皇冠品牌焕新市场定位报告.docx

1、皇冠品牌焕新市场定位报告在前不久开幕的上海车展上，一汽丰田皇冠陆放（CROWN KLUGER）正式首发亮相。从丰田的品牌力和皇冠的品牌基调来看，皇冠陆放在产品力方面无需担心，某种程度上它在品质、空间、性能乃至销量方面的表现是可以预见的，业内对这台车的前景也普遍看好。很多人更关心的是“皇冠”这次作为独立品牌的“回归”意味着什么，对中国车市有着什么样的影响。向上而生努力突破“皇冠品牌”的强势回归必然有其深层次意义。本质上全球车市竞争越发激烈，“品牌向上”战略有助于不被日益变化的时代抛下，汽车行业有实力的主机厂商都在努力品牌向上，有着深厚高档车底蕴的丰田再次打出“皇冠”这张豪华牌就很好理解了。皇冠陆

2、放作为“皇冠CROWN”品牌独立下的首款SUV，将是持续引领一汽丰田品牌向上的重磅产品，而从皇冠陆放超越同级的产品力来看完美继承了皇冠品质基因，也看到了厂家对这款车的重视程度和诚意。继而折射出“皇冠品牌”焕新的决心，正所谓“不出手则已，出手即大招”！“皇冠”在一汽丰田成为独立品牌后，意味开始着眼合资品牌高端化的战略打法。虽然丰田最畅销的是经济型汽车，但旗下也有售价高达百万的产品同样在市场大卖，例如埃尔法和兰德酷路泽都是同级标杆，可见丰田产品矩阵之丰富。虽然埃尔法和兰德酷路泽都取得了商业上的成功，但始终悬挂着丰田标，与高达百万的售价总是显得有一丝丝违和感，品牌分级不鲜明，在这个层面来说“皇冠品牌

3、”焕新必要且急切。而对于一汽丰田而言，皇冠的“回归”不仅为品牌向上提供了契机，也为冲击百万终极目标创造了新增量。品牌回归战略意义“皇冠CROWN”归来，由单一车型越迁至品牌系列，一方面传承了皇冠轿车的匠心品质及静谧舒适，另一方面则通过新品导入，赋予了品牌动感及尊贵的形象，焕新了品牌新认知。皇冠的“回归”具有天然优势，“皇冠CROWN”堪称日本汽车工业发展史的缩影，丰田旗下的“皇冠”一直被视为品牌的精神图腾，它代表着东方造车哲学和造车美学。自1955年以来已经走过了15代，自1964年首次亮相国内广交会以来，皇冠CROWN作为政府接待贵宾的“国宾车“成为历届广交会的风景线。曾给一代中国人留下非常

4、深刻的印象，皇冠CROWN成为中国人最早对豪华车的心之所向。曾经皇冠CROWN在中国是富裕阶层的象征，很多人心中都有一个皇冠梦！在中国市场，皇冠高端车的标签深入人心，这也是其他品牌所不具备的优势。“皇冠CROWN”不仅是一款车，更是一种身份/地位象征，它承载了不同时代人的回忆，是一种对向上生活的向往。它的高品质、可靠性及高舒适度赢得了广大消费者的簇拥，可以说，皇冠CROWN建构了中国人的汽车品牌信仰。全面布局未来可期作为豪华品牌，皇冠在市场上的竞争对手包括BBA等一、二线豪华品牌，但皇冠骨子里的基因又和德美欧系车型有所不同。“皇冠CROWN” 蕴含了东方哲学的造物精髓，它的豪华更加内敛含蓄，不

5、露锋芒，也更符合东方人的用车审美需求。目前皇冠推出的不止皇冠陆放，还有皇冠威尔法（CROWN VELLFIRE），组成MPV/SUV序列下“双旗舰”车型，覆盖30-90万左右的价格带，满足用户消费需求。未来或将还会有更多车型推出，将涵盖MPV、SUV、轿车等全领域。当然了，这还要看“先行者”皇冠陆放和皇冠威尔法的“战绩”。如果市场高度认可，必将给予厂家极大信心，不断推出新品。皇冠品牌在中国市场良好的“群众基础”，将有利于丰田更大的区分车型差异化。对于一汽丰田而言，以皇冠作为品牌的高端系列，更容易引起中国消费者的情感共鸣，所以前景还是很看好的。值得一提的是，对于大部分消费者而言，抛开品牌和情怀因

6、素，去判断一款车是否高级，除了产品力的吸引力之外，价格也是关键因素。皇冠的优势在于在产品力、可靠性、外观、科技配置、口碑等方面完全可以与一线豪华品牌抗衡，且皇冠的品牌溢价也能支撑它未来的售价。它的出现让豪华品牌更接地气，更具烟火气，这对消费者和市场乃至厂家来说都是利好消息。 “皇冠品牌”未来所面对的目标群体应该是经济实力较强的社会精英，但又不喜欢张扬，相对低调的目标人群。随着皇冠陆放引领的这波“焕新”之路，皇冠有望吸引更多注重品牌、品质和性价比的潜客户。结语：“皇冠CROWN”引进中国市场以来，好感度及口碑评价一直保持超高水准，而丰田始终稳居JD.Power评选质量最好的十大汽车品牌前列。作为“加强版丰田”的皇冠来说，“皇冠CROWN”的高品质、可靠性、高舒适性（静谧性）一直受到消费者的认可并口口相传，品质从来不是问题，所以这次回归的起点非常高。皇冠品牌的“重启”会让中国车市豪华品牌的竞争更加精彩纷呈甚至眼花缭乱，这也督促各厂商使出浑身解数苦练内功，对消费者来说对这样的态势喜闻乐见，因为良性竞争才能有更多好产品涌现。