1、到原监管场所，但退税手续复杂，无形中增加了商品在海关的滞留时间。而且，在B2C模式下中小跨境电商企业面对的买家通常来自于不同的国家，不同国家的物流基础设施参差不齐，面临着两国的物流交接问题、物流跟踪服务问题等等，消耗大量的时间。在实际的跨境电商退换货的流程中，买卖双方的沟通也是极其耗费时间的。虽然中国电商领域中有“七天无理由退换货”的规定，但却无统一细则，造成了许多中小跨境电商企业钻空子的现象。中小跨境电商企业具有逐利性质，在遇到跨境退换货问题，往往依据“七天无理由退换货”规定，以自身责任最轻和利益最大化的方式，来规定商品退换的具体标准，而且退换货流程也不规范。所以买家在这方面处于劣势，往往花
2、费大量时间在和卖家的沟通上。不仅如此，退换货物的检测也需要时间。根据“七天无理由退换货”规定，商品退还运费无论买卖双方谁出费用，商品检测需要卖家负责完成。在跨境电商中，买卖双方分别在两国境内，只能通过拍照片和视频的方式来确认货物损坏程度，大量中小跨境电商企业没有专业的检测机构和检测人员，通常只能观看买家传回的照片、视频和买家口诉判断，不利于快速反应退换货，造成时间流失。中小跨境电商逆向物流环节多、退换货手续繁杂，造成了中小跨境电商退换货周期一般需要45天，以致有人形容跨境电商的正向物流是像高铁列车一样发展迅速，而其逆向物流的发展却像绿皮火车一样缓慢。（二）逆向物流成本昂贵2014年，国家推出了
3、一项针对电商退换货的规定，推行“七天无理由退换货”。一般来说，即使没有这项规定，中小跨境电商为了吸引顾客购买自己的商品，经常会做出免邮费和7天无理由免费退换货的承诺。所以一旦发生有退换货的情况，费用往往由中小跨境电商企业来承担。由于跨境电商买卖双方分处两国境内，中小跨境电商变相承担了寄出-回收-寄出三次跨国物流费用，比正常销售多出一次逆向物流和一次正向物流，物流成本提高三倍。更糟糕的是，保税仓不是万能的，保税仓不支持处理一部分商品，这种情况下，商品退回国内需要重新缴纳关税，这就是名副其实的二次进口回国，极大的压缩了中小企业的利润。鉴于这种情况，中小企业往往会对比逆向物流成本和商品价值，如果商品
4、价值不足以填补逆向物流成本及其他退换货费用，中小跨境电商企业往往会做出舍弃退换货物的决定。但中小跨境电商企业舍弃了退换货物，只是减少损失的一种举措，他们仍需要额外发送一个新的货物给消费者，等于收到一次付款发送两次货物，增加了物流成本和商品成本，并且第二次发送的货物也会有遭遇退换货带来逆向物流风险。如果需要退换货的商品价值昂贵，中小跨境电商企业才会选择使用逆向物流的手段进行退换货，退回来的商品还需要中小跨境电商企业的售后维修部门组织人力物理去检查、维修、维修后的检测和重新包装，占用大量人力资源。所以，无论中小跨境电商企业面对退换货做出何种决定，一旦发生商品退换引起的逆向物流，中小跨境电商都会增加
5、额外的沟通费用、人力费用和物流费用。并且，消费者也承担了时间成本来等待商品的到来。（三）逆向物流设施落后中小跨境电商企业在开展日常工作中，往往在乎的正向物流，把大量的物流资金用于保证商品以更高的效率、更快的速度送到消费者手中，忽视了跨境退换货问题。近年来，中小跨境电商退换货服务口碑差，影响了企业的发展，这才慢慢重视起来，但与传统的正向物流不同，跨境电商逆向物流系统有其独特性，隐性成本高。中小跨境电商企业因其自身实力问题，把大量资金用于维持正向物流的快速，并没有多余的资金去构建自己的逆向物流基础设施和信息系统。在对外贸易中，综合实力不强的中小跨境电商企业没有实力去建设自己的海外仓，跨境电商海外仓
6、的建设前期需要投入大量的成本去购置仓储机械化设置、信息管理系统、配送设备等等，建成使用的日常运营还需要人工和维护费，这对于中小跨境电商企业所预算的物流成本来说是不现实的。面对分散在全球各地的消费者，租赁海外仓价格昂贵，显得不划算。相较于投资产品创新、引进高端技术人才，中小跨进电商企业投资逆向物流设施例如海外仓、保税区备货和回收中心的风险太大，增加库存和运输成本，不利于企业的发展。在一般情况下，中小跨境电商企业的逆向物流往往只能依靠直邮模式，并且中小企业没有自己的物流跟踪系统，无法对逆向物流实时监督，只能依靠受委托的物流企业的物流系统查看物流信息，受制于人。一套完整的逆向物流信息系统包括跨区域、
7、跨企业的逆向物流信息实时跟踪和处理，并且优质的逆向物流信息系统还能串联消费者、物流企业、中小跨境电商企业的客服部门、零售部门、制造部门等，甚至是原材料供应商也要串联，要求逆向物流信息系统具有很高的柔性化。这样子中小跨境电商企业可以及时对退换货进行追踪和处理，加快产品退换流程，节约企业人力物力。但逆向物流具有不确定性、反向性和复杂性等，不如正向物流易监控，所以中小跨境电商企业构建的逆向物流信息系统还处于探索阶段，真正符合中小企业使用标准的逆向物流信息系统还未建成。（四）缺乏逆向物流人才在现代高校的培养体系中，极少有专门的跨境电商的专业。除了商科和一些外语专业有所提及外，其他专业并不培养跨境电商人
8、才。这造成了跨境电商人才短缺的现象，而且这些专业培养的跨境电商人才，往往重视跨境电商理论和正向物流方面，没有重视跨境电商逆向物流的人才培养。跨境电商逆向物流是一个新的内容，国内企业实际操作经验缺乏，尚处于摸索阶段，借鉴国外逆向物流模式的成功案例也很少，造成了高校缺乏良好的跨境电商逆向物流人才培养方案和机制，培养出的物流人才很少有掌握跨境电商逆向物流技术，人才进入企业需要二次培训逆向物流知识才能上岗。大量中小跨境电商因资金问题招收的员工往往非物流专业出生，自身服务素质差，并不懂得跨境电商逆向物流的运行机制，没有掌握逆向物流方面的操作标准，缺少操作信息技术的能力，不易与国际逆向物流业进行接轨，面对
9、退换货带来的逆向物流问题没有好的想法，往往凭经验解决，给广大中小企业造成困扰，阻碍了中小跨境电商企业逆向物流的发展。中小跨境电商企业招进新员工，往往只在上岗培训教授逆向物流知识，忽略了上岗后的培训更新逆向物流知识，导致员工没有及时获取新的逆向物流动态，跟不上国际逆向物流发展趋势，限制了中小跨境电商的发展壮大。（五）缺少逆向物流方面的法律政策我国相当重视跨境电商的发展，出台了一系列政策加以扶持。但是由于跨境电商兴起时间段，我国并未发布过多的特别是针对逆向物流的法律。这导致逆向物流的法律政策长期滞后于跨境电商的发展，中小跨境电商企业在逆向物流过程中碰到的问题没有行业规范和法律的支持来解决。跨境电商
10、逆向物流主要涉及到的法律政策有税收、消费者权益保护和物流时间成本问题。中小跨境电商企业一般都为中小对外贸易，交易的商品小轻便，所以经常利用邮递进行运输，商家无法提供报关单，没有报关单就无法享受到国家提供的退税福利，在进行逆向物流返回海关时，也无法确认是否需要缴税，国家针对跨境电商逆向物流的税收政策有待调整；中小跨境电商企业提供的产品大多没有经过商检，而且个人邮寄没有严格的检疫检验环节，造成了大量的假冒伪劣产品流入电商外贸市场，产生了一系列逆向物流问广东东软学院本科生毕业设计（论文）本科毕业设计（论文）互联网+背景下美妆企业品牌营销策略分析以A公司为例Analysis of Brand Mark
11、eting Strategy of Beauty Cosmetics Enterprises Under Internet Plus BackgroundTaking A Company as an Example院 （系）商务管理学院专 业工商管理班 级16工商管理02班学 号16220320212学生姓名钟林玲指导教师文荣光提交日期2020年 04 月 04 日毕业设计（论文）原创性声明本人郑重声明：所呈交的毕业设计（论文），是本人在指导老师的指导下，独立进行的设计（研究）工作及取得的成果，论文中引用他人的文献、数据、图件、资料均已明确标注出，论文中的结论和结果为本人独立完成，不包含他人已
12、经发表或撰写的作品及成果。对本文的研究作出贡献的个人和集体，均已在论文中作了明确的说明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。毕业论文作者（签字）： 签字日期： 年 月 日成绩判定成绩项论文成绩（百分制）折合比例实得成绩（折合分）指导教师成绩30%评阅教师成绩20%答辩成绩50%总评成绩注：毕业设计（论文）成绩按百分制评定。答辩成绩不及格的（评分低于60分的），则该毕业设计（论文）总评成绩为答辩成绩。广东东软学院本科生毕业设计（论文）内容摘要近年来，随着“互联网+”的快速发展，以“互联网+”为基础促进企业品牌营销策略已成为企业发展的主要目标。例如：“互联网+餐饮”成就了美团、饿了么等企业，
13、“互联网+教育”成就了掌门一对一、海风等线上教育公司。随着我国经济的迅猛发展，人们的物质水平提高，对提高自身形象的美妆产品的需求也同样急剧增长。由于我国美妆市场一直由外国美妆品牌占据主导地位，想要扩大自家品牌在中国美妆市场的规模，利用好“互联网+”促进企业品牌营销策略变得尤为重要。A公司在成立不到四年的时间里，以其独特的品牌营销手段在国产美妆市场中迅速崛起，并成为国产美妆品牌中的“网红品牌”。对于其他美妆企业来说，其品牌营销策略值得借鉴，但也存在着自身的问题。本文从互联网+背景下分析A公司品牌营销策略存在的问题及原因，并提出相应的对策，从而为互联网+背景下的美妆行业提供参考。关键词：互联网+、
14、品牌营销、美妆行业、国产美妆AbstractIn recent years, with the rapid development of Internet plus, the promotion of brand marketing strategy based on the Internet plus has become the main goal of enterprise development. For example, Internet Catering has made Meituan, hungry and other enterprises. Internet Educati
15、on has made the palm of one-to-one, sea breeze and other online education companies. With the rapid development of Chinas economy and the improvement of peoples material level, the demand for beauty products to improve their own image is also growing rapidly. As Chinas beauty market has been dominat
16、ed by foreign beauty makeup brands, it is particularly important to make use of the Internet plus to promote brand marketing strategies in order to expand the scale of the brand in Chinas beauty market.In less than four years since its establishment, A company has risen rapidly in the domestic beaut
17、y market with its unique brand marketing means, and has become the online red brand in the domestic beauty brand.For other beauty enterprises, their brand marketing strategy is worth learning, but there are also their own problems.From the background of the Internet, Thisarticle analyzes the problem
18、s and reasons of A companys brand marketing strategy, and puts forward the corresponding countermeasures, so as to provide reference for the cosmetic industry under the background of the Internet. Keywords: Internet, Brand Marketing, Cosmetic Industry, Domestic Cosmetic广东东软学院本科生毕业设计（论文）目 录1.绪论41.1研究
19、背景与意义41.1.1研究背景41.1.2研究意义41.2研究目的与现状51.2.1研究目的51.2.2国内研究现状51.2.3研究思路52互联网+背景下我国美妆行业的发展现状62.1我国美妆产业链分析62.2我国美妆行业市场分析62.3我国美妆品牌竞争分析92.4互联网+背景下美妆行业发展环境分析102.4.1美妆行业宏观环境分析102.4.2美妆行业营销竞争环境分析113A互联网+背景下A公司品牌营销模式133.1A公司基本情况介绍133.2A公司的品牌营销分析133.2.1互联网+背景下A公司品牌营销现状133.2.2基于SWOT模型的A公司品牌营销环境分析153.3分析A公司的品牌营销
20、策略存在的问题164互联网+背景下A公司品牌营销的策略优化195研究结论21参考文献22致谢231.绪论1.1研究背景与意义1.1.1研究背景近年来，随着人们的物质水平提高，人们对自身外貌形象越发重视，对美妆产品的需求也是只增不减，进而促进了我国美妆市场的规模扩大，并保持着稳定增长的态势。总的来说，中国对化妆品的消费虽然很高，已成为全球第二大化妆品消费的国家，但中国的美妆市场仍是外国品牌占据优势。国产化妆品主要占据中低端市场，而国际化妆品品牌一直受高端市场青睐，表明国产美妆品牌的规模在中国美妆市场远未到达饱和阶段。A公司在成立不到四年的时间里，在国内美妆市场竞争激励的情况下，弯道超车，纵身一跃
21、成为国产一线品牌。2018年双十一当天，A公司美妆品牌在网购开场不到一个半小时就成为全网首个销售额破亿的品牌。2019年双十一华丽落幕，全网交易额过10亿的品牌有15个，化妆品品牌占有4个名额，而A公司占据美妆品牌榜单首位。如此惊人的发展速度，与其独特的品牌营销策略分不开。互联网+是指互联网形态演进及其衍生出的经济发展新形态，是以互联网平台为基础设施，利用电子科技技术与传统行业跨界融合，完成资源创新驱动发展，打破原有的社会经济文化等结构，以尊重人性为最大根基，建立开放式生态系统。所谓“你不改变规则，规则就来改变你”，在互联网+背景下，传统的商业思维和品牌营销需要被重新洗牌定义。互联网+思维颠覆
22、了传统商业思维模式，改变了商业逻辑和规则，省去许多赚差价的中间商，让现代商业思维更注重“连接”二字。品牌营销在互联网+背景下，需要重视以下几个方面：一是对消费者需求的满足，利用互联网与消费者充分互动；二是注重消费结构的优化，让消费更加合理化；三是重视对消费范围的拓宽，使消费变得无边界；四是改良消费行为，使消费具备分享性；五是不断丰富消费信息，让消费更具自主性。总之，在互联网+背景下，传统的企业要懂得通过战略转型跟上时代经济发展步伐。1.1.2研究意义近年来，虽然国产美妆品牌如玛丽黛佳、花西子、百雀羚等品牌发展迅速，在国内美妆市场规模逐年增长，但相比于国际美妆品牌仍存在较多问题。在国内美妆市场中
23、，国际美妆品牌之所以一直维持高位，主要在于国际美妆品牌对产品科研投入大，产品研发力量雄厚，产品质量得到保证自然得到消费者对品牌的信赖。而国产美妆品牌的安全质量问题频出，如闷痘、卡粉，持妆效果差等不良评价，使国产美妆品牌在许多国内消费者心中评分低。为了使国产美妆品牌在竞争激烈的国内市场中站稳脚跟，且维持长期稳定发展趋势，本文以A公司为研究对象，分析其在互联网+背景下的品牌营销策略现状及问题，提出鄙陋的对策及建议。希望能为国产美妆品牌营销策略提供可行性的参考，丰富该领域的研究现状。同时，也希望A公司不单只有短期的惊人发展速度，更能抢夺高端市场，早日上市，成为国货之光。1.2研究目的与现状1.2.1
24、研究目的如今，如何在互联网+背景下运用好品牌营销策略为自家品牌谋发展是许多美妆企业应该深思的问题。在新时代背景下，成功的品牌营销策略要求企业能将品牌记号打入消费者心里，通过不断巩固品牌实力，打造良好的品牌口碑，博得消费者认可度并培养消费习惯，从而形成品牌优势，再加以维持和优化。本文以A公司为例，对其品牌营销策略现状进行分析，找出问题，并提出相应的对策及建议。希望能为A公司甚至整个国产美妆行业提供有效性的参考意见。1.2.2国内研究现状阅览国内各大学术文库可以知道，对美妆行业研究的文章不多，且主要是对美妆企业产品营销策略方面进行分析。另一方面，虽然有少数的文献对品牌营销策略进行了科学分析，但不同
25、行业、不同企业的品牌营销策略的制定和实施有着明显的特征区别，制定出适合企业自身的品牌营销策略还需要切合企业的实际。因此，本文在互联网+背景下对A公司的品牌营销策略进行分析，结合A公司的品牌营销现状和发展的实际情况，找出问题并提出适宜的意见，希望能对文库进行补充，促进国产美妆行业可持续发展。1.2.3研究思路本文首先在我国美妆品牌竞争激励的情况下，从企业的产品、营销、产业链等方面，对国内美妆企业品牌营销进行了分析、对比和借鉴。选取了短时间内强势崛起的国产美妆A公司作为研究对象，并翻读多篇文献，仔细查阅了A公司近年来的产品销售额、品牌宣传情况及经营过程等，基于互联网+背景下对A公司现有的品牌营销策
26、略进行分析，然后提出其存在的问题，进行探讨及设计对策。2互联网+背景下我国美妆行业的发展现状2.1我国美妆产业链分析随着国民经济的快速增长，人们可支配收入稳定上升，我国美妆行业也迎来了“春天”，各大国产美妆品牌纷纷强势崛起。在现代信息化社会背景下，国产美妆品牌在国内美妆市场规模呈稳定扩张趋势，随着互联网+技术的急速发展，让各大美妆企业的品牌营销变得更加多样化。我国美妆行业产业链大致由四个环节组成：供应商、品牌商、销售渠道以及消费者，以下为我国美妆行业产业链现状：图表一，资料源于前瞻产业研究院整理2.2我国美妆行业市场分析（1） 国内外美妆品牌在中国美妆市场份额：国际品牌远国产品牌国际美妆品牌进
27、军中国美妆市场大概已有三十年的历史了，而国产美妆品牌在中国90年代至2000年初时，无论是产品质量、品牌认可度、产品科研等方面，相比于国际美妆品牌都明显处于劣势。且中国美妆企业主要以中小企业为主，产品科研投入小，产品研发力量薄弱，甚至有些美妆企业一昧追求包装营销、见效明显及高利润等，使产品安全问题频出，导致本土美妆品牌总体口碑有些许欠佳。其实，国际美妆品牌在中国美妆市场的市场份额远大于国产美妆品牌的现象在日常生活中我们就可以发现。在各大商场美妆品牌里，我们经常看到的店铺多数是国际一线品牌，如：雅诗兰黛、香奈儿、迪奥等，也有不少外国美妆二线品牌，如：巴黎欧莱雅、雅漾、韩国悦诗风吟等。而我们国产美
28、妆品牌却占少数，较为常见的知名品牌有：佰草集、欧珀莱、自然堂等，总的来说国产品牌占比不到20。可以以2018年中国前十大化妆品牌市场占有率情况为参考，如下图。图表二，资料源于前瞻产业研究院整理国际美妆品牌以其高度品牌影响力及营销推广赢下了中国美妆市场的高端市场，且市场份额一直维持高位。但国产美妆品牌在多方面的竞争压力下，许多国产品牌要么经营不善破产倒牌，要么被其他企业巨头收购或者并购消失。综合各方面原因，使得国外美妆品牌市场份额远高于国产美妆品牌。（2） 我国美妆市场消费量：稳步上升，发展前景巨大随着“她经济”的来临，人们对自身的外貌形象越来越重视，护肤品、保养品及彩妆等美妆产品逐渐成为了人们
29、生活消费的必需品。据统计，2019年双十一盛典当天，天猫成交额高达2684亿元，超2018年销售额2135亿元。京东2019年双十一成交额达2044亿元，全面突破了2018年1598亿元的销售额。而在2019年双十一当天，个护美妆在全网销售位居第三。近年来，中国经济飞速发展，居民可支配收入普遍逐年增长，消费水平得到了提升，消费观念、消费习惯也在不断转变。另外，现代社会信息化发展迅速，强大的互联网技术也让消费者能更多样式的选择渠道去购物，美妆行业产品需求量急剧膨胀，美妆市场规模呈逐年稳定增长态势。下图为2012年-2018年我国美妆行业市场规模统计图。图表三，资料源于公开资料整理总而言之，经济的
30、发展、人们对颜值的重视、消费渠道的多样化等方面都促进了我国美妆市场消费水平，表明了我国美妆市场的需求程度远未达到饱和阶段。（3） 国产美妆品牌强势崛起，市场规模逐年扩张一方面，虽然国内美妆行业竞争激烈，国际美妆品牌一直占领高端市场的主导地位，国产美妆品牌多数在近些年才初露锋芒，但是本土美妆企业更明白国人的肤质特性，甚至会结合中国独有的草药配方配制适合国人的美妆产品，而国际品牌美妆产品配方却未必适合国人使用，国产美妆品牌则更容易为中国消费者“看菜下饭”，这也是国产美妆品牌在产品研发方面的优势。另一方面，不同于国际美妆品牌营销方式的单一、沉闷，国产美妆品牌在互联网+背景下，实现多元化营销渠道，为国
31、产美妆品牌的营销与品牌宣传都提供了极大的便利，例如：小红书“发帖”种草、抖音短视频宣传、美妆博主直播带货、影视剧强行植入广告、微信公众号小程序维系.各大国产美妆品牌如花西子、相宜本草、御泥坊、玛丽黛佳等品牌被消费者熟知。在如今的互联网+背景下，国产美妆品牌懂得抓住机遇，充分利用“互联网+美妆”的力量，弯道超车，抢占国内美妆市场份额，其发展潜力不容忽视。2.3我国美妆品牌竞争分析从总体来看，我国美妆市场主要分为国产美妆品牌和欧美美妆品牌，欧美品牌以其日积月累的口碑、稳定的产品质量以及精准化的营销策略赢得了中国美妆市场的高端市场，且一直以来在中国美妆品牌竞争中处于优势地位。国产美妆品牌主要攻占大众
32、美妆领域，国产美妆品牌产品定价多数集中在百元以内，凭借着高性价比的优势，更能与国人的消费观念及习惯相契合，市场份额也逐步提升。图表四，资料源于公开资料整理从产品上来说，国际美妆品牌的实力相对较为强大，产品科研投入大，产品研发力量雄厚，保证国际美妆产品的安全问题。而国产品牌近些年也不断深挖更适合国人肤质的产品，更有企业运用中国特有的中草药成分与美妆产品结合，以“适合自己，才是最好”的产品营销推广方式，打破了消费者对国产美妆产品“便宜没好货”的传统印象。从营销上来说，国产美妆品牌则比国际品牌较有优势，国际美妆品牌在宣传广告上投入不少，但营销方式上较为单一、沉闷。国产美妆品牌灵活运用互联网技术，实现
33、多元化营销，在激烈的市场竞争中，赢得了较大的提升空间。2.4互联网+背景下美妆行业发展环境分析2.4.1美妆行业宏观环境分析运用PEST分析法对美妆行业在互联网+背景下的宏观环境进行分析，即P是政治，E是经济，S是社会，T是技术四个方面。1. 政治环境互联网表面看与政治没什么关系，但实则政治环境对互联网有着巨大影响。随着“互联网+”技术的飞速发展，电子商务给我们带来了消费渠道的变革，政府也为其发展出台了相关的保障政策，电子商务“十三五”发展规划中提出预计到2024年我国电商市场规模高达55万亿。李克强总理在北京召开的十二届全国人大三次会议中明确提出对“以互联网为载体新兴消费”的工作计划。所以，
34、政治环境对电子商务的影响表现如下：一是政府为电子商务的发展提供了不可或缺的保障政策；二是地方政府对中西部地区的电商发展出台扶持政策，缩减与东部地区的差距。2. 经济环境如今，我国经济运行仍保持在稳中向好并长期向好从的基本趋势，GDP增速保持平稳较快发展，给中国带来了雄厚的经济基础，这保障了电商对外的出口量以及对内的进口量。且随着居民人均可支配收入的增加，网络支付安全水平有一定的保障，人们对网购的消费量呈现逐年稳定增长趋势。近年来，美妆品牌无论大小对电子商务攻势越发迅猛，2017 年美妆在电商渠道的交易额达到 842.53 亿元，且美妆电商交易额比重逐年增长，美妆行业线上增长速度约是线下的11
35、倍，电商渠道替代效应明显。3. 技术环境随着电子科技的快速发展，电商市场呈蓬勃发展态势，为买卖双方提供了一个安全系数较高的交易平台。阿里巴巴十分注重电子商务生态系统完善，不断推出淘宝网、淘宝商城、一淘及第三方支付平台支付宝，且要求消费者实名制购物，以更精准有效地为客户服务。我国发达的公路、铁路、航运、海运等交通方式为电子商务的物流体系提供了保障，且国内交通体系日益完善，使各地区紧密相连，物流体系覆盖范围大、配送效率高，有效地保证了电子商务的交易运行。4. 社会环境中国人口基数大，拥有庞大的消费市场，且消费的增长速度逐年攀升。随着国民经济快速发展，电子科技的发展不断突进，素质教育水平提高，使得人
36、们对电子商务认知度得到较大提升，消费观念逐渐转换，从传统的线下交易转型为线上购物，甚至更为依赖以互联网为载体的新兴消费渠道。“颜值经济”的快速兴起，让人们对美妆产品需求加大，虽说女性消费者一直是美妆行业的主力军，但现今不少男性消费者也开始对自身形象重视及对美妆产品认知日渐成熟，导致美妆市场规模呈逐年稳定增长态势。多数消费者热衷于网上多样式选购方式，如美妆博主直播带货、小红书“种草”、抖音短视频宣传等，多元化的电子商务消费渠道为美妆行业提供了可观的交易额。2.4.2美妆行业营销竞争环境分析1. 供应商讨价还价能力美妆行业的进货处大致分为两处：品牌方和代理商，从品牌方进货，就十分考验企业自身的实力
37、，对进货量及金额要求较大，如果自家美妆品牌没有强大的粉丝和交易额支撑，只能转向于从代理商处进货。我国美妆企业主要中小企业为主，相对于国际一线品牌企业来说，资产较为薄弱，所以多数从代理商处进货，且容意受制于代理商。供应商的讨价还价能力主要表现在以下几个方面：一是企业是否对供应商的选择有限；二是供应商如果断供，是否有其他替代方法；三是供应商是否会成为竞争对手直接取代企业销售产品。2. 购买者讨价还价能力电子商务让消费者更多样性地选择产品、多元化的选择购买渠道，使美妆产品价格更透明化，可以货比三家，择优而选。过去的“明码标价、不可议价”的销售时代已被淘汰，而商家为了更精准地吸引并留住消费者，乐意频繁
38、推出折扣优惠、满减活动、买送搭配等销售活动。所以，购买者对美妆产品日渐挑剔及讨价还价能力促使各美妆品牌更注重推出高性价比产品、高优惠力度争夺电商交易额。3. 潜在竞争者进入能力近年来，电商在现实生活中覆盖率迅速攀升，为企业和消费者提供安全的交易平台的同时，跨境电商也悄然生成。对于美妆产品，消费者更乐于尝试各种新颖的美妆产品，且各美妆产品价位相差较小，替代品较多，消费者也不在局限于国内美妆品牌。跨境电商为国外美妆产品搭起桥梁进入中国美妆市场，且国外美妆品牌有一定的经济实力，消费者也更愿意选择有正品保证的官方店铺，这让电商上原本存在的小资海淘店铺受到排挤，或是退出电商。4.替代品的替代能力美妆产品
39、相对于市场上其他产品来说，科研技术要求较小，更容易被同质化。比如某美妆品牌广告推出睫毛膏防水，粉底液不卡粉、不闷痘，洗面奶深度清洁等营销文案，都极容易被其他美妆品牌模仿甚至替代，产生大量仿制替代品。还有一些美妆网红会凭借自己庞大的粉丝量创立自己的美妆品牌，如美妆达人Pony创立自己的Pony Effect美妆品牌，网红张沫凡创立的护肤品牌美沫艾莫尔、彩妆品牌美沫艾蜜思，并入驻淘宝平台，价格与innisfree悦诗风吟、欧莱雅等美妆品牌相当。网红们凭借着自身在美妆界的号召力，为自家品牌赢得了优异的销售额，使美妆品牌市场得竞争变得越发激烈。5. 现有竞争者竞争能力电子商务确实为各大美妆品牌提供了巨
40、大的交易平台，也为美妆品牌赢得了不少曝光率，为品牌抢占美妆市场规模，但是电子商务的便利也滋生了不少竞争对手抢夺客源。据统计，约45%的消费者更乐于选择美妆品牌旗舰店购买产品，以此保证品牌正品质量问题，而其余的消费者则为了追求高性价比，忽略无质量保证的店铺，选择在自营体店铺、杂牌美妆店铺、专营店铺或是微商等途径购买品牌美妆产品。出现在电子商务上的不正规美妆店铺，不仅成为了美妆品牌旗舰店抢夺客源的竞争对手，且产品存在假货、粗制滥造等现象让消费者对美妆品牌形象产生负面影响。于2019年1月1日正式施行的电子商务法让电子商务市场有法可依，要求电商平台上的卖家必须办理经营许可证，并按规定要求交税。这让许
41、多不正规的店铺纷纷选择下架，行业也渐渐正规化，广大消费者权益得到更好的维护。3 A互联网+背景下A公司品牌营销模式3.1 A公司基本情况介绍A美妆公司成立于2016年8月份，2017年3月开设淘宝店铺，并在同年8月升级为天猫店铺。获得真格基金、高榕资本、高瓴资本、红杉资本中国、弘毅资本、CMC资本等知名机构的投资。此前，A美妆公司全线已有超过500个美妆单品。A美妆公司虽然创立时间较短，但凭借着极致性价比、多元化的品牌营销方式等美妆企业营销手段，在中国美妆行业迅速走红。在线上销售也交出了优异的成绩，在如此短的发展时间内，其线上销售量不单只力压稚优泉、美康粉黛等国产美妆品牌，更是惊人的赶超了兰蔻
42、、雅诗兰黛等国际一线美妆品牌。图表五，资料源于天猫、电商魔镜A美妆公司以如此惊人的速度发展及规模的扩张，无疑给中国美妆市场注入了新鲜血液，其背后的品牌营销策略值得研究。如今，A美妆品牌已成为人们口中的“国货之光”，其发展潜力不容忽视。3.2 A公司的品牌营销分析3.2.1互联网+背景下A公司品牌营销现状（1） 利用小红书KOL投放小红书是不少年轻人分享生活方式的平台，其中超过70%的用户为90后，用户们基于兴趣互动，记录生活点滴分享心得。A美妆公司在成立早期，便致力于小红书投放，至今，其在小红书的官方号已拥有168万粉丝，累积发布的笔记数量超12万条，阅读曝光量破亿。A美妆公司在小红书的投放力
43、度远超欧莱雅等国际美妆品牌。A美妆公司在小红书上除了自家的官方号外，还会选择其他合作对象作为投放目标，以粉丝量为级别可大致分为六类，分别是：明星（如朱正廷）、知名KOL（如李佳琦、薇娅）、头部达人（粉丝数50万）、腰部达人（粉丝数5万）、初级达人（粉丝数5千）、草根。对于“草根”类型来说，基本上是用户购买产品后，通过对美妆博主的模仿发布笔记分享心得，自发传播。明星和知名KOL主要起推荐，吸引消费者关注、探讨的作用。而从笔记留言+点赞+收藏的总量来说，主要的贡献者为腰部达人和初级达人。总结路径就是：明星和知名KOL推荐腰部达人和初级达人“种草”草根购买产品自发传播。相对于明星代言、人气博主推荐来
44、说，消费者更愿意相信草根级别用户购买产品后，自发传播的笔记分享的使用后心得，所以，A美妆公司更注重维护与中小达人及草根之间的合作。（2） 利用微信打造私域流量运营私域流量其实是一个社交电商领域的概念，说白了就是企业不用付费、自主运营、高频率使用，且能直接触碰到消费者的渠道。如：微信号、微信群、自媒体等。A美妆公司专注于利用微信打造私域流量池，主要分为两种方式：一是通过消费者在线上购买美妆产品后，附着一张红包小卡片，指引消费者添加微信才能领取红包，进而将消费者统一拉入一个微信群；二是通过消费者在线下实体店购买A美妆公司的产品时，引导消费者扫码关注微信公众号或添加微信领取福利。这种利用添加微信的方式制作客户粘性，尽可能形成一次消费进而产生多次消费的行为，为A美妆公司贡献了不少的销售量。一般来说，产品在买卖交易后便无后续，但A美妆公司的独特之处就在于“后续”上，消费者通过上面所说的两种方式添加微信后，会被统一拉进微信群管理，本人也亲身体验过该公司的私域流量运营渠道。添加微信后，首先微信个人账号几乎每天都有优惠活动、折扣包括新品的信息私发提醒，微信朋友圈也会图文并茂的实时更新动态，
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