世联-深圳南山香江日航广场公寓项目物业发展建议.pdf
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1、深圳南山深圳南山T106T106- -00280028公寓公寓项目物业发展建议项目物业发展建议谨呈:深圳市香江臵业有限公司版权声明:本文仅供客户内部使用,版权归世联地产顾问(中国)有限公司所有,未经世联地产顾问(中国)有限公司书面许可,不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。本报告是严格保密的。2项目研究的工作阶段划分项目研究的工作阶段划分项目整体定位报告项目整体定位报告项目物业发展建议报告项目物业发展建议报告市场调研阶段市场调研阶段项目界定及客户目标分析市场简析与问题结构化分析核心问题的提出为解决核心进行多角度多层次的深入研究与分析项目定位之参考案例借鉴项目
2、整体定位方向判研与客户进行首次沟通项目地块现场查勘区域宏观经济背景研究房地产市场调研政府人员访谈专业人士访谈一线销售人员访谈消费者访谈项目定位回顾项目物业发展建议服务式公寓运营模式服务式公寓专业运营商经济测算本报告是严格保密的。3在过去的工作时间里,项目小组围绕开发商目在过去的工作时间里,项目小组围绕开发商目标展开了大量调查及研究工作标展开了大量调查及研究工作一线城市实地考察一线城市实地考察主要实地考察项目主要实地考察项目运营模式研究运营模式研究案例分析案例分析管理公司研究管理公司研究区域市场竞争区域市场竞争实地考察及调研城市实地考察及调研城市北京上海香港深圳上海上海白金湾济南路8号华府天地翠
3、湖天地王子晶品鹏利海景花园汤臣一品黄埔湾外滩九里御华山辉盛庭Fraser 北京北京柏悦居棕榈泉白金公寓御金台&千禧公寓昆仑公寓Naga上院soho北京公馆雅诗阁Ascott奥克伍德oakwood长安驿凯德华玺屯三里世界城深圳深圳富瑞斯泰格公寓雅诗阁主要运营模式主要运营模式持有型销售型租售混合型参股型先租后售型国际服务式公寓研究国际服务式公寓研究纽约56leonard street国内服务式公寓研究国内服务式公寓研究柏悦居济南路8号棕榈泉白金公寓御金台&千禧公寓昆仑公寓sohu北京公馆幸福里服务式公寓运营商服务式公寓运营商雅诗阁辉盛奥克伍德莎玛万豪深圳服务式公寓市场分析高端酒店市场分析深圳高端目
4、标客户群体分析本报告是严格保密的。4本阶段世联提供的主要成果本阶段世联提供的主要成果项目运营及盈利模式建议项目运营及盈利模式建议1 1国内外服务式公寓典型案例专题国内外服务式公寓典型案例专题2 23 34 4国内一线城市服务式公寓发展状况国内一线城市服务式公寓发展状况深圳服务式公寓的发展状况深圳服务式公寓的发展状况服务式公寓的主要运营及盈利模式服务式公寓的主要运营及盈利模式5 56 67 7酒店服务式公寓管理公司推荐酒店服务式公寓管理公司推荐项目物业发展建议项目物业发展建议本报告是严格保密的。5阶段核心目标阶段核心目标前期共识回顾前期共识回顾物业发展建议物业发展建议项目运营模式项目运营模式物业
5、管理公司物业管理公司本报告是严格保密的。6香江臵业的项目需求及双方在前期的沟通汇报香江臵业的项目需求及双方在前期的沟通汇报中取得的阶段性成果及达成的初步共识中取得的阶段性成果及达成的初步共识阶段工作回顾阶段工作回顾第一阶段2009年年7月:双方首次接触,世联参与项目投标月:双方首次接触,世联参与项目投标双方首次接触,世联针对项目自身的优越条件,以国际化的视野审视项目价值,吻合香江对于本项目的战略定位布局及企业发展使命。2009年年10月:项目定位阶段研究内容及工作沟通月:项目定位阶段研究内容及工作沟通项目在经过前期招投标阶段后,进入到具体前期定位阶段,在项目公寓产品的属性限制条件下,双方就商务
6、公寓及服务式公寓的两个大方向进行研讨。第二阶段第三阶段20092009年年1111月:定位阶段工作成果及共识月:定位阶段工作成果及共识世联结合企业现状、市场竞争及项目条件等因素,建议项目朝高端服务式公寓的定位方向打造,香江对世联提出的方向表示认可,双方达成阶段共识。第四阶段20102010年年1 1月:项目物业发展建议阶段研究内容及工作沟通月:项目物业发展建议阶段研究内容及工作沟通在经过项目前期定位阶段完成后,香江继续委托世联开始关于项目服务式公寓的物业发展建议,世联展开服务式公寓的市场考察及项目调研。本报告是严格保密的。7围绕能否围绕能否体现项目地标形象及城市高端价值体现项目地标形象及城市高
7、端价值,对商务公寓和服务式公寓方向进行评估对商务公寓和服务式公寓方向进行评估阶段成果回顾阶段成果回顾地块属性及建筑结构按商务公寓方向打造;目前市场上的商务公寓产品销售状况良好;商务公寓的市场开发风险更低;商务公寓能为企业提供良好的快速回现前景;深圳服务式公寓的市场发展前景如何?服务式公寓面临南山及后海住宅产品的竞争?项目存在部分打造居住类产品的缺陷?应该选取哪种服务式公寓的打造方向?商务公寓体现不出项目真正价值1商务公寓商务公寓打造服务式公寓存在着巨大的市场风险2服务式公寓服务式公寓高档综合体物业(甲级写字楼+五星级酒店)南山地标建筑,南山最高建筑南山中心区,商业商务文化中心项目拥有得天独厚的
8、条件3项目条件项目条件项目承担收益及品牌价值最大化的双重责任规避市场及开发风险,实现价值最大化具有城市影响力,塑造企业及项目品牌体现项目城市高端核心价值和未来南山的地标形象4核心问题核心问题本报告是严格保密的。8关于商务公寓的主要观点一:关于商务公寓的主要观点一:商务公寓产品无商务公寓产品无法很好解决物业销售价格相对较低的问题法很好解决物业销售价格相对较低的问题物业销售价格低物业开发成本低物业销售速度快项目整体形象差市场接受度高客户资源充足项目开发风险低论证法项目打造商务公寓的障碍商务公寓能否实现高价格商务公寓能否塑造高形象途径三:片区办公物业投资行为异常活跃途径一:片区整体商务办公物业价值提
9、升途径二:区域市场办公物业投资回报率提高如何能提高商务公寓的销售价格?如何能提高商务公寓的销售价格?项目核心目标项目核心目标商务公寓的特征商务公寓的特征南山中心区处于发展前期阶段,办公物业价格在短期内出现大幅提升的可能性不高。南山目前的写字楼租金回报率水平相对较低,通过租金来提高销售价格的可能性较低。项目为纯商业属性,在首付比例及产权年限等方面受政策一定影响,但可以通过处理打一些政策擦边球。商务公寓本报告是严格保密的。9观点二:观点二:项目假如打造成商务公寓将不利于项项目假如打造成商务公寓将不利于项目的整体形象塑造目的整体形象塑造物业销售价格低物业开发成本低物业销售速度快项目整体形象差市场接受
10、度高客户资源充足项目开发风险低论证法项目打造商务公寓的障碍商务公寓能否实现高价格商务公寓能否塑造高形象途径三:提高终端使用企业档次途径一:提高产品配臵和设臵最低销售面积途径二:吸引大客户或机构购买如何能提高商务公寓的项目形象?如何能提高商务公寓的项目形象?项目核心目标项目核心目标商务公寓的特征商务公寓的特征提升配臵和限制最低销售面积在后期使用阶段无法真正提升商务公寓的形象从区域及项目条件上来看,项目未来吸引大客户或机构投资者的可能性较小从南山企业类型及产业规划看,通过提高入驻企业档次和类型来提高项目形象的难度较大世联观点:世联观点:商务公寓与写字楼最本质的区别不在于配臵条件及设计标准,而在于面
11、向的终端客户不同。提升配臵及限制最低销售面积,可能造成在销售阶段项目形象较高,但是真正使用阶段,业主把物业划小分别出租,造成在实际使用阶段,真正使用的企业客户依旧是那些中低端的客户,项目形象依旧不高。大客户办公物业臵业要求:一、以保值投资为目的:要求位于核心商务区,具备良好的保值增值能力;二、以自臵办公为目的:要求高配臵高形象,基本要求为甲级写字楼物业目前南山企业还是以从事贸易、物流及电子等产业的中小成长型企业为主;由于片区未来产业规划等原因,近期内片区企业类型还是不会有质的改变,从事贸易、电子、物流等产业的中小成长型企业将会是未来区域内主要的办公物业终端使用者。商务公寓本报告是严格保密的。1
12、0观点三:商务公寓的市场可行性非常高,但适观点三:商务公寓的市场可行性非常高,但适合合低成本低风险低成本低风险及及快速回现快速回现的企业开发目标的企业开发目标市场可行性市场竞争层面客户资源层面项目财务目标现金流层面项目利润层面企业战略目标整体项目层面企业战略层面外围竞争大但影响较小间接竞争强但有利片区打造核心竞争有但程度较弱区域客户特征匹配终端使用客户资源充足项目片区认同感强能实现快速回现的目标为企业提供良好的现金流利于项目的滚动开发销售价格相对较低整体销售利润相对较少无法实现项目价值的最大化整体项目开发成本小,风险低降低项目其他物业的价值消化项目写字楼的部分客户资源不利于企业品牌塑造不利于项
13、目地标建筑的形象塑造无法享受片区未来的升值收益优中差商务公寓商务公寓本报告是严格保密的。11世联建议世联建议要求降低开发风险,追求稳健的财务指标要求降低开发成本,缓解资金压力要求实现快速回现,为企业提供现金流要求快速实现利润,完成企业财务目标要求进行滚动开发,为后续项目提供资金12345企业对于本项目的核心战略目标商务公寓在本项目中可承担的企业战略功能世联建议:假如目前企业最为紧迫的开发目标符合世联建议:假如目前企业最为紧迫的开发目标符合以上其中一项,那么建议本项目向商务公寓的开发以上其中一项,那么建议本项目向商务公寓的开发方向打造。方向打造。本报告是严格保密的。12测算一:测算一:商务公寓方
14、向的项目整体盈利能力商务公寓方向的项目整体盈利能力本报告是严格保密的。13深圳关内商务公寓产品的主力销售价格区间为深圳关内商务公寓产品的主力销售价格区间为2 2- -2.52.5万万/ /一手在售商务公寓项目名称区域规模()开盘时间主力户型()销售均价卓越世纪中心3#福田373882009.0541-1363万元/绿景NEO企业大道福田666162009.0680-1502.5万元/盛唐商务大厦福田710582008.091.5万元/海岸卡夫诺南山681812007.1228-1401.4-1.8万元/万骏汇宝安400162008.101万元/近期深圳关内在售商务公寓均价在1.4-3万元/之间
15、二手商务公寓项目名称区域规模()主力户型()二手房均价世金汉宫罗湖15703935-65全复式2万元/城市天地广场罗湖1887531房43-56/2房581.5万元/凤凰大厦福田30000120/150/170/3002.4-2.5万元/金中环商务大厦福田147061房20 /2房802.4-2.8万元/星河世纪BC座福田560241房33-48/2房62-682.1-2.2万元/国际市长交流中心南山210901房38-76/2房70-1201.9万元/光彩新天地南山274661房45/2房93/3房1061.4万元/西海明珠商务公寓南山1766381房40/2房72/3房96/4房1481.
16、2万元/近期深圳关内商务公寓的二手价格在1.2-2.8万元/之间不同物业区域:不同物业区域:南山罗湖目前商务公寓价格低于2万元/平米;福田商务公寓价格目前普遍已经在2.1-2.8万/平米之间;不同物业形态:不同物业形态:综合体项目下的商务公寓销售价格普遍高于单一商务公寓业态项目不同物业性质:不同物业性质:纯商务办公业态下的商务公寓销售价格高于商住结合的商务公寓项目价格销售价格特征总结本报告是严格保密的。14含写字楼和商务公寓的综合项目,商务公寓的含写字楼和商务公寓的综合项目,商务公寓的价格基本无法突破写字楼的销售价格天花板价格基本无法突破写字楼的销售价格天花板项目名称性质实现均价比例星河世纪商
17、务公寓110001写字楼130001.18中国凤凰大厦商务公寓150001写字楼170001.13金中环国际商务大厦商务公寓160001写字楼175001.09商务公寓与写字楼实现均价比较商务公寓与写字楼实现均价比较110001100015000150001600016000130001300017000170001800018000175001750010000110001200013000140001500016000170001800019000星河世纪星河世纪凤凰大厦凤凰大厦金中环国际金中环国际商务大厦商务大厦商务公寓写字楼酒店式公寓(元/)(毛坯)(毛坯)(精装修)参照市场案例,综合
18、体甲级写字楼与商务公寓的保守价格比例关系1.18:1凤凰大厦星河世纪金中环甲级写字楼商务公寓甲级写字楼商务公寓商务公寓甲级写字楼销售价格:商务公寓写字楼本报告是严格保密的。15假设项目打造为商务公寓,则在假设项目打造为商务公寓,则在20102010年的销年的销售价格预计可达售价格预计可达2400024000元元/ /平米平米商务公寓销售价格预估南山目前在售写字楼项目南山目前在售写字楼项目(10(10年年) )项目项目均价(元均价(元/ /)类型类型销售率(销售率(% %)海岸城西座25000-28000甲级写字楼100%香年广场24000甲级写字楼100%沙河世纪B栋22000甲级写字楼34.
19、81%天利中央二期22000甲级写字楼27.81%中心西区目前在售写字楼项目中心西区目前在售写字楼项目项目项目均价(元均价(元/ /)类型类型销售率(销售率(% %)企业大道C栋25000商务公寓100%盛唐商务大厦19000写字楼71.45%17000商务公寓76.56%金谷3号18000类甲级写字楼-中央西谷大厦24000甲级写字楼65%时代科技大厦23000写字楼100%福田中心区目前在售写字楼项目福田中心区目前在售写字楼项目项目项目均价(元均价(元/ /)类型类型销售率(销售率(% %)卓越世纪3号30000商务公寓90%卓越世纪4号33000超甲级写字楼80%1)按市场经验,商务公寓
20、及写字楼的价格保守比例为1:1.18。我们选择片区价格最高的海岸城西座为写字楼价格参考,预计在现有条件下09年本项目商务公寓的销售价格为:28000元/1.18=23728元2)考虑到项目写字楼的定位和档次可能高于海岸城西座,所以建议项目在进行测算时按照24000元/平米计算深圳南山区二手写字楼售价成交1900019000210002200022453219832397224142161811618116181182531798519563219852188415000160001700018000190002000021000220002300024000250002009.12009.22
21、009.32009.42009.52009.62009.72009.8甲级写字楼整体写字楼本报告是严格保密的。16商务公寓测算的基本前提商务公寓测算的基本前提市场上的商务公寓都是卖期房、毛坯交房,只装修公共空间;测算中假设商务公寓的销售期从2010年开始,到2012年结束,销售4.33万平方米,会所及其他配套1000平米;如果从2010年开始销售,假设商务公寓的入市均价是2.4万元/平方米,超过南山片区商务公寓的最高价;土地增值税按照国家规定的梯级征收计算方法;资金运用方面,假设土地成本为自有资金外,其余的投资均为银行贷款,利润优先偿还银行贷款本金;银行利率和年折现率都按照7%计算;根据系统评
22、分,本项目写字楼在目前的市场价格可达2.94万/平米,按5%年增长率保守计算,2015年销售写字楼,均价3.75万/平米本报告是严格保密的。17假设项目打造为商务公寓方向,则整体综合体假设项目打造为商务公寓方向,则整体综合体的利润为的利润为7.87.8亿元亿元序号项目合计200720082009201020112012201320142015201620171销售收入379,924 10,392 60,620 38,191 0 0 85,875 90,169 94,677 2开发成本198,875 43,303 13,909 13,909 28,077 29,333 28,772 27,817
23、 6,987 2,147 2,254 2,367 3开发期间税费26,595 727 4,243 2,673 0 0 6,011 6,312 6,627 4上年度财务成本26,383 0 0 0 0 10,909 2,578 0 0 12,380 517 5土地增值税清算23,829 23,829 6税前利润104,241 -43,303 -13,909 -13,909 -18,413 27,044 -4,164 -30,395 -6,987 77,717 69,223 61,337 7补前期亏损131,080 0 0 0 27,044 0 0 0 77,717 26,319 8累计亏损和盈利
24、-43,303 -57,212 -71,120 -89,533 -62,489 -66,654 -97,049 -104,036 -26,319 42,904 104,241 9利润总额104,241 0 0 0 0 0 0 0 0 0 42,904 61,337 10所得税26,060 0 0 0 0 0 0 0 0 0 10,726 15,334 11净利润78,181 -43,303 -13,909 -13,909 -18,413 27,044 -4,164 -30,395 -6,987 77,717 58,497 46,003 项目整体损益及利润分配表项目整体损益及利润分配表(2010
25、年销售商务公寓)单位:万元年销售商务公寓)单位:万元所得税按照利润额的25%计算,在整体实现盈利的年份开始征税;商务公寓方向的整体项目实际利润应当在7.8亿左右;商务公寓的财务表现详见香江公寓项目测算表格(2010年销售商务公寓)。本报告是严格保密的。18为什么要做服务式公寓?为什么要做服务式公寓?本报告是严格保密的。19关于服务式公寓的主要观点一:关于服务式公寓的主要观点一:高端服务式公高端服务式公寓存在着巨大的市场需求及发展契机寓存在着巨大的市场需求及发展契机服务式公寓市场竞争状况周边配套要求项目产品障碍目标客户群体物业管理公司项目建造成本论证法项目打造服务式公寓的障碍市场是否存在服务式公
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