深城投龙华项目前期定位与物业发展建议.ppt
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1、HOPEFLUENT龙华新区深城投项目整体定位及物业发展建议谨呈深城投合富辉煌(中国)深圳公司2014-05-30HOPEFLUENT合富辉煌成长历史行业发展见证者、引领者 合富辉煌集团创立于1995年,是中国内地最早从事房地产顾问服务的企业之一。在与中国房地产市场共同成长中,合富辉煌秉承服务,专注于地产服务行业,经历完成土地运营、项目发展前期策划、策划营销代理等房地产项目3000多个;代理销售业绩超过10000亿元;其中2013年一手销售业绩突破2600亿。HOPEFLUENT合富辉煌成长历史中国内地首家上市的销售代理公司 二OO四年七月十五日,合富辉煌集团控股有限公司,于香港联合交易所主板
2、成功上市(编号:733)HOPEFLUENT深圳合富:一个合作过都说很强的营销团队2014年代理额冲百亿,6年努力折服一线品牌开发商HOPEFLUENT深圳合富已受到越来越多的开发商的认可和信赖HOPEFLUENT深圳合富已受到越来越多的开发商的认可和信赖万科第五园万科城万科清林径万科公园里万科金域缇香万科天誉万科金色沁园万科广场金地名峰华润小径湾莱蒙水榭湾同创新作深圳湾一号保利生态城潜龙曼海宁万科红雅居乐白鹭湖深业万林湖深业半山名苑佳兆业山海城新世界名镌新世界倚山花园观澜高尔夫大族云峰万科棠樾万科双月湾万科璞悦山万科金色半山佳兆业大都汇华润城HOPEFLUENT占地5.77万建筑面积30.5
3、万功能集高层住宅、写字楼、集中商业于一体定位城市品质生活综合体城市品质生活综合体大族坂田项目大族坂田项目城市品质综合体城市品质综合体的代表的代表HOPEFLUENT华润小径湾项目华润小径湾项目高品质滨海度假综合体高品质滨海度假综合体的代表的代表占地总占地:177万建筑面积270万功能集高尚住宅、万象海会所、国际五星艾美酒店、滨海商业街、华润大学、国际学校、华润健康俱乐部于一体定位珠三角复合型海滨文化品质大城珠三角复合型海滨文化品质大城HOPEFLUENT广盈达塘厦项目广盈达塘厦项目城际远郊大盘城际远郊大盘的代表的代表占地33万建筑面积40万功能集高层住宅、别墅、多层洋房于一体定位深圳北深圳北
4、首席欧洲慢生活品质大城首席欧洲慢生活品质大城HOPEFLUENT占地16.76万建筑面积50万功能集高层住宅、多层洋房、沿街商业、集中商业于一体定位惠东首席品质生活城嘉旺城嘉旺城县级近郊大盘县级近郊大盘的代表的代表HOPEFLUENT华润大冲项目华润大冲项目市中心超高层豪宅市中心超高层豪宅的代表的代表占地68万建筑面积280万功能集高层住宅、写字楼、集中商业、高端公寓、文化休闲于一体定位国际新城国际新城 旧改典范旧改典范HOPEFLUENT我们一同仰望我们一同仰望龙华新区深城投带给城市的礼赞借势新区价值腾飞,以差异创新跨界引领的理念塑造项目核心价值为客户定制纯粹的样板生活HOPEFLUENT核
5、心问题思考问题一:用发展眼光挖掘项目未来区域价值问题二:研判未来市场竞争格局,确定项目市场占位问题三:重塑项目核心价值问题四:传递项目核心价值HOPEFLUENT项目定位报告框架图第一部分:趋势研判“取势”第二部分:市场洞察“察市”第三部分:方向战略“明道”第四部分:物业建议“优术”第五部分:营销建议“策略”本报告需要解决的核心问题项目定位问题城市未来新区未来片区未来项目发展属性界定宏观市场发展趋势研判核心竞争市场界定核心竞争市场发展趋势研判项目市场占位研判项目SWOT分析相似成功案例分析整体发展策略项目定位产品打造建议整体规划建议建筑、园林打造建议项目配套打造建议项目推广主题定位营销策略推广
6、策略活动策略HOPEFLUENT“取势取势”第一部分:趋势研判作为2016年入市项目,理应用发展的眼光看待城市、龙华新区、片区的发展趋势,用发展的眼光研判项目未来价值HOPEFLUENT华南地区中心城市全国经济中心城市国际化中心城市深圳,后三十年定位为国际超级大都市,综合配套改革总体方案获批,深圳确定为继北京、上海后中国第三个国际化中心城市。2010年国务院正式批复“前海深港现代服务业合作区”发展规划;2013年国务院发布关于支持深圳前海深港现代服务业合作区开发开放有关政策的批复国家级战略规划落地,经济继续快速增长2013年GDP总量已达1.45万亿,且今年保持10%的高速增长,目前,深圳人均
7、GDP已经突破22113美元,排全国第一。新区未来城市未来片区未来项目发展属性界定HOPEFLUENT新区未来城市未来片区未来项目发展属性界定一体化进程加快,关外成未来核心增长极2010年7月1日后,宝安、龙岗龙两区正式纳入特区范围,深圳进入大特区时代。以公共服务均等化为目标,以转变发展方式为核心,以体制机制创新为动力,以财政体制改革为抓手,以基础设施建设为支撑,全面推进特区一体化发展。HOPEFLUENT新区未来城市未来片区未来项目发展属性界定城市向北、向西发展已成为未来趋势根据深圳市城市总体规划(2010-2020)城市布局结构进一步明确,深圳的城市布局结构为“三轴两带、两大主中心、四大副
8、中心、八大城市组团中心”城市空间架构。HOPEFLUENT新区未来城市未来片区未来项目发展属性界定2010年前2010-20152015-2020起步发展成熟福田后花园特区一体化扩容2000亿高标准规划落地区域配套欠缺交通存在严重瓶颈地铁4号线延长线开通深圳北站高铁开通龙华新区挂牌成立副中心地位的确立房地产快速发展市政配套全面升级突破交通瓶颈大型旧改腾笼换鸟 深圳五大总部基地之一产业不断升级新区成熟价值在未来将完美绽放城市界面差产业结构不合理房地产点式发展HOPEFLUENT新区未来城市未来片区未来项目发展属性界定价值一:2000亿大手笔,高标准造现代化国际化中轴新城5年投入2000亿 打造“
9、一中轴九片区”两大功能核心两大功能核心 龙华中轴新城核心区深圳北站周边5平方公里片区布局金融商贸、总部研发、中介服务等现代服务业功能; 龙华新区科技文化服务中心观澜横坑水库周边3平方公里片区,布局科研机构、特色学院、文化和公共服务设施等,带动龙华新区北片区发展。 三大转型升级示范区三大转型升级示范区 富士康转型升级示范区 龙华商业中心 大浪时尚创意城四个战略性新兴产业基地四个战略性新兴产业基地 龙华汽车产业城 观澜战略性新兴产业园 大唐低碳产业示范园 观澜文化产业园一个发展中轴(“一路一轨一河”)HOPEFLUENT新区未来城市未来片区未来项目发展属性界定价值二:“深圳五大总部基地之一”比肩福
10、田中心区的总部规划n深圳五大核心总部基地 福田中心区(6平方公里) 后海中心区(2.5平方公里) 深圳湾高新区(11.5平方公里) 龙华核心区(5平方公里) 留仙洞片区(1.1平方公里)龙华核心区布局金融商贸、总部研发中介服务等现代服务业功能,总建筑面积约997万平方米其中商业服务业设施建设规模约555万平方米。HOPEFLUENT新区未来城市未来片区未来项目发展属性界定价值三:市政配套全面升级缔造顶级城市配套,媲美中心区龙华文化广场(已建成)斥资6000万元打造,占地5万,可以满足市民观光、休闲、娱乐、运动、科普等方面需要,堪称龙华的“城市会客厅”龙华文化艺术中心(已建成)占地面积2.6万,
11、耗资1.2亿打造,由图书馆、影剧院、群艺馆三大部分组成,规格足以媲美“深圳书城+深圳音乐厅”龙华体育中心用地面积约6万,政府将投资1.37亿元打造,内设篮球馆、网球馆等全套运动场馆,誉有深圳第二“春茧”之称龙华国际音乐厅项目落户深圳北站,总建筑面积3万,15亿元打造。HOPEFLUENT新区未来城市未来片区未来项目发展属性界定价值四:突破交通瓶颈,实现与福田CBD无缝连接梅观高速打造为深圳南北方向的“深南大道”HOPEFLUENT新区未来城市未来片区未来项目发展属性界定价值五:多条地铁与高铁汇集打造亚洲最大的交通枢纽轨道交通:龙华片区汇聚地铁4号线、5号线、6号线(深圳北-松岗,目前正在进行设
12、计修编、预计年底开工)三条地铁轨道线,交通非常便利;轨道交通:港深北、厦深高铁客运专线建设开通,确立龙华新区全国性高速铁路交通枢纽地位,区域影响力从珠三角扩大至全国;HOPEFLUENT新区未来城市未来片区未来项目发展属性界定价值六:经济跨越式发展为房地产发展提供强有力支撑近三年龙华新区GDP走势指标2012-2015年2016-2020年GDP年均增速13%15%龙华新区综合发展总体规划(2013-2020)地区GDP目标指标2015年2016-2020年GDP1800亿元3600亿元人均GDP1.8万美元3万美元数据来源:龙华新区政府网站HOPEFLUENT新区未来城市未来片区未来项目发展
13、属性界定价值八:旧改腾笼换鸟,未来成综合体王国在20132020年期间,全区城市更新总规模目标为14.7平方公里,梳理城市更新项目49个; 如【龙华中轴央城改造项目】【龙华海岸城】【龙华商业中心改造项目】鸿荣源地产改造的【龙华中心都市综合体】等超级综合体项目HOPEFLUENT新区未来城市未来片区未来项目发展属性界定八大价值叠加,新CBD闪亮崛起未来龙华新区!下一个中央都会!HOPEFLUENT新区未来城市未来片区未来项目发展属性界定l配套:周边生活配套缺乏,主要为中低端的小型商业配套;靠近清湖小学(深圳综合实力排名第四,升学率排名第五,师资品德与教学水平排名第七的小学);l对外交通:项目周边
14、城市主干道、快速道、高速环绕,对外交通便捷;内部交通:内部道路网络体系不完善,急需升级改造;地铁:项目离目前最近清湖地铁站直线距离1.3公里,距离较远;除教育外目前片区其他配套缺失、对外交通便捷,但内部交通网络不完善、距地铁口较远HOPEFLUENT新区未来城市未来片区未来项目发展属性界定N观澜大道力劲高新技术工业园立大车料公司清湖综合市场立上五金公司污水处理厂锦湖公寓目前片区城市界面差、地块昭示性较差、无强势的景观资源支撑HOPEFLUENT新区未来城市未来片区未来项目发展属性界定但这仅仅是项目片区的现状未来随着周边片区的升级改造配套及交通体系进一步完善未来片区价值将出现蜕变HOPEFLUE
15、NT新区未来城市未来片区未来项目发展属性界定项目所在片区目标:发展为功能完善、环境优美,具有现代气息的城市综合功能片区项目位于清湖片区,未来片区的发展目标为建设功能完善、环境优美,具有现代气息的城市综合功能片区,为周边高新技术产业园区提供配套服务;功能定位为龙华商贸、居住及工业综合片区;HOPEFLUENT新区未来城市未来片区未来项目发展属性界定众多商业、教育、医疗配套聚集、国际接轨的生态休闲文化走廊近在咫尺九年制学校派出所综合文化活动中心社区服务中心通信备用机楼社会停车场独立占地8016.1公交场站社会停车场独立占地3713.6医院普通高中30班普通高中200床综合医院社区警卫室社区服务站幼
16、儿园18班幼儿园8864.6社区健康服务中心污水处理厂商+住12176.6商+住17887.3商+住15791.3商+住8742.4观澜河现状改造(力劲高新技术工业园)清湖商+服5856.110826.6综合体育活动中心11454.7(片区四个,等级不明)31964.0(片区两个,居住区级)社区健康服务中心清湖小学升级,龙华唯一省一级学校HOPEFLUENT新区未来城市未来片区未来项目发展属性界定内部交通网络全面升级、未来地铁+有轨电车未来周边交通网络全面升级,在项目300米范围内规划四号延长线的清华站(清湖站牛湖站, 2015年开工,2018年实现通车),在项目500米范围内规划有轨电车的清
17、湖小学站(清湖站观澜湖中心站)HOPEFLUENT未来项目外部发展价值利用点:l 龙华新区进入成熟期,利用新CBD崛起,下一个中央都会成熟的区位价值;l 项目片区将发展为功能完善、环境优美,具有现代气息的城市综合功能片区;l 片区周边众多商业、教育、医疗配套聚集、国际接轨的生态休闲文化走廊近在咫尺;l 内部交通网络全面升级、未来地铁+有轨电车的双重价值;新区未来城市未来片区未来项目发展属性界定HOPEFLUENT新区未来城市未来片区未来项目发展属性界定项目发展属性界定一个位于国际中心城市 、都会中央、未来片区配套完善、交通全面升级、地铁口物业的小规模开发项目国家级战略规划龙华新区八大价值叠加、
18、深圳下一个都会中央众多商业、教育、医疗配套聚集;国际接轨的生态休闲文化走廊近在咫尺交通网络全面升级、未来地铁+有轨电车总建面仅7.8万平米,包括1.1万保障房,在大盘林立的龙华,属于小规模项目本项目属于未来发展前景明朗的小规模项目,这样一个项目将面临怎样的市场竞争环境呢?在竞争环境中有何突破之道?HOPEFLUENT“察市”第二部分:市场洞察作为2016年入市项目,应用发展的眼光看待未来深圳、项目核心竞争区域的市场发展趋势,用发展的眼光确定本项目市场占位HOPEFLUENT核心竞争市场发展趋势研判宏观市场发展趋势研判核心竞争市场界定项目市场占位策略u 房贷利率:2014年一季度现银行房贷资金紧
19、张,流动性紧缩预期加强,购房信心进入负通道;u 2014年一季度重点城市成交量,同比环比降幅在20%以上;u 全国市场出现降价促销现象,多集中在二三线库存压力大的城市,江浙地区为主要代表;流动性紧缩预期加强,全国市场有进入下行通道趋势HOPEFLUENT核心竞争市场发展趋势研判宏观市场发展趋势研判核心竞争市场界定项目市场占位策略在全国市场出现下行的背景下,各大开发商进正在行战略转型趋势一:万科从“建筑开发商”转变为“城市运营商”,近期万科推出了一系统配套项目,如:城市客厅、青少年阅览室、儿童主题馆等,更加重视精致化配套和增值服务打造。万科V+CLUB湖滨城市客厅青少年阅览室趋势二:学习互联网思
20、维,行业整合,资源整合,跨界已经逐渐成为中国房地产企业的主流趋势。如:碧桂园首创WIFI全覆盖社区如:绿地集团将试点建WIFI全覆盖智慧社区HOPEFLUENT核心竞争市场发展趋势研判宏观市场发展趋势研判核心竞争市场界定项目市场占位策略黄金十年黄金十年白银十白银十年年粗放型开发模式粗放型开发模式精细化开发模式精细化开发模式集中某一行业集中某一行业跨界成为主流跨界成为主流全国房地产市场未来发展趋势研判HOPEFLUENT核心竞争市场发展趋势研判宏观市场发展趋势研判核心竞争市场界定项目市场占位策略u 龙岗和宝安为深圳商品住宅供应及成交最活跃的重点区域;u 深圳商品住宅户型结构为90平米以下的小户型
21、占主导;u 2014年1-4月,住宅成交面积同比回落33.5%,但价格依然保持在高位运行,呈稳中有升走势;2013年-2014年4月深圳商品住宅成交量走势(万)2013年-2014年4月深圳商品住宅成交均价走势(元/)龙岗、宝安两区活跃、90平以下小户型主导市场、成交有所回落,但价格依然保持高位运行HOPEFLUENT区域开发商项目名称降价噱头降价解析龙岗五联润川实业鸿威de森林打出9980元/平方米抢5房的广告牌开发商搞的一次电商抽奖促销活动,并且针对项目的1434房大面积单位,并非全盘降价福田车公庙东海东海国际中心每平方米暴跌2万元,47000多元比均价少了两万元针对4、5、6楼的低层区单
22、位推出了特别折扣的优惠房10套,属常用的营销手段,而非整体降价宝安中心区康达尔集团康达尔山海上城单价下跌3000元开盘均价25000元/,起价21500元/,起步价与片区均价相比得出单价下跌3000元,实际开盘均价与周边在售楼盘价格差不多区域开发商项目名称低首付方式备注龙岗中心城保利保利上城认购房贷利率打九折1万抵5万,开盘当天再减6万,相当于30年的基准利率上打了9折龙岗沈海高速出口中骏地产中骏四季阳光推出“12.8万首付”置业优惠计划剩余首付款需在2014年12月30日前补缴齐,不收取任何利息和手续费龙岗五联五联将军帽房地产公司承翰陶源1.5成首付世联家园信贷提供小额贷款,利息由开发商支付
23、低首付项目列举:深圳降价促销楼盘市场上出现了以降价促销或低首付为噱头的营销方式核心竞争市场发展趋势研判宏观市场发展趋势研判核心竞争市场界定项目市场占位策略HOPEFLUENT核心竞争市场发展趋势研判宏观市场发展趋势研判核心竞争市场界定项目市场占位策略深圳房地产市场未来发展趋势研判经济增速放缓,政府差异化调控,房贷收紧,预计未来深圳楼市虽然有压力,但整体将保持良好的发展态势!深圳房价持续保持在高位运行,并且未来上涨空间依然较大,龙岗、宝安为全市商品住宅成交最活跃区域,其中又以龙坂为重点,本项目将迎来楼市机会点!机遇与挑战并存在此种宏观市场环境下,本项目定位更需要深入了解市场,精准定位,未雨绸缪,
24、为项目后期实现高价快销奠实基础。HOPEFLUENT核心竞争市场发展趋势研判宏观市场发展趋势研判核心竞争市场界定项目市场占位策略深圳房地产市场未来发展趋势研判u 城市旧改陆续入市,未来关内供应会相应增加;u 随着深圳旧改时代来临,未来大部分均以综合体项目为主,综合体时代已来临;未来关内供应增加,旧改及综合体时代来临注:数据来源最近土地招拍挂信息及已公布的城市更新项目罗湖旧改福田中心区香蜜湖半山大华侨城后海蛇口前海罗湖福田南山 南山:总建面400万左右,占关内总供应50%左右,以资源型豪宅和大冲旧改为主; 福田:总建面280万左右,两极分化以莲塘尾景观资源豪宅及福田南旧改为主; 罗湖:总建面14
25、0万左右, 以罗湖旧改和拥有城市景观和自然景观的大户型为主HOPEFLUENT核心竞争市场发展趋势研判宏观市场发展趋势研判核心竞争市场界定项目市场占位策略深圳房地产市场未来发展趋势研判未来关内豪宅化趋势明显,更多中高端改善型客户外溢关内未来已明确的项目主力面积段主要集中在170 -300之间,90以下面积段产品减少;HOPEFLUENT核心竞争市场发展趋势研判宏观市场发展趋势研判核心竞争市场界定项目市场占位策略龙坂片区布吉片区根据项目的地理位置及价格、客户相近缘由,本项目的相关竞争区域主要分布在龙华龙华新区、坂田和布吉新区、坂田和布吉。核心竞争区域为:龙华新区宝安区龙岗区南山区福田区罗湖区盐田
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