汽车行业惯性导航专题报告:惯性导航被低估的自动驾驶关键技术千亿级市场撬杆-20180912-基业常青经济研究院-17页.pdf
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1、龙 鸿星尔克 还呗 天猫 5 优酷&土豆 映客 优酷&土豆 还呗 6 长安福特 神州 京东商城 VIVO 7 鸿星尔克 优酷&土豆 VIVO 爱思特 8 陆金所 联想 暴龙 京东商城 9 映客 上海通用别克 上海通用别克 百事 10 丸美 暴龙 长安福特 韩后 数据来源:CTR,国泰君安证券研究 生活圈媒介生活圈媒介品牌曝光效果受认可品牌曝光效果受认可,品牌商品牌商广告投放额度持续增长。广告投放额度持续增长。根据 CTR 提供的 2017 年生活圈广告投放品牌排名 TOP10,互联网广告主占 比超过 50%,其中优信二手车、人人车在电梯媒介上同比投放增幅超过 1000%,瓜子二手车投放增速同样
2、高达 272.8%。成熟、大型企业生活圈 媒介花费同样增长强劲,蒙牛、天猫电梯电视广告花费分别同比增长 170.1%、163.5%,蒙牛电梯海报广告同比增长超过 1000%。由此可见, 消费升级下,成熟企业持续投入塑造品牌、成长期企业大量曝光抢占市 场,皆为品牌商之刚需,将持续有利生活圈媒介增长。 表表 4:生活圈媒介品牌曝光效果受认可,品牌商广告投放额度持续增长生活圈媒介品牌曝光效果受认可,品牌商广告投放额度持续增长 电梯电视电梯电视 同比增长同比增长 电梯海报电梯海报 同比增长同比增长 影院视频影院视频 同比增长同比增长 1 优信二手车 1000% 优信二手车 1000% 陌陌 1000%
3、 2 京东商城 30.2% 京东商城 35.7% 长安福特 4.1% 3 天猫 163.5% 神州 -17.0% 优酷土豆 52.1% 4 瓜子二手车 58.4% 天猫 -44.0% 天猫 7.9% 5 肯德基 -9.6% 瓜子二手车 272.8% 还呗 204.3% 6 农夫山泉 -27.9% 幸福 1000% VIVO 53% 7 蒙牛 170.1% 苏宁 96.7% 爱思特 93% 8 简一 -5.0% 小米 -20.1% 京东商城 501.7% 9 人人车 1000% 苏宁易购 142.4% 百事 233.9% 10 金立 183.9% 蒙牛 1000% 韩后 38.2% 数据来源:C
4、TR,国泰君安证券研究 更多受益于消费升级趋势的品类加大了在生活圈媒介的投放。更多受益于消费升级趋势的品类加大了在生活圈媒介的投放。从品类花 费排名来看,互联网行业作为消费升级的典型行业,维持了对生活圈媒 介的高投放。2017 年互联网在电梯媒介的品类花费排名中位列第一,在 电梯电视媒介上,移动网络服务投放同比增长 326.1%,网络产品同比投 放增速超过 1000%。此外,食品饮料、娱乐休闲等消费升级重点领域广 告投放同比也实现了大幅增长,酸奶、保健食品、旅游、教学服务等多 个符合消费升级方向的品类均实现了同比 100%的增长。 - 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分
5、请务必阅读正文之后的免责条款部分 8 of 18 表表 5:更多消费升级品类加大了在电梯视频上的投放更多消费升级品类加大了在电梯视频上的投放 互联网互联网 同比增长同比增长 饮料饮料 同比增长同比增长 娱乐休闲娱乐休闲 同比增长同比增长 网络产品 1000% 酸奶 485.6% 教学服务 167.4% 移动网络服务 326.1% 婴幼儿奶粉 130.3% 旅游区域形象 78.6% 企业形象 210.6% 茶 59.2% 乐器 新增 软件顾问服务 60.9% 矿泉水 -29.3% 体育用品 新增 数据多媒体 50.4% 企业形象 -29.9% 娱乐休闲 -6.5% 数据来源:CTR,国泰君安证券
6、研究 表表 6:消费升级品类对消费升级品类对电梯海报投放增长明显电梯海报投放增长明显 互联网互联网 同比增长同比增长 商业服务商业服务 同比增长同比增长 食品食品 同比增长同比增长 通讯系列产品 326.5% 其他商业服务 130.6% 糕点饼干 998.8% 移动网络 63.3% 美容美发 60% 保健食品 385.3% 网站 22.0% 零售服务 37.5% 系列产品 42.1% 通讯产品 -44.7% 医疗保健 15.8% 企业形象 -7.5% 企业形象 -61.6% 教育培训 -5.8% 食用油 -14.9% 数据来源:CTR,国泰君安证券研究 表表 7:影院视频显著受益于消费升级趋势
7、影院视频显著受益于消费升级趋势 交通交通 同比增长同比增长 活动活动 同比增长同比增长 互联网互联网 同比增长同比增长 其他 848.7% 商业赞助 1000% 全网服务 733.5% 交通运输 37.2% 商业演出宣传 9.5% 电脑配件 256.6% 交通工具 33.6% 其他 -34% 软件顾问服务 142.4% 企业形象 -67.7% 企业形象 126% 机动车服务 -72.7% 移动网络服务 45% 数据来源:CTR,国泰君安证券研究 2.2. “消费升级“消费升级+ +品牌广告”助企业发展,反哺生活圈媒介品牌广告”助企业发展,反哺生活圈媒介广广 告投放告投放 2.2.1. 生活圈生
8、活圈广告广告对对消费升级消费升级企业广告效果的论证:以企业广告效果的论证:以“饿了么”“饿了么”为例为例 “饿了么”通过与生活圈媒体“饿了么”通过与生活圈媒体深度合作,突破外卖市场瓶颈深度合作,突破外卖市场瓶颈。2014 年美 团、百度等巨头纷纷入驻外卖产业,聚焦中高端消费群体,依托互联网 投放广告争夺市场,而饿了么主要消费群体集中在校园市场,中高端市 场资源匮乏。为突破市场瓶颈,饿了么另辟蹊径,与分众传媒展开深度 合作,率先通过电梯媒体发力,投放近亿元广告,饱和攻击八周。在第 一轮投放结束后, 每天白领外卖市场交易额由 700 万元增至 1500 万元, 增长 114%;第二轮投放后每天白领
9、外卖市场交易额由 1500 万元增至 3500 万元,增长 127%。 生活圈媒体助力饿了么奇袭成功。生活圈媒体助力饿了么奇袭成功。在线外卖平台作为典型消费升级的产 物,大部分平台依托互联网全面布局市场、拓宽受众覆盖。 “饿了么”反 其道而行之,投资亿元楼宇广告,精确瞄准白领这一基数大、消费力强 的群体。我们认为,在布局城市数量基本维持不变的情况下,饿了么能 够突出重围与其选择生活圈媒体作为主要拓展平台密不可分。这种战略 上由轻转重,由泛化到精准的转变,为“饿了么”平台的崛起奠定了深 - 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 9 of 18
10、 厚的基础。 图图 9:饿了么在饿了么在 2015 年起与分众传媒开展深度合作年起与分众传媒开展深度合作 资料来源:分众传媒官网 2.2.2. 广告自有的消费后周期属性刺激生活圈媒体行业发展广告自有的消费后周期属性刺激生活圈媒体行业发展 广告广告投放投放一般具有明显的消费后周期属性,销售一般具有明显的消费后周期属性,销售利好利好将促进广告主投放将促进广告主投放。 据 2016 年 CTR 提供的 广告主营销趋势调查 , 广告主对于行业经济形 势预测的打分和计划增加营销预算的广告主比例有明显的对应,即在整 体行业被看好,商品销售真正利好的前提下,大部分广告主才会开始投 放广告,增加广告预算。 图
11、图 10:广告广告投放投放具有消费后周期属性具有消费后周期属性 资料来源:CTR,国泰君安证券研究 消费升级刺激了相关产业繁荣发展,品牌广告促进企业脱颖而出,进一消费升级刺激了相关产业繁荣发展,品牌广告促进企业脱颖而出,进一 步带动生活圈媒体广告投放的增加。步带动生活圈媒体广告投放的增加。消费升级促进了典型消费升级行业, 如白酒、电商平台、汽车的需求增长,但行业竞争对手众多,企业为脱 颖而出势必加大品牌广告的投放。继续以饿了么为例,外卖平台是消费 升级的产物,但竞争尤为激烈,而饿了么受益于生活圈媒体良好的品牌 广告投放效果,在逆势下杀出重围,其成功预示着生活圈媒体能精准瞄 准目标客户群,销售利
12、好下加强了后续投放意愿,同时提振了其他广告 主的投放信心,从而形成良性循环,将持续刺激生活圈媒体的发展。 2.3. 国内正迎来一国内正迎来一波长期的消费升级阶段波长期的消费升级阶段 0% 20% 40% 60% 80% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 20092010201120122013201420152016 GDP增速预测(%) 将增加预算的广告主比例(%,右轴) - 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 10 of 18 2.3.1. 他山之石:他山之石:美国消费习惯的变迁美国消费习惯的变迁 美国美国在上世纪在上世纪 70
13、年代年代经历消费升级变革,经历消费升级变革,家庭收入激增触发居民对品家庭收入激增触发居民对品 牌与品质的追求。牌与品质的追求。20 世纪 70 年代,美国人均年可支配收入从 3700 美元 增长至 8037 美元,80 年代末人均可支配收入达到 17235 美元,实现每 十年翻倍。物质财富的富足为消费发展提供了肥沃土壤,据过度消费 的美国人介绍,富有阶层在该阶段大肆购买雷克萨斯汽车、劳力士腕 表、万宝龙牌钢笔、全套品牌服装及艺术收藏品,诞生了所谓的“雅皮 士”群体。 “雅皮士”的着装、消费行为及生活方式等带有鲜明的特征: 在高档餐厅用餐、品上等的酒、穿名牌服装、用顶级化妆品、开豪华轿 车,在衣
14、食住行各方面追求品牌与品质。 图图 11:1970s- -1980s 美国居民消费支出随可支配收入大幅增长美国居民消费支出随可支配收入大幅增长 资料来源:Wind,国泰君安证券研究 居民消费信用杠杆的增加进一步激发消费潜力。居民消费信用杠杆的增加进一步激发消费潜力。70 年代末,美国结束长 达 10 年的滞胀时期, 受里根的结构调整改革刺激, 经济恢复增长。 70 年 代的经济环境破坏了美国人的储蓄习惯,倾向于借贷和消费。10 年的高 通胀使得美国人更加习惯借贷消费来规避货币贬值的风险,居民债务占 可支配收入的比重从 1978 年的 59%上升到 1990 年的 75%。这两方面原 因促进了美
15、国消费升级的进程。 2.3.2. 我国消费升级趋势可持续,有助于生活圈媒介长足发展我国消费升级趋势可持续,有助于生活圈媒介长足发展 我国我国将长期处于消费升级阶段将长期处于消费升级阶段。以人均可支配收入为衡量标准,2017 年 我国人均可支配收入 25974 元,与美国 70 年代水平近似。收入增长为 消费支出奠定基础,近几年来消费在我国经济中重要程度也在不断提升, 我国最终消费支出对 GDP 增长贡献率从 2013 年 47%提升至 2017 年 58.8%。 截止 2017 年, 我国居民消费占 GDP 比重达 38%, 美国为 69.1%, 我国消费水平及意愿与发达国家仍差距较大,追求品
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