完美日记营销策略研究-开题报告.pdf

1、学生姓名附表二： 湖南工学院毕业设计湖南工学院毕业设计( (论文论文) )开题报告开题报告题目完美日记营销策略研究班级学号专业提纲(开题报告 2000 字以上)：1.研究背景与意义1.1 研究背景从 2010 年之后我国的化妆品开始步入了国货崛起的阶段，在 2020 年疫情的冲击下化妆品的热度从未有所下降，2020 年受到疫情影响，化妆品店铺大规模长时间关停给行业造成了巨大冲击，但却带动了化妆品行业线上平台直播销售的巨大增长，化妆品关注有增无减。以抖音平台为例，2020 年抖音美妆短视频日均播放量超过20 亿，同比增长 67%;日均发布量超过 75 万，同比增长约 114%;日均互动量超过34

2、00 万，同比增长约 36%。伴随我国经济的不断发展，居民收入水平的不断提高，在欧美及日韩大牌化妆品公司对中国市场的开拓下，国内消费者的化妆品消费理念逐步增强，国内化妆品市场规模迅速扩大。根据前瞻产业研究院数据显示，我国化妆品市场规模从 2015 年的 2049 亿美元增长到了 2020 年的 3400 亿美元，复合增长率达到了 8.81%。2011-2020 年我国化妆品的市场规模呈现逐年递增的趋势，从 2011 年的 331.77 亿美元增长到了 2020 年的 732.03 亿美元，复合增长率约为 9.22%。2020 年的新冠疫情对整体经济造成了较大的影响，在此环境下化妆品市场规模仍能

3、保持 6.83%的正向增长率，充分体现了我国化妆品市场未来发展的无限潜力。在国货之中，完美日记无疑是最先崛起的大佬，它的广告几乎遍布了我们日常使用的软件，在 2019 年天猫双十一中完美日记的销售增速达到了 1193%，位居美妆类的第一名；在同年的双十一活动中，它仅用 28 分钟就超过了 18 年双十一全天的销售额，同样稳居天猫彩妆的第一位，其后是美宝莲、雅诗兰黛、兰蔻等一线品牌。在疫情期间，完美日记的的线下销售门店也并没有减少，从 2019 年完美日记第一家体验馆在广州正佳广场开始，到 2020 年 7 月已经有 100 个线下体验馆，遍布广州、上海、长沙等 47 个城市。李佳琦、薇娅等知名

4、电商主播纷纷为其带货，完美日记还与李佳琦推出了联名口红。在国货不断冒出，化妆品不断推陈出新的今天，完美日记的一直保持着很好的销售记录，爆款频出，成为国货的一大代表，它的营销策略说得上是营销奇迹。但现在网络上也有说完美日记存在营销过度，产品只注重包装，不注重质量等问题。完美日记依靠这种营销广告所带来的收益还能坚持多久，完美日记的营销爆品是否还能长红。它能否摆脱网红产品的标签，打造出经得起市场推敲的产品？完美日记将面临更严峻的市场挑战。1.2 研究意义到了 2020 年，我国化妆品行业可以说是迎来了一个浪潮，不断有新的国货品牌出现在大众的视野，花西子、尔木萄等品牌一跃而上，进入我们的美妆备选品行列

5、。而在此之前完美日记已经凭借它非凡的营销策略完成了被大众熟知的这一步，它的代表作十二色眼影盘已经成为了网络上的爆款。但在当前中国化妆品行业还是被国际大牌所占据，怎样通过营销手段提高国产美妆的行业地位，在化妆品行业中实现弯道超车，成为了国货美妆必须思考的问题。本文通过 4p 理论对完美日记的营销方法进行研究，希望能为我国彩妆领域提供一个国货营销的文献资料；同时希望通过本文对完美日记的营销策略的分析以及完美日记营销的新颖之处的讲解，能对我国国货彩妆的营销有一定的参考价值和借鉴意义。2.国内外研究现状2.1 国外研究现状在国际清算银行研究部（BIS Research）发布的一份名为全球基于生物的化妆

6、品和个人护理成分市场-分析与预测，2019-2029 年的最新市场情报报告显示，2018年，生物类化妆品和个人护理成分市场价值为 31.0 亿美元，预计到 2029 年将达到52.5 亿美元。预计 2019 年至 2029 年市场将以 5.18%的复合年增长率增长。埃瓦马祖尔-维尔茨比卡（2021）认为化妆品行业是特别需要对自然环境和社会采取社会责任行动的行业之一。天然化妆品市场是该行业的一部分，该行业发展迅速，并日益关注初创企业的活动，其利益相关者具有高度的社会和环境意识，并精通新技术（包括通信技术）的现实。作为建立企业社会责任企业形象的一部分，化妆品行业的初创企业使用广泛的企业社会责任工具

7、。他们主要利用社交媒体，特别是网站、博客、YouTube 频道或社交网站来交流使用社交媒体的问题。伊姆兰汗（2021）认为管理者应创建并维护社交媒体品牌页面上的文本、图像、视频等多项激励，并明确关注品牌体验，以便为目标客户群创建。品牌社交媒体页面上的内容应与目标客户群进行无可挑剔的简化。通过这一点，管理者可以利用社交媒体平台作为战略工具，提供有意义和有价值的品牌体验。此外，管理良好的社交媒体营销活动可以帮助培养购买意向和对品牌的态度。2.2 国内研究现状吕月萱（2019）认为建立企业自身的品牌，满足消费者多样化的消费需求，树立独一无二的品牌形象，是国产化妆品能够在市场中生存的重要措施。随着社会

8、进步和科技发展促进互联网的普及，消费者已经开始通过网络来获取所需信息，且互联网的普及促使普通用户也有了自由表达意见的权利。为了满足消费者需求，国产化妆品也开始利用网络进行品牌形象传播，这种传播渠道的改变主要体现在两个方面：传播媒介由线下转移到线上、传播主体从意见领袖转移到普通用户。康景坤（2021）认为新媒体的到来让国产品牌看到了一线生机，新媒体不仅改变了人们的信息传播方式，更影响了人们的生活方式和消费习惯。以抖音为代表的新媒体平台凭借其低门槛、强互动等优势，为国产化妆品品牌提供了全新的媒介投放思路。郑子艺（2021）认为经济发展和技术革新给传统品牌营销带来了巨大的冲击和改变，互联网时代的新营

9、销模式也在应运而生。美妆品牌的发展自然是离不开品牌的营销。通过参照完美日记的创新和反思完美日记的不足，认为要从整合信息触点和流量数据、构建个性化双向互动体系、尝试合作多元化趋势营销、重塑线上线下新零售模式、维护口碑分享的可持续性等五个方面进行该进。田阳（2021）认为完美日记通过准确把握互联网经济时代的市场特点,充分利用社交平台进行产品推广和品牌建设,最大程度的与明星网红深入合作,迅速在全网开展流量营销海量吸粉:其次,完美日记紧跟国潮趋势,跨界联名,通过个性化平价创意产品成功抓住年轻一代的消费心理。但完美日记薄弱的研发生产能力、不计成本和回报率的高昂营销费用、这种严重依靠流量为王的市场策略战术

10、等,无不凸显出国货美妆品牌普遍存在的现实问题。3.研究内容及研究方法3.1 研究内容本文有六个章节。第一章绪论，讲述了完美日记的研究背景以及意义，国内外研究现状，研究内容和方法；第二章是相关概念与理论基础，解释营销策略的定义， 4P 营销理论；第三章对完美日记营销策略分析，介绍了完美日记品牌，通过 4P 营销策略对完美日记做出分析；第四章分析出完美日记营销中存在的问题。第五章完美日记营销策略中存在的问题提出相应的建议。第六章结论，对全文做出总结以及对完美日记品牌未来的发展抱有美好期望。3.2 研究方法本文将运用案例分析法，文献分析法和资料分析法等方法分析完美日记营销策略，材料的搜集主要来自于期

11、刊、知网、相关报告、百度学术等。通过充分查阅完美日记的资料，深入了解完美日记这一品牌，分析完美日记营销策略的经验与不足之处，最后对完美日记营销策略中的不足给出相关建议。4.主要参考资料1田阳.美妆品牌“完美日记”营销策略研究D.陕西：西北大学,2021.2吴佳,张晓.美妆品牌构建私域流量体系路径研究以“完美日记”为例J.中国报业,2021(16):60-61.3崔阳阳,张泽群,吴殿义.完美日记：DTC 的中国样板J.国际品牌观察,2021(18):59-64.4李蓉丽,范玉丽.新消费背景下小品牌快速崛起路径分析以完美日记为例J.金融经济,2020(10):85-90.5刘雨琛.国产彩妆品牌在小

12、红书 APP 的创意传播策略分析以完美日记为例J.采写编,2020(04):182-183.6赵鑫.浅析新媒体环境下国产化妆品品牌的传播策略以“完美日记”品牌为例J.视听,2020(06):193-194.7刘子依.国货风口新锐美妆的突围J.中国品牌,2021(09):52-53.8王茹雪.“国货美妆测评”类微博的传播效果研究D.辽宁：大连理工大学,2021.9陈燮达.我国化妆品行业现状分析及战略思路J.中外企业家,2020(06):111-112.10魏琪.女性消费视角下的本土美妆品牌形象传播研究D.吉林：吉林大学,2021.11李伟龙.化妆品新国货完美日记、花西子们的难题J.销售与市场(管

13、理版),2020(03):48-50.12琰.完美日记：只是看上去很“美”？N.中国商报,2021-07-16(005).13瑞,张晓军.完美日记：如何成为一个有“芯片”的美妆品牌?J.日用化学品科学,2021,44(06):50-52.14枳君.完美日记,“爆红”还是“长红”J.商学院,2020(11):43-46.15康景坤. 国产化妆品品牌抖音短视频广告传播策略研究D.山东：山东大学,2021.16吕月萱. 消费升级背景下国产化妆品品牌形象传播研究D.湖北：武汉理工大学,2019.17郑子艺. 基于 SICAS 模型的美妆品牌营销传播策略研究D.山东：山东大学,2021.18Tian P

14、eng. From Semiotic Perspective: Male Endorsements in Cosmetic AdvertisingC. Oxford, UK, 2020.19Mengzhu Li. Marketing Analysis of Perfect DiaryJ. International Journal of Social Science and Education Research,2021,4(6):20Khan Imran. Do brands social media marketing activities matter? A moderation ana

15、lysisJ. Journal of Retailing and Consumer Services,2022,64:21Mazur-Wierzbicka Ewa. Communicating socially responsible actions by means of social media in the process of building the image of an organization, as seen in the case of start-ups from the cosmetics industryJ. Procedia Computer Science,202

16、1,192:5.工作进度及具体安排2021 年 10 中旬-11 月初 查找资料,确定毕业论文课题方向:2021 年 11 月中旬-11 月下旬 撰写提纲,完成毕业论文开题报告; 进行开题答辩；2021 年 12 月初-2022 年 2 月底 收集课题相关资料、数据、案例;2022 年自月初-4 月初 进行毕业实习,收集课题相关素材;2022 年 4 月中旬-4 月下旬 整理资料,撰写论文初稿,4 月下旬进行中期检查;2022 年 5 月 15 日-5 月底 进行盲审并修改2022 年 5 月底 在导师指导下修改完善论文,整理成文,上传系统:2022 年 5 月底-6 月初 准备论文答辩、提交论文电子档最终版。指导教师批阅意见 注：可另附 A4 纸