1、龙 鸿星尔克 还呗 天猫 5 优酷&土豆 映客 优酷&土豆 还呗 6 长安福特 神州 京东商城 VIVO 7 鸿星尔克 优酷&土豆 VIVO 爱思特 8 陆金所 联想 暴龙 京东商城 9 映客 上海通用别克 上海通用别克 百事 10 丸美 暴龙 长安福特 韩后 数据来源：CTR，国泰君安证券研究 生活圈媒介生活圈媒介品牌曝光效果受认可品牌曝光效果受认可，品牌商品牌商广告投放额度持续增长。广告投放额度持续增长。根据 CTR 提供的 2017 年生活圈广告投放品牌排名 TOP10，互联网广告主占 比超过 50%，其中优信二手车、人人车在电梯媒介上同比投放增幅超过 1000%，瓜子二手车投放增速同样
2、高达 272.8%。成熟、大型企业生活圈 媒介花费同样增长强劲，蒙牛、天猫电梯电视广告花费分别同比增长 170.1%、163.5%，蒙牛电梯海报广告同比增长超过 1000%。由此可见， 消费升级下，成熟企业持续投入塑造品牌、成长期企业大量曝光抢占市 场，皆为品牌商之刚需，将持续有利生活圈媒介增长。 表表 4：生活圈媒介品牌曝光效果受认可，品牌商广告投放额度持续增长生活圈媒介品牌曝光效果受认可，品牌商广告投放额度持续增长 电梯电视电梯电视 同比增长同比增长 电梯海报电梯海报 同比增长同比增长 影院视频影院视频 同比增长同比增长 1 优信二手车 1000% 优信二手车 1000% 陌陌 1000%
3、 2 京东商城 30.2% 京东商城 35.7% 长安福特 4.1% 3 天猫 163.5% 神州 -17.0% 优酷土豆 52.1% 4 瓜子二手车 58.4% 天猫 -44.0% 天猫 7.9% 5 肯德基 -9.6% 瓜子二手车 272.8% 还呗 204.3% 6 农夫山泉 -27.9% 幸福 1000% VIVO 53% 7 蒙牛 170.1% 苏宁 96.7% 爱思特 93% 8 简一 -5.0% 小米 -20.1% 京东商城 501.7% 9 人人车 1000% 苏宁易购 142.4% 百事 233.9% 10 金立 183.9% 蒙牛 1000% 韩后 38.2% 数据来源：C
4、TR，国泰君安证券研究 更多受益于消费升级趋势的品类加大了在生活圈媒介的投放。更多受益于消费升级趋势的品类加大了在生活圈媒介的投放。从品类花 费排名来看，互联网行业作为消费升级的典型行业，维持了对生活圈媒 介的高投放。2017 年互联网在电梯媒介的品类花费排名中位列第一，在 电梯电视媒介上，移动网络服务投放同比增长 326.1%，网络产品同比投 放增速超过 1000%。此外，食品饮料、娱乐休闲等消费升级重点领域广 告投放同比也实现了大幅增长，酸奶、保健食品、旅游、教学服务等多 个符合消费升级方向的品类均实现了同比 100%的增长。 - 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分
5、请务必阅读正文之后的免责条款部分 8 of 18 表表 5：更多消费升级品类加大了在电梯视频上的投放更多消费升级品类加大了在电梯视频上的投放 互联网互联网 同比增长同比增长 饮料饮料 同比增长同比增长 娱乐休闲娱乐休闲 同比增长同比增长 网络产品 1000% 酸奶 485.6% 教学服务 167.4% 移动网络服务 326.1% 婴幼儿奶粉 130.3% 旅游区域形象 78.6% 企业形象 210.6% 茶 59.2% 乐器 新增 软件顾问服务 60.9% 矿泉水 -29.3% 体育用品 新增 数据多媒体 50.4% 企业形象 -29.9% 娱乐休闲 -6.5% 数据来源：CTR，国泰君安证券
6、研究 表表 6：消费升级品类对消费升级品类对电梯海报投放增长明显电梯海报投放增长明显 互联网互联网 同比增长同比增长 商业服务商业服务 同比增长同比增长 食品食品 同比增长同比增长 通讯系列产品 326.5% 其他商业服务 130.6% 糕点饼干 998.8% 移动网络 63.3% 美容美发 60% 保健食品 385.3% 网站 22.0% 零售服务 37.5% 系列产品 42.1% 通讯产品 -44.7% 医疗保健 15.8% 企业形象 -7.5% 企业形象 -61.6% 教育培训 -5.8% 食用油 -14.9% 数据来源：CTR，国泰君安证券研究 表表 7：影院视频显著受益于消费升级趋势
7、影院视频显著受益于消费升级趋势 交通交通 同比增长同比增长 活动活动 同比增长同比增长 互联网互联网 同比增长同比增长 其他 848.7% 商业赞助 1000% 全网服务 733.5% 交通运输 37.2% 商业演出宣传 9.5% 电脑配件 256.6% 交通工具 33.6% 其他 -34% 软件顾问服务 142.4% 企业形象 -67.7% 企业形象 126% 机动车服务 -72.7% 移动网络服务 45% 数据来源：CTR，国泰君安证券研究 2.2. “消费升级“消费升级+ +品牌广告”助企业发展，反哺生活圈媒介品牌广告”助企业发展，反哺生活圈媒介广广 告投放告投放 2.2.1. 生活圈生
8、活圈广告广告对对消费升级消费升级企业广告效果的论证：以企业广告效果的论证：以“饿了么”“饿了么”为例为例 “饿了么”通过与生活圈媒体“饿了么”通过与生活圈媒体深度合作，突破外卖市场瓶颈深度合作，突破外卖市场瓶颈。2014 年美 团、百度等巨头纷纷入驻外卖产业，聚焦中高端消费群体，依托互联网 投放广告争夺市场，而饿了么主要消费群体集中在校园市场，中高端市 场资源匮乏。为突破市场瓶颈，饿了么另辟蹊径，与分众传媒展开深度 合作，率先通过电梯媒体发力，投放近亿元广告，饱和攻击八周。在第 一轮投放结束后， 每天白领外卖市场交易额由 700 万元增至 1500 万元， 增长 114%；第二轮投放后每天白领
9、外卖市场交易额由 1500 万元增至 3500 万元，增长 127%。 生活圈媒体助力饿了么奇袭成功。生活圈媒体助力饿了么奇袭成功。在线外卖平台作为典型消费升级的产 物，大部分平台依托互联网全面布局市场、拓宽受众覆盖。 “饿了么”反 其道而行之，投资亿元楼宇广告，精确瞄准白领这一基数大、消费力强 的群体。我们认为，在布局城市数量基本维持不变的情况下，饿了么能 够突出重围与其选择生活圈媒体作为主要拓展平台密不可分。这种战略 上由轻转重，由泛化到精准的转变，为“饿了么”平台的崛起奠定了深 - 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 9 of 18
10、 厚的基础。 图图 9：饿了么在饿了么在 2015 年起与分众传媒开展深度合作年起与分众传媒开展深度合作 资料来源：分众传媒官网 2.2.2. 广告自有的消费后周期属性刺激生活圈媒体行业发展广告自有的消费后周期属性刺激生活圈媒体行业发展 广告广告投放投放一般具有明显的消费后周期属性，销售一般具有明显的消费后周期属性，销售利好利好将促进广告主投放将促进广告主投放。 据 2016 年 CTR 提供的 广告主营销趋势调查 ， 广告主对于行业经济形 势预测的打分和计划增加营销预算的广告主比例有明显的对应，即在整 体行业被看好，商品销售真正利好的前提下，大部分广告主才会开始投 放广告，增加广告预算。 图
11、图 10：广告广告投放投放具有消费后周期属性具有消费后周期属性 资料来源：CTR，国泰君安证券研究 消费升级刺激了相关产业繁荣发展，品牌广告促进企业脱颖而出，进一消费升级刺激了相关产业繁荣发展，品牌广告促进企业脱颖而出，进一 步带动生活圈媒体广告投放的增加。步带动生活圈媒体广告投放的增加。消费升级促进了典型消费升级行业， 如白酒、电商平台、汽车的需求增长，但行业竞争对手众多，企业为脱 颖而出势必加大品牌广告的投放。继续以饿了么为例，外卖平台是消费 升级的产物，但竞争尤为激烈，而饿了么受益于生活圈媒体良好的品牌 广告投放效果，在逆势下杀出重围，其成功预示着生活圈媒体能精准瞄 准目标客户群，销售利
12、好下加强了后续投放意愿，同时提振了其他广告 主的投放信心，从而形成良性循环，将持续刺激生活圈媒体的发展。 2.3. 国内正迎来一国内正迎来一波长期的消费升级阶段波长期的消费升级阶段 0% 20% 40% 60% 80% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 20092010201120122013201420152016 GDP增速预测（%） 将增加预算的广告主比例（%，右轴） - 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 10 of 18 2.3.1. 他山之石：他山之石：美国消费习惯的变迁美国消费习惯的变迁 美国美国在上世纪在上世纪 70
13、年代年代经历消费升级变革，经历消费升级变革，家庭收入激增触发居民对品家庭收入激增触发居民对品 牌与品质的追求。牌与品质的追求。20 世纪 70 年代，美国人均年可支配收入从 3700 美元 增长至 8037 美元，80 年代末人均可支配收入达到 17235 美元，实现每 十年翻倍。物质财富的富足为消费发展提供了肥沃土壤，据过度消费 的美国人介绍，富有阶层在该阶段大肆购买雷克萨斯汽车、劳力士腕 表、万宝龙牌钢笔、全套品牌服装及艺术收藏品，诞生了所谓的“雅皮 士”群体。 “雅皮士”的着装、消费行为及生活方式等带有鲜明的特征： 在高档餐厅用餐、品上等的酒、穿名牌服装、用顶级化妆品、开豪华轿 车，在衣
14、食住行各方面追求品牌与品质。 图图 11：1970s- -1980s 美国居民消费支出随可支配收入大幅增长美国居民消费支出随可支配收入大幅增长 资料来源：Wind，国泰君安证券研究 居民消费信用杠杆的增加进一步激发消费潜力。居民消费信用杠杆的增加进一步激发消费潜力。70 年代末，美国结束长 达 10 年的滞胀时期， 受里根的结构调整改革刺激， 经济恢复增长。 70 年 代的经济环境破坏了美国人的储蓄习惯，倾向于借贷和消费。10 年的高 通胀使得美国人更加习惯借贷消费来规避货币贬值的风险，居民债务占 可支配收入的比重从 1978 年的 59%上升到 1990 年的 75%。这两方面原 因促进了美
15、国消费升级的进程。 2.3.2. 我国消费升级趋势可持续，有助于生活圈媒介长足发展我国消费升级趋势可持续，有助于生活圈媒介长足发展 我国我国将长期处于消费升级阶段将长期处于消费升级阶段。以人均可支配收入为衡量标准，2017 年 我国人均可支配收入 25974 元，与美国 70 年代水平近似。收入增长为 消费支出奠定基础，近几年来消费在我国经济中重要程度也在不断提升， 我国最终消费支出对 GDP 增长贡献率从 2013 年 47%提升至 2017 年 58.8%。 截止 2017 年， 我国居民消费占 GDP 比重达 38%， 美国为 69.1%， 我国消费水平及意愿与发达国家仍差距较大，追求品
16、质化的消费升级趋 势有望长期延续。 图图 12：中国人均消费随可支配收入稳步增长中国人均消费随可支配收入稳步增长 图图 13：最终消费支出对最终消费支出对 GDP 增长增长贡献不断加大贡献不断加大 0 5,000 10,000 15,000 20,000 19701972197419761978198019821984198619881990 人均可支配收入（美元）个人消费支出（十亿美元） - 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 11 of 18 数据来源：Wind，国泰君安证券研究 数据来源：Wind，国泰君安证券研究 图图 14：我国
17、个人消费支出占我国个人消费支出占 GDP 比重与美国存在较大差距比重与美国存在较大差距 资料来源：Wind，国泰君安证券研究 消费升级长期持续，将带动生活圈媒体广告的长足稳健发展。消费升级长期持续，将带动生活圈媒体广告的长足稳健发展。居民可支 配收入、 个人收入的逐年上升表明着拥有着较高收入的中产阶级人群比 例的不断扩大。借鉴美国历史经验与当前中美消费水平差异，中国正经 历的这一波消费升级是一段可持续的中长期历程。 消费升级对生活圈媒 体广告经营额有强烈的正向推动作用，故而我国长期、可持续的消费升 级有望带动生活圈媒体广告长期增长， 促进生活圈媒体广告的长足发展。 中产阶级将为国内消费升级做出
18、主要贡献，为当前生活圈媒介主要布局中产阶级将为国内消费升级做出主要贡献，为当前生活圈媒介主要布局 对象对象。根据麦肯锡预测，未来中国城市家庭消费结构将大幅向中产阶级 及以上（年收入9000 美元）聚集，预计 2022 年将达 81%。其主要购买 力集中在高端产品消费、旅游、海购等，涉及品类包括消费品、化妆品 等，将做出国内消费升级最主要的贡献。当前我国生活圈媒介多集中于 一二线城市，收入水平高、消费能力强的中产阶级形成了良好覆盖。 三四线城市消费力水平增长，将给生活圈媒体带来新的机遇。三四线城市消费力水平增长，将给生活圈媒体带来新的机遇。城市化和 “消费升级”发展背景下，生活圈媒体资源数在三四
19、线城市不断上升， 但目前尚有 300 多个地级市可覆盖，未来可供开发的电梯场景资源仍丰 富而广泛。同时，低线城市居民收入的近年持续改善，对生活品质的要 求不断提高，为高端消费升级商品的市场投放打开了增量扩张空间，进 而驱动生活圈媒体广告主“渠道下沉” ，增加低线城市广告预算。 - 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 20132014201520162017 中国人均可支配收入（元）中国人均消费支出（元） 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 20132014201520162017 中国最终消费支出对GDP贡献（%） 37%
20、 38% 39% 39% 38% 68%68%68% 69%69% 0% 20% 40% 60% 80% 20132014201520162017 中国个人消费支出占GDP比重（%）美国个人消费支出占GDP比重（%） - 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 12 of 18 图图 15：预计三四线城市中产阶级占比上升，消费力水平增长预计三四线城市中产阶级占比上升，消费力水平增长 资料来源：麦肯锡，国泰君安证券研究 3. 生活圈媒介具备独特竞争优势， 承接网络广告溢出生活圈媒介具备独特竞争优势， 承接网络广告溢出 3.1. 生活圈媒介具备受
21、众质量高、强制性观看、营销精准的特生活圈媒介具备受众质量高、强制性观看、营销精准的特 点，投放性价比高点，投放性价比高 生活圈媒体受众数量大、质量高、购买力强。生活圈媒体受众数量大、质量高、购买力强。生活圈媒体城市主流消费 人群高达 2 亿，同时楼宇、影院等生活圈媒介主要覆盖白领、金领等购 买力较强的中高端消费者。华通明略 2015 年调研报告显示，71%的生活 全媒体受众年龄在 20-45 岁之间，68%的受众家庭收 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 未经许可，禁止转载 证 券 研 究 报 告 行 业 深 度 研 究 报 告 商业贸易 社区生鲜：风口
22、上正在起飞的生鲜渠道第三极 行业评级 推荐 评级变动 维持 报告亮点报告亮点 本文通过国际对比和产业梳理， 呈现国内社区生鲜市场的发展全貌， 并深入探 讨行业未来发展方向。 从纵向的角度梳理了生鲜渠道历次变迁， 认为社区生鲜 或成为线下生鲜渠道第三极； 从横向的角度对比研究了日本同业趋势和社区生 鲜品牌 MY BASKET 的经营策略。通过进一步研究国内竞争格局和各方经营 特点，思考探索了中国社区生鲜的经营之策和进化之道。 本文既能作为生鲜行 业最前沿的研究参考，又可以为投资者研究生鲜产业提供完整的分析框架。 主要观点主要观点 1. 国内生鲜行业：正在变宽下沉的生鲜赛道国内生鲜行业：正在变宽下
23、沉的生鲜赛道 生鲜消费具有刚需、高频、短消费半径属性，近 2 万亿市场空间广阔。但 我国生鲜产业链仍面临上游分散、中游流通环节多、下游渠道有限的问题。国 内生鲜终端渠道受政策引导和电商驱动经历两次变迁。 供需缺口凸显和社区政 策扶持的双重作用下， 渠道或再次变迁， 社区生鲜将成为线下生鲜渠道第三级。 2. 国际对比研究：日本生鲜社区化模式启示国际对比研究：日本生鲜社区化模式启示 对比日本同业的发展， 我们发现日本社区生鲜正在兴起， 出现的两条发展 路径中生鲜超市小型化、 社区化趋势更胜于便利店生鲜化。而永旺旗下日本典 型的社区生鲜品牌 MY BASKET，依靠深入社区、密集布店的外延拓展方针和
24、 天天低价、天天低成本的单店经营策略，已实现盈利、快速发展、规模破亿。 3. 国内竞争格局：大势初起，格局未定国内竞争格局：大势初起，格局未定 新零售风口下国内社区生鲜业态正值发展初期，个体经营户、大型商超、 上游企业、专业连锁以及线上电商纷纷入局。目前竞争格局尚未清晰。我们认 为， 行业或将在实现区域内整合的基础上进一步形成区域割据之势， 竞争日趋 激烈下逐渐面临新的洗牌和整合。而当前崛起的社区生鲜独角兽中，百果园、 生鲜传奇、钱大妈三家企业各显神通，特点各异，值得行业参考。 4. 展望社区生鲜：不积跬步，无以至千里展望社区生鲜：不积跬步，无以至千里 我们对行业经营之道进行再思考， 认为社区
25、生鲜应首先把握小业态的市场 定位和精选战略；在内生增长方面提升成本控制、精细化管理能力；在外延扩 张方面需结合轻重资产、 合伙人制等多种模式实现拓展。 进一步我们提出行业 进化猜想：盈利模式还有潜在的创新方向，产品和场景尚有盈利拓展空间。同 时我们看好社区生鲜和生鲜电商相结合所带来行业发展更大的想象空间。 5. 投资建议投资建议 建议投资提前布局社区生鲜小业态、 具有较强生鲜供应链能力、 社区网点 价值突出的连锁零售企业。个股方面，关注永辉超市、中百集团以及王府井。 6. 风险提示风险提示：租金成本挤占盈利空间；消费习惯变迁遇阻；政策不利变化 证券分析师：董广阳 执业编号：S036051804
26、0001 电话：021-20572598 邮箱：dongguangyang 联系人：王紫洛 电话：021-20572535 邮箱：wangziluo 华创零售周报：实体零售春暖花开，转型创新 步伐加快 2018-04-08 华创零售周报：从盒马转型社区看社区生鲜业 态的价值 2018-04-16 华创零售周报：3 月社零增长 10.1%，可选消 费、电商亮点纷呈 2018-04-22 -14% 0% 14% 28% 17/04 17/06 17/08 17/10 17/1218/02 2017-04-242018-04-20 沪深300 商业贸易 相关研究报告 行业表现对比图(近 12 个月)
27、 华创证券研究所 行业研究 商业贸易 2018 年 04 月 24 日 - 行业深度研究报告行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 2 目录 一、国内生鲜行业：正在变宽下沉的生鲜赛道一、国内生鲜行业：正在变宽下沉的生鲜赛道 . 6 （一）万亿刚需市场，渠道变迁演进中 . 6 1. 生鲜市场万亿空间，短消费半径属性凸显 . 6 2. 生鲜产业链：上游分散，中游流通环节多，下游渠道有限. 6 3. 渠道变迁：传统渠道向现代超市迁移，互联网+催生生鲜电商 . 8 （二）供需缺口+政策扶持，社区生鲜或将成为线下生鲜渠道第三极 . 10 1. 渠道供
28、给：结构性缺口叠加增量供给缺失，生鲜荒漠频现. 10 2. 消费需求：升级消费和即时性需求双重提升.11 3. 政策扶持：社区生鲜作为重点惠民工程，全国多数城市均有扶持补贴政策 . 13 4. 小结：社区生鲜或将成为线下生鲜渠道第三极 . 13 二、国际对比研究：日本生鲜社区化模式启示二、国际对比研究：日本生鲜社区化模式启示 . 14 （一）日本社区生鲜方兴未艾，生鲜超市社区化是主要趋势 . 14 1. 与中国相似的社会背景：人口结构变化、密集聚居的生活方式. 14 2. 两条不同的发展路径：生鲜超市社区化 VS 便利店生鲜化 . 14 3. 国内生鲜超市社区化或将占据更好的起点 . 16 （
29、二）剖析日本生鲜社区店MY BASKET . 17 1. 永旺的战略小型店 . 17 2. 外延拓店策略低成本选址、锁定小社区、密集开店 . 17 3. 单店经营特点天天低价、天天低成本 . 18 三、国内竞争三、国内竞争格局：社区生鲜大势初起，格局未定格局：社区生鲜大势初起，格局未定 . 20 （一）新零售风口下发展正盛，入局者众 . 20 （二）连锁品牌或成区域割据之势，大浪淘沙始见金 . 21 （三）社区生鲜区域独角兽崛起，各显神通 . 22 1. 百果园布局全国的水果专业连锁龙头 . 22 2. 生鲜传奇起源于合肥的软折扣生鲜超市. 23 3. 钱大妈深耕广东的社区生鲜连锁加盟品牌 .
30、 24 四、展望社区生鲜：不积跬步无以至千里四、展望社区生鲜：不积跬步无以至千里 . 25 （一）社区生鲜经营之策再思考 . 25 1. 小业态的市场定位和精选战略. 25 2. 成本控制、精细化管理能力仍有提升空间 . 25 3. 深耕区域展店布局，争分夺秒舍命狂奔. 26 （二）社区生鲜进化之道再猜想 . 28 - 行业深度研究报告行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 3 1. 社区生鲜盈利模式进化论. 28 2. 产品+场景的盈利拓展空间. 29 3. 与生鲜电商结合的想象空间 . 30 五、投资建议五、投资建议 . 31 六、风险提示六、风险提示 . 31 - 行业深度研究报告行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 4 图表目录 图表 1 中国生鲜市场交易规模及同比增长 . 6 图表 2 中国消费者购买生鲜的平均频次（次/周）. 6 图表 3 农产品流通环节损耗加价示意图.
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