房地产项目策划书 (2).doc
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1、的筑造不能匹配社 区的概念,因此整体性的效果不明显; 2) 部分项目的前期策划水平比较高,但营销阶段专业人士往往没有介入, 或者介入不深,因此好的策划方案得不到实操的验证,这是造成个别 楼盘销售不力的原因; 3) 项目的全程营销缺管乏系统性,连贯性等,停留在某个阶段的促销,对 品牌的塑造带来很多不利因素,同时也没有达到整合营销的效果。 4从房地产发展的成熟度上分析从房地产发展的成熟度上分析 贵阳市房地产业处于成熟的阶段,开发意识,建筑水平、物业管理等落 后沿海发达地区 5-10 年,但也有个别楼盘开发理念比较前卫,造成市场参 差不齐。从一个城市经济发展角度来看,每个行业的发展都有一定的阶 段性
2、,消费者对新事物的了解,接受也有一过程。因此超前的物业开发具 一定的风险性,同时也具超额利润回报的可行性,这就要对物业作前期适 度超前的开发研究与本地市场作恰到好处才是成功的关键,否则项目会 出现虎头蛇尾的现象,以至于造成后期烂尾。这一点对本项目有很大的 借鉴意义。 5从价格定位上分析从价格定位上分析 贵阳市楼盘项目的价格基本上顺应市场价格进行定位,即在一个区域 市场价格范围内定价,这反映了市场处于成熟的发展中阶段,同时给本项 目的价格浮动预留一定的空间,因此发掘区域经济文化和建造精品成为 项目高档物业定位的关键。 6从消费群体上分析从消费群体上分析 不成熟的市场,消费者的置业观念必然滞后,处
3、于感性阶段,还没有形成理 性置业观念,因此,本项目在推广时应认引导置业者的消费观念成为主导 思想。 三、贵阳市楼盘广告分析三、贵阳市楼盘广告分析 楼楼盘盘 名称名称 广告广告诉诉 求点求点 广告内容要点广告内容要点评评析析 银银通通 山庄山庄 入主银 通,财福 享通 1)千禧园概念 2)即将现楼的优势 3)体现其综合素质的品牌如:服务,环 境,配套,交通,设计,位置. 4)小区规划图,体现社区概念 此楼盘诉求点过多,又没有可支 撑的要素,因此体现不了它的楼 盘独特性 友友谊谊 花园花园 梦中家 园就在 这里 1) 展示会地点贵阳友谊集团 2) 顺在时代广场做SHOW之势再 推出精品楼. 3)借
4、迎国庆,贺中秋时机推盘. 该盘能抓住时机推盘,但推盘的 连续性不够强,浪费之前宣传之 势. 立云立云 大厦大厦 酒店式 小型公 寓 1)可自住出租参与酒店经营 2)一年后三年内可原价回购 3)10 月 8 日后部分房价上调 10% 4)星级标准的居室 5)一份自尊一种骄傲 6) 三万元作酒店业主 开发商有比较前卫的经营理念 免费住三年,但没有金融机构支 持作保障,因此不能给到置业者 信心 中天中天 宅吉宅吉 大厦大厦 让你免 费住三 年 1)开全国先河的高层全包式住宅 2)现金概念 3)小区配套贵阳第一 4)立体绿化,叠泉水景 在户型设计上比较超前,对市场 有引导的作用;但过多宣传其它 方面因
5、素,而应该侧重体现跃式 户型带来的一种与众不同的生活 空间. 银银海海 大厦大厦 千呼万 唤大公 开,发售 价 2880 元/m2 起 1)中华北路与黔灵东路交汇黄金地 段 2)平层,错层,跃层的户型 3)赠送电话,有线电视, 对讲门铃,煤 气入户,互联网络入户等 该项目以 2880 元/M2的低价入 市造势,而且又赠送多件物品作 优惠措施,本来可以促销,但没有 限定时间,因此目标客户群多数 会处于观望状态. 楼楼盘盘 名称名称 广告广告诉诉求点求点广告内容要点广告内容要点评评析析 时时代代 名仕名仕 楼楼 1) 享不尽的 都市风 情 2) 高贵典雅, 婷婷玉 立 1)精美样板房敬请参观 2)
6、1600M2的高级观光会所 3)24 小时中央供热水系统 4) 居都市之巅,全景观落地大 玻 5)电子遥控门锁 在广告画面上可以看到一个婷婷 玉立的女士与项目外观的相对比, 一语双关,衬手 钻钻石石 广广场场 1)南明河畔, 贵阳外 滩 2)钻石广场, 甲秀天 下 3)龙腾盛世, 惟我独 尊 1)选择的七大理由:地段,自在,轻 松,便利,星级,享受,实力 2)大南广场的标志性建筑 3)七成三十年按揭 4)成就一生的荣华与富贵 能尽量借周边的配套优势进行推 盘,塑造大南,广场的标志性建筑, 但作为标志性建筑要具备什么? 为什么?没有将支持点宣传出去. 中天中天 广广场场 1)欧陆风情, 典雅气
7、派 2)登峰造极 3)缔造经典 的欧式 高层建 筑群 1)最有价值的文化配套 2)最具完美的生活配套 3)最大规模的休闲配套 4)最高档次的物业配套 5)购买中天广场房产可采用旧 房置换新房的办法 中天广场由于规模大,又具中天 集团的品牌,地理位置相对优越, 因此极度塑造经典高尚社区;但 广告推广手法没能将气派和身份 尊贵一面体现出来 千禧千禧 苑苑 千禧经典,尊 贵华庭 1)城市中心唯一拥有花园广场 的高尚住宅 2)今日集团(香港)有限公司特别 恭贺 5 月 1 日开盘 没有塑造其内涵,素质和宣传一 种尊贵华庭的品味,但现场布置 相当不错 楼楼盘盘 名称名称 广告广告诉诉求点求点广告内容要点
8、广告内容要点评评析析 龙龙港港 国国际际 1) 投资回报的 最佳捷径 1)成立商场经理部为业主服务,打破传 统的既经营又投资 如果广告中能宣传有实 力的业主进驻,更能具说 中心中心2) 帮您抓住成 功 2)引进国内外名店 3)替业主商铺组织竞租或拍卖会 4)中华中路将成为步行街,机会将越来 越少 5)投资龙港国际中心等于购置一台印 钞机 服力,以及提高市民投资 的信心,否则说再多也没 用 嘉信嘉信 华华庭庭 都市里的校园, 校园里的家 1)敬请光临 99 贵阳房地产交易展示会 C 展区 2)选择家就是选择一种生活方式 3)生活是恬静开扬,优越尊贵,充满爱,浇 灌希望 主题鲜明,但宣传比较文 字
9、化,缺图像视觉效果 月亮月亮 岩商岩商 住楼住楼 您实实在在的 选择 1) 2000 年三月入住 2) 房地产交易中心 2-15 室 3) 跃式住宅 作为这种没有什么优势 的楼盘,集中宣传力度 推 广价格,或许效果能更好. 港天港天 大厦大厦 实现梦想只一 步之遥! 1)净使用面积比一般的高 4-8% 2)毗邻黔灵公园 3)感烟自动报警消防系统 4)一次性付款优惠 3% 作为 2680 元/M2楼盘做 此种广告可以说在市场 上竞争力不强,因为没有 任何的生活品味. 楼楼盘盘 名称名称 广告广告诉诉求求 点点 广告内容要点广告内容要点评评析析 中天中天 花园花园 把风景挂 在窗前的 住居 1)品
10、牌,质量,服务,中天企业诚挚奉献; 2)贵州省唯一的国家级城市住宅示范小区; 3)省内唯一大型,高品质住宅小区; 4)建筑面积 78 万 M2; 5)山,水,建筑物,绿化景观构成山水画,风景 就在窗前. 中天花园为贵阳房地产向 郊外发展起了典范作用,虽 然该盘销售不错,但其品牌 的延续不足使其成为住宅 的经典,也就是物业管理及 配套所带的生活方式不够 理想 天恒天恒 城市城市 花园花园 都市里的 花园,花 园里的家 整个广 XXXX 楼盘行销策划楼盘行销策划 目目 录录 前前 言言 第一部分第一部分 市场分析市场分析 、地理与周边环境地理与周边环境 、交通条件交通条件 、区域特征区域特征 、5
11、00 米商圈米商圈 五、消费者情况五、消费者情况 六、竞争对手六、竞争对手 六、竞争对手六、竞争对手 八、有关单位鼓励职员在外购房政策对本案影响八、有关单位鼓励职员在外购房政策对本案影响 九、九、SWOTSWOT 分析分析 第二部分第二部分 营销战略与定位营销战略与定位 一、市场细分一、市场细分 二、市场定位二、市场定位 三、营销目标三、营销目标 第三部分第三部分 营销策略策划营销策略策划 一、产品及服务设计一、产品及服务设计 二、价格确定二、价格确定 三、销售渠道三、销售渠道 四、促销措施和活动四、促销措施和活动 第四部分第四部分 广告策划广告策划 一、广告定位与目标一、广告定位与目标 二、
12、卖点提炼二、卖点提炼 三、广告语的阐释三、广告语的阐释 四、分阶段的广告宣传计划四、分阶段的广告宣传计划 五、贯穿所有销售阶段的广告宣传五、贯穿所有销售阶段的广告宣传 六、企业的内部宣传(墙报)六、企业的内部宣传(墙报) 七、活动推广宣传七、活动推广宣传 第五部分第五部分 广告预算广告预算 第六部分第六部分 执行计划执行计划 一、按时间安排的活动执行方案一、按时间安排的活动执行方案 二、按媒介安排的执行方案二、按媒介安排的执行方案 前前 言言 受 xx 有限公司的委托,我方为其进行全面市场调研, 并基于调研报告进行营销与广告策划。 xx 司是一家具有 xx 省建设厅核发开发资质的房地产企 业,
13、成立于 xx 年,注册资金 xx 万,主要经营房地产开发、 建材、五金家电、日用百货等业务。下辖 xx 公司,拥有各 类工程技术管理员 xx 人,是房地产界一家具有较强实力的 后起之秀。 公司恪守“.诚信铸就基业”的司训,坚持质量第一、 用户第一、服务第一的思想原则,成功开发了“xx”小区。 如今的“xx”正处于开发之中。 “xx”位于风景秀丽的 x 湖,南抵 xx 花园,西临新建 成的 xx 路,北靠即将动工的 xx 西路,交通位置优越,风 景迷人。 第一部分第一部分 市场分析市场分析 一、一、 地理位置与周边环境地理位置与周边环境 1、地理位置 xx 园位于 xx 广场西侧 xx 南路与求
14、 xx 路交汇处,南邻 x 湖,背靠 xx 山。又有 xx 高档住宅楼的代表xx 和湖 畔新村为伴,为兵家必争之地。 .略 图表 1 地理位置图 2、周边环境 xx 园所在的 x 湖置业区,依山傍水,左邻有“东方日 内瓦湖”之称的 x 湖,背靠有 xx 市“城市绿肺”之称的 xx 山, 风景秀丽。且该区的空气指数、噪音分贝数、绿化率都要 高于 xx 市区的平均值,为环境最佳地段之一。 二、二、 交通条件交通条件 xx 园所处路段的公交线路主要有 x 路、x 路,另外随 着 xx 路的建成还将开通新的公交路线。而实地调查结果显 示,目前此处以出租车为主要交通工具,且流量大。 日 期时 间车辆数流
15、量(辆/分) 3 月 23 号16:0616:36 1103.66 3 月 24 号15:0115:31 963.2 3 月 27 号11:2211:52 1765.8 3 月 28 号16:5116:21 1204 图表 2 xx 园路段的出租车流量 公共设施距离(米)所需时间(分) 步行街 16005 xx 小学 14004 xx 广场 14004 xx 学院 18005 图书馆 18005 体育馆 18005 x 医院 23007 x 中 21006 图表 3 xx 园至附近主要公共设施小车用时间 三、三、 区域特征区域特征 1、人口规模、增长速度 根据 xx 人口普查登记,xx 园所在
16、的南湖置业区居民小 区比较密集,人口规模也比较大,在 x 左右,人口增长速 度 。 2、居民素质、文化层次 该区域内有许多政府机关和知名企业及其配套小区, 因此本区域居民的文化水平和素质相对来说比较高。 3、居民年龄结构、家庭状况 据调查,该区域居民的年龄结构分布为:中年 54, 青年 30,老年 16。家庭状况以三口之家为最多,有老 人的家庭占到 40,有小孩的占到 30。 4、居民收入水平 调查结果显示,该区域的居民属于中上收入者,平均 年收入在 xx 元左右。 四、四、500500 米商圈米商圈 由于 xx 园位于住宅密集的区域,附近的楼盘比比皆是, 正在开发的有 xx 园、xx 村、x
17、x 家居、xx 名都等,另外还 有许多打算开发的。该区域为 xx 市政府规划开发的地区之 一,而房产先行一步,配套的商业设施还未跟上,所以目 前的商业气氛还未形成。银行、信用社各一家,超市一家 即位于 xx 村的 xx 超市。 基于以上分析,再结合市政府的具体规划,可以预知 这个区域的商业发展潜力,据了解,已经有多家餐饮服务 机构准备来此投资置业。随着商业机构的不断进入,将会 聚集更多的人气,商业气氛会越来越浓。 五、消费者情况五、消费者情况 1、一般性消费者 购买目的 据一般性消费者购房情况调查结果显示,消费者购房 主要出于对原来的居住条件不满意,这部分人占到被收回 有效问卷调查人数的 42
18、.1,另外,准备结婚、给家人买 房、想在 xx 安家的各占 14.7、15.8、14.7。 住房要求 因 素百分比 120m2160m2 48.4 90m2120m2 28.5面积 160m2以上 21.4 三室二厅43.9 四室二厅42.6结构 五室二厅15.9 复式53.3 单层23.6户型 空中花园或二层结构23.1 图表 4 消费者对住房的要求 价格承受能力 价 格百分比 600-800 元/ m222.1 800-1000 元/ m228.2 1000-1200 元/ m237.4 1200-1500 元/ m27.3 1500 元/ m2以上4.9 图表 5 消费者能承受的价格 付
19、款方式 打折后一次性付款占 43.4,银行按揭占 46。 2、目标消费者 基于市场调研的结果,把购房目的比率前三名的目标 消费者列出分析。 为家人购房的 据调查了解,这部分人大多是 xx 本地人,有小孩、老 人。有的经常出差工作,不能在孩子身边照顾。他们一般 属于上层收入者,年龄集中在 30-40 岁。这部分目标群体 购房主要是为了老人和孩子,让他们生活在一起,自己可 以安心在外面工作。考虑到老人的行动方便,他们一般会 把房子选择在 1、2 层,以单层为佳。而环境因素的考虑会 比价格因素考虑得多。他们比较注重朋友的介绍,对媒体 的信任度不是很高,长期在外忙于工作也很少关注本地媒 体。也比较注重
20、安全的需要,对坐车方便要求很高。 换房型的 他们一般为工薪阶层,原住房可能比较陈旧、拥挤。 换房的目的是为了改善居住条件,过更舒适的生活。买房 是家中的一件大事,会通过集体商量。他们在考虑住房要 求的时候,环境要求大于价格要求,面积在 120m2160m2 左右,复式机构较受欢迎。另外对购物方便,小区安全和 物业管理比较看重。对媒体的态度要好一些,是他们了解 房产信息的一个渠道。 准备结婚的 他们一般属于刚工作不久的一群人,经济收入不是很 富足,价格因素放在第一位,对于楼层的考虑一般选择 5 楼或 5 楼以上。面积上要求 90 m2-120 m2,结构考虑最多 的是三室两厅,户型要求复式多一点
21、。他们比较看重媒体 的作用,对购物和小孩上学方便比较关心,小区安全依然 重视。 六、竞争对手六、竞争对手 我们的竞争对手主要有 xx 花园 xx 村、xx 园、xx 园、 xx 园等。详细情况如下: 项目名称xx村 位置xx南侧 占地面积xx亩 建筑xx混 起步价xx元/m2 户型 四室二厅172 m2155 m2 、三室二厅113 m2143 m2、 一室一厅62 m2 、复式264 m2279 m2 概念21世纪健康型住宅小区 品税 广告 语 xx边,xx园,好山好水好景致, 至尊山水,人文世 家 媒体 报纸、电视、户外广告牌、车 后玻璃 物业管理xx管理有限公司 评论: 、项目南 边临湖
22、,有米 宽多米长的沿 湖风光带环绕 其中;(正在 建) 、现代简 约式建筑风格 配大型外飘窗 设计,使底楼 也可享用充足 阳光; 、中心花 园规格较高, 效果很好; 、小区门 前市政道路不 配套设施 占地6亩的中心广场,200 米的沿湖风光带 到位,睛天灰 雨天泥。 、小区面 窄腹宽,开发 从里至外,造 成业主远观印 象欠佳,业绩 受损。 图表6 xx楼盘情况 项目名称城市绿洲花园 位置xx枫树新村 占地面积4万平方米 建筑7层砖混共21栋 起步价xx元/ m2 户型 四室二厅145 m2、三室二 厅116 m2129 m2、二室二厅 95 m2、一室一厅47 m2 概念21世纪智能化生态小区
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