1、 温哥华森林 包装推广策划案 第一章问题在哪里？ 前阶段推广总结 以前的推广得到什么，缺失什么 推广核心： 原生森林中的别墅 成功之处： 1.销售状况尚佳。 2.知名度较高。 问题点： 1.项目形象不明确，未能形成鲜明的个性。 2.整体风格欠缺档次，难显尊贵感。 那么，为什么会在成功的同时，会出现这些问题呢？ 我们要卖的不是森林，是生活 前期的推广抓住了最具有唯一性的核心卖点原生森林 里的别墅，强调了产品的独特性。因而吸引了关注及购买行为 。 但在对核心卖点的表现流于表面、过于单一，仅仅是陈述 事实，以数据及理论依据体现原生森林为居住者带来健康的生 态居住环境，未能将森林这一卖点转化升华为给居
2、住者带来的 最终利益，实现与消费者内心的沟通。因而没有形成项目鲜明 的个性与形象，造成档次感欠缺的问题，无法吸引更广范围的 对位人群购买。 我们卖的不是产品，而是产品所带来的生活形态。 那么，我们该如何从更深层次提炼项目核心卖点，并将它 转换升华，从而达到提升项目形象的目的呢？ 第二章寻求解决之道 产品及人群分析 我们拥有什么 茂密的原生森林。拥有上万棵树龄在30年左右的原生高大树 木，独一无二的生态景观； 人性的设计规划。除将居住与自然完美融合之外，规划中还 关注了邻里亲情的融合，如设立会所、中央公园等，营造其乐融 融的公共交流空间； 多样的建筑风格。乔治亚风格、都铎风格、草原风格、工匠 风
3、格等4种异域风情的经典建筑风格，19种不同的户型，丰富的 建筑与森林融合，生机勃勃； 丰富的商业配套。主要入口处的商业街，包括：会所、商场 、邮局、诊所、银行、特色餐厅、幼儿园等，充分满足了居住者 的各种生活需要，形成成熟的生活氛围。 我们到底是怎样一个项目 无论是从环境到规划，还是从建筑到配套，我们的项目都 透露着生机勃勃、精力充沛的成熟味道。 与众不同的是，我们的项目甚至完全没有一个新社区的冷 清感，也没有普通别墅项目的疏离感，而是处处洋溢着和谐、 蓬勃的生命力，仿佛已居住多年的家乡小镇一般亲切温暖。可 以想象未来入住后的生活场景，生机与活力、安祥与温情，将 形成社区独特的气质与魅力。 所
4、以，我们的项目是 一个丰富、成熟的别墅区 通过前面的分析，有一个生动形象的词语，跃入了我们的 视线，那就是 茂盛 原生森林的茂盛，建筑风格的茂盛，亲情氛围的茂盛，生 活情趣的茂盛种种茂盛丰富着生命的感觉，于是，在茂盛 的气场中，有了茂盛的生活。 这是我们的项目与其它别墅最大的不同之处，也是对森林 这一卖点的升华，可以说，我们的核心利益点就是“茂盛”。 我们到底是这样一种生活 在生命最茂盛的时候，渴望拥有 我们的目标人群是一个特殊的群体。 他们的文化知识层次较高，年龄层次却并不很高，他们的 事业蒸蒸日上，对家庭和谐、充实的渴求极为强烈。可以说， 他们正处于最自信、最安祥、最稳定、最成熟的人生阶段
5、，也 就是生命最茂盛的阶段。到了这个阶段，正是他们最懂得观赏 自己和观赏生活的时候。 在这样一个生命茂盛的阶段，他们开始渴望拥有一个茂盛 的场所，享受茂盛的生活，他们向往得到最大的幸福感与满足 感，让生活变得丰富，来匹配自己的茂盛人生。 这样的一个群体，处于人生的茂盛阶段，向往着茂 盛的生活，需要一个茂盛的居所。 旺盛的精力，蓬勃的生机，生命的活力 我们的项目正是这样一个提供茂盛生活的别墅区。 深入展现“茂盛人生”的深刻内涵，与目标群体进 行内心深处的情感沟通，使之对“茂盛人生”产生深切 的向往，从而达到塑造项目形象并促进销售的目的，就 是我们的解决之道。 结论 第三章别墅生活的茂盛时代 广告
6、推广策略 广告定位 别墅生活的茂盛时代 京城市场通常的别墅，一味追求安静、独立、疏远的 田园氛围，因而，别墅生活都缺少旺盛的生命力和浓郁的 生活氛围。 这个定位直接表述出项目不同于老街静镇的常规别墅 生活状态，并强调它所带来的划时代的意义。 一方面强调项目给居住者带来的与众不同的核心利益 ，实现与目标人群内心的沟通，从而达到促进销售的目的 ； 另一方面将项目与其它别墅项目完全区分开来，形成 项目独特的气质，提升形象档次。 广告定位释义 案名建议 茂盛 温哥华森林期 案名释义： 采用广告推广的核心词“茂盛”为三期的案名，将 全新的别墅生活状态用最直接的方式传达给目标群体； 另一方面，仍沿用原有案
7、名“温哥华森林”，让项 目既有新鲜感和个性形象，又能够维持和延续项目原有 的较高知名度。 广告主题： 一切有关茂盛的想象 广告内容： 每一期广告，均从生活的各个角度，阐释对“茂盛 人生”深刻内涵的不同理解，既有哲理性，又富含生活 气息。将“ 茂盛人生 ”的理念与项目本身的特点完美 融合，从而将项目的核心利益有效传达给目标人群，进 而塑造项目形象，提升项目档次。 广告内容 结合产品特征与目标人群特征，我们广告的调性可以 总结为几个词生机、温情、写实、品质感 生机：表现出丰富感、活力感与旺盛的生命力，将“ 茂盛”这一核心主题准确表达出来； 温情：生活化的场景，展现浓郁的生活氛围，与一般 别墅项目的安静与孤立感完全不同； 写实：项目的实景还是很有感染力的，能够很好体现 “茂盛”的感觉，以真实场景让目标人群产生向往； 品质感：突显档次，体现别墅项目的品质感与尊贵感 ，提升心理价位。 广告调性 第四章设计表现
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