完美日记营销策略研究-开题报告.pdf
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1、学生姓名附表二: 湖南工学院毕业设计湖南工学院毕业设计( (论文论文) )开题报告开题报告题目完美日记营销策略研究班级学号专业提纲(开题报告 2000 字以上):1.研究背景与意义1.1 研究背景从 2010 年之后我国的化妆品开始步入了国货崛起的阶段,在 2020 年疫情的冲击下化妆品的热度从未有所下降,2020 年受到疫情影响,化妆品店铺大规模长时间关停给行业造成了巨大冲击,但却带动了化妆品行业线上平台直播销售的巨大增长,化妆品关注有增无减。以抖音平台为例,2020 年抖音美妆短视频日均播放量超过20 亿,同比增长 67%;日均发布量超过 75 万,同比增长约 114%;日均互动量超过34
2、00 万,同比增长约 36%。伴随我国经济的不断发展,居民收入水平的不断提高,在欧美及日韩大牌化妆品公司对中国市场的开拓下,国内消费者的化妆品消费理念逐步增强,国内化妆品市场规模迅速扩大。根据前瞻产业研究院数据显示,我国化妆品市场规模从 2015 年的 2049 亿美元增长到了 2020 年的 3400 亿美元,复合增长率达到了 8.81%。2011-2020 年我国化妆品的市场规模呈现逐年递增的趋势,从 2011 年的 331.77 亿美元增长到了 2020 年的 732.03 亿美元,复合增长率约为 9.22%。2020 年的新冠疫情对整体经济造成了较大的影响,在此环境下化妆品市场规模仍能
3、保持 6.83%的正向增长率,充分体现了我国化妆品市场未来发展的无限潜力。在国货之中,完美日记无疑是最先崛起的大佬,它的广告几乎遍布了我们日常使用的软件,在 2019 年天猫双十一中完美日记的销售增速达到了 1193%,位居美妆类的第一名;在同年的双十一活动中,它仅用 28 分钟就超过了 18 年双十一全天的销售额,同样稳居天猫彩妆的第一位,其后是美宝莲、雅诗兰黛、兰蔻等一线品牌。在疫情期间,完美日记的的线下销售门店也并没有减少,从 2019 年完美日记第一家体验馆在广州正佳广场开始,到 2020 年 7 月已经有 100 个线下体验馆,遍布广州、上海、长沙等 47 个城市。李佳琦、薇娅等知名
4、电商主播纷纷为其带货,完美日记还与李佳琦推出了联名口红。在国货不断冒出,化妆品不断推陈出新的今天,完美日记的一直保持着很好的销售记录,爆款频出,成为国货的一大代表,它的营销策略说得上是营销奇迹。但现在网络上也有说完美日记存在营销过度,产品只注重包装,不注重质量等问题。完美日记依靠这种营销广告所带来的收益还能坚持多久,完美日记的营销爆品是否还能长红。它能否摆脱网红产品的标签,打造出经得起市场推敲的产品?完美日记将面临更严峻的市场挑战。1.2 研究意义到了 2020 年,我国化妆品行业可以说是迎来了一个浪潮,不断有新的国货品牌出现在大众的视野,花西子、尔木萄等品牌一跃而上,进入我们的美妆备选品行列
5、。而在此之前完美日记已经凭借它非凡的营销策略完成了被大众熟知的这一步,它的代表作十二色眼影盘已经成为了网络上的爆款。但在当前中国化妆品行业还是被国际大牌所占据,怎样通过营销手段提高国产美妆的行业地位,在化妆品行业中实现弯道超车,成为了国货美妆必须思考的问题。本文通过 4p 理论对完美日记的营销方法进行研究,希望能为我国彩妆领域提供一个国货营销的文献资料;同时希望通过本文对完美日记的营销策略的分析以及完美日记营销的新颖之处的讲解,能对我国国货彩妆的营销有一定的参考价值和借鉴意义。2.国内外研究现状2.1 国外研究现状在国际清算银行研究部(BIS Research)发布的一份名为全球基于生物的化妆
6、品和个人护理成分市场-分析与预测,2019-2029 年的最新市场情报报告显示,2018年,生物类化妆品和个人护理成分市场价值为 31.0 亿美元,预计到 2029 年将达到52.5 亿美元。预计 2019 年至 2029 年市场将以 5.18%的复合年增长率增长。埃瓦马祖尔-维尔茨比卡(2021)认为化妆品行业是特别需要对自然环境和社会采取社会责任行动的行业之一。天然化妆品市场是该行业的一部分,该行业发展迅速,并日益关注初创企业的活动,其利益相关者具有高度的社会和环境意识,并精通新技术(包括通信技术)的现实。作为建立企业社会责任企业形象的一部分,化妆品行业的初创企业使用广泛的企业社会责任工具
7、。他们主要利用社交媒体,特别是网站、博客、YouTube 频道或社交网站来交流使用社交媒体的问题。伊姆兰汗(2021)认为管理者应创建并维护社交媒体品牌页面上的文本、图像、视频等多项激励,并明确关注品牌体验,以便为目标客户群创建。品牌社交媒体页面上的内容应与目标客户群进行无可挑剔的简化。通过这一点,管理者可以利用社交媒体平台作为战略工具,提供有意义和有价值的品牌体验。此外,管理良好的社交媒体营销活动可以帮助培养购买意向和对品牌的态度。2.2 国内研究现状吕月萱(2019)认为建立企业自身的品牌,满足消费者多样化的消费需求,树立独一无二的品牌形象,是国产化妆品能够在市场中生存的重要措施。随着社会
8、进步和科技发展促进互联网的普及,消费者已经开始通过网络来获取所需信息,且互联网的普及促使普通用户也有了自由表达意见的权利。为了满足消费者需求,国产化妆品也开始利用网络进行品牌形象传播,这种传播渠道的改变主要体现在两个方面:传播媒介由线下转移到线上、传播主体从意见领袖转移到普通用户。康景坤(2021)认为新媒体的到来让国产品牌看到了一线生机,新媒体不仅改变了人们的信息传播方式,更影响了人们的生活方式和消费习惯。以抖音为代表的新媒体平台凭借其低门槛、强互动等优势,为国产化妆品品牌提供了全新的媒介投放思路。郑子艺(2021)认为经济发展和技术革新给传统品牌营销带来了巨大的冲击和改变,互联网时代的新营
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