司下达的年度销售指标及诸如销售额、合同履约率、销售计划完成率等考核指标。2、根据销售情况，及时掌握市场行情动态并作出相应调整，对重大市场变动和政策变动情况及时上报公司领导。3、负责各类销售原始资料的归类、整理、收集、存档的管理工作，及时编制销售统计报表和分析报告。4、参与制定项目的产品定位，负责产品的定价与销售策略的制定。5、负责销售活动的人员组织与现场控制。6、负责销售人员的培训。四企划部与销售部的沟通流程A.销售部定期将月销售计划表与业绩表以表格的形式提供给企划部；B.企划部每周定期与销售部进行沟
31、通，销售部提出销售思路，并提供初步方案由企划部协助完成；C.企划部负责活动方案的联系、采购与执行细节的落实工作，销售部在人力方面提供支持；D.销售部负责与开发商的沟通和协商工作并将最新的信息传到给企划部；E.企划部负责项目网站的维护工作，由销售部告知更正信息后更正；F.企划部派人定期入住销售项目部，定期反馈销售中的问题；H.销售部对企划部提出的方案有最终的决定权；I.企划部征求销售部的意见后给广告公司沟通；销售管理部主要工作职能（1）项目管理组职能及职能描述a、指标管理：1、根据销售部的整体目标，结合项目资源总量、销售状况分解指标到各项目。2、对达成目标的重点环节及节点提出预警要求。3、与财务
32、沟通回款情况及项目实际情况，做出判断，对项目的月度指标进行动态调整。4、制定各项目阶段性价格确保实现当期项目均价。b、报表管理：1、汇总日报、周报、月报等报表，统领销售部各部门时时关注各项指标，及时反映各项目销售情况2、项目台帐的录入及上报3、通过欠款分析，为阶段性回款组织提供依据4、对项目销管、销售回款工作提出合理化要求c、项目规范化操作：1、关注、管理项目的操作过程。2、对项目影响回款和利润率的因素进行分析、预警。d、销售政策控制1、积极与现场沟通按照相应的时间节点及节日制定行之有效的销售政策2、积极为现场准备完善的签约流程，详尽的客户须知及样本合同3、掌握房地产法律、法规知识，清晰的解释
33、合同e、行政管理1、文件档案管理2、资产办公用品管理：3、会议及文字处理4、部门内务、后勤保障5、培训工作6、沟通协调考核标准：a、 确保各项目数据的及时、准确 b、 对各项目情况充分了解，具有宏观的把控能力c、 具备根据公司整体目标，推动项目运营的能力d、 有良好的与外部沟通能力，有判断力、执行力(2) 项目组内业职能：a、 协议营销企划的意义和内容一、 营销企划的意义 营销企划（Marketing Planning）乃营销管理总体活动的核心，是将营销活动的每个环节事先做一整体规划，以之为执行准绳，以及追踪、纠正、评定绩效等行动之依据。主要包括营销目标、营销定位、营销策略及一定时期内的短营销
34、战术 （Short Term Mar-keting Tactics）企划等主要内容。 因此，营销企划应该尽可能兼备明确及可定位的营销目标。例如营销企划可能是要提市场营销量度，增强市场渗透力量，亦或减少营销量下跌的倾向，这些目标均要配合公司总体目标、公司资源条件及营销经理对市场的感觉加以拟订。 营销企划必须加入时间的因素，方能发挥绩效。亦即必须列出完成营销目标与流程步骤的时间表（Time Schedule）。因此，时间是营销企划中的一个重要因素。 营销并不是单纯的广告与销售活动，而是必须使公司整体的经营策略良好配合以掌握最佳的市场机会。二、 营销策略企划 简单地说，策略的内容包括选择达成特定目标
35、的方法、途径与各项资源的调配，它的目的在于赢得全面战争的胜利。而战术是由策略所衍伸出来的行动方案，其目的在于赢得局部的战役。也就是说，策略是全面性的，战术则是局部性的。 营销策略企划（Strategic Marketing Planning）是营销企划的核心内容，其功能即在挖掘各项产品的发展潜力以及公司产品的最佳期组合。为了完成既定的营销目标，营销部门必须拟订有效的营销策略，而这些营销策略当能发挥开发市场折功能与绩效。例如，营销策略企划的结果必须能加强顾客服务与提升市场销售量，或将某项产品借地重生转入另一新市场，以及产品活化、产品再定位、扩张产品线等。 另一方面，为了完成营销策略所采取的行动即
36、为营销战术，这些战术往往是营销组合的改变与调整，如产品生合、产品活化给与改变。 例如，某公司的目标为利润率由不得10%提升为12%，则策略可能是：（1）提升产品品质，推出高价品；（2）原有品的价格适度调升；（3）为这些高价品制定一套新广告策略，以建立本公司产品在消费者心中的优越地位；（4）在销售较差的地区，选择新的经销商，并加强训练与辅导。而战术则是针对上述方向，发展出细部的行动计划。如针对广告策略与广告公司拟定广告主题、诉求方式、以及媒体分析等；针对经销商训练主题、安排课程与时间表等等。 我们可以看一个例子。 A公司开年检讨会，甲经理正在报告。 甲经理：报告过今年的业绩后，再向各位报告本部门
37、明年度的营销策略。 为了达成明年度的业绩，本部门拟定在明年六月推出新产品，并利用通路促销、电视广告、邮寄广告信函（DM）、发送样品（sam-pling）及举办试饮活动等方式，迅速建立起知名度与接受度。 其次，本部门预计在第二季与第四季，举办消费者促销活动，以吸引新的使用权用者来使用本产品，并提高经销商与零售店的销售意愿。针对主力产品，我们将在明年发展新主题广告，以便继续对消费者进行产品概念的教肓，提高消费者的接受意愿。我们也打算在年中进行产品发送DM攻势，以便多的潜在使用者，试用我们的产品。 针对全国四大区的经销商，我们已拟妥出国旅游奖励方案,并配合两次消费者促销活动，举办业绩竟赛。此外，更以
38、产品知识、商品陈列，以及业务推广为内容，安排。四场的经销商业务训练会（一日举行）以争取经销单位的向心力，并加强他们的推销能力与信心。 从这个摘要的例子里，我们可以看到，这位经理的报告是以营销组合（p,s）为主体，至于其他报告内容，因为限于篇幅，我们不再详列了。（一） 营销策略的三大要素 营销策略(marketing strategy)包含三大要素：（）目标市场；（）定位；（）营销组合。以下我们再就这方面做重点式的回顾。目标市场就是在特定的时间里，我们想极力争取的顾客群。目标的选定可分两大步骤，其一为市场细分（market segmen-tation），亦即依据某些标准，将市场区分为不同且有意义
39、、并值得使用个别营销方案与努力的顾客群之行动。这些标准可以归类为地理、人口、心理及行为四种变数。其二为目标市场之选定，也就是评估、选择、并集中力量于公司最能有效服务的细分市场之行动。其中要考虑公司资源多寡，目前所处的市场地位，细争市场的发展潜力，并要考虑敌我方的目标、策略、以及优势。 有了目标市场之后，我们就要制定定位策略。定位是在潜在顾客的脑海中，创造出一个属于品牌本身的独特位置。因为，在消费者的脑海里，会把品牌依产品分等级，这种情况我们可以把它想像成每个消费者的脑海中都有一系列的阶梯，每个阶梯代表一种产品，阶梯电动机的每一阶代表一种品牌名称，每个阶梯通常都会有好几级。例如，在彩电的阶梯里，
40、熊猫、长虹或许能处于第一阶，而在洗发用品里，则非飘柔、潘婷莫属。当然，每个消费者的阶梯排列顺序不尽相同，互有差异。关于定位这个主题，我们将在第四章加以讨论，兹不赘述。确定了目标市场与定位后，我们就可据此发展出适当的营销组合。也即产品、价格、配销及促销四个部分。因此，我们可以根据目标市场的不同，定位的差异，而调整营销组合的内容，发挥最大的营销效果，达成营销的目标。关于营销组合的具体内容，我们将在本书的后面几章分别介绍。专论：营销短视症 1960年，哈佛商学院李维特教授（Theodore Levitt）在哈佛商业评论里发表了一篇名为营销短视症（marketing myopia）的文章。这是一篇极具
41、启发性的大作，广受引述与讨论，也奠定了李氏在营销界里的学术基础。 李氏的文章分成三大主题。第一，经营者最大的危险是把企业的任务订得太狭窄（即营销短视证）；第二，高阶主管一定要不断反问自己：我们所从事的究竟是哪一种行业？第三，回答二个问题的关键在于以市场为导向，而非以产品为导向。高阶主管不但要追问：我们如何才能把目前的生意做得更好！还要追问一个视野更辽阔的问题：我们要如何因应今日与明日的消费者需求？ 由上述分析可知，所谓营销短视症，就是经营者未站在市场整体发展的角度，审慎思考我们从事的是哪一种行业，以致于把公司的任务界定得太狭窄，使得公司发展受到限制。以美国铁路业为例，在美国早期的历史里，铁路业者的确风光一陈子，但后来因为经营者把自已界定为铁路业，而非运输业，以致每况愈下，受到其他运输工具的侵蚀而一蹶不振。 美国好来乌电影城也是如此。在电影刚刚兴起时，好莱坞大亨因为相信自已是电影业，而非娱乐业，几乎惨遭毁灭。后来因为及时调整自已的脚步，才免于灾难。马车业也是一个很好的例子。当汽车刚问世的时候，马车公司便先 后殒落。如果马车公司能将自已界定为交通运输事业，它便能由马车制造商变为汽车生产商。同样地，马车鞭制造商由于心中只想到如何制出更好和更多的马车鞭，以致于在消费者把兴趣转向汽时，未能及时改变自已，转而制造汽车零件，终于遭
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