房地产项目策划书 (2).doc

1、的筑造不能匹配社 区的概念,因此整体性的效果不明显; 2) 部分项目的前期策划水平比较高,但营销阶段专业人士往往没有介入, 或者介入不深,因此好的策划方案得不到实操的验证,这是造成个别 楼盘销售不力的原因; 3) 项目的全程营销缺管乏系统性,连贯性等,停留在某个阶段的促销,对 品牌的塑造带来很多不利因素,同时也没有达到整合营销的效果。 4从房地产发展的成熟度上分析从房地产发展的成熟度上分析 贵阳市房地产业处于成熟的阶段,开发意识,建筑水平、物业管理等落 后沿海发达地区 5-10 年,但也有个别楼盘开发理念比较前卫,造成市场参 差不齐。从一个城市经济发展角度来看,每个行业的发展都有一定的阶 段性

2、,消费者对新事物的了解,接受也有一过程。因此超前的物业开发具 一定的风险性,同时也具超额利润回报的可行性,这就要对物业作前期适 度超前的开发研究与本地市场作恰到好处才是成功的关键,否则项目会 出现虎头蛇尾的现象,以至于造成后期烂尾。这一点对本项目有很大的 借鉴意义。 5从价格定位上分析从价格定位上分析 贵阳市楼盘项目的价格基本上顺应市场价格进行定位,即在一个区域 市场价格范围内定价,这反映了市场处于成熟的发展中阶段,同时给本项 目的价格浮动预留一定的空间,因此发掘区域经济文化和建造精品成为 项目高档物业定位的关键。 6从消费群体上分析从消费群体上分析 不成熟的市场,消费者的置业观念必然滞后,处

3、于感性阶段,还没有形成理 性置业观念,因此,本项目在推广时应认引导置业者的消费观念成为主导 思想。 三、贵阳市楼盘广告分析三、贵阳市楼盘广告分析 楼楼盘盘 名称名称 广告广告诉诉 求点求点 广告内容要点广告内容要点评评析析 银银通通 山庄山庄 入主银 通,财福 享通 1)千禧园概念 2)即将现楼的优势 3)体现其综合素质的品牌如:服务,环 境,配套,交通,设计,位置. 4)小区规划图,体现社区概念 此楼盘诉求点过多,又没有可支 撑的要素,因此体现不了它的楼 盘独特性 友友谊谊 花园花园 梦中家 园就在 这里 1) 展示会地点贵阳友谊集团 2) 顺在时代广场做SHOW之势再 推出精品楼. 3)借

4、迎国庆,贺中秋时机推盘. 该盘能抓住时机推盘,但推盘的 连续性不够强,浪费之前宣传之 势. 立云立云 大厦大厦 酒店式 小型公 寓 1)可自住出租参与酒店经营 2)一年后三年内可原价回购 3)10 月 8 日后部分房价上调 10% 4)星级标准的居室 5)一份自尊一种骄傲 6) 三万元作酒店业主 开发商有比较前卫的经营理念 免费住三年,但没有金融机构支 持作保障,因此不能给到置业者 信心 中天中天 宅吉宅吉 大厦大厦 让你免 费住三 年 1)开全国先河的高层全包式住宅 2)现金概念 3)小区配套贵阳第一 4)立体绿化,叠泉水景 在户型设计上比较超前,对市场 有引导的作用;但过多宣传其它 方面因

5、素,而应该侧重体现跃式 户型带来的一种与众不同的生活 空间. 银银海海 大厦大厦 千呼万 唤大公 开,发售 价 2880 元/m2 起 1)中华北路与黔灵东路交汇黄金地 段 2)平层,错层,跃层的户型 3)赠送电话,有线电视, 对讲门铃,煤 气入户,互联网络入户等 该项目以 2880 元/M2的低价入 市造势,而且又赠送多件物品作 优惠措施,本来可以促销,但没有 限定时间,因此目标客户群多数 会处于观望状态. 楼楼盘盘 名称名称 广告广告诉诉求点求点广告内容要点广告内容要点评评析析 时时代代 名仕名仕 楼楼 1) 享不尽的 都市风 情 2) 高贵典雅, 婷婷玉 立 1)精美样板房敬请参观 2)

6、1600M2的高级观光会所 3)24 小时中央供热水系统 4) 居都市之巅,全景观落地大 玻 5)电子遥控门锁 在广告画面上可以看到一个婷婷 玉立的女士与项目外观的相对比， 一语双关，衬手 钻钻石石 广广场场 1)南明河畔, 贵阳外 滩 2)钻石广场, 甲秀天 下 3)龙腾盛世, 惟我独 尊 1)选择的七大理由:地段,自在,轻 松,便利,星级,享受,实力 2)大南广场的标志性建筑 3)七成三十年按揭 4)成就一生的荣华与富贵 能尽量借周边的配套优势进行推 盘,塑造大南，广场的标志性建筑, 但作为标志性建筑要具备什么? 为什么?没有将支持点宣传出去. 中天中天 广广场场 1)欧陆风情, 典雅气

7、派 2)登峰造极 3)缔造经典 的欧式 高层建 筑群 1)最有价值的文化配套 2)最具完美的生活配套 3)最大规模的休闲配套 4)最高档次的物业配套 5)购买中天广场房产可采用旧 房置换新房的办法 中天广场由于规模大,又具中天 集团的品牌,地理位置相对优越, 因此极度塑造经典高尚社区;但 广告推广手法没能将气派和身份 尊贵一面体现出来 千禧千禧 苑苑 千禧经典,尊 贵华庭 1)城市中心唯一拥有花园广场 的高尚住宅 2)今日集团(香港)有限公司特别 恭贺 5 月 1 日开盘 没有塑造其内涵,素质和宣传一 种尊贵华庭的品味,但现场布置 相当不错 楼楼盘盘 名称名称 广告广告诉诉求点求点广告内容要点

8、广告内容要点评评析析 龙龙港港 国国际际 1) 投资回报的 最佳捷径 1)成立商场经理部为业主服务,打破传 统的既经营又投资 如果广告中能宣传有实 力的业主进驻,更能具说 中心中心2) 帮您抓住成 功 2)引进国内外名店 3)替业主商铺组织竞租或拍卖会 4)中华中路将成为步行街,机会将越来 越少 5)投资龙港国际中心等于购置一台印 钞机 服力,以及提高市民投资 的信心,否则说再多也没 用 嘉信嘉信 华华庭庭 都市里的校园, 校园里的家 1)敬请光临 99 贵阳房地产交易展示会 C 展区 2)选择家就是选择一种生活方式 3)生活是恬静开扬,优越尊贵,充满爱,浇 灌希望 主题鲜明,但宣传比较文 字

9、化,缺图像视觉效果 月亮月亮 岩商岩商 住楼住楼 您实实在在的 选择 1) 2000 年三月入住 2) 房地产交易中心 2-15 室 3) 跃式住宅 作为这种没有什么优势 的楼盘,集中宣传力度 推 广价格,或许效果能更好. 港天港天 大厦大厦 实现梦想只一 步之遥! 1)净使用面积比一般的高 4-8% 2)毗邻黔灵公园 3)感烟自动报警消防系统 4)一次性付款优惠 3% 作为 2680 元/M2楼盘做 此种广告可以说在市场 上竞争力不强,因为没有 任何的生活品味. 楼楼盘盘 名称名称 广告广告诉诉求求 点点 广告内容要点广告内容要点评评析析 中天中天 花园花园 把风景挂 在窗前的 住居 1)品

10、牌,质量,服务,中天企业诚挚奉献; 2)贵州省唯一的国家级城市住宅示范小区; 3)省内唯一大型,高品质住宅小区; 4)建筑面积 78 万 M2; 5)山,水,建筑物,绿化景观构成山水画,风景 就在窗前. 中天花园为贵阳房地产向 郊外发展起了典范作用,虽 然该盘销售不错,但其品牌 的延续不足使其成为住宅 的经典,也就是物业管理及 配套所带的生活方式不够 理想 天恒天恒 城市城市 花园花园 都市里的 花园,花 园里的家 整个广 XXXX 楼盘行销策划楼盘行销策划 目目 录录 前前 言言 第一部分第一部分 市场分析市场分析 、地理与周边环境地理与周边环境 、交通条件交通条件 、区域特征区域特征 、5

11、00 米商圈米商圈 五、消费者情况五、消费者情况 六、竞争对手六、竞争对手 六、竞争对手六、竞争对手 八、有关单位鼓励职员在外购房政策对本案影响八、有关单位鼓励职员在外购房政策对本案影响 九、九、SWOTSWOT 分析分析 第二部分第二部分 营销战略与定位营销战略与定位 一、市场细分一、市场细分 二、市场定位二、市场定位 三、营销目标三、营销目标 第三部分第三部分 营销策略策划营销策略策划 一、产品及服务设计一、产品及服务设计 二、价格确定二、价格确定 三、销售渠道三、销售渠道 四、促销措施和活动四、促销措施和活动 第四部分第四部分 广告策划广告策划 一、广告定位与目标一、广告定位与目标 二、

12、卖点提炼二、卖点提炼 三、广告语的阐释三、广告语的阐释 四、分阶段的广告宣传计划四、分阶段的广告宣传计划 五、贯穿所有销售阶段的广告宣传五、贯穿所有销售阶段的广告宣传 六、企业的内部宣传（墙报）六、企业的内部宣传（墙报） 七、活动推广宣传七、活动推广宣传 第五部分第五部分 广告预算广告预算 第六部分第六部分 执行计划执行计划 一、按时间安排的活动执行方案一、按时间安排的活动执行方案 二、按媒介安排的执行方案二、按媒介安排的执行方案 前前 言言 受 xx 有限公司的委托，我方为其进行全面市场调研， 并基于调研报告进行营销与广告策划。 xx 司是一家具有 xx 省建设厅核发开发资质的房地产企 业，

13、成立于 xx 年，注册资金 xx 万，主要经营房地产开发、 建材、五金家电、日用百货等业务。下辖 xx 公司，拥有各 类工程技术管理员 xx 人，是房地产界一家具有较强实力的 后起之秀。 公司恪守“.诚信铸就基业”的司训，坚持质量第一、 用户第一、服务第一的思想原则，成功开发了“xx”小区。 如今的“xx”正处于开发之中。 “xx”位于风景秀丽的 x 湖，南抵 xx 花园，西临新建 成的 xx 路，北靠即将动工的 xx 西路，交通位置优越，风 景迷人。 第一部分第一部分 市场分析市场分析 一、一、 地理位置与周边环境地理位置与周边环境 1、地理位置 xx 园位于 xx 广场西侧 xx 南路与求

14、 xx 路交汇处，南邻 x 湖，背靠 xx 山。又有 xx 高档住宅楼的代表xx 和湖 畔新村为伴，为兵家必争之地。 .略 图表 1 地理位置图 2、周边环境 xx 园所在的 x 湖置业区，依山傍水，左邻有“东方日 内瓦湖”之称的 x 湖，背靠有 xx 市“城市绿肺”之称的 xx 山， 风景秀丽。且该区的空气指数、噪音分贝数、绿化率都要 高于 xx 市区的平均值，为环境最佳地段之一。 二、二、 交通条件交通条件 xx 园所处路段的公交线路主要有 x 路、x 路，另外随 着 xx 路的建成还将开通新的公交路线。而实地调查结果显 示，目前此处以出租车为主要交通工具，且流量大。 日 期时 间车辆数流

15、量（辆/分） 3 月 23 号16：0616：36 1103.66 3 月 24 号15：0115：31 963.2 3 月 27 号11：2211：52 1765.8 3 月 28 号16：5116：21 1204 图表 2 xx 园路段的出租车流量 公共设施距离（米）所需时间（分） 步行街 16005 xx 小学 14004 xx 广场 14004 xx 学院 18005 图书馆 18005 体育馆 18005 x 医院 23007 x 中 21006 图表 3 xx 园至附近主要公共设施小车用时间 三、三、 区域特征区域特征 1、人口规模、增长速度 根据 xx 人口普查登记，xx 园所在

16、的南湖置业区居民小 区比较密集，人口规模也比较大，在 x 左右，人口增长速 度 。 2、居民素质、文化层次 该区域内有许多政府机关和知名企业及其配套小区， 因此本区域居民的文化水平和素质相对来说比较高。 3、居民年龄结构、家庭状况 据调查，该区域居民的年龄结构分布为：中年 54， 青年 30，老年 16。家庭状况以三口之家为最多，有老 人的家庭占到 40，有小孩的占到 30。 4、居民收入水平 调查结果显示，该区域的居民属于中上收入者，平均 年收入在 xx 元左右。 四、四、500500 米商圈米商圈 由于 xx 园位于住宅密集的区域，附近的楼盘比比皆是， 正在开发的有 xx 园、xx 村、x

17、x 家居、xx 名都等，另外还 有许多打算开发的。该区域为 xx 市政府规划开发的地区之 一，而房产先行一步，配套的商业设施还未跟上，所以目 前的商业气氛还未形成。银行、信用社各一家，超市一家 即位于 xx 村的 xx 超市。 基于以上分析，再结合市政府的具体规划，可以预知 这个区域的商业发展潜力，据了解，已经有多家餐饮服务 机构准备来此投资置业。随着商业机构的不断进入，将会 聚集更多的人气，商业气氛会越来越浓。 五、消费者情况五、消费者情况 1、一般性消费者 购买目的 据一般性消费者购房情况调查结果显示，消费者购房 主要出于对原来的居住条件不满意，这部分人占到被收回 有效问卷调查人数的 42

18、.1，另外，准备结婚、给家人买 房、想在 xx 安家的各占 14.7、15.8、14.7。 住房要求 因 素百分比 120m2160m2 48.4 90m2120m2 28.5面积 160m2以上 21.4 三室二厅43.9 四室二厅42.6结构 五室二厅15.9 复式53.3 单层23.6户型 空中花园或二层结构23.1 图表 4 消费者对住房的要求 价格承受能力 价 格百分比 600-800 元/ m222.1 800-1000 元/ m228.2 1000-1200 元/ m237.4 1200-1500 元/ m27.3 1500 元/ m2以上4.9 图表 5 消费者能承受的价格 付

19、款方式 打折后一次性付款占 43.4，银行按揭占 46。 2、目标消费者 基于市场调研的结果，把购房目的比率前三名的目标 消费者列出分析。 为家人购房的 据调查了解，这部分人大多是 xx 本地人，有小孩、老 人。有的经常出差工作，不能在孩子身边照顾。他们一般 属于上层收入者，年龄集中在 30-40 岁。这部分目标群体 购房主要是为了老人和孩子，让他们生活在一起，自己可 以安心在外面工作。考虑到老人的行动方便，他们一般会 把房子选择在 1、2 层，以单层为佳。而环境因素的考虑会 比价格因素考虑得多。他们比较注重朋友的介绍，对媒体 的信任度不是很高，长期在外忙于工作也很少关注本地媒 体。也比较注重

20、安全的需要，对坐车方便要求很高。 换房型的 他们一般为工薪阶层，原住房可能比较陈旧、拥挤。 换房的目的是为了改善居住条件，过更舒适的生活。买房 是家中的一件大事，会通过集体商量。他们在考虑住房要 求的时候，环境要求大于价格要求，面积在 120m2160m2 左右，复式机构较受欢迎。另外对购物方便，小区安全和 物业管理比较看重。对媒体的态度要好一些，是他们了解 房产信息的一个渠道。 准备结婚的 他们一般属于刚工作不久的一群人，经济收入不是很 富足，价格因素放在第一位，对于楼层的考虑一般选择 5 楼或 5 楼以上。面积上要求 90 m2-120 m2，结构考虑最多 的是三室两厅，户型要求复式多一点

21、。他们比较看重媒体 的作用，对购物和小孩上学方便比较关心，小区安全依然 重视。 六、竞争对手六、竞争对手 我们的竞争对手主要有 xx 花园 xx 村、xx 园、xx 园、 xx 园等。详细情况如下： 项目名称xx村 位置xx南侧 占地面积xx亩 建筑xx混 起步价xx元/m2 户型 四室二厅172 m2155 m2 、三室二厅113 m2143 m2、 一室一厅62 m2 、复式264 m2279 m2 概念21世纪健康型住宅小区 品税 广告 语 xx边，xx园，好山好水好景致， 至尊山水，人文世 家 媒体 报纸、电视、户外广告牌、车 后玻璃 物业管理xx管理有限公司 评论： 、项目南 边临湖

22、，有米 宽多米长的沿 湖风光带环绕 其中；（正在 建） 、现代简 约式建筑风格 配大型外飘窗 设计，使底楼 也可享用充足 阳光； 、中心花 园规格较高， 效果很好； 、小区门 前市政道路不 配套设施 占地6亩的中心广场，200 米的沿湖风光带 到位，睛天灰 雨天泥。 、小区面 窄腹宽，开发 从里至外，造 成业主远观印 象欠佳，业绩 受损。 图表6 xx楼盘情况 项目名称城市绿洲花园 位置xx枫树新村 占地面积4万平方米 建筑7层砖混共21栋 起步价xx元/ m2 户型 四室二厅145 m2、三室二 厅116 m2129 m2、二室二厅 95 m2、一室一厅47 m2 概念21世纪智能化生态小区

23、 广告语生命因绿色而精彩 媒体 x路公交车车身广告、迎宾 路候车亭广告牌，电视台广告， xx报。 物业管理xx市源清物业管理公司 评论： 、小区配 套设施较为完 善，能够给予 业主足够信心。 、广告策 划实施力度不 够，没有连贯 性； 、概念推 广不到位“生 配套设施 大型会所、篮球场、网球 场、大型停车场、占地10000m2 的中心花园。 态”型及“绿 色”渲染不够， 没能引发共鸣。 、社区文 化活动较多， 居民反应良好。 图表7 xx园楼盘情况 项目名称xx花园 位置xx路西侧 占地面积 28000 m2 建筑6、8层砖混，共11栋 起步价xx元/ m2 户型 四室二厅140168 m2、

24、三室 二厅102 m2136 m2、楼中 楼送屋顶花园306 m2 概念 21世纪智能化；绿色高尚小 区 广告语青山碧水、至尊豪宅 评论： 、项目处于 三眼桥学院路西 侧，交通方便， 公交车较多。 、周边教育 设施有相对优势， xx师院及xx电大、 职大比邻而居。 、依南湖而 建，南湖旅游走 廊穿插其中，周 媒体 报纸、电视、户外、的士车 坐位套。 物业管理xx物业 配套设施中心花园 这无大型工厂污 染，环境较为幽 静。 、为xx首家 实现庭院落供气 的小区。 （商品房 住宅小区） 、 、房屋之间 的间距过窄，周 边的杂乱房屋较 多。 、项目规模 不大，开发成本 相对提高，造成 利润空间减小，

25、 定位太高。 、卖点宣传 力度不够，销售 现场气氛布置不 够。 图表 8 xx 楼盘情况 项目名称xx花园 位置南环西路北侧 占地面积100亩 评论： 、项目操作高 建筑6、8层砖混结构 起步价1080元/ m2 户型 四室二厅168m2 、三室二 厅136m2、二室二厅89 m2、复 式230 m2 概念高尚品位的领导者 广告语 一种品质 一种生活 媒体报纸、电视、户外广告牌 物业管理xx物业 配套设施 占地10000 m2中心花园、 露天健身器 开低走，后期引 来业主非议； 、小区定位较 高，为智能化小 区； 、部分一楼设 计为花园式，此 实为该项目最大 卖点，且开发商 紧抓不放，由此 创

26、造良好收益， 小区内有临街大 型绿化广场占地 平方米； 、周边民房较 多，影响项目整 体形象； 、小区物业管 理较好，但收支 不甚平衡，此现 象难以长继； 、广告定位准 确，投放量亦充 足，手法时有新 招，市民认知度 较高。 图表 9 xx 园楼盘情况 项目名称xx花园 位置南湖游路南侧 占地面积 6000 m2 建筑一栋四层，二栋七层 起步价1080元/ m2 户型 四室二厅155 m2168 m2 、三室二厅134 m2151 m2 、五室二厅219 m2225 m2 概念湖景文化 广告语 与美丽xx湖为伴，以绿色自 然为家，坐拥湖光山色，笑 看城市繁华 媒体报纸 物业管理委托xx物业管理

27、 配套设施基本配套 评论： 、项目依托 xx湖风光带，毗 邻xx湖文化娱乐 休闲广场，空气 清新，景色秀美； 、住宅一面 临水，楼宇间距 近米，创造了良 好居家环境； 、规模过小， 配套不能完善； 、该项目依 托自然优势，创 下xx市多层住宅 价格新高。 图表 10 xx 楼盘情况 项 目 概 论销 售 概 论 广 告 占 地 面 积 建 筑 风 格 起 步 价 户 型 热 销 户 型 折 扣 概 念 广 告 语 媒 体 60 亩 7层 砖 混 欧 式 129 8 95- 280 129 一次 性92 折 21 世 纪 生 态 智 能 化 小 区 生 命 因 绿 色 而 精 彩 报纸、 电视、

28、 户外、 车身 280 00 m2 6、 8层 砖 混， 11 栋 欧 式 118 0 102 - 306 136 分期 95折 一次 性95 折 21 世 纪 智 能 化； 绿 色 高 尚 小 区 青 山 碧 水 至 尊 豪 宅 报纸、 电视、 户外 100 亩 6、 8层 砖 混 欧 式 108 0 89- 230 168 一次 性95 折 高 尚 品 位 的 领 导 者 一 种 品 质 一 种 生 活 报纸、 电视、 户外 11 亩 4、 7层 砖 混 欧 式 108 0 134 - 225 151 一次 性95 折 湖 景 文 化 与 美 丽 南 湖 为 伴, 绿 色 自 然 为 家；

29、 坐 拥 湖 光 山 色, 笑 看 城 市 繁 华 报纸 90 亩 6层 砖 混 现 代 简 约 式 938 62- 279 157 一次 性95 折 21 世 纪 健 康 型 住 宅 小 区 南 湖 岸 边， 幸 福 家 园； 好 山、 好 水、 好 景 致； 至 尊 山 水 人 报纸、 电视、 户外、 车身 文 世 家 110 亩 5层 砖 混 现 代 式 118 0 86- 190 127 一次 性9 折 公 务 员 小 区 投资 量小 七、媒介七、媒介 调查报告显示，对于 xx 本地人，他们了解最多的本地 报纸媒体为xx 报，其次是xx 之声。在电视方面， xx 本地电视台的收视率不是

30、很高。 而目标消费者了解房产信息的途径主要是朋友介绍，占 48.5，其次是广告，占 20.4，房产公司人员推介占 17.3。 名 称发行量目标受众主要特点 与房产相 关的版面 xx 广泛入户广厦版 xx 报普通受众 零售，接 近一般大 众 xx 报 单位 家庭 xx 的党委 机关报， 发行量大 图表 12 xx 几家报纸分析比较 八、有关单位鼓励职员在外购房政策对本案的影响八、有关单位鼓励职员在外购房政策对本案的影响 某些单位出台政策，鼓励职员在外购房，并提供优惠。 例如，xx 学院新近出台鼓励老师在外购房的优惠政策，为 xx 园打开新的目标市场。 九、九、SWOTSWOT 分析分析 1、优势

31、 “先做人，后做事，诚信铸就基业”是公司恪守的 司训，他将贯穿整个房产开发活动的始终。 公司从上到下能够吸收新的东西、容纳新的观念， 还有开明放松的现代管理理念。 xx 园位于 xx 湖置业区，与 xx 花园、xx 新村有着同 样的地段，环境幽雅、风景秀丽。 在价格上，xx 园的均价为 1080 元/ m2，在同类楼盘 中处于中档价位。 最先呼吸到新鲜的空气。xx 园在众多楼盘中是最靠 近 xx 山的，城市绿肺感受最深。 在施工质量上，碧水园这个楼盘项目得到了是市工 程监理人员的一致认可。 小区小而精，不显冷清，易聚人气。 2、劣势 价格上，我们不高不底，没有太大的竞争力。 没有 xx 花园的

32、大气即规模，也没有 xx 毗邻 xx 湖的 独特风景。 区内住房结构没有 xx 花园、xx 村的经典户型。 小区面积小，发展空间不大，因此配套设施不能尽 可能地设置。 楼盘数量少，被购房者选择的余地小。 3、威胁 受到竞争对手的挤压，在地段和价格上都受到 xx 花 园、xx 村的挤压。 xx 花园在价格方面走的是高开低走的道路，而 xx 村 走的是低开高走的道路，均获成功，xx 园在价格定位上处 于被动。 正在开发中的 xx 名都位于 xx 园对面，也将成为一 大竞争对手。 xx 花园的卖点是其区域内贵族化、酒店式的管理模 式，在小区管理上我们受到威胁。 湖畔新村内的物业管理统一由 xx 物管

33、公司进行。xx 物管公司有着 4 年的物业管理服务经验，致力于实现客户 的需要。xx 物管公司还在 2003 年被评为“xx 物业管理先 进单位”、“xx 房地产业协会先进会员单位”，xx 村则被 评为“xx 物业管理优秀住宅小区”。 此外，深圳勒杜鹃幼儿园成功入驻湖畔新村，更方便 了小区内小孩的就学问题，办学注重幼儿艺术方面的培养。 小区内还设有大型超市、体育运动中心、健康会所、少儿 游艺天地，银行等，十分方便居民生活。 在这些方面我们都将面临考验。 有关房地产方面的政策还有不断的变动，还面临着 许多不确定因素。 xx 市区大大小小的楼盘已有许多，在建的和要建的 也有好多，而整个 xx 房地

34、产客户量是有限的，两者存在矛 盾。 4、机会 据调查了解 xx 花园的绿化不能满足居民的要求，我 们靠山近，易于提高绿化率。 我们的楼盘是商住楼结合型的，易于搞活商业气氛， 方便居民的生活。 某些部门或单位鼓励员工在外购房的优惠政策。例 如 xx 学院在第七次教工大会出台的鼓励在外购房的优惠政 策将会为 xx 园带来较大的潜在消费市场。 第二部分第二部分 营销战略与定位营销战略与定位 一、 市场细分 1、市场细分标志 xx 市房地产市场按消费者购房的目的来细分，主要可 以分为准备结婚、给家人买房和对原来居住条件不满意 （即换房）三大类。 2、各市场的特点 1 、对原来居住条件不满意的换房型消费

35、群体 此类消费群体占 xx 市房地产市场总体的 42%，是 xx 市房地产最主要的消费群体，年龄层次广泛，职业分布较 广泛，是属于群体庞大但又十分分散的类型，无法用具体 的词汇来概括其具体特征。但由于其消费群体十分庞大， 是 xx 市各房地产开发商的主要目标消费群，行业内竞争十 分激烈。 2为家人购房的消费群体 此类消费群体占 xx 市房地产市场总体的 16%，是 xx 市房地产第二大消费群体，此类人群主要具有以下基本特 征： a、家庭成员众多，一般有老人和小孩 b、大多为中高层管理人员和经商的成功人士，收入高 且稳定 c、年龄层次一般为 3050 岁之间 d、注重住宅的社区文化 基于市场调查

36、数据、竞争对手分析，此类消费者没有被 xx 各房地产公司作为主要的目标消费群体，而只是辐射 到此类消费群体。 3准备结婚的消费群体 此类消费群体占 xx 市房地产市场总体的 15%，是 xx 市房地产第三大消费群体，主要特点有： a、年龄层次一般为 2030 岁 b、购房资金有限 c、住房选择以中小型为主 基于市场调查数据、竞争对手分析，此类消费群体是 xx 市一些中小型楼盘的主要目标消费群体，同时也是一些 大的楼盘的目标消费群体的主要组成部分。其主要付款 方式为首付和银行按揭两种。 3、目标市场选择原则 xx 园将为家人购房这一群体作为目标市场选择的重点， 同时带动对原来居住条件不满意（换房

37、）的消费群体， 辐射到准备结婚的消费群体。 二、 市场定位 1、住宅区定位 1目标消费群定位 基于市场调查、竞争对手分析、市场细分等各方面数据显 示，为家人购房这一群体是我们 xx 园的目标消费群。 2服务功能定位 xx 园小区建设将注重人文气息，体现安全、交流、健康、 方便的现代社区理念。同时通过小区绿化，老人健身设施、 老人活动中心，体现关怀老人。 3宣传策略定位 a、软性广告与硬性广告相结合。前期以软性广告为主， 中后期以硬性广告为主，软性广告贯穿整个营销计划 的始终 b、宣传媒介以报纸为主，辅助以户外广告、电视、飘 旗、公交前后贴、网站、楼书等 c、宣传要具有针对性、连续性 2、商务楼

38、定位 1功能定位 a、一、二层：大型超市、餐饮、医药超市、美容美发厅、 小型便利店、移动营业厅等 b、三六层：写字楼、各种大型培训学校、健身俱乐部、 休闲娱乐会所等 2宣传策略定位 a、宣传以招商方案为主，广告宣传为辅 b、以单页夹报形式推广商务楼 c、广告宣传结合在住宅区的宣传中同时进行 三、 营销目标 1、通过广告宣传、活动促销，树立 xx 公司良好的企业 形象，提升 xx 园在目标消费群中的美誉度 2、在 xx 园 7 月份完工后的 45 月（即 2004 年底前） 完成全部的住宅销售任务 3、xx 园商务楼以租赁和销售两种形式在 2005 年 3 月份 之前完成全部的销售和租赁任务。

39、第三部分 营销策略策划 一、 产品及服务设计 1、一、二楼住房设计 一楼、二楼主要是针对为家里老人买房的客户，因此其住 宅应考虑老人的方便，同时要实现住宅面积最大化即单层 户型，结构主要以三室两厅和四室两厅为主。 2、三楼五楼住房设计 三至五楼以复式结构为主，面积为 130160 平米，以 150 平米为主 3、六楼以上设计 六楼及以上主要为复式结构和空中花园式越层结构，空中 花园可以按客户要求定制，特别设计。 4、按单定制设计 集团购房可要客户要求，按单定制，可更改原有的户型、 结构，以满足客户的特殊要求。 5、小区环艺设计 加强小区的绿化建设，以常绿植物为主，品种多样，绿化 布局要体现特色

40、，不拘泥于老式的绿化设计。 6、小区健身、交流设施设计 在小区公共场所设置适合老人的健身器材，建立一个老人 活动中心，添置棋牌、茶具、乒乓球桌、羽毛球等设施， 便于老人交流、健身、娱乐。 7、安防设计 在小区内安装先进独立的门禁系统；加强小区的安全保卫 工作，招募责任心强的保安。 8、智能化设计 宽带、电话、有线电视进入住宅配套设施设计。考虑住户 不同的房间布置需要，在住宅的各个房间安装宽带、电话、 有线电视接口，同时在多个位置安装接口以满足住户不同 的宽带、电话、有线电视的安装要求。 9、物业管理设计 实现小区水、电、气的三通，物业管理由专门的物业管理 公司进行，物管费上门收取，以方便住户为

41、工作宗旨。 二、价格确定 1、定价原则 a、开发商成本 b、竞争对手的价格定位 c、保持均价 1080 元/平米 2、分层顶价（单位：元/平米） 楼层价格备注 一楼 950980 二楼 980 三楼 11801280 四楼 1180 五楼 1080 六楼及空中花园 9801080 2、商务楼定价 a、租赁 基于市场调查、竞争对手、价格成本等方面的分析，商务 楼的租金定为 13 元/平米 b、购买 基于市场调查、竞争对手、价格成本等方面的分析，商务 楼整体购买价格为 1280 元/平米 三、销售渠道 1、售楼处 在 xx 园的售楼处设置 12 名有售楼经验、表达能力强的 售楼人员 工作要求： a

42、、向问讯 xx 园的客户灌输 xx 园的“人文关怀”概念， 树立 xx 公司良好的企业形象 b、做好客户资料登记，以便营销人员开展进一步的面对 面促销 c、在 xx 园住宅进入强销期时，组织客户到现场看房， 并做相关的讲解 d、全程进行 xx 园住宅的销售 2、营销人员推销 1营销员要求 a、具有广泛的人际关系网，交际能力强 b、吃苦耐劳，敬业职守 2招募时间、人数 从 xx 园开盘之日起招募营销员，人数：68 名，一周内招 募完毕 3培训 由 xx 老师全程进行为期一周的培训，共 14 课时，内容待 定 4任务 在销售进入强销期前半个月进入角色，并通过整个强销期， 完成 xx 园住宅 60%

43、70%的销售任务。 5待遇 待遇以底薪和提成相结合，底薪为 xx 元/月，提成按照售 一套住宅房价的 1%提成计算。另外，如果营销员的推销价 格高于 xx 园的定价底价，高出部分 50%归营销人员所有。 3、县区场销售代表推销 在 xx、xx、xx 设立营销代表处，针对这三个地区的企业职 工开展针对性的售楼服务 代表处人员培训、待遇与营销人员相同 4、后勤支持 在 xx 园完工后，必须配备专门的看房专用车及楼书等宣传 册 四、 促销措施和促销活动 1、价格促销 a、在预售期购房可享受九五折优惠 b、在强销期购房可享受九八折优惠 c、为老人购房可享受九五折优惠，前五位并可以获得 xx 公司赠送的

44、老人保健器械一份 d、集团购房可享受九五折优惠 e、空中花园的越层结构可享受九五折优惠 注：优惠政策客户只能享有一项 2、活动促销 a、商业步行街 xx 园开盘仪式既现场售楼咨询活动 b、xx 超市现场售楼咨询活动 c、“我爱五尖山”全市中小学生旅游赞助、绘画、征文、 颁奖活动 3、公关促销 某些单位出台政策，鼓励职员在外购房，并提供优惠。 因此，谴派营销人员或公司老总亲自开展公关活动。 例如，xx 学院新近出台鼓励老师在外购房的优惠政策，为 xx 园打开新的目标市场。营销人员或老总可开展针对 xx 学 院领导、教师的公关活动。 第四部分 广告策划 一、 广告定位与目标 1、广告定位 目标受众

45、定位：主要是“为家人购房”族，以此带动“换 房”族，辐射到“结婚” 族。 （1） 根据调查报告，以购房目的划分，为家人购房的人所占比例为 15.8%。这部分人主要为 xx 市本地人，年龄集中在 3050 岁之间，有 小孩，为有钱的成功男女性。他们从小受到家人的良好培养和照顾， 心存孝道，如今成功了，很想找机会报答父母。而他们中一部分又在 外地工作，因此在 xx 市为父母购买一套较好的房子是最实在的。一来， 他们可以把自己的小孩留在父母家，减少老人的寂寞；二来，他们回 家探望也有一个安馨的住所。 这部分人因为属于有钱层，他们一般有自己的私家车，出入高档的 休闲娱乐场所，一般接触的媒体为上档次的专业性小资杂志或精品购 物报。 （2）媒介定位：主要考虑平面广告（楼书、单页、公交车前后贴以 及户外广告） 基于以上的目标受众分析，在媒介的选择上，主要以平面为主，可 以考虑在这些人出入较频繁的休闲娱乐场所投放精美楼书、单页；在 市内公交车做前后贴， 可以让