1、1* 电子商务案例分析 Analysis of E-Commerce Cases 新浪和搜狐的电子商务模式的对比 2 n（1）基本情况 新浪网是全球华人第一门户网站， 2000年4月，在美国NASDAQ上市。 CNNIC（中国互联网信息中心）评选连续 多次排名第一，另有众多网络评选的殊荣。 它是第一家海外上市成功的国内互联网公司 ；它拥有相对较高素质的网民；同时，它有 建设网上商城的商业经验，是国内最大的网 络广告商之一。 一、新浪网的基本框架和功能 3 n新浪广告产品主要有视频广告，包括弹出窗 口、浮动图标、e-mail视频广告等；新形式 广告，包括伸缩通栏广告、通栏广告、擎天 柱广告、流媒
2、体按钮、流媒体移动图标、鼠 标响应按钮、鼠标响应移动图标、全屏广告 、画中画广告等；经典形式广告，包括弹出 广告、声音广告、定向广告、全流量广告、 横幅广告、按钮广告、文字链接、网上直播 、互动广告等等。图3.1反映了新浪网竞价 广告。 4 5 u新浪集团公司30秒广告.flv 6 u新浪博客 炫彩心动 广告.flv 7 （2）新浪网广告的基本框架与功能结构图 8 二、搜狐网的基本框架和功能 u （1）基本情况 u 搜狐公司（NASDAQ:SOHU）是2008北京奥运会互联网内容 服务赞助商，是中国最领先的新媒体、通信及移动增值服务公司，是中 文世界最强劲的互联网品牌。“搜狐”在中国是家喻户晓
3、的名字。目前， 搜狐拥有超过1亿注册用户，日浏览量高达7亿，是中国网民上网冲浪的 首选门户网站。 u 作为中文世界最大的网络资产，搜狐门户矩阵包括中国最领先的 门户网站、华人最大的青年社区ChinaR、中国最 大的网络游戏信息和社区网站、北京最具影响力的房地产 网站、国内领先的手机WAP门户、具有 最领先技术的搜索搜狗、国内领先的地图服务网站图行天 下七大网站，日浏览量7亿。 u 目前，搜狐新闻和内容频道已成为主流人群获取资讯的最大的平台 ；搜狐庞大的的社区体系，包括搜狐社区和ChinaRen社区，是年轻人 休闲娱乐的主要平台；搜狗也已成为新近崛起的拥有最新技术的搜索引 擎。目前，搜狐已经初步
4、实现了从创立伊始搜狐确立的“让网络成为中国 人民生活中不可缺少的一部分”的理想。 9 10 u搜狐奥运，08展望.flv 11 （2）基本框架与功能结构 12 三、新浪网和搜狐网的商业模式对比 u（1）两个门户网站的战略目标是相同的： n1)广告产品特征 n2)广告产品上市 n3)差异化服务 n4)品牌形象 13 u（2）目标客户 u 新浪广告业务是其电子商务的重要部分。它主要的 目标客户，是网络信息的浏览者和广告主，面对世界 市场的企业和消费者。 u 搜狐提供大量的信息、内容和服务，主要的目标客 户是企业和广告客户。 14 u（3）收入和利润来源 u新浪2008年度焦点业绩 u 净营收3.6
5、96亿美元，较上年度增长50%。 u 广告营收2.585亿美元，较上年度增长53%。 u 非广告营收1.111亿美元，较上年度增长44% 。 u搜狐2008年度重要业绩 u - 品牌广告收入1.693亿美元，较上一年度增长 51%。 u - 广告收入1.759亿美元，较上一年度增长48% 。 u - 在线游戏收入2.018亿美元，是上一年度的 4.8倍。其中，天龙八部收入1.889亿美元，是上一 年度的5.4倍。 u - 非广告收入2.531亿美元，是上一年度的3.6 倍。 15 u 新浪具有最高的流量，因此取得大量的广告收入 ，广告收入成为最主要的收入来源；而移动增值服务 收入也比较高；可见
6、，新浪的发展战略主要是继续保 持高流量和进一步发展移动增值服务。 u 搜狐的流量第二高，广告服务也取得不俗的表现 ，差不多占总收入的60%，而搜索引擎的广告收入差 强人意，在线游戏收入也比较高，可见搜狐的发展战 略主要是保持和增加流量，增加在线游戏的收入和加 大搜狗的市场占有率。 16 （4）核心能力 n新浪的核心能力在于社会主流信息的有效集聚和 发布，其网络广告产品的设计和发布能力，属国 内一流。这种核心能力使其在国内长期保持了竞 争优势。 n搜狐的核心能力表现为中文搜索工具产品的特色 功能和相应的客户服务能力，据此保持它长期的 竞争优势。 17 四、新浪和搜狐经营模式的对比 （1）从经营的
7、角度看，新浪突出了文化、传播和网 络服务的理念，强调中国文化特色，普遍适应了目 标客户和消费者。 n新浪不断推出满足特定客户和消费群体个性化需求 的新产品 n先进的管理思想、方法和技术，根植在新浪的经营 管理中。 n广告活动流程，是以输入各种广告素材和顾客需求 为起点，直到广告创造出对客户有价值的结果 产品形象、服务形象和企业形象为终点的一系列活 动。 18 （2）从经营的角度看，搜狐利用网络广告进行网络 宣传，是网络经济、电子商务的体现。 n在搜狐的各级分类页面上，可以看到新站、新类和 类目介绍，有社会热点、网站推荐、免费代码、使 用说明、有奖捉“虫”（死链接及过期网站等）和 网站登录、修改
8、等相关页面或链接。 n搜索的本质，是要通过检索得到所需的主题信息。 19 五、新浪和搜狐技术模式的对比 n从技术方面看，新浪以先进的计算机技术、网络 技术，保证网站设计和管理技术、广告技术、广 告管理技术得以实现，保证了广告的良好效果 n网络广告要创造高点击率，达到好的广告效果， 涉及多方面的技术问题。 n新浪的广告技术总是有新颖的技术表现形式，其 广告往往独具匠心。 n对于网络广告媒体的选择，专业网络广告代理商 都有一套比较完善的网络广告媒体评估体系。 n网民（包括企业）经常访问的网站，也是技术成 功、技术模式受欢迎的网站。 20 n搜狐进入2002年，先后推出了B2C业务和ETS （互联网
9、技术解决方案），接着在2月25日与新 浪同一天推出了S-搜狐企业在线，与 主要面向大型企业服务的ETS不同，S 是专门中小企业用户提供全方位的网络技术应用 和网络营销推广的服务平台。搜狐推行的是张朝 阳所说的多效多元化战略，即在互联网技术（ ETS）服务、新媒体（网络广告）、通讯（收费 短信、移动通信）和B2C电子商务（搜狐商城 ）四条战线同时作战，多面出击，以不放弃信息 门户且不添一兵一卒的条件来实现转型。 21 六、结论与建议 n网络广告模式的电子商务有多样化的形式，利用在网 络广告运作上有丰富实践经验的专业网络整合营销服 务商代理广告业务，对于网络营销有事半功倍的效果 。 n作为优秀的网
10、络广告媒体，新浪在网络广告运作上有 丰富的经验，多年来，它形成了自己成熟的广告运作 风范，成为了业界的楷模。 22 n广告活动要谋求良好的广告效应，必须用广告客户 、企业和消费者喜闻乐见的形式。新浪的成功，是 现代经营管理的成功。 n对于在网络上推广类似业务及产品的其他网络媒体 和企业，新浪值得借鉴。新浪的整体成功也值得企 业和其它网站学习思考。 23 n搜狐作为网络广告媒体，在国内有超群的实力。其推 出丰富形式的网络广告，说明在电子商务时代网络广 告有特别的重要性。搜狐成为著名的广告商，是其顺 应电子商务发展、努力提供信息、内容和广告服务的 结果。 n另外，搜狐中文分类搜索也还需要作一些改进： 24 n（1）搜狐分类兼有大众媒体、行业媒体和专业 媒体的功能。 n（2）搜狐搜索给人的印象是搜索结果的相关性 好。但有时发现，一些个人主页、与搜索关键词 相关性较差的网站，也排在了搜索结果靠前的位 置上。这降低了搜索的有效性、可靠性和准确性 。可考虑给用户选择精确搜索和快速（粗略、模 糊）搜索的机会。 25 n（3）带宽是制约中国互联网发展的一个瓶颈。 虽然多层次精确细分的分类，有助于信息提供者 和信息消费者建立直接的联系，有利于广告客户 把广告集中推给特定的消费者，降低相关成本， 但是
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