某著名地产策划公司深圳项目物业发展建议及营销报告.pptx
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1、深圳项目物业发展建议及营销报告报告目录u第一部分 目标的沟通和界定u第二部分 解决二个问题u项目的方向问题u项目属性定位u项目功能及形象定位u项目销售问题u项目租售比例u项目业态组合u项目售卖模式u项目经营模式u项目价格定位第三部分 项目招商及营销推广建议报告思路项目分析发展商给予任务分析目标的沟通及界定目标下的战略第一部分 目标的沟通及界定项目分析发展商给予任务分析目标的沟通及界定项目分析项目经济指标及四至u项目技术经济指标u总建筑面积:52933.1平米u其中一层面积:7621.57平米u二层面积:8876.26平米u三层面积:9940.51平米u四层面积:9371.39平米u五层面积:4
2、614.86平米u商业面积:40000平米u地下停车位近1000个u公园面积:23000平米本项目北面:红荔西路及香榭里花园西面:农林路及空地南面:香轩路及东海花园东面:农园路及名人俱乐部等从目前状况来看:项目周边人流量稀少道路通达状况较好项目分析项目通达性分析u从交通的通达性来看,本项目的交通通达性较好,从深南路、滨河路及侨香路等主要干道都能较为方便到达本项目。u但公共交通并不便利滨河大道深南路侨香路竹子林地铁车公庙地铁项目分析建筑形态及意象u从整体的建筑形式来看,项目体现了新古典主义的高贵与经典。u但从建筑意向来看,项目的风格与现代建筑相比,亲和力和外向型都比较弱。从形态上来说不像一个传统
3、大型的商业中心。广场公园架空,下面是车库北立面入口处形态南向立面项目分析项目外部细节1234项目的骑楼和二层露台将给项目带来体验价值,但一楼的骑楼降低商铺的使用率公园的构筑物、农园路与项目主入口处的高差将在一定程度上弱化项目商业展示性及价值。项目分析项目内部细节一层平面商业主入口人流通道人流通道商业次入口商业次入口履货区10.8m*10.8m柱网自动扶梯楼梯电梯楼梯扶梯楼梯楼梯电梯电梯电梯楼梯楼梯扶梯项目一层商铺面积7621.57平米,层高5.3米;布局优势:通道宽敞,人流组织较为明确,通过骑楼与广场衔接,可以有效利用公园环境,柱网结构合理,便于商铺的组合和利用。垂直交通工具丰富。布局劣势:主
4、入口与道路有高差,不利于人流的进入。层高有一定局限,空间稍感压抑。骑楼楼梯电梯楼梯扶梯楼梯楼梯电梯电梯电梯楼梯楼梯扶梯商业/餐厅上空上空项目分析项目内部细节二层平面项目二层商铺面积8876.26平米,层高4.7米;二层可以利用露台做风情感比较强的餐厅;电梯阻隔部分铺位的使用效率。预留了多处做餐饮的位置。露台 餐厅餐厅餐厅超市楼梯电梯楼梯扶梯楼梯楼梯电梯电梯电梯楼梯楼梯扶梯商业/餐厅项目分析项目内部细节三层平面项目三层商铺面积9940.51平米,层高4.7米;三层是可利用面积最大的一层,便于整体利用。影院楼梯扶梯楼梯文化中心楼梯楼梯电梯电梯楼梯电梯电梯楼梯扶梯商业/餐厅商业/餐厅阳台商业/餐厅商
5、业/餐厅露天平台防火分灾区项目分析项目内部细节四层平面项目四层商铺面积9371.39平米,层高4.45米;文化中心和影院部分中空,能够营造较好的空间感,有阳台和露天平台可以利用,预留了影院的位置。商业扶梯电梯影院上空楼梯阳台文化中心上空楼梯电梯楼梯楼梯上空商业/餐厅电梯楼梯商业/餐厅商业/餐厅电梯楼梯商业/餐厅阳台上空扶梯项目分析项目内部细节五层平面五层面积4614.86平米,层高4.45米;有屋顶平台可以利用,预留多处做餐饮的位置,但大部分面积被切割,不能被整体利用。项目分析周边商业现状u1、中旅一期1000平米u2、深国投广场,目前3万平米,二期5平米u3、荔林苑7000平米u4、香榭里1
6、000平米u5、香荔绿洲1000平米u6、东海坊2000平米u7、家佳福购物广场及临街商铺10000平米u8、明年广场50000平米u9、车公庙地铁商城24000平米1364257u项目周边商业成熟度较低;u商业网点较为分散,相互作用较弱;u未来将有深国投广场、车公庙地铁商城、明年广场等大型集中商业。89项目分析小结u1、项目在本片区属于体量较大的商业体;u2、项目周边道路人流量稀少,公共交通匮乏,但道路的通道性较好;u3、项目的停车位为1000个,相对50000平米的商业体量来说,车位比较高;u4、项目的建筑意向、骑楼、露台、屋顶平台将会给人们带来较高的体验价值;而公园将是本项目最大的价值体
7、验点;u5、从项目的进入方式、建筑形态来看,属于内向型的商业中心;u6、从项目各层平面来看,内部的规划较好,还有多处可以利用的外部空间,部分层高较低让人感觉比较压抑;u7、项目所在区域商业氛围较弱,网点分散,相互作用较弱;u8、在未来会有明年广场、车公庙地铁商场、深国投广场二期等商业进驻,整体供应量较大;u9、受中心区辐射,片区商业前景看好,整个商业还需要3年左右的培育期;u项目本身属于内向型商业、且周边人流较少、商业氛围不足,商业成熟度较低,从目前来看,商业经营存在一定风险。发展商给予我们的任务u1、 3-5层招商经营, 8个月售完完成12层销售;u2、销售与经营之间的关系怎样平衡;目标沟通
8、完成任务存在的困难8个月售完12层存在困难项目规划属于内向型的商业,在规划上的没有做到商业价值最大化周边商业人流稀少,整体商业氛围较差,多数商业经营状况不佳,租金难以支撑售价大体量的集中商业要想经营得好,通常都已出租为主。多数销售难以体现价值,且存在难度。通常会采用带租约销售,销售之后如何经营才能保证收益。12层部分地方划铺存在较大困难。目标沟通完成任务存在的困难而8个月要完成的销售额不确定给信心5万平米商业做什么,怎样做才能活前提卖出一定的价值,有难度让客户看得到经营前景;实力品牌商家进驻售卖模式选择间接相关便宜卖出,不可能目标界定是回笼资金,而非一定要卖一二层在这样一个人气不旺的区域,首先
9、要解决5万平米商业做什么能活下来问题。我们的目标35层怎样经营我们还要解决整个项目怎样经营达成目标首要解决问题卖哪里,怎么卖项目的方向问题第二部分:目标下的战略u突破困局突破区域u挑战常规挑战传统商业常规第一:项目的方向问题u项目属性定位u项目功能及形象定位指导思想u5万平米的商业做成什么项目属性定位u思路一:类似于万象城辐射全市的商业中心u思路二:辐射本区域的商业中心u其他思路通常思路项目属性定位思路一可行性分析大型购物中心规模(万平米) 条件支持辐射区域金光华广场12人民南商圈,写字楼聚集,与地铁相连,有地铁、公交人流稳定人流全市万象城18地王商圈,写字楼聚集,与地铁相连,有地铁、公交人流
10、稳定人流全市中信城市广场7深南中商圈,与地铁相连,有地铁、公交人流稳定人流全市星河购物公园8.5中心区商圈,写字楼聚集,与地铁相连,有地铁、公交人流稳定人流全市从项目的公共交通及人流状况来看,本项目难以成为辐射全市的商业中心。市级购物中心的规模及条件支持项目属性定位思路二可行性分析u1、本项目距离地铁站有一定距离,离公交车站也有一定距离,自然人流少;2、除东海、香榭里、荔林苑之外,片区其他人流到达都需要一定时间。3、深南路以北写字楼客户需步行一定距离到达,以南写字楼客户需穿越深南路到达,且容易被车公庙地铁商城、明年广场等分流。4、侨香路两侧,香蜜湖路以东的客户容易被深国投广场分流;由此可见,项
11、目自然人流少,片区距离本项目稍远客户容易被分流。目前人流状况难以支撑本项目大体量的商业。滨河大道深南路侨香路竹子林地铁车公庙地铁本项目 周边人流可达性分析项目属性定位思路二可行性分析周边商业规模(万平米) 定位、主要业态辐射区域深国投广场8万平米香蜜湖、华侨城、中心区、景田为主的有车家庭购物中心,目前山姆已经开业,二期将会有百货及影院。区域型车公庙地铁商城2.4万平米集餐饮、主题零售、生活服务、运动健身为一体的购物中心全市明年广场5万平米30-45白领女性购物中心全市其他零星商业2万平米主要以满足本楼盘日常需要为主邻里型商业从周边商业的供应来看,片区人口10万人,商业供应量将在20多万,按人均
12、需要商业面积1平米来计算,未来集中商业将会面临激烈竞争。从周边商业供应如果项目做辐射区域的商业中心,人流支持不足,且周边供应量逐渐加大,项目面临较大竞争压力。项目属性定位u5万平米的商业做成什么u思路一:类似于万象城辐射全市的购物中心不可行u思路二:辐射本区域的购物中心持续生存有问题,人流也难以支撑。需要突破困局项目属性定位区域突破需要突破困局突破的可能性50:1的车位配比周边道路的通达性较好项目处在中心区一级辐射区从区域地理上突破从消费模式上突破突破的可能性建筑意向经典、尊贵处在香蜜湖豪宅区域有公园、露台、骑楼等增加体验价值场景深圳人乐于体验新生事物本项目从外部环境到项目本身具备突破的可能性
13、u与本项目类似,波托菲诺的商业也处在人流较少的富人区;在形态及体量上,属于社区商业,但波托菲诺通过严格的经营管理模式以及水岸风情的营造,使项目成为一个城市的风情的符号,成为一个有特定消费人群的商圈。项目属性定位区域突破案例借鉴u特点:u波托菲诺的异域风情营造得比较足,比较地道;u商业街临湖,将商业延伸到环境中;u整体业态控制得比较好,格调一致,多为知名品牌商家;u突破原因分析:最重要的原因:深圳是一个移民的、多元化的城市,乐于接受新事物,而深圳比较缺少体验感比较强的商业,缺少有格调的交往和休闲场所。所以当新生事物出现的时候,人们都趋之若骛,海上世界、万象城的成功都证明了这一点。u体验价值是人们
14、重复去波托菲诺、万象城、海上世界的最大理由。u汽车文化给人们带来了更多的消费体验,突破了商业在区位上的局限性。项目属性定位区域突破案例借鉴u体验经济、汽车带来的消费已经成为促动现代人消费行为的动因。u体验价值是消费要获得的心理和情感满足;u汽车是要获得丰富消费体验价值的工具项目属性定位区域突破案例借鉴所以对汽车带来消费和体验价值研究是本项目实现区域突破和消费模式突破的基础。u汽车娱乐经济u深圳的汽车拥有量已经达到每100人28.64辆u他将产生怎样的影响力u社会影响u推动自身产业链的发展u改变城市居住格局u改变人们的生活和工作方式u影响城市商业的格局项目属性定位汽车文化带来的影响u汽车拥有量增
15、加产生的影响u个体产生的影响u扩大社交圈子u见识更多的新鲜事物u感受更多自然和人文的体验汽车将会对社会进步及个体成长产生影响u驾车消费客户u驾车白领(收入在10万-30万)u驾车中产阶层(收入在30万-100万)u驾车精英阶层(收入在100万以上)u购物、休闲及交往的主要场所u华强北购物为主,万象城、中信城市广场、华侨城、波托菲诺、海上世界休闲、交往。u偶尔华强北购物,厌倦华侨北停车,在中心区、中信吉之岛、山姆、香港购物比较多,万象城、中信城市广场、威吧、波托菲诺、海上世界休闲、交往。u万象城、中信、金光华、香港购物,休闲在波托菲诺、万象城等。项目属性定位驾车消费客户行为研究u商业辐射区域的突
16、破;随着驾车消费客户的增加,波托菲诺、海上世界等区域性较强的商业点逐渐实现区域突破;u阶层界限的突破,只要有车,各个阶层的休闲、交往的场所是交叉、重复的;由此需要有更新的场所来刺激阶层的区分;(例如上海的时尚领地由新天地不断的向外滩3号,外滩18号及N号过渡。u深圳需要专门为中上层及精英阶层提供纯粹的购物、交往和休闲的地方。u驾车消费客户场所选择关注因素项目属性定位驾车消费客户行为研究u停车位数量是否满足u停车是否方便u停车后与场所之间的距离及体验感u是否有与众不同的产品u是否有格外的体验(在基本属性相同的前提下u驾车消费客户场所选择关注因素u驾车消费对个体产生的影响u关注消费体验u关注体验及
17、自我的满足u愿意为体验付出成本(无关的)(有关的)(有关的)(无差异化的)(差异化的)项目属性定位-经济价值递进竞争状况顾客的需要(市价)(溢价)价格定位提取初提取初品品制造产品提供服务展示体验引导转型顾客定制化商品化商品化商品化顾客定制化顾客定制化项目属性定位-经济价值递进的启示u从经济价值递进模型来看,高体验价值的产品或是服务是能得到溢价的,当产品带来的体验能够引导客户转型时,将得到更高的溢价。u体验价值与马斯洛需求层次是匹配的,愿意去体验体验价值的人,他的内心是渴望自我实现和满足的。u人是有限理性的u体验是服务的一部分u体验将产生消费的主动性提取初提取初品品制造产品提供服务展示体验生理和
18、安全需要社交和尊重需要自我实现和满足的需要人们愿意为体验付出成本体验经济与马斯洛需求层次之间关系项目属性定位-体验经济与项目经营的关系生理需要社交需要尊重需要自我实现安全需要白领中产精英自我实现需求愿意为体验付出成本商品的溢价越高商户支撑租金能力增加项目持续经营能力增加客户层面越高越愿意为体验付出成本u所以我们锁定中上层及精英阶层当深圳还没有专门纯粹的购物、交往和休闲场所的时候我们可以为他们提供这种满足体验感的场所项目属性定位u城市精英人士交往、休闲、购物的顶级场所u与传统的单纯休闲的场所相比,会有购物的功能。u与传统的商业中心相比,他又是一个为特定圈层提供休闲和交往的场所。项目属性定位成功案
19、例上海.外滩3号u简介:u外滩三号凝聚艺术、文化、美食、时尚和音乐,激发生活灵感,引领现代时尚,是品位人士推崇备至的优雅成熟社交、休闲场所。u外滩三号建筑面积共约12,000平方米,在七层楼面里拥有并经营四家呈现精美菜肴的餐厅、高级品牌专卖店、依云水疗中心、沪申画廊和一间音乐沙龙。u外滩3号主要业态及商家:u服装:阿玛尼及其他高级品牌专卖u餐饮:Jean-Georges、望江阁等四家餐厅u 文化休闲:沪申画廊和一间音乐沙龙和依云水疗中心u注重品牌和格调的一致性云集世界顶尖品牌的服装、餐厅,将奢华和时尚做到极致;成为了上海时尚、上流社会交往的标签和场所。u外滩3号既有时尚气息又有文化和艺术的元素
20、。u注重体验价值的营造,例如望江阁餐厅一层只为68位客人提供用餐,二层则只有23位;沪申画廊从高处延伸到餐厅;而法国Jean-Georges餐厅更是将体验做到极致。成功案例上海.外滩3号借鉴u多家世界顶级品牌入驻。同时引进著名的法国餐厅等高级娱乐休闲消费场所。u注入精品零售、商务办公、展览展示与餐饮娱乐等多种时尚功能 。u也是一个时尚、精英、明星等定级人士交往和聚会的地方。成功案例上海.外滩18号案例及借鉴u其中品牌店有:卡地亚、杰尼亚Zegna、宝诗龙Boucheron、百达翡丽、英皇钟表珠宝、雅格狮丹服饰、意大利Sibilla咖啡精品店、意大利GABBIANI玻璃精品店、YOUNIK精品店
21、、宝姿1961和BREE皮革。uSens&Bund、滩外楼、Bar Rouge等高档中西餐厅和酒吧。u整个招商用了一年的时间,中西餐厅和酒吧先进驻,时装、珠宝后进。 1、外滩18号一直是在“边签约、边开业、边等待”的状态中 走过来的,从招商的心态可以看出他们对品牌的坚守和追求;2、边签约、边开业并没有影响外滩18号的整体经营,因为是定级品牌,所以每开一家都会给整个城市带来欣喜和热情;从招商和推广来说都是值得借鉴的。3、与外滩3号类似,同样也注重体验感和体验价值的营造。成功案例上海.外滩18号案例及借鉴u从外滩3号到外滩18号的成功效应我们可以看到,中国是一个正处在上升中的社会,在生活方式上也处
22、在急于要和国际接轨的过程;u中国的精英人士还比较缺乏生活方式的沉淀,即便腰缠万贯也难以有自我满足的感觉,他们需要气质的沉淀,他们需要有这样一个地方让他们和真正的时尚接轨;u而一个城市同样也需要这样的气质和沉淀,时尚也越来越是一个城市是否国际化的标志,深圳需要这个标志和符号;u上海有了新天地、外滩3号,18号还有N号,这些都让这个城市真正的时尚起来,而深圳还只有万象城、中信、波托菲诺、海上世界,深圳要真正时尚起来,也需要这样的顶级场所。成功案例上海.外滩18号案例及借鉴项目的方向问题u项目属性定位u项目功能及形象定位一个能为精英人士带来顶级体验的场所;一个真正能让深圳时尚起来的符号;一个让深圳各
23、路名流交往聚会的圈子;一个能让深圳精英人士沉淀气质的场所;一个气息高贵,但并不缺少趣味性的场所。项目形象定位项目形象定位项目命名建议中信维多利亚广场项目形象定位项目体验价值的营造u形象定位关键词u顶级体验场所u城市时尚符号u特定人群圈层u气质沉淀的场所u高贵而不乏趣味u形象定位具象u顶级品牌带来的体验、稀缺带来的体验、极致细节带来体验u与国际化接轨、成为客户、时尚传媒的话题和愿意体验的场所u类似的人群u环境对行为方式的促进,让你懂得怎样优雅起来u单纯的高贵让人觉得娇柔和压抑娱乐和趣味的体验让高贵和经典产生持续的力量u丰富而极致的体验将是本项目成功经营的关键u顶级品牌旗舰店进驻带来的体验u同时也
24、是城市时尚的符号u这个符号可以是香蜜湖8号u香蜜湖8号=ARMANIu香蜜湖8号=GUCCI项目形象定位项目体验价值的营造u项目顶级品牌带来的极致体验u这也是城市时尚的符号以及气质和行为沉淀的场所u香蜜湖8号= Jean Georges餐厅=美食时尚化的标志u香蜜湖8号=海港概念餐厅项目形象定位项目体验价值的营造Jean Georges(法)(世界顶级餐厅)带来真正的现代法式菜肴,美洲核桃木、深酒红色及钴蓝色的家具使整个餐厅沉浸在一种优雅气氛中。香蜜湖8号 = 特色餐饮(特色包房模式)“躺吧”p在香蜜湖8号的一至数个包房可以采用这种特殊的餐饮方式,形成市场的亮点和吸引眼球的标志;p卧式就餐在古
25、希腊和罗马时期十分流行,斜靠在床上由佣人侍候用膳是一种身份和地位的象征; 如今纽约也掀起了此种风潮;p躺吧中的床和床垫都是特制的,侍者守候在一旁,如果顾客不小心把食物掉到床上,侍者能在35秒内换个新床单,就像在普通餐厅换张桌布一样简单。 项目形象定位体验价值营造u香蜜湖8号=顶级体验的“依云水疗”项目形象定位体验价值营造u依云水疗是世界顶级的水疗,采用的都是法国和瑞士交界处阿尔卑斯山下的矿泉水。u停车体验u安装车牌自动识别设备 u增加客户前往商场或是客户找车的引导标识或是服务u采用在停车场出口、入口分别安装车牌自动识别设备,达到用户的车牌号与IC卡一一对应,从而防止车辆被盗、防止值班人员作弊、
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