1、 ） 目录 引言 第一章 中国快消品行业宏观环境分析 第一节 快速消费品行业发展的经济环境 第二节 快速消费品行业发展的社会环境 第三节 快速消费品行业发展的政策环境 第四节 快速消费品行业发展的技术环境 第五节 中国便利店市场发展现状 第二章 中国快消品 B2B 行业发展状况 第一节 快消品 B2B 电商企业发展历程解析 第二节 快消品 B2B 电商企业成立地址解析 第三节 快消品 B2B 电商企业获投状况解析 第四节 快消品 B2B 业务模式分析 第三章 中国快消品行业典型案例 第一节 7-Eleven 案例 第二节 案例-罗森中国 第三节 案例-美宜佳 第四节 案例-百世店加 第四章 中
2、国快消品 B2B 行业发展趋势 第一节 便利店成为快消 B2B 竞相争抢的优质资产，服务是重点 第二节 传统商超将加速线下布局 第三节 便利店品牌区域化之争 第四节 便利店行业盈利困境 图表目录 图 1.1：2010-2016 年全国社会消费品零售总额及增长率 图 1.2：2010-2016 年网络零售总额、增长率及占社会消费品零售总额比率情况 图 1.3：2012-2015 年我国快速消费品零售渠道增速情况 图 1.4：2008-2007Q1 最终消费支出对 GDP 增长贡献率情况 图 1.5：2012-2016 年全国居民人均可支配收入及其增长速度 图 1.6：中国零售市场增速及网络零售增
3、长贡献 图 1.7：便利店增值服务体系及变现方式 图 2.1：我国主要快消品 B2B 电商企业成立时间概况 图 2.2：我国快消品 B2B 电商企业总部所在地分布情况 图 2.3：我国主要快消品 B2B 电商企业获投轮次分布情况 图 2.4：快消品 B2B 电商模式之撮合与自营 图 3.1：柒和伊控股在华便利店数量增长情况 图 3.2 ：7-Eleven 在华经营方针 图 3.3 ：2017 财年各业务对营业收入的贡献 图 3.4 ：2017 财年各业务对营业利润的贡献 图 3.5：2017 财年各地区对营业收入贡献 图 3.6 ：2017 财年各地区对营业利润贡献 图 3.7 ：2016 财
4、年日本 7-Eleven 毛利率 图 3.8：罗森全球门店分布（截止 2017 年 5 月） 图 3.9：罗森各类商品毛利率（2011-2015 财年） 图 3.10：美宜佳不同发展阶段 图 3.11：美宜佳 20 年店铺发展增长图 图 3.12：美宜佳商业模式示意图 图 3.13：美宜佳供应链示意图 图 4.1：传统商超发展便利店新业态 表 1.1：2011-2015 中国零售市场线上、线下增速情况 表 1.2：促进快消品行业转型升级的重要政策一览表 表 1.3：国内便利店发展历程 表 1.4：中国大陆主要便利店品牌情况 表 1.5：国内两种类型便利店模式分析 表 1.6：国内外便利店经营与
5、盈利模式分析对比 表 2.3：快消品 B2B 电商的撮合与自营模式对比情况 表 2.1：2016 年 7 月2017 年 6 月快消品 B2B 电商企业获投事件 表 2.2：快消 B2B 电商领域发生投资次数两次及以上的资本方概况 表 3.1：7-Eleven 在中国市场开发过程 表 3.2：罗森商品分类 表 4.1：各路玩家布局线下便利店的进展情况 表 4.2：布局线下便利店的主要快消品 B2B 电商企业 引言 2017 年，中国 B2B 行业在 2016 年的基础上继续蓬勃发展，行业新模式、新企业层出不穷。快消品 B2B 行业在 消费升级和互联网经济浪潮中表现的尤为突出，传统快消品行业融入
6、互联网的大潮愈演愈烈，马云提出的“新零售” 概念更是给快消品行业添了一把火。互联网+快消品已经到了“不谈风口，只说走向”的时代。 这一年，资本继续追逐作为行业改造先行者的 B2B 平台，中商惠民、掌合天下、易酒批、爱便利、51 订货、 豫便利等等，8 起过亿融资让行业更加向头部集中，而平台也开始正视传统快消分销环节中的各个角色及其价值主 张，改造供应链，回归商业本质令平台更加注重服务价值，也更加务实。 这一年，便利店成为新的风口。快消玩家们纷纷加入对夫妻老婆店进行便利店改造的阵营，罗森、全家、美宜 佳、全时、红旗、便利蜂、7-11，线上线下融合并努力向线下延伸已经成为大势。 这一年，传统品牌商
7、们不再观望，纷纷进入新零售体系的探索。康师傅、娃哈哈、双鹿、联合利华、宝洁等为 代表的一、二线品牌纷纷建立自己的互联网部门，拓宽营销渠道，拉近与终端的距离，提升用户体验，打造智慧供 应链。 在整个零售产业链上，快消品 B2B 平台、传统品牌商、经销商、零售店、服务商都开始快速参与进来，与此同 时，包括金融、支付、物流、SssS 应用在内的众多服务商们，在新一轮的互联网大潮中更是不甘落后，平安银行、 易宝支付、云鸟科技、维捷城配、易订货、E 签宝等等，在快消品各链条的服务中努力提供自己的价值。快消产业 链的各重要节点共同掀起了消费升级的互联网化浪潮。 中国快消品行业的互联网化趋势越来越成为社会瞻
8、目的焦点。互联网对传统零售产业链的赋能，平台予便利店 的赋能，平台数据予品牌商的赋能，将给我们带来一个真正的新零售时代。 在中国电子商务协会 B2B 行业分会的指导下，托比研究团队在多年数据积累与行业分析的基础上，推出了中 国快消品 B2B 行业发展报告（2017） ，对行业发展现状进行全面整理、分析、研究，希望对行业的发展起到一定的 推进作用。 版权声明 本报告包含的所有内容的所有权归属托比网，受中国及国际版权法保护。对本报告上的内容在无托比网的授权下进 行修改、发布、转发、再版、交易等行为将被禁止，若如违反将追究法律责任。但不包含数据引用、文章部分内容 引用等行为。引用时须注明“托比网研究
9、报告”字样。 编写团队 指导：中国电子商务协会 B2B 行业分会 撰写：托比网研究团队 主编：申飞 执笔：张旭宁 唐雪松 设计：任晓移 资料及整理：张继镇、王瑜琨、张田甜、金昭延、尹亚娜、单蓓蓓、张小芳、徐曼、安子楠、辛美玲、胡静、刘宁 波 由于水平有限，数据获取艰难，考虑维度并不全面，本报告一定有不少纰漏之处。抛砖引玉，请行业内各位专家学 者不吝赐教。 内容提要 在整个社会消费品零售总额中，按照消费类型划分出的商品零售额一项是对我国快消品市场规模进行计算的主要参 考依据。目前我国快消品市场容量会在 5 万亿元人民币左右，网上流通规模在 6300 亿元人民币左右。 中国社会消费品零售总额在 2
10、016 年达到了 33.23 万亿元人民币，其增速自 2010 年就开始出现下滑，从 2010 年的 18.3%连续下降到了 2016 年的 10.4%。虽然增速呈现出连续下滑，但市场规模的总体容量对国民经济的增长起到了 中流砥柱的作用。 当消费成为经济增长的重要引擎时，网络消费无疑是拉动整个消费经济回稳的重要把手。网络销售额增速在过去七 年间（2010-2016）整体保持在 25%以上，远高于同期全国社会消费品零售总额的增长速度。正是在社会消费品规 模不断扩大以及网络购物增速持续上升的双轮驱动下，快速消费品的在线流通增速继续保持了高位增长。 面对行业总体表现的持续低迷，各路销售主体需要进一步
11、对存量市场进行淘汰整合与升级改造，对销售链路的互联 网化和消费物品的质量升级势在必行，影响这一切最为紧密的关注点则在于对社会消费群体的新消费习惯和新的商 业环境要重点了解与适应。 自 2015 年国家将“互联网+”政策上升为国家经济战略发展高度后，各行各业拥抱、跨界互联网的势头如火如荼， “无网不商”的理念正在侵染着每个创业者和传统企业决策者的头脑。现如今，消费互联网经济的成熟和产业互联 网的快速崛起等事实也进一步表明：中国经济正在经历一个由电子商务/互联网所引发的新动力时代。 截止 2017 年 6 月份，托比网企业数据库共收录 115 家主要快消品 B2B 电商企业，其中货品交易型平台 9
12、5 家，企 业服务型平台 20 家，它们总部成立地址主要集中在中国的中部、中东部、中南部等区域，其中北京、深圳、杭州 等三城市已经成为注册地址最为密集区，区域性特征说明了电商平台的发展在很大程度上受到了当地城市水平的影 响。在这 115 家主要快消品 B2B 电商企业中，获投企业共 48 家，占比 41.7%，募得资金超过 100 亿元人民币，涉 投方达到 108 家。 行业发展仍处于各个企业争相布局市场的阶段，只不过从 2015 年的跑马圈地过渡到了近两年的产业下沉，但行业 模式的未成熟和行业发展的机遇都一并存在。 2001 年到 2012 年，快消品行业在进行互联网的跨界和融合上还处于萌芽
13、起步阶段。这个阶段我国快消品 B2B 电商 企业的整体出现速度较为缓慢，但形态的多样化已经开始显现。 2013 年到 2015 年，可谓是快消品 TO B 历史上的一波增长浪潮。与第一阶段明显不同的是，货品交易为主的 B2B 电商企业成为这一阶段快消电商发展的主要形态，除此之外也开始出现两类新基因企业，分别是以中商惠民、掌合 天下、进货宝为代表的原生创业公司和以阿里零售通为代表的互联网巨头企业。 现阶段我国快消品 B2B 电商企业的发展正处在调整期。从数量上来讲，2016 年以来快消品 B2B 电商企业新上线平 台数量出现大幅下降， 其二这些新成立的平台迄今为止只有四家获得了融资， 可以看到快
14、消品 B2B 创投界正在遇冷， 新模式需亟待探索。 自 2016 年 7 月开始，托比研究库又收录了 20 起获投资本事件，涉及金额超过 36 亿元人民币，其中中商惠民以 13 亿元人民币的获投金额稳居第一， 紧跟其后的是易酒批的 1 亿美元和掌合天下的 7.56 亿元的收购合约。 这些大额资 本进入快消平台进而引起了获投企业的商业模式的布局上发生了微妙变化，也加快了整个行业发展进程。 快消品 B2B 电商模式主要关涉的对象就是品牌商、层级分销商、中小零售终端等快消链路上的主体。撮合和自营属 于以 B2B 电商形式介入这些主体后所产生的一种异于层级分销模式的直接交易型商业模式。 两者的共同点就
15、是快消 货品的供给方与采购方通过快消 B2B 平台进行采购信息沟通之后所发生的一种在线交易模式， 旨在完成快消品交易 的信息流、商流、资金流、物流的闭环。这里面需要注意两点是基于人的沟通和基于货的交易。 新零售在各业界的讨论热闹非凡， 但终其核心思想则在于形成“新”的零售业。 何谓 “新” ？托比研究认为， “新” 的关键在于借助互联网各种技术手段对传统零售业进行一种革新，包括生产流程、供求关系、消费体验。当然，新 零售的本质最终还是要回归零售业的本质， 即为满足消费者需求的同时能创造更多的价值， 比如定制化的商品购买， 场景化的消费体验等。 便利店成为各路资本实践新零售策略的重要场景。 在近
16、三年的发展中，快消品 B2B 经历了一个从跑马圈地（2015 年）到产业下沉（2016 年）再到今年便利店风口再 起的波动阶段。快消品行业在跨界互联网的演变上也经历一个从关注厂家分销的提质增效走到了一个关注消费者的 供应链重构阶段，原本就因消费者而起的行业在今天重新回归到了消费者的角度。 自 1987 年中国大陆出现第一家便利店以来，便利店行业在中国发展迅猛。截止 2016 年底，中国便利店门店数量达 到 9.8 万家，便利店品牌超过 260 个，市场规模超过 1300 亿元。不考虑石油系便利店，中国便利店门店数量最多 的品牌前五名包括美宜佳、天福、红旗连锁、十足/之上、全家等。近年来，便利店
17、行业销售额在零售业总销售额 中占比上升。 当前中国便利店行业，还呈现以下特点：品牌集中度逐渐加大、各区域行业发展不平衡、区域市场壁垒突出、各区 域竞争角力点不同等。 便利店经营模式大体分为全国性高端品牌与区域性大众品牌。前者以 711 和全家为代表，后者以美宜佳和天福为代 表。从各便利店品牌展店模式看，又大致可分为自营和特许经营（加盟）两种模式，由于各便利店品牌市场开发策 略和拟进入市场环境不同，特许经营（加盟）的具体要求也不尽相同。 便利店经营主要依靠自有商品和生鲜食品带来高毛利，并且货品周转率决定经营效率；特许经营（加盟）模式是便 利店展店的主要方式；高效供应链是便利店行业的必备支撑，其中
18、包括物流配送系统和信息系统等。 参考成熟市场经验，便利店盈利需要一个市场培育期；度过早期（导入期）持续亏损之后，大幅动态关店（包含迁 址经营）是便利店连锁在成长期和成熟期的扩张过程中普遍发生的现象。由此在连锁网络扩张过程中，便利店连锁 可能需要通过“大进大出”来进行门店网络的动态调整和优化。实际上，便利企业的核心价值在于管理能力，而不 是门店数量。 展望未来，中国便利店行业传统商超继续加速布局、门店将展现前所未有的价值，但是也必须正视便利店经营的盈 利困局。从市场竞争角度看，近年来随着中国人均收入提高、消费升级以及互联网的发展，电子商务巨头和传统零 售巨头都加大了对便利店行业的投入与布局。未来
19、各类玩家在中国便利店行业的竞争将更为激烈。 第一章 中国快消品行业宏观环境分析 快速消费品（Fast Moving Consumer Goods，简称 FMCG/快消品） ，主要是指那些使用寿命较短，消费速度较快的 商品。按照商品的使用领域可以分为个人护理行业、家庭护理行业、包装食品饮料行业和烟酒行业。据国家统计局 每月发布的社会消费品零售总额主要数据快报显示，在整个社会消费品零售总额的披露中，按照消费类型划分出的 商品零售额一项是对我国快消品市场规模计算的主要参考依据。2016 全年，在商品零售额维度下，限额以上单位 商品零售内所指涉的粮油食品类、饮料类、烟酒类、化妆品、日用品、中西医药、文
20、化办公用品等七大类快速消费 品零售额度共计 40985 亿元人民币，保守估算，我国快消品市场容量会在 5 万亿元人民币左右，进一步根据 2016 年我国商品零售额占社会消费品零售总额的比重为 12.6%计算， 可以估算出快消品网上流通规模在 6300 亿元人民币 左右。 第一节 快速消费品行业发展的经济环境 根据国家统计局发布的最新统计公报数据显示，2016 年全年社会消费品零售总额达到 33.23 万亿元人民币，同比增 长 10.4%，增速较 2015 年下降 0.3 个百分点，增速持续放缓的态势依然没有改变。如图 1.1：2010-2016 年全国 社会消费品零售总额及增长率 所示， 中国
21、社会消费品零售总额增速自 2010 年就开始出现下滑， 从 2010 年的 18.3% 连续下降到了 2016 年的 10.4%。托比研究预计，伴随国家宏观经济步入新常态局势的稳定以及消费升级政策导向作 用日益发力等结果，2017 年全年社会消费品零售总额的增速会稳中趋升（在 10.5%-10.8%区间） ，全年社会消费品零 售总额将达到 36.6 万亿元人民币左右。 图 1.1：2010-2016 年全国社会消费品零售总额及增长率 随着社会消费品零售总额规模在逐年扩大 （虽然增速在过 去的七年间连续下降） ， 它已经成为了中国 GDP 增长的主 体力量。 有关数据显示， 2016 年国家居民
22、消费支出对 GDP 的增长贡献率达到了 64.6%，几乎接近了发达国家 70%的 平均水平（具体情况参考图 1.4：2008-2007Q1 最终消 费支出对 GDP 增长贡献率情况 ） 。除了消费增长在本国 国民经济占比中处于重要位置外， 在世界零售总额中的比 重也变得重要。比如当我国社会消费品零售总额在 2015 年超过了 30 万亿元人民币的时候，就已经占据了全球零 售市场销售总额比重的 20%，而且增速（10.7%）远高于全 球零售市场整体增速（5.6%，数据来源于全球知名市场研 究机构 eMarketer） ，中国连锁经营协会根据这种现象推测“中国零售市场具有相对更强的活力和增长潜力，
23、并有望 在 2019 年成功超越美国成为全球最大的消费市场”。托比研究也认为，虽然我国全年社会消费品的增速在过去几 年中呈现出连续下滑局面，但总体市场规模对国民经济的增长起到了中流砥柱的作用。 当消费成为经济增长重要引擎的同时，网络消费无疑是拉动整个消费经济回稳的重要把手。 图 1.2：2010-2016 年网络零售总额、增长率及占社会消 费品零售总额比率情况 如图 1.2：2010-2016 年网络零售总额、增长率及占社 会消费品零售总额比率情况所示，网络零售销售额增速 在过去七年间整体保持在 25%以上，远高于同期全国社会 消费品零售总额的增长速度。除此之外，网络购物占全社 会消费零售比也
24、一直保持着上升的状态，过去 7 年间从 2010 年的 2.9%持续上涨到 2016 年的 15.5%，年复合增长 率达到了 27%。托比研究认为，随着移动技术不断成熟及 普及， 网络购物比例会进一步保持快速上升状态。 据 2017 年国家统计局发布的最新数据显示，2017 年 15 月份， 全国网上零售额就达到了 24663 亿元人民币，占同期全社会消费品 17.3%的比例，同比增速增长了 4.8 百分点，上 升到 32.5%。 正是在社会消费品规模不断扩大以及网络购物增速持续上升的双轮驱动下，快速消费品的在线流通增速继续保持了 高位增长。贝恩公司与凯度消费指数联合发布的2016 中国购物者
25、报告中指出，2015 年线上快速消费品销售额 上涨了 36.5%，而且线上零售依然引领中国零售业增长，并开始蚕食线下零售。与线上零售一并增长的快速消费品 流通渠道还有线下便利店。2017 年 5 月，中国连锁经营协会与波士顿咨询集团（BCG）共同发布的中国便利店发 展报告显示，2016 年中国便利店行业增速达 13%，市场近 10 万家门店，便利店品牌超过 260 个，市场规模超过 1300 亿元。具体而言，2016 年便利店门店数量达到 9.8 万家，同比上升 9%；便利店日均销售额达到 3714 元，同 比上升 4%（便利店在我国发展的详细概况，可参考第五节 中国便利店市场发展现状 ） 。
26、 但从快消速消费品的各流通渠道的增速情况来看，在线上增速和便利店增速保持双双上扬的同时，传统零售业线下 渠道的增速在伴随着整个国家零售市场增速下滑的同时，也呈现出了一路下跌的局面（具体情况参考表 1.1： 2011-2015 中国零售市场线上、线下增速情况 ） 。 表 1.1：2011-2015 中国零售市场线上、线下增速情况 年份 网络零售市场增速 全国百家重点大型零售企业增速 2011 年 70.2% 22.6% 2012 年 64.7% 10.8% 2013 年 42.8% 8.9% 2014 年 49.7% 0.4% 2015 年 35.7% -0.1% 数据来源： 2016 中国网络
27、零售市场发展研究报告 根据中国连锁经营协会(CCFA) 所发布的2016 年连锁百强榜数据显示，2016 年全国连锁百强企业销售规模同比 增长 3.5%，是有统计以来最低的一年，其中销售负增长企业 34 家，比上一年增加 3 家。据以往数据（2010-2015 年的销售增长分别为 21.0%、12.0%、10.8%、9.9%、5.1%、4.3%）可以看到，从 2010 年到 2015 年全国连锁百强销售 增幅呈现出持续下降的局面。 图 1.3：2012-2015 年我国快速消费品零售渠道增速情况 正如贝恩公司与凯度消费指数联合发布的2016 中国购 物者报告（二） 种所指出的那样，在零售业态里
28、，快速 消费品的双速增长同样明显（具体情况参考图 1.3： 2012-2015 年我国快速消费品零售渠道增速情况 ） 。 电商 及便利店增长强劲，超市则面临放缓，而大卖场的销量甚 至开始下滑，传统杂货店、大卖场、超市/小超市依然不 见起色。从近几年快速消费品总的发展速度来看，2011 年的 11.8%跌至到 2015 年的 3.5%，中国快速消费品的发 展带入了也进入了“新常态” 。托比研究认为，面对行业 总体表现的持续低迷，各路销售主体需要进一步对存量市场进行淘汰整合与升级改革，对销售链路的互联网化和消 费物品的质量升级势在必行，影响这一切最为紧密的关注点则在于对社会消费群体的新消费习惯和新
29、商业环境进行 重点了解与适应。 第二节 快速消费品行业发展的社会环境 与快速消费品发展最为紧密的社会环境就是近年来我国“消费升级”的到来。在今年两会政府工作报告中，李 克强总理指出， “消费在经济增长中发挥主要拉动作用” 。随后有关专家学者也表明，随着居民收入的持续增长，消 费结构不断升级，居民消费将继续发挥中国经济增长稳定器的作用。2015 年最终消费支出对 GDP 增长贡献率高达 66.4%，创下历史新高，接近发达国家 70%的平均水平。2016 年全国居民人均消费支出 17111 元，比 2012 年增加 4255 元，实际增长 6.8%。2016 年最终消费支出对 GDP 增长贡献率继
30、续保持在 60%以上。 图 1.4：2008-2017Q1 最终消费支出对 GDP 增长贡献率 情况 据国家统计局发布的消费支出对经济增长的最新数据获 悉，2017 年一季度，我国最终消费支出对经济增长的贡 献率达到了 77.2%，比上年同期提高 2.2 个百分点，并高 出资本形成总额贡献率58.6个百分点。 可以看出， 自2015 年中国经济结构发生转变以来，第三产业以 50.5%的占比 首次成为三大产业经济结构之首，服务业成为了我国经 济发展的重要支撑力量，与此同时，与服务业相关的消 费经济也伴随着中国经济增长结构的转变成为了经济增 长的第一驱动力。 消费经济的崛起与消费升级的环境相辅相成
31、。消费主体 的各层面变化是消费升级发展的客观因素。 图 1.5：2012-2016 年全国居民人均可支配收入及其增长 速度 麦肯锡在2016 年中国消费者调查报告加速前行：中 国消费者的现代化之路 （以下简称：消费者调查报告） 中分别从“消费意愿、消费形态、消费方式、消费地点” 等四个维度对我国居民消费现状给予了全方位的描摹。 据 消费者调查报告得知，虽伴随着中国经济增速、社会 消费品零售增速等放缓， 中国消费者的信心在过去几年保 持了令人吃惊的强大韧劲， 事实上在数据的表现上还是有 所放缓。这一点在 BCG 中国消费者研究中也给出了肯定 的答案，研究中也说明 2016 年中国消费者消费信心和
32、欲望轻微下降，但中国的消费依然保持强劲。另外在产品的 购买上正在发生两个转向，从购买产品转向购买服务，从大众产品向高端产品升级。可以看到，我国居民消费水平 与消费质量在日益提高。然而这一切的发生与我国居民人均可支配收入的增长有着天然的联系。据国家统计局数字 披露，在过去的五年间我国居民的可支配收入从 2012 年的 16510 元上涨到 23821 元，实际增长 6.3%，与此同时全 国居民人均消费支出也有了实质性的增长。 第三节 快速消费品行业发展的政策环境 快速消费品行业的发展不仅为百姓生活的“衣、食、住、行”提供了物质上的保障，更是一条让大众生活通向品质化、 便捷化、个性化的最直接道路。
33、可以说，目前我国快消品行业市场容量的继续扩大以及品类结构的高品质调整等表观变 量最真实反映了我国居民消费水平正在不断提升，消费升级的大环境又进一步成熟。其实影响快速消费品行业发展因素 除去报告上文所讨论的快消链路上各个主体可控变量之外，技术发展背景以及国家层面的政策措施也是最重要的考量对 象。本节则重点讨论国家宏观政策层面。 自 2015 年国家将“互联网+”政策上升为国家经济战略发展高度后，各行各业拥抱、跨界互联网的势头如火如荼， “无网 不商”的理念正在侵染着每个创业者和传统企业决策者的头脑。现如今，消费互联网经济的成熟和产业互联网的快速崛 起等事实也进一步表明：中国经济正在经历一个由电子
34、商务/互联网所引发的新动力时代。与之相对应的生活性消费业和 生产性服务业与互联网的融合也正在加速的前行。那么国家在政策层面又对快消品行业进行了怎样的触动呢？（具体相 关政策内容参考附录一：促进快消品行业转型升级的重要政策内容摘选） 2005 年初，国务院办公厅发布了关于加快电子商务发展的若干意见 ， 意见中指出要“促进面向消费者的电子商务 应用。 ”此项条文被看做是国家层面首次将居民消费领域与电子商务技术相互融合的指引政策，标志着生活性消费业与互 联网技术加速融合的时代已经开启。 2009 年商务部为进一步贯彻落实关于加快电子商务发展的若干意见 ，发布了关于加快流通领域电子商务发展的意 见 ，
35、 意见中明确指出要“开拓适宜网上交易的居民消费领域，培育和扩大网上消费群体”。 从以上两个文件可以看出，国家层面对消费流通领域的认识正逐步的向互联网领域靠拢，作为消费流通领域最为典型的 快消品，也正是在 2010 年后踊跃积极的进行了电子商务形态的转变（可详细参考图 2.2：我国主要快消品 B2B 电商企 业成立时间概况 ） 。直到 2015 年李克强总理在十二届全国人大三次会议上提出的“将互联网行业技术成果应用于实体经 济，以提升实体经济的创新力和生产力”的“互联网+”理念以来，国务院等部门下发的文件政策也从各个角度指引了消 费者和消费行业升级转型的方向。 比如在 2015 年 5 月， 国
36、务院发布 关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见 ， 意见在“推动转型升级”中明确指出要“积极拓展信息消费新渠道，创新移动电子商务应用，支持面向城乡居民社 区提供日常消费”、 “ 支持中小零售企业与电子商务平台优势互补，加强服务资源整合，促进线上交易与线下交易融合 互动” ，在此份文件中，与快消品密切关联的“日常消费”、“中小零售企业”等要素被重点提及。众所周知，快消品的 流通与升级最离不开的就是上下游供应链的协同运作和物流产业的支持。对此国家在 2015 年 9 月和 2016 年 4 月分别出 台的关于推动线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见和关于深入实施“互联网+流通”行
37、动计划都 在消费领域进一步的转型升级层面给予了明确的方向。比如在关于推动线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级 的意见中， “鼓励传统批发企业应用互联网技术建设供应链协同平台，向生产、零售环节延伸，实现由商品批发向供应 链管理服务的转变” 。在关于深入实施“互联网+流通”行动计划中，指出将互联网的创新成果与经济社会各领域深 度融合，提升实体经济的创新力和生产力，同时打造工业品和生活用品下乡及农产品进城的便利渠道，提升网络消费便 利性，激发消费潜力。以上的几份文件基本上从互联网/电子商务等电商政策层面对消费流通给予了支持。 表 1.2：促进快消品行业转型升级的重要政策一览表 发布时间 印发部门
38、 印发内容 印发号 2005 年 1 月 8 日 国务院办公厅 关于加快电子商务发展的若干意见 国办发20052 号 2009 年 11 月 30 日 商务部 关于加快流通领域电子商务发展的意见 商商贸发2009540 号 2013 年 10 月 31 日 商务部 关于促进电子商务应用的实施意见 商电函2013911 号 2015 年 5 月 7 日 国务院 关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见 国发201524 号 2015 年 7 月 4 日 国务院 关于积极推进“互联网”行动的指导意见 国发201540 号 2015 年 9 月 29 日 国务院办公厅 关于推进线上线下互动加快商
39、贸流通创新发展转型升级的意见 国办发201572 号 2015 年 11 月 22 日 国务院办公厅 关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见 国办发201585 号 2015 年 11 月 23 日 国务院办公厅 关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见 国发201566 号 2016 年 3 月 17 日 商务部 全国电子商务物流发展专项规划(20162020 年) 商流通发201685 号 2016 年 4 月 15 日 国家发展改革 关于促进消费带动转型升级的行动方案 发改综合2016832 号 2016 年 4 月 21 日 国务院办公厅 关于深入实施“
40、互联网+流通”行动计划的意见 国办发201624 号 2016 年 11 月 11 日 国务院办公厅 关于推动实体零售创新转型的意见 国办发201678 号 2016 年 12 月 24 日 商务部等部门 电子商务“十三五”发展规划 政策层面对消费流通的指引与意见不仅仅只表现在结合电商趋势的发展上，更是在居民生活品质和社会生活水平的不断 提高的大背景下， “消费升级”的概念从国家政策层面出现在公众视野。特别是在今年（2017）两会期间，李克强总理在 政府工作报告中指出， “消费在经济增长中发挥主要拉动作用” 。可以看到居民消费正在成为拉动我国经济发展过程 中重要力量。其实关于消费升级的政策支持
41、在 2016 年的年初就已经在有关部门的倡导下出台，比如在 2016 年 4 月，由 国家发展改革委等 23 部门印发的关于促进消费带动转型升级的行动方案中，全文提出了“十大扩消费行动”，涉及 居民消费的各个方面。后又在 2016 年 11 月，国务院办公厅发布了关于推动实体零售创新转型的意见 ， 意见分别 从“调整商业结构” 、“创新发展方式”、“促进跨界融合”、“优化发展环境”、“强化政策支持”等五个方面对我国 现阶段的实体零售业的转型升级给予了全方位的意见与指导。比如在“调整商业结构”上，指出要“推动连锁化、品牌 化企业进入社区设立便利店和社区超市，打造一刻钟便民生活服务圈”以及“引导企
42、业改变千店一面、千店同品现象” 等等措施。快速消费品行业作为实体零售业的主要指涉对象，在以上国家政策文件出台后也必将受到深刻的影响变化。 第四节 快速消费品行业发展的技术环境 中国的经济正处在以“互联网+”为代表的新创新力时期， “互联网+”理念推动了中国经济市场走向了百业触网的 时代。“衣、食、住、行”等民生行业在互联网的经济浪潮中快速推动了我国消费品行业升级之路。同样，快速消 费品网上零售的增速与我国整个的互联网技术的发展与成熟，我国整个民众网络购物的习惯养成以及当前中小型企 业信息化普及完成等各个方面都有着密切关联。 截至 2016 年 12 月，我国网民规模达到 7.31 亿，全年共计
43、新增网民 4299 万人。互联网普及率为 53.2%，较 2015 年 底提升 2.9 个百分点。网民规模的扩大成功刺激了网络购物消费的快速增长。网络零售的增速也成功维稳了中国零 售市场增速整体下滑的趋势。如图 1.6：中国零售市场增速及网络零售增长贡献数据显示，当社会消费品零售 总额增速持续放缓以及全国百家重点大型零售企业增速持续下降的同时，网络零售市场的增速依然保持着强劲的增 长趋势。 图 1.6：中国零售市场增速及网络零售增长贡献 随着消费互联网的成熟应用， 中小企业对互联网的使用也 在不断的提高。 据 CNNIC 发布的 第 39 次中国互联网络 发展状况统计报告显示，截至 2016
44、年 12 月，全国使 用互联网办公的企业比例为 95.6%。企业互联网办公的使 用比例首次突破 90%， 且与计算机使用比例间的差距缩小 至近年来最低。 正是在消费互联网经济成熟以及企业互联 网普及率的大幅度提升等因素的作用下， 依托互联网技术 所衍生出的物联网、 大数据等计算机技术也正在快速消费 品行业的流通中发挥着至关重要的作用。 比如在快速消费 品的线上流通的环节中， 通过物联网的应用可以时时监控 快消品的流通去向以及保证终端采购商对商品的质量把 控。另外在大数据的运用上也为快消中小企业的进销存上也起到了管理、预警等功能。特别是对于互联网的快消电 商平台而言，大数据的应用已经将平台所具有
45、的最基础的提供信息撮合和交易达成的基本功能进行了技术升级，从 而引起平台的商业模式变革。 第五节 中国便利店市场发展现状 近年来， “新零售”成为各大电商巨头争相布局的重点领域。除了京东，阿里、小米等巨头也在努力打通线下渠道。 在实体零售业经济持续低迷的情况下，以华润万家、家乐福为代表的一批大型零售企业也纷纷开始转型，试水全新 的小业态，比如华润试水全新的小业态乐购 express，家乐福推出 easy 便利店，一批以社区精品超市、便利店为代 表的小业态开始以迅猛的速度频繁涌现。未来电商巨头以及传统大零售企业在线下进行便利店的圈地运动将更加激 烈。 5.1 中国便利店发展历程及现状 便利店最早
46、诞生于 1920 年代的美国。 顾名思义， 便利店是满足顾客便利性以及应急性需求为主要目的的零售业态。 相比欧美、日本的便利店发展历史，中国的连锁便利行业发展相对较晚，目前正处于迅猛发展期。 表 1.3:国内便利店发展历程 年度 主要事件 1987 年 中国大陆第一家便利店在广州出现 1992 年 7-11 品牌便利店进驻深圳 1993 年 百里臣便利店在深圳创建 1996 年 罗森（LAWSON） 、可的便利店品牌进驻上海 1997 年 美宜佳、快客品牌分别在东莞和上海创建 1999 年 苏果便利店在南京创建 2001 年 喜士多、好德便利店进驻上海 2002 年 OK 便利店进驻广州 20
47、04 年 全家、天福便利店品牌分别在上海、东莞创建 2005 年 WOWO 便利店品牌在广西南宁起步 2008 年 Today 便利店品牌在武汉创建 2009 年 MINISTOP（迷你岛）便利店品牌进驻青岛 2014 年 “easy 家乐福”最先在上海落地 2015 年 京东成立新通路事业部 2015 年 华润试水全新的小业态“乐购 express” 2016 年 阿里巴巴成立零售通事业部 2017 年 4 月 京东宣布未来五年内将在全国开设超过100万家京东便利店 2017 年 5 月 阿里巴巴再出手入股联华，拿下 3600 家超市成第二大股东 资料来源：Kantar Retail，托比研
48、究整理 表 1.3：国内便利店发展历程显示，上个世纪的 80 年代末，中国大陆才开出首家便利店，之后全球最大的 连锁便利公司 7-Eleven 在 1992 年登陆深圳，1993 年香港百里臣也在深圳开设第一家门店，1996 年、2004 年 日本第二和第三大连锁便利店公司罗森和全家都在上海开业，同时又有内资连锁便利公司，如可的、美宜佳、 快客、好德等连锁品牌迅速扩张。 2017 年 5 月，中国连锁经营协会与波士顿咨询集团（BCG）共同发布的中国便利店发展报告显示，2016 年中国便利店行业增速达 13%，市场近 10 万家门店，便利店品牌超过 260 个，市场规模超过 1300 亿元。 具
49、体而言， 2016 年便利店门店数量达到 9.8 万家， 同比上升 9%； 便利店日均销售额达到 3714 元， 同比上升 4%。 如果不考虑石油系便利店，国内便利店门店数量最多的品牌及占比依次为美宜佳（19.6%） 、天福（7.3%） 、红旗 （6.1%） 、全家（4.4%） 、十足/之上（4.1%） 、快客（3.7%） 、唐久（3.5%） 、好德/可的（3.4%） 、苏果（3.3%） 、711 （3.1%） ，其他便利店品牌合计占比 41.5%。 表 1.4:中国大陆主要便利店品牌情况 企业名称 品牌 品牌性质 门店主要分布 门店数量（家） 中石化易捷销售有限公司 易捷 内资 全国 25000 中国石油销
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