某置业公司项目整体定位及物业发展建议方案.pptx
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1、山东东营六项目整体定位及物业发展建议谨呈:山东鑫都置业有限公司 2我们的工作内容及提交成果8个日历天前期市场调研阶段时间进度阶段划分工作内容 整体定位及物业发展建议初稿提交成果 项目终稿汇报项目整体定位及发展战略调整与修改项目财务分析;项目规划设计任务书 整体定位及物业发展建议终稿 规划设计任务书2007/12/212007/12/282008/01/312008/02/18项目地块查勘区域宏观经济背景研究房地产市场调研政府人员访谈专业人士访谈潜在消费者访谈项目界定及研判市场机会分析案例借鉴和分析分项目发展战略及定位分项目物业发展建议2008/01/11项目界定及研判东营房地产市场分析阳光丽景
2、、石大花园、商行小区、胜利大厦、胶州路项目定位初步沟通 市调成果及项目定位初步沟通10个日历天初步沟通20个日历天中期汇报 商品住宅在整体开发战略中充当了“提款机”的角色提高持续、稳定、尽可能充足的“现金流”,不仅能够保证项目自身的滚动还要有较强的为其他项目“输血”的能力。持续稳定尽可能充足3向市场要速度的“突击战” 阳光丽景定位与物业建议谨呈:山东鑫都置业有限公司5目属性界定都市蔓延区, 市政公园旁的, 中小规模房地产开发项目6阳光景依托周已形成的区域价,在目整体安排中承担快速回的作用石大花园开发条件成熟。紧邻石大花园,周边为万人居住区,周边商业以社区商业为主,商业需求量大。商业主要针对石大
3、花园和周边小区客户,周边居住氛围尚未成熟,需培育;商行小区阳光丽景位于城市新区,重点发展方向,且紧邻东营区政府,具备优良的区位优势。项目周边居住意向还较陌生,生活配套还不成熟,随规划的实施,具备很好的发展潜力;拥有区位优势,周边居住氛围和配套相对成熟,紧邻规划中的公园具有成为市场明星产品的潜质。城市东区放量较大,竞争激烈,需找准入市时机,走差异化路线 ,快速回现。Step 2短平快速战速决Step 3控制节奏持续发力Step 1抢占先机快速回现瑞鑫小区位于西城边缘,城乡结合部,且不在城市发展方向上;周边城市意向较差,周边的交通状况和配套状况尚未成熟;客户对项目所在区域认知较陌生,还有一定的认知
4、抗性,项目的入市时机尚未成熟;等待时机,一旦成熟,差异化产品刺激市场,脱颖而出;Step 4等待时机脱颖而出7阳光景目研究思路项目发展战略及整体定位项目物业发展建议项目操作理念竞争格局分析(案例)经济测算本报告是严格保密的。8城已形成了大模目激烈争的市格局u由于城市开脚步的加快,以及房地市的火,目前城已入市的目已 有很多大目,而且后也有具有品牌效的大模目入市,未来城将会形成中大模目主的市格局;u大 目凭借自己的模 ,在品打造、 推广等方面都具有模效。项目占地面积建筑面积已入市项目东辰鉴墅2619万达高尔夫花园2324大海鑫天地5.110.2国际新城133170阳光1003350即将入市项目水岸
5、天华-6科达远鉴颐家1610绿洲国际花园9.29.2奥林匹克花园6780本项目4.4-本报告是严格保密的。9市中大模目或依托于外部源条件或内部制造吸引点,充分利用模 展示大力u配套施:会所、高尔夫u依托源:清湖u万达高尔夫花园目聘加拿大奥雅园境事物所 目提供园林景 方案,并将象征高品的高尔夫生活引入社区生活。u配套设施:会所u依托资源:清风湖、内部景观u东辰鉴墅采用英伦风格打造整体社区意向,湖中小岛式的别墅住区成为本项目的一大亮点。东辰鉴墅万达高尔夫花园阳光100u配套设施:北大附属实验学校、风情商业街、社区直通车、会所u阳光100以北欧风格打造整体社区意向,并且凭借其品牌影响力,在东营形成高
6、端价值。10阳光丽景项目研究思路导图项目发展战略及整体定位项目物业发展建议项目操作理念竞争格局分析(案例)经济测算11目操作思路分析适度成本社区领先企业战略快速回笼资金: 从整体战略角度,阳光丽景承担快速回笼现金的角色作用,可为其他项目的开发提供所需现金;适度控制成本: 本项目本体是一个中小规模的项目,不具备大盘持续发力的优势,因此在成本方面应当适度投入,把钱花在刀刃上来保证企业的盈利空间。打造社区及产品特色: 从市场角度出发,目前东城主要是大盘竞争的舞台,市场不缺乏展现大盘力、大手笔投入的项目,本项目不能淹没在这些项目的光辉之下,因此我们要通过打造一个整体向内发展的精品社区,将特色优势放大,
7、使产品在市场上形成亮点如何实现企业目标,首先要考虑的是如何营造社区领先特色?12住宅品目开特色模式研究u通 市上成功的住宅目研究, 得出打造住宅品目特色的六大模式;1产品创新型社区2科技领先型社区3主题概念型社区4规划领先型社区5景观创新型社区6配套升级型社区13品新型基于客 分研究基上,打造符合目客需求的新品u金色家园造了最 的建筑形和最 的功能形楼体外檐是低而有性格的色次,构成完整的六面造型,体 ;u一个元的板楼,充分保障了属感与私密性,成双成的落布局,达到共享与均好的最大化;u三种型,构造了粹的居住境,造 与友善的沟通空。 11层的建筑,采用了重度纯色方案,从视觉上降低了色彩的刺激度,拉
8、开了楼与楼之间的心理距离; 另外一种18层的建筑,则采用了高、中、低三种明度的深色设计,在与纯色11层建筑相融合的基础上,丰富了色彩感,提高了整体建筑群的层次感,凸现建筑的个性风格与时代感。 基于对天津市整体人群的分类,万科针对10万平的楼盘规模,采取了不同于大盘的运作方式: 首先是在市场研究和客户细分的基础上聚焦目标客户,确定了两种人群,一类是“社会新锐”,一类是“望子成龙” 然后根据对这两类客户的家庭结构、生活习惯、空间审美的研究,设计和推敲适合他们的具体户型。 最终金色家园一共只推出11层和18层两种楼型、3种户型,分别是105平米平层两室、101平跃层两室、117平三室。其中面向“社会
9、新锐”的设计的101平的两房跃层,获得天津创新户型大奖,被誉为“最具个性的品质婚房”。 在101平的两房跃层户型中,除了情趣感和舒适度之外,最大的亮点是近8平米的超大露台,将户外生活尽情发挥,并与楼上主卧外阳台遥相呼应,平添一份生活情趣。 聘请著名建筑设计公司,在成熟社区注重功能和实用的开发,外观时尚、现代的露台,还能兼顾其他功能。万科天津金色家园产品创新配套升级规划领先主题概念科技领先景观创新打造产品特色六大方向14科技先型凭借高档、高科技含量的建材、 施造品价u位于海淀万柳居住区;u经典城市豪宅,建筑面积8万,容积率3,四栋塔楼和两栋板楼组成;u颠覆板与塔的比较体系;u欧洲居住标准,新风系
10、统、LOW-E玻璃、外墙保温、地板热辐射采暖等科技住宅八大子系统;u周边价格平台70008000元/平米,本项目实现均价10500元/平米。整体规划外部看板裸体样板间高科技住宅的定位符合区域中关村客户的价值取向,实现了超额溢价。成功案例:北京锋尚国际公寓、南京锋尚国际公寓等北京锋尚产品创新配套升级规划领先主题概念科技领先景观创新打造产品特色六大方向15景 新型通全景打造 园林景精化,建立核心争北京星河湾:引进了近百种7000多棵树,保证秋冬两季 1/3 落叶,1/3彩叶,1/3保持绿色植物搭配,重木轻草;多软绿,少硬绿冬与夏皆呈现出美轮美奂的生态景观冬夏两季社区内不同的楼间景致情趣开放空间室内
11、景观楼间景观生态公园成功案例:广州星河湾、北京星河湾、绿城桂花城系列产品创新配套升级规划领先主题概念科技领先景观创新打造产品特色六大方向16配套升型通配套施的全面升, 市超越,建立差异化争珠江帝景:精装修公寓,塔楼均价9300元/平米,板楼均价11000元/平米,实现市场平台超越;2.5公里长,10万平米欧陆风情商业街五星级酒店会所5A级写字楼星级酒店式商务公寓成功案例:北京珠江帝景、惠州帝景湾、国美第一城产品创新配套升级规划领先主题概念科技领先景观创新打造产品特色六大方向17主概念型 主打造整个社区意向,造全新的居住理念东莞金地格林小城:典雅明快的德式建筑风格缤纷浪漫的欧洲风情商业街特色配套
12、:印象馆音乐坊标志物花塔格林系列:北京金地格林小镇、北京金地格林小镇6、武汉金地格林小城、东莞金地格林小城等主题社区主要类别与典型代表:风情主题:金地格林系列运动主题:奥林匹克花园教育主题:深圳桃源居 产品创新配套升级规划领先主题概念科技领先景观创新打造产品特色六大方向18莞金地格林小城项目位置:南城区东莞大道与四环路交汇处,北临四环路,西近东莞大道,南靠新中路,东至宏伟路 项目规模:项目总占地面积13.6万平方米,总建筑面积25万平方米 容积率: 1.9主题概念型案例产品类型:多层、小高层、高层、商业街客户构成:聚焦城市中坚阶层,为客户创造全方位高档品质生活19格林小城整体划由一条横向景 穿
13、整个社区,将各有机合在一起,沿 布置景 点 采用东莞首创的曰形组团,住宅与住宅之间形成内庭环境,整体规划上,构成围合式院落 横向景观轴贯穿整个社区,将各组团有机组合在一起 沿景观轴布置景观以广场为核心的景观节点主入口处设置假日休闲广场,与商业街有效结合,展示项目形象格林小城整体规划图假日广场实景图景观轴运动休闲区商业街20建筑格典雅明快, 莞市首个正德国代建筑情目,得市的高度可材料局部采用石、木本色,顶部以白色为主调,外墙以米白色为主,结合绿色的透明玻璃窗,穿插灰色、深色的线条和色块,丰富的色彩变化为整体注入活力,表现亲切快乐,很有浓郁生活气息;总建筑面积万,年月开盘,年月包括商业整盘售磬21
14、有新亮点的住宅品,体了居住品的提升东莞首创全落地飘窗 全景致洋房的五度空间:宽度:相同的面积,比别人多了30公分,景致更宽阔高度:全落地窗,比普通窗户高了30公分角度:实用的90度角度,户型设计特点为方正、实用360度:一梯两户,南北通透,享受不同方向风景。 适度:适合人居的尺寸设计六层全景致洋房效果图22之市平台,强化了社区公共空的品和社区氛的造,社区形象具有郁的小 情意向小城符号花铝板体现着对欧洲现代主义建筑的完美演绎23案例 : 主,做足文章,形成系化的开体系,在系化的同形成目价值感浓缩展示AB紧扣主题的社区精神营销D体系化表达Cp重点打造体现社区主题的风情示范区,形成鲜明的形象标签。p
15、营销社区生活领先性。p社区主题具有鲜明的市场识别性,并能够激发客户的价值联想p围绕主题,形成体系化的物业体系,社区风格统一匀质,大量使用“点题”的符号与元素。主题24划先型通整体划布局,打造超越市平台水平的社区形式p建筑指标:占地面积9.88万平米,容积率1.13,低容积率使得整个社区保持了舒适的人居尺度。p建筑形式:26栋4-6层的平层,围合成13个院落。p户型尺度:户型面积从130平米到280平米不等,前期主力户型为160-170平米的舒适三居,后期主力户型是280平米的四居。项目概况:p区位条件:北京海淀区圆明园西路,周边学府云集,人文环境好,区域认知度高。产品创新配套升级规划领先主题概
16、念科技领先景观创新打造产品特色六大方向北京万科西山庭院人文大宅,院落友居生活2513个独立空既彼此相独立,又在整体空中相互呼、合一体u采用院落式规划布局,以庭院、园林为核心分隔居所、商业街等各个功能空间,形成了公共空间半公共空间半私密空间私密空间逐级递进的环境;u营造由公共广场、商业街、大尺度绿地各个庭院间的过渡庭院围合空间居室逐级过渡内庭院式设计;u13个院子围合,每个BLOCK庭院由两栋建筑围合成一个邻里单元,庭院户数是50到60;u 实行人车分流,全部采用全地下停车,车入口分布在小区的四周。10个友居院落3个高华院落26通 合式建筑,体了整体建筑的沉格及院落生活u建筑局部和细节的干净简洁
17、,庭院和公共景观的朴素天成;u外墙材料富有质感,建筑色彩纯净和谐,形成厚重、含蓄的风格,与周边环境和谐统一;u建筑要素的具体运用力求沉稳,不张扬,强调光影效果和体积感;27园林:接近自然,密自然是穿西山庭院园林划始的 理念u西山庭院的园林景观是用地区域环境和周边景色优势的延续;u每个组团拥有各自的主题与园林规划,独享各自景观元素;u宅间绿化、道路绿化、私家园林绿化采用近人尺度,体现了人与自然的和谐。28西山庭院凭借其院落友居生活得到市可,均价上幅度达到50%一期:u开盘日期:2004-5-29;u入住日期:2004-6-30;u均价:7380元/平方米;二期:u开盘日期:2004-10-23;
18、u入住日期:2005-12-31;u均价:8500元/平方米。u三期:u开盘日期: 2005-5-1;u入住日期:2005-10-20;u均价:10000元/平方米。一期二期二期二期三期29案例总结:产品具体发力方向规划排布形式、建筑形象是最易被感知的升级动作大型集中景观道路交通组织配套布局规划排列形式建筑与景观布局可持续发展景观点公共交往节点建筑质量多条景观副轴DIS系统创新设计社区边界封闭建筑外立面形象景观中心轴线大型公共交往空间户型设计功能宅间、庭院景观精装修立体景观建筑社区景观规划高低感知度产品力方向p根据成功案例所在城市的市场发展阶段和表现出的产品力着力点,同时总结不同发展程度市场的
19、产品表现,可以得到产品力客户认知排序如下p随着房地产市场的不断发展成熟,产品力也将不断扩展和升级本项目可发力方向30打造品特色的六大模式模式类别典型动作模式总结客户感知价值产品创新型社区u具备个性风格的建筑外形u注重功能与实用的创新户型u强调舒适度与情趣空间依靠强大的产品研发能力,扮演需求引领者,基于不同客户细分和城市阶段形成产品系列,“选择填空式”的复制方便实用舒适度科技领先型社区u从通风、保温、采暖八大系统,满足居住标准u国际领先节能技术通过先进材料设备的引入,引发生活品质的明显提升或变革性改良生活便利高科技、时尚景观创新型社区u精细化园林种植u系统化观景体系在景观开发的某一方面形成领先能
20、力,形成项目强化优势,社区其他部分采用定型化开发居住环境社区形象配套升级型社区u五星级酒店会所u5A级写字楼u商场通过开发商自身强势的资源能力,整合高档或大规模配套的强势拉动,提升项目竞争力生活便利形象档次主题概念型社区u风情主题u运动主题u教育主题u风格化建筑风格u风情商业街u社区标志物围绕主题,做足文章,形成系统化的开发体系,在套路化的同时形成品牌优势社区感社区形象规划领先型社区u形式感的整体规划u特色的建筑外立面 设计发力,推出高辨识度的创意形象,锁定城市中日益增加的创意敏感人群,城市新面孔的制造者新颖、个性昭示性与形象标签31本目 的打造品特色方向主概念型社区及意先型社区产品 配套景观
21、科技房地产发展到一定阶段建立在对客户需求非常明确基础上产品研发能力较强不宜采用结合自身项目特点及适度控制成本的开发理念,通过打造一个具有主题概念型打造一个具有主题概念型的创意规划社区的创意规划社区形成竞争优势,实现快速销售。规划主题一般适用于一二线城市客户接受度受当地文化影响投入成本高不宜采用使项目在市场站位鲜明易于被客户接受,迅速见效成本投入适中适宜本项目一般适用于大规模项目开发商需具有强势资源整合能力成本投入大非本项目的核心发力方向易于被客户感知实体展示将会提升项目价值前期投入及后期维护费用较高不宜采用使项目在市场中眼前一亮需与客户特性相结合成本投入不高适宜本项目32阳光景目研究思路项目发
22、展战略及整体定位项目物业发展建议项目操作理念竞争格局分析(案例)经济测算33目展略u通过整体规划弥补项目规模小的劣势,通过围合式布局加强小区的归属感及楼体之间的景观面;u以一个主题为引线,打造一个整体向内发展的精品社区,满足市场客户的潜在品质追求脱颖而出,最终实现叫好又叫座;u将钱花在刀刃上,合理的控制成本以控制总价,追求销售速度以领先规划和主题社区发力,打造院落友居生活,适度控制成本,快速回笼资金。34品和指的确定1、根据项目在整体战略中的回现功能以及市场的实现程度推荐本项目物业类型为多层及洋房类产品。2、从地块利润价值最大化角度测算,推荐本项目物业类型为纯多层;3、从项目整体安排及品牌价值
23、最大化角度考虑,推荐本项目物业类型为多层及洋房类产品;详细推算过程见附件产品定位项目整体安排市场实现规划实现地块价值最大化产品定位思路图35划指的确定低密度高档社区,多种物业类型组合: 1、花园洋房作用:1.项目的标杆产品,提升项目档次与形象 2.提升企业的品牌形象 3.为后续商行小区的成功奠定高端形象品牌基础;规划要点:在规划布局中,占据一定的景观资源。2、多层作用:项目的主体产品,是销售速度支撑的重要保证,加速资金回笼。本测算为初步计算,以大致确定项目总容积率,具体物业类型设置以规划建议为准u综合考虑地块的资源条件及市场实现条件,以及总开发周期,建议本项目容积率在1.2-1.3之间,以多层
24、、花园洋房类产品为主,多种产品组合,扩大客户层面,降低开发风险。u从地块资源条件排布实现性综合得出最后指标。花园洋房多层总计占地面积(平米)7543.7536831.2544375容积率1.01.31.25建筑面积(平米)7543.7547880.6355424建筑面积比例14%86%100%产品定位物业类型本报告是严格保密的。36客户定位III舒适型客户职业类型:事业单位、油田职工、周边县市客户基本描述:25-45岁居多,乐于与同事、朋友相邻居住,部分刚参加工作预备做婚房置业目的:改善居住品质,首次置业和二次置业置业特征:关注生活的便利度,易接受新鲜事物升级型客户职业类型:政府公务员、生意人
25、、油田管理层基本描述:30-45岁居多,拥有私家车,关注交通便利性置业目的:改善居住环境,二次置业置业特征:会为产品的创新而买单,关注资源的占有,支付能力较强,以居住在一个高档小区而自豪客户定位本报告是严格保密的。37从市场供应原则与客户需求原则出发,确定本项目主力户型的面积区间代表楼盘均价主力户型面积区间比例海通骏景2700三居125-156平米100%新新家园2500三居110-120平米59%伟浩假日广场2400三居123-130平米63%凤凰国际城3000三居100-110平米70%结论:l东营市场上在售项目的主力户型为110-130平米的3房。产品定位户型代表楼盘畅销滞销户型分析新新
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