1、深圳项目物业发展建议及营销报告报告目录u第一部分 目标的沟通和界定u第二部分 解决二个问题u项目的方向问题u项目属性定位u项目功能及形象定位u项目销售问题u项目租售比例u项目业态组合u项目售卖模式u项目经营模式u项目价格定位第三部分 项目招商及营销推广建议报告思路项目分析发展商给予任务分析目标的沟通及界定目标下的战略第一部分 目标的沟通及界定项目分析发展商给予任务分析目标的沟通及界定项目分析项目经济指标及四至u项目技术经济指标u总建筑面积：52933.1平米u其中一层面积：7621.57平米u二层面积：8876.26平米u三层面积：9940.51平米u四层面积：9371.39平米u五层面积：4
2、614.86平米u商业面积：40000平米u地下停车位近1000个u公园面积：23000平米本项目北面：红荔西路及香榭里花园西面：农林路及空地南面：香轩路及东海花园东面：农园路及名人俱乐部等从目前状况来看：项目周边人流量稀少道路通达状况较好项目分析项目通达性分析u从交通的通达性来看，本项目的交通通达性较好，从深南路、滨河路及侨香路等主要干道都能较为方便到达本项目。u但公共交通并不便利滨河大道深南路侨香路竹子林地铁车公庙地铁项目分析建筑形态及意象u从整体的建筑形式来看，项目体现了新古典主义的高贵与经典。u但从建筑意向来看，项目的风格与现代建筑相比，亲和力和外向型都比较弱。从形态上来说不像一个传统
3、大型的商业中心。广场公园架空，下面是车库北立面入口处形态南向立面项目分析项目外部细节1234项目的骑楼和二层露台将给项目带来体验价值，但一楼的骑楼降低商铺的使用率公园的构筑物、农园路与项目主入口处的高差将在一定程度上弱化项目商业展示性及价值。项目分析项目内部细节一层平面商业主入口人流通道人流通道商业次入口商业次入口履货区10.8m*10.8m柱网自动扶梯楼梯电梯楼梯扶梯楼梯楼梯电梯电梯电梯楼梯楼梯扶梯项目一层商铺面积7621.57平米，层高5.3米；布局优势：通道宽敞，人流组织较为明确，通过骑楼与广场衔接，可以有效利用公园环境，柱网结构合理，便于商铺的组合和利用。垂直交通工具丰富。布局劣势：主
4、入口与道路有高差，不利于人流的进入。层高有一定局限，空间稍感压抑。骑楼楼梯电梯楼梯扶梯楼梯楼梯电梯电梯电梯楼梯楼梯扶梯商业/餐厅上空上空项目分析项目内部细节二层平面项目二层商铺面积8876.26平米，层高4.7米；二层可以利用露台做风情感比较强的餐厅；电梯阻隔部分铺位的使用效率。预留了多处做餐饮的位置。露台 餐厅餐厅餐厅超市楼梯电梯楼梯扶梯楼梯楼梯电梯电梯电梯楼梯楼梯扶梯商业/餐厅项目分析项目内部细节三层平面项目三层商铺面积9940.51平米，层高4.7米；三层是可利用面积最大的一层，便于整体利用。影院楼梯扶梯楼梯文化中心楼梯楼梯电梯电梯楼梯电梯电梯楼梯扶梯商业/餐厅商业/餐厅阳台商业/餐厅商
5、业/餐厅露天平台防火分灾区项目分析项目内部细节四层平面项目四层商铺面积9371.39平米，层高4.45米；文化中心和影院部分中空，能够营造较好的空间感，有阳台和露天平台可以利用，预留了影院的位置。商业扶梯电梯影院上空楼梯阳台文化中心上空楼梯电梯楼梯楼梯上空商业/餐厅电梯楼梯商业/餐厅商业/餐厅电梯楼梯商业/餐厅阳台上空扶梯项目分析项目内部细节五层平面五层面积4614.86平米，层高4.45米；有屋顶平台可以利用，预留多处做餐饮的位置，但大部分面积被切割，不能被整体利用。项目分析周边商业现状u1、中旅一期1000平米u2、深国投广场，目前3万平米，二期5平米u3、荔林苑7000平米u4、香榭里1
6、000平米u5、香荔绿洲1000平米u6、东海坊2000平米u7、家佳福购物广场及临街商铺10000平米u8、明年广场50000平米u9、车公庙地铁商城24000平米1364257u项目周边商业成熟度较低；u商业网点较为分散，相互作用较弱；u未来将有深国投广场、车公庙地铁商城、明年广场等大型集中商业。89项目分析小结u1、项目在本片区属于体量较大的商业体；u2、项目周边道路人流量稀少，公共交通匮乏，但道路的通道性较好；u3、项目的停车位为1000个，相对50000平米的商业体量来说，车位比较高；u4、项目的建筑意向、骑楼、露台、屋顶平台将会给人们带来较高的体验价值；而公园将是本项目最大的价值体
7、验点；u5、从项目的进入方式、建筑形态来看，属于内向型的商业中心；u6、从项目各层平面来看，内部的规划较好，还有多处可以利用的外部空间，部分层高较低让人感觉比较压抑；u7、项目所在区域商业氛围较弱，网点分散，相互作用较弱；u8、在未来会有明年广场、车公庙地铁商场、深国投广场二期等商业进驻，整体供应量较大；u9、受中心区辐射，片区商业前景看好，整个商业还需要3年左右的培育期；u项目本身属于内向型商业、且周边人流较少、商业氛围不足，商业成熟度较低，从目前来看，商业经营存在一定风险。发展商给予我们的任务u1、 3-5层招商经营， 8个月售完完成12层销售；u2、销售与经营之间的关系怎样平衡；目标沟通
8、完成任务存在的困难8个月售完12层存在困难项目规划属于内向型的商业，在规划上的没有做到商业价值最大化周边商业人流稀少，整体商业氛围较差，多数商业经营状况不佳，租金难以支撑售价大体量的集中商业要想经营得好，通常都已出租为主。多数销售难以体现价值，且存在难度。通常会采用带租约销售，销售之后如何经营才能保证收益。12层部分地方划铺存在较大困难。目标沟通完成任务存在的困难而8个月要完成的销售额不确定给信心5万平米商业做什么，怎样做才能活前提卖出一定的价值，有难度让客户看得到经营前景；实力品牌商家进驻售卖模式选择间接相关便宜卖出，不可能目标界定是回笼资金，而非一定要卖一二层在这样一个人气不旺的区域，首先
9、要解决5万平米商业做什么能活下来问题。我们的目标35层怎样经营我们还要解决整个项目怎样经营达成目标首要解决问题卖哪里，怎么卖项目的方向问题第二部分：目标下的战略u突破困局突破区域u挑战常规挑战传统商业常规第一：项目的方向问题u项目属性定位u项目功能及形象定位指导思想u5万平米的商业做成什么项目属性定位u思路一：类似于万象城辐射全市的商业中心u思路二：辐射本区域的商业中心u其他思路通常思路项目属性定位思路一可行性分析大型购物中心规模（万平米） 条件支持辐射区域金光华广场12人民南商圈，写字楼聚集，与地铁相连，有地铁、公交人流稳定人流全市万象城18地王商圈，写字楼聚集，与地铁相连，有地铁、公交人流
10、稳定人流全市中信城市广场7深南中商圈，与地铁相连，有地铁、公交人流稳定人流全市星河购物公园8.5中心区商圈，写字楼聚集，与地铁相连，有地铁、公交人流稳定人流全市从项目的公共交通及人流状况来看，本项目难以成为辐射全市的商业中心。市级购物中心的规模及条件支持项目属性定位思路二可行性分析u1、本项目距离地铁站有一定距离，离公交车站也有一定距离，自然人流少；2、除东海、香榭里、荔林苑之外，片区其他人流到达都需要一定时间。3、深南路以北写字楼客户需步行一定距离到达，以南写字楼客户需穿越深南路到达，且容易被车公庙地铁商城、明年广场等分流。4、侨香路两侧，香蜜湖路以东的客户容易被深国投广场分流；由此可见，项
11、目自然人流少，片区距离本项目稍远客户容易被分流。目前人流状况难以支撑本项目大体量的商业。滨河大道深南路侨香路竹子林地铁车公庙地铁本项目 周边人流可达性分析项目属性定位思路二可行性分析周边商业规模（万平米） 定位、主要业态辐射区域深国投广场8万平米香蜜湖、华侨城、中心区、景田为主的有车家庭购物中心，目前山姆已经开业，二期将会有百货及影院。区域型车公庙地铁商城2.4万平米集餐饮、主题零售、生活服务、运动健身为一体的购物中心全市明年广场5万平米30-45白领女性购物中心全市其他零星商业2万平米主要以满足本楼盘日常需要为主邻里型商业从周边商业的供应来看，片区人口10万人，商业供应量将在20多万，按人均
12、需要商业面积1平米来计算，未来集中商业将会面临激烈竞争。从周边商业供应如果项目做辐射区域的商业中心，人流支持不足，且周边供应量逐渐加大，项目面临较大竞争压力。项目属性定位u5万平米的商业做成什么u思路一：类似于万象城辐射全市的购物中心不可行u思路二：辐射本区域的购物中心持续生存有问题，人流也难以支撑。需要突破困局项目属性定位区域突破需要突破困局突破的可能性50：1的车位配比周边道路的通达性较好项目处在中心区一级辐射区从区域地理上突破从消费模式上突破突破的可能性建筑意向经典、尊贵处在香蜜湖豪宅区域有公园、露台、骑楼等增加体验价值场景深圳人乐于体验新生事物本项目从外部环境到项目本身具备突破的可能性
13、u与本项目类似，波托菲诺的商业也处在人流较少的富人区；在形态及体量上，属于社区商业，但波托菲诺通过严格的经营管理模式以及水岸风情的营造，使项目成为一个城市的风情的符号，成为一个有特定消费人群的商圈。项目属性定位区域突破案例借鉴u特点：u波托菲诺的异域风情营造得比较足，比较地道；u商业街临湖，将商业延伸到环境中；u整体业态控制得比较好，格调一致，多为知名品牌商家；u突破原因分析：最重要的原因：深圳是一个移民的、多元化的城市，乐于接受新事物，而深圳比较缺少体验感比较强的商业，缺少有格调的交往和休闲场所。所以当新生事物出现的时候，人们都趋之若骛，海上世界、万象城的成功都证明了这一点。u体验价值是人们
14、重复去波托菲诺、万象城、海上世界的最大理由。u汽车文化给人们带来了更多的消费体验，突破了商业在区位上的局限性。项目属性定位区域突破案例借鉴u体验经济、汽车带来的消费已经成为促动现代人消费行为的动因。u体验价值是消费要获得的心理和情感满足；u汽车是要获得丰富消费体验价值的工具项目属性定位区域突破案例借鉴所以对汽车带来消费和体验价值研究是本项目实现区域突破和消费模式突破的基础。u汽车娱乐经济u深圳的汽车拥有量已经达到每100人28.64辆u他将产生怎样的影响力u社会影响u推动自身产业链的发展u改变城市居住格局u改变人们的生活和工作方式u影响城市商业的格局项目属性定位汽车文化带来的影响u汽车拥有量增
15、加产生的影响u个体产生的影响u扩大社交圈子u见识更多的新鲜事物u感受更多自然和人文的体验汽车将会对社会进步及个体成长产生影响u驾车消费客户u驾车白领（收入在10万-30万）u驾车中产阶层（收入在30万-100万）u驾车精英阶层（收入在100万以上）u购物、休闲及交往的主要场所u华强北购物为主，万象城、中信城市广场、华侨城、波托菲诺、海上世界休闲、交往。u偶尔华强北购物，厌倦华侨北停车，在中心区、中信吉之岛、山姆、香港购物比较多，万象城、中信城市广场、威吧、波托菲诺、海上世界休闲、交往。u万象城、中信、金光华、香港购物，休闲在波托菲诺、万象城等。项目属性定位驾车消费客户行为研究u商业辐射区域的突
16、破；随着驾车消费客户的增加，波托菲诺、海上世界等区域性较强的商业点逐渐实现区域突破；u阶层界限的突破，只要有车，各个阶层的休闲、交往的场所是交叉、重复的；由此需要有更新的场所来刺激阶层的区分；（例如上海的时尚领地由新天地不断的向外滩3号，外滩18号及N号过渡。u深圳需要专门为中上层及精英阶层提供纯粹的购物、交往和休闲的地方。u驾车消费客户场所选择关注因素项目属性定位驾车消费客户行为研究u停车位数量是否满足u停车是否方便u停车后与场所之间的距离及体验感u是否有与众不同的产品u是否有格外的体验（在基本属性相同的前提下u驾车消费客户场所选择关注因素u驾车消费对个体产生的影响u关注消费体验u关注体验及
17、自我的满足u愿意为体验付出成本（无关的）（有关的）（有关的）（无差异化的）（差异化的）项目属性定位-经济价值递进竞争状况顾客的需要（市价）（溢价）价格定位提取初提取初品品制造产品提供服务展示体验引导转型顾客定制化商品化商品化商品化顾客定制化顾客定制化项目属性定位-经济价值递进的启示u从经济价值递进模型来看，高体验价值的产品或是服务是能得到溢价的，当产品带来的体验能够引导客户转型时，将得到更高的溢价。u体验价值与马斯洛需求层次是匹配的，愿意去体验体验价值的人，他的内心是渴望自我实现和满足的。u人是有限理性的u体验是服务的一部分u体验将产生消费的主动性提取初提取初品品制造产品提供服务展示体验生理和
18、安全需要社交和尊重需要自我实现和满足的需要人们愿意为体验付出成本体验经济与马斯洛需求层次之间关系项目属性定位-体验经济与项目经营的关系生理需要社交需要尊重需要自我实现安全需要白领中产精英自我实现需求愿意为体验付出成本商品的溢价越高商户支撑租金能力增加项目持续经营能力增加客户层面越高越愿意为体验付出成本u所以我们锁定中上层及精英阶层当深圳还没有专门纯粹的购物、交往和休闲场所的时候我们可以为他们提供这种满足体验感的场所项目属性定位u城市精英人士交往、休闲、购物的顶级场所u与传统的单纯休闲的场所相比，会有购物的功能。u与传统的商业中心相比，他又是一个为特定圈层提供休闲和交往的场所。项目属性定位成功案
19、例上海.外滩3号u简介：u外滩三号凝聚艺术、文化、美食、时尚和音乐，激发生活灵感，引领现代时尚，是品位人士推崇备至的优雅成熟社交、休闲场所。u外滩三号建筑面积共约12，000平方米，在七层楼面里拥有并经营四家呈现精美菜肴的餐厅、高级品牌专卖店、依云水疗中心、沪申画廊和一间音乐沙龙。u外滩3号主要业态及商家：u服装：阿玛尼及其他高级品牌专卖u餐饮：Jean-Georges、望江阁等四家餐厅u 文化休闲：沪申画廊和一间音乐沙龙和依云水疗中心u注重品牌和格调的一致性云集世界顶尖品牌的服装、餐厅，将奢华和时尚做到极致；成为了上海时尚、上流社会交往的标签和场所。u外滩3号既有时尚气息又有文化和艺术的元素
20、。u注重体验价值的营造，例如望江阁餐厅一层只为68位客人提供用餐，二层则只有23位；沪申画廊从高处延伸到餐厅；而法国Jean-Georges餐厅更是将体验做到极致。成功案例上海.外滩3号借鉴u多家世界顶级品牌入驻。同时引进著名的法国餐厅等高级娱乐休闲消费场所。u注入精品零售、商务办公、展览展示与餐饮娱乐等多种时尚功能 。u也是一个时尚、精英、明星等定级人士交往和聚会的地方。成功案例上海.外滩18号案例及借鉴u其中品牌店有：卡地亚、杰尼亚Zegna、宝诗龙Boucheron、百达翡丽、英皇钟表珠宝、雅格狮丹服饰、意大利Sibilla咖啡精品店、意大利GABBIANI玻璃精品店、YOUNIK精品店
21、、宝姿1961和BREE皮革。uSens&Bund、滩外楼、Bar Rouge等高档中西餐厅和酒吧。u整个招商用了一年的时间，中西餐厅和酒吧先进驻，时装、珠宝后进。 1、外滩18号一直是在“边签约、边开业、边等待”的状态中 走过来的，从招商的心态可以看出他们对品牌的坚守和追求；2、边签约、边开业并没有影响外滩18号的整体经营，因为是定级品牌，所以每开一家都会给整个城市带来欣喜和热情；从招商和推广来说都是值得借鉴的。3、与外滩3号类似，同样也注重体验感和体验价值的营造。成功案例上海.外滩18号案例及借鉴u从外滩3号到外滩18号的成功效应我们可以看到，中国是一个正处在上升中的社会，在生活方式上也处
22、在急于要和国际接轨的过程；u中国的精英人士还比较缺乏生活方式的沉淀，即便腰缠万贯也难以有自我满足的感觉，他们需要气质的沉淀，他们需要有这样一个地方让他们和真正的时尚接轨；u而一个城市同样也需要这样的气质和沉淀，时尚也越来越是一个城市是否国际化的标志，深圳需要这个标志和符号；u上海有了新天地、外滩3号，18号还有N号，这些都让这个城市真正的时尚起来，而深圳还只有万象城、中信、波托菲诺、海上世界，深圳要真正时尚起来，也需要这样的顶级场所。成功案例上海.外滩18号案例及借鉴项目的方向问题u项目属性定位u项目功能及形象定位一个能为精英人士带来顶级体验的场所；一个真正能让深圳时尚起来的符号；一个让深圳各
23、路名流交往聚会的圈子；一个能让深圳精英人士沉淀气质的场所；一个气息高贵，但并不缺少趣味性的场所。项目形象定位项目形象定位项目命名建议中信维多利亚广场项目形象定位项目体验价值的营造u形象定位关键词u顶级体验场所u城市时尚符号u特定人群圈层u气质沉淀的场所u高贵而不乏趣味u形象定位具象u顶级品牌带来的体验、稀缺带来的体验、极致细节带来体验u与国际化接轨、成为客户、时尚传媒的话题和愿意体验的场所u类似的人群u环境对行为方式的促进，让你懂得怎样优雅起来u单纯的高贵让人觉得娇柔和压抑娱乐和趣味的体验让高贵和经典产生持续的力量u丰富而极致的体验将是本项目成功经营的关键u顶级品牌旗舰店进驻带来的体验u同时也
24、是城市时尚的符号u这个符号可以是香蜜湖8号u香蜜湖8号=ARMANIu香蜜湖8号=GUCCI项目形象定位项目体验价值的营造u项目顶级品牌带来的极致体验u这也是城市时尚的符号以及气质和行为沉淀的场所u香蜜湖8号= Jean Georges餐厅=美食时尚化的标志u香蜜湖8号=海港概念餐厅项目形象定位项目体验价值的营造Jean Georges（法）（世界顶级餐厅）带来真正的现代法式菜肴，美洲核桃木、深酒红色及钴蓝色的家具使整个餐厅沉浸在一种优雅气氛中。香蜜湖8号 = 特色餐饮（特色包房模式）“躺吧”p在香蜜湖8号的一至数个包房可以采用这种特殊的餐饮方式，形成市场的亮点和吸引眼球的标志；p卧式就餐在古
25、希腊和罗马时期十分流行，斜靠在床上由佣人侍候用膳是一种身份和地位的象征； 如今纽约也掀起了此种风潮；p躺吧中的床和床垫都是特制的，侍者守候在一旁，如果顾客不小心把食物掉到床上，侍者能在35秒内换个新床单，就像在普通餐厅换张桌布一样简单。 项目形象定位体验价值营造u香蜜湖8号=顶级体验的“依云水疗”项目形象定位体验价值营造u依云水疗是世界顶级的水疗，采用的都是法国和瑞士交界处阿尔卑斯山下的矿泉水。u停车体验u安装车牌自动识别设备 u增加客户前往商场或是客户找车的引导标识或是服务u采用在停车场出口、入口分别安装车牌自动识别设备，达到用户的车牌号与IC卡一一对应，从而防止车辆被盗、防止值班人员作弊、
26、便于遗失卡管理、提高停车场服务水平和管理质量等均有明显效果。项目形象定位体验价值营造停车的感受不是在停车场，而是在一个设计感比较强的空间项目形象定位体验价值营造建议在车库中增加趣味性的设计经过设计的店面在车库中穿插售卖汽车饰品的趣味店项目形象定位体验价值营造u停车场的墙体上可以有一些精美的涂鸦u穿过停车场就像经过一条艺术街项目形象定位体验价值营造u影剧院和文化中心的百变体验u明星及各行业精英聚会、PARTY的地方；u可以做首映仪式、新闻发布会，听歌剧的地方。u这里会因为特别的人和事而成为社会的焦点。项目形象定位体验价值营造项目形象定位 体验价值营造u经典建筑里的橱窗设计精美趣味奢靡建议商业骑楼
27、增加经典的欧式灯增加趣味性小品和设计感较强的标识建议将商业的氛围延伸到公园里，公园中也有休闲的桌椅。项目形象定位 体验价值营造商场的通道可以用来做一些家居展览商场的通道可以用来做一些艺术品或时尚新品的展览以增加趣味性和体验感项目形象定位 体验价值营造增加趣味性小品和设计感较强的标识在商场中间也可以增加小品项目形象定位 体验价值营造项目功能定位精英人士消费模式分析u通常以商务休闲和交往为目的；u餐厅、酒吧及其他或以商务为目的的购物行为u人群单纯、私密、环境好u获得较高的体验价值u消费目的u消费方式u消费场所u消费感受u精英人士单纯以购物为目的的消费会比较少，他们通常希望消费活动能在一个场所完成，
28、如果购物功能融入得当，也能让他们有较好的购物体验。项目功能定位u所以本项目将是一个专门为城市精英人士夺身定做能获得全面、极致顶级体验的场所；主要包括以下功能：u娱乐、休闲u餐饮u购物u艺术沙龙u展览、展示建议娱乐、休闲：餐饮：购物：文化展览=30%：40%：20%：10%前提u项目属性定位u项目形象功能定位u项目方u向性问题u项目销u售问题u项目租售比例u项目业态组合u项目售卖模式u项目经营模式u项目价格定位报告思路项目业态定位功能u购物u餐饮u休闲、娱乐u艺术沙龙u展览、展示u小型俱乐部等对应业态、业种建议u服装、珠宝、钟表、红酒、礼品等u西餐厅、中餐厅u酒吧、躺吧、水疗、影院u画廊、音乐沙
29、龙u品牌、艺术品展览展示厅u各类俱乐部聚会场所u从单纯的业态来说，会与周边的商业甚至市级购物中心有相同的地方，但不同的是对于商家品牌和业种的选择，这里集中的都是深圳其他商业中没有的品牌，而且在档次上比较一致。这就是有差异的地方。附：周边及深圳其他大型商业业态一层功能分布及商家选择建议一层世界顶级品牌店等专卖约3500平米对外的餐饮面积约1500平米。餐饮和便利店精品专卖一层功能分布及商家选择建议世界顶级品牌专卖：阿玛尼、 Gucci、范思哲、CHANEL、CD、卡地、杰尼Zegna、宝 Boucheron、百达翡、 GUESS、 PRADA、VALENTINO、海仕chanelPRADA一层功
30、能分布及商家选择建议一楼对外店铺西餐店：星巴克、kosmo咖啡店 、日本、韩国料理、可颂坊、塔可钟墨西哥风情餐厅、必胜客批萨等。东北角上是711便利店（主要考虑对外，并与广场结合）二层功能分布及商家选择建议顶级品牌专卖西餐厅西餐厅西餐厅二层世界顶级品牌店等专卖约1000平米西餐厅面积约3600平米。u世界定级品牌专卖：红酒专卖、雪茄专卖、意大利Sibilla咖啡精品店、意大利GABBIANI玻璃精品店、YOUNIK精品店等u餐饮：u法国Jean-Georges餐厅，面积约1200平米u丹周日式餐厅充满蝉意，面积约1700平米u巴黎店MaisonBlanche法国餐厅700平米二层功能分布及商家
31、选择建议法国依云水疗、理容及泰式SPA共3400平米健身房、瑜珈馆1500平米转角餐厅1132平米三层功能分布及商家选择建议u转角餐厅建议引进帕兰朵意大利餐厅u帕兰朵餐厅以意大利著名建筑家Andrea Palladio（1508-1580）的名字命名。 u“意大利国门之外最正统的意大利餐厅”的美评。之后，2001年至2005年，餐厅蝉联了“五星钻石奖”的殊荣。 三层功能分布及商家选择建议明星聚会、开PARTY、音乐沙龙及画廊1800平米四层功能分布及商家选择建议餐饮2500平米餐饮950平米五层功能分布及商家选择建议餐饮1800平米餐饮600平米会议中心250平米u45层中间部分共4300平米
32、，建议引进海港餐饮的新概念餐饮店。5楼部分可以做成躺吧。u45层带露台餐饮建议引进上海私访菜。u屋顶花园可以做成酒吧五层功能分布及商家选择建议项目业态组合比例业态面积(实用面积平米）比例（%）品牌专卖450016餐饮1208244娱乐、休闲(含屋顶酒吧）890032文化、会议20507娱乐、休闲：餐饮：购物：文化展览=32%：44%：16%：7%与建议比例大致相近项目租售比例建议商铺的价值与人流状况关系较通常弱与楼层关系较通常弱与业态承租能力相关与商家经营状况相关项目租售比例原则u从经营的角度来说建议本项目只租不售，从发展商资金回笼的角度建议有原则的进行出售。主力店和旗舰店不出售面积较大的店不
33、进行分割出售承租能力较低并需要培育期的店不进行出售前提u项目属性定位u项目形象定位u项目功能定位u项目方向性问题u项目销售问题u项目租售比例u项目业态组合u项目售卖模式u项目经营模式u项目价格定位报告思路项目租售比例建议楼层业态主力店租售建议一层品牌专卖、餐饮、便利店阿玛尼、 Gucci旗舰店旗舰店不售，其余部分建议分割销售，出售面积约4500平米二层品牌专卖法国Jean-Georges餐厅、丹周日式餐厅品牌专卖建议分割租售，主力店不售，餐厅不出售，出售面积约1000平米三层水疗、SPA、健身、餐饮依云水疗面积较大，不宜于分割，且业态需要一定培育期，不建议出售四层/五层文化、会议、餐饮海港概念
34、餐饮、上海私房菜海港有一定购买的可能性u建议出售面积在约5500平米，如果海港购买约在9800平米。u出售/出租比例大致在20%-36%。前提u项目属性定位u项目形象定位u项目功能定位u项目方u向性问题u项目销u售问题u项目租售比例u项目业态组合u项目售卖模式u项目经营模式u项目价格定位报告思路自营发展商与经营公司联营委托经营公司经营目前市场上常用的经营模式u在解决售卖模式之前，我们需要明确项目整体的经营模式u从项目的定位、持续经营以及良好形象的维护来看，无论是出租还是销售都需要以统一的形象来经营。u怎样实现统一形象的经营，目前市场通常的模式是怎样的？项目经营模式建议经营模式特点优劣势其他第一
35、种方式自营一般是在物业招租非常困难、物业具有某项垄断性资源优势的两种极端状况下的选择，物业集团多元化发展业务范围涵盖零售业时也会会选择这种模式，如茂业百货。 优势：在具有垄断性的前提下，优势较为明显。长期来看，培养了商业的经营能力。劣势：在发展商面临招租困难及不专业时采用，风险较大。在自营的前提下，发展商可以自购自销，同时也采取保底抽成或纯分成的方式与商家合作。经营模式选择自营经营模式特点优劣势其他第二种方式将商用物业直接租赁给商业营运机构开展商业营运即与商业机构签订租赁契约，按租赁契约的规定收取租金，获得收益与商业营运公司的经营业绩无关。通常在发展商没有商业运作战略、经验及实力的状况下采用。
36、优势：风险小，收益稳定；劣势：不能更好的实现商业价值最大化。商业经营公司通常也采取统一经营和 分割等方式进行管理。经营模式选择委托专业的商业经营公司经营模式特点优劣势其他第三种方式发展商与商业营运公司联营即发展商与商业营运公司采取契约式的合作方式，发展商的租金收入与此物业空间的商业经营收入挂钩，按照契约提成、分红。通常在发展商有一定经验和实力，并且有商业运作战略的情况下使用。优势：与专业公司合作，可以培养发展商自身的商业运作能力，风险大，收益也大。劣势：商业经营业绩好了，收入增加；同时也承担经营不善而带来的低租金甚至无租金风险。采取保底抽成或纯分成的方式与商家合作。经营模式选择发展商与商业营运
37、公司联营经营模式选择从发展商角度来看，中信有运作商业的成功经验，有自己的商业经营队伍，而且也有发展商业房地产的战略，所以从项目及发展商的长期利益来看，在统一经营管理的模式下采用： 自营+国际专业商业经营咨询机构作顾问的方式即可挖掘商业的长期价值，也可吸取专业经营咨询公司的建议。经营管理公司和商家可以采取保底提成的方式进行合作，收取的租金一般分两部分，一部分是按面积收取，称为保证租金，另一部分按总营业额的一定比例收取，该比例取决于承租商的平均费用、商品价格、利润率等相关因素，总营业额的计算通常每年进行一次。整个商场将采用店中店的经营形态。经营模式选择前提u项目属性定位u项目形象定位u项目功能定位
38、u项目方u向性问题u项目销u售问题u项目租售比例u项目业态组合u项目售卖模式u项目经营模式u项目价格定位报告思路项目售卖模式分析销售方式特征优劣势适用性直接销售将商铺分割销售给业主，让业主自主经营。优势：发展商后顾之忧；没有但对于有租有售的商业来说将会影响整体的经营和形象适用于成熟商业区域的街铺销售带租约销售开发商引进主力商家或经营管理者主力商家或经营管理者在一定年限内享有经营权和收益权，发展商一次或每年返还客户收益。有利于实现统一的经营，但会在租约期满后产生一些后续问题。对于商业未成熟区域街铺，或是需要实现统一经营的商铺目前市场上常用的商铺销售方式u目前项目所在区域还不能给到市场信心，还需要
39、一定的培育期，且项目要实现统一经营，所以建议项目一层外铺采用带租约销售的方式（租约建议在5年左右），既能在培育期给到客户信心，又能将项目良好的形象建立起来。项目售卖模式分析带租约销售部分u一楼的内铺引进了及二楼引进世界品牌专卖，通常签的时间都会比较长，如果采用通常的带租约销售方式，发展商付出的成本会比较高，所以我们建议世联研究的核心售卖模式。项目售卖模式分析“核心售卖”与银行无关，操作简单，可以做为一种销售方式。发展商某经营公司统一管理投资客户销售关系确定销售价格主力店进驻/招商u投资客户与发展商签定销售合同同时，签定“委托经营协议书”，同意将10年收益权抵付尾款。并承诺期满后原价回购。u投资
40、客户只付首期，不需月供，即可享有物业升值的好处。承诺承诺诠释首付4成通过测算，我们认为首付4成是能够达到销售速度与回款量之间效率最优的付款方式10年抵尾款（1）按照首付4成方式，剩下6成尾款；（2）若按承诺返租6%计算，10年返租达到60；（3）实际发展商获得的收益也就是首期4成10年的租金收益；10年后原价回购保证（1）主力店的长期经营保证了周边商铺的租金增长，10年后商铺必定升值。10年后客户未必肯回购；（2）即使回购，也是根据销售原价回购，同时考虑年限折旧；实际回购成本低于原价；但商铺升值，回购还能保证收益增加；（3）提供该项保证，给予客户强烈信心。项目售卖模式分析核心售卖模式分析本项目
41、采用核心售卖模式的好处在于：在区域商业价值未能体现之前给予投资者信心和保障；为发展商在短期利益和长期利益的博弈中找到一个比较好的平衡点。项目售卖模式分析核心售卖模式分析建议一楼内铺及二楼专卖部分采用核心售卖模式u4-5层采用直接销售给商家的方式u所以本项目将采用带租约销售+核心售卖模式+直接销售的方式对部分商铺进行销售项目售卖模式分析前提u项目属性定位u项目形象定位u项目功能定位u项目方u向性问题u项目销u售问题u项目租售比例u项目业态组合u项目售卖模式u项目经营模式u项目价格定位报告思路香蜜湖片区处于发展阶段，未有成熟商业氛围，我们调查发现，项目周边仅有零星街铺交易，与本项目经营模式相去甚远
42、，可参照性不强。静态价格制定方法的选择综合比较市场比较法成本法收益法适用范围适用于不动产交易发达，有较多的交易实例的情况适用于既无收益又不交易的不动产有收益或潜在收收益的不动产问题周边商铺市场交易不发达，严重缺乏交易实例的参照物不符合本项目情况符合本项目情况是否采用不建议采用不建议采用建议采用项目的价格定位用市场比较法确定租金及收益率用收益还原法计算静态价格估计溢价空间动态价格项目的价格定位定价方法路线图项目名称首层平均月租（元/平方米月）权重权重月租（元/平方米月）东海坊25040%100香榭里花园10015%15中旅国际公馆25030%75香荔绿洲12015%18根据市场比较法，一楼商铺静
43、态月租为210元/平米，由于比较的都是街铺，街铺的使用率都比较高，约在90左右，所以233元/平米应该是一楼的按套内面积计算的租金。项目的价格定位静态租金测算v 公式V=a/r1-1/(1+r)n，其中 V代表评估价值，a=233， r=6%，n=37年（使用年限40年）。v 备注：假设在37年的使用期限中，各年净收益和投资回报率相等。v 得出如下计算结果项目的价格定位收益法的计算过程首层价格初步估算为：41204元/平方米（套内）根据本项目特点及区域市场特点，本项目的溢价空间主要集中在营销、商业成熟、品牌三个方面，初步预期将带来10%20%的溢价。动态价格=静态价格+溢价空间收益法计算市场增
44、长溢价规划利好溢价营销措施溢价外部溢价因素内部溢价因素项目成熟溢价产品领先溢价品牌信誉溢价经过溢价，首层均价区间 45324，49344 元/平方米项目的价格定位经过溢价后的动态价格项目的价格定位项目一层外铺价格为45324，49344 元/平方米（按套内面积计算）项目一层内铺价格约为外铺价格的60%，约在28430 元/平方米 左右（按套内面积计算）项目二层内铺价格约为一层内铺价格的70%，约在20000 元/平方米（按套内面积计算）项目4-5层若直接销售，因面积较大，通常价格不会很高，建议在8000元/平方米。（按套内面积计算）项目销售收入测算项目整体销售收入不含4-5层为17636600
45、0元，含4-5层为210766000元；实际回款不含4-5层为113192000元，含4-5层为147592000元；商铺位置套内面积价格销售收入实际回款1层外铺15004738471076000710760001层内铺30002843085290000341160002层内铺1000200002000000080000004-5层430080003440000034400000合计9800210766000147592000项目整体回顾u项目属性定位：城市精英人士交往、休闲、购物的顶级场所u项目形象定位：顶级时尚、极致体验u项目命名：中信维多利亚广场u项目功能定位及比例：娱乐、休闲：餐饮：购
46、物：文化展览=32%：44%：16%：7%u出售/出租比例：大致在23%-38%u售卖模式：带租约销售+核心售卖模式+ 直接销售u项目收益：项目整体销售收入不含4-5层176366000元，含4-5层210766000元；实际回款不含4-5层113192000元，含4-5层147592000元；小结：项目的长期收益主要来自于项目的成功经营，短期收益相对较少。u项目招商及推广u项目招商策略建议u项目推广建议树立品牌、整体招商、统一形象、统一经营管理树立品牌、整体招商、统一形象、统一经营管理通过推广实现良好的市场品牌度和知名度，将有助于项目整体租金水平的提高。树立品牌的另一个含义就是通过先进的商业
47、经营管理模式和良好的服务理念争服顾客，赢得市场，最终保障整个商业获得长期的租金收益和经营收益。 项目的总体招商思路树立品牌、整体招商、统一形象、统一经营管理n项目进行整体招商。项目的总体招商思路树立品牌、整体招商、统一形象、统一经营管理是指统一商业的整体，包括内部店铺的装修风格、统一商业服务人员的着装，统一进行宣传推广，这样能够很大程度上提高商场的物业档次，从而满足高档的商业定位，同时也能大大改善项目的购物和经营环境，有利于提升项目的品牌知名度，构筑核心竞争力；统一培训管理，以此提高整体服务水平，降低营销成本。 项目的总体招商思路 先招主力餐饮和旗舰国际品牌店，后其他；项目的总体招商策略 主力
48、餐饮和旗舰国际品牌店在招商条件上给予一定优惠。 主力店和旗舰店的位置需要预留； 边招商、边开业； 在品牌和铺位的选择上要坚持档次相似的原则。u项目招商及推广u项目招商策略建议u项目推广建议项目招商销售重要节点建议3月5月7月9月10月11月1月3月确定招商主题、业态9月准备招商资料整理意向商家资料确定招商队伍销售中心装修筹备招商启动新闻发布会组织财富论坛投资论坛主力店及品牌商家招商与主力店或品牌商家有明确意向商家签约仪式并进行宣传6.1销售中心开放，公园主体完成6.1开始销售登记及咨询(开始认筹）7.1铺王拍卖及公开发售即解筹第一批铺位品牌商家签约仪式并进行宣传8.8第二批铺位登记第二批主力店
49、、品牌商家招商完成9.2第三批铺位公开发售即解筹主力店、品牌商家招商完成90%10.2第三批铺位登记10.28第三批铺位公开发售即解筹第三批主力店、品牌商家招商完成招商成功答谢会部分店铺开业筹备活动剩余铺位招商、签约、开业项目推广商铺入市策略1）商铺销售时机：商业街区展示区全实景展示，已签约1-2家主力大商家；2）先预热先展示再认筹：主体部分的外装修及公园完成之后再登记咨询；3）推售节奏：商铺分3批销售，每批单位分次推出，每次推出即售完；4）制造营销热点，持续举行活动：不断制造营销热点，持续举办体验式营销活动，持续制造区域人气，提高社会关注度。事件营销1：中信维多利亚购物公园招商推介新闻发布会
50、五洲宾馆地点:项目预热，项目整体推介目的:主题：项目商业价值，项目推介邀请嘉宾：各报社、电视台和网络媒体记者 中信公司领导 政府部门领导 世联领导 有号召力的品牌商家 中信会会员时间: 2006年4月项目推广事件营销事件营销2：投资论坛形式：论坛/发布会/讲座主题：中国商业经营发展模式探讨邀请嘉宾：各报社、电视台和网络媒体记 中信公司领导 世联公司领导 商业投资分析专家、权威人士 中信城市广场商家、中信业主、世联客户2006.4（与财经杂志联合举行投资论坛）项目推广事件营销事件营销3：主力店签约仪式暨招商推介会主力店确定关键工作:威尼斯酒店地点:展示项目商业前景，提升其它商家及投资者对项目的信
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