崂山项目发展策略与物业发展建议.pptx
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1、项目顾问工作阶段划分2006/08/152006/08/20工作成果 区域宏观经济背景研究 区域土地市场 区域房地产市场调研 客户访谈 专业人士访谈 项目发展战略 项目所在区域价值定位 项目定位 物业发展建议城市规划及其他项目背景研究类似区域发展案例借鉴相关项目案例借鉴项目所在区域市场竞争研究第二阶段(中期)项目发展战略与整体定位第一阶段项目市场调研 城市房地产市场分析 相关物业市场分析 客户分析5个日历天18个日历天2006/09/0711个日历天第三阶段(终期)提交终稿 根据客户建议深化研究,完善报告 项目详细盈利分析 完善整体报告(终稿) 2005/09/181目标市场解析报告思维导图发
2、展策略与项目定位物业发展建议开发目标整体市场分析豪宅市场分析项目界定经济评价竞争项目分析本体价值挖掘借鉴案例研究发展策略项目定位2目标市场解析报告思维导图发展策略与项目定位物业发展建议开发目标整体市场分析豪宅市场分析项目界定经济评价竞争项目分析本体价值挖掘借鉴案例研究发展策略项目定位3项目区位和交通位于交通便利、景观资源丰富的公认豪宅区u项目位于青岛市崂山区浮山南麓,自然资源丰富,北依浮山,南望黄海,是青岛公认的豪宅区。u项目交通条件便利,通过东南侧规划中的市政路可以快捷到达青岛东南部的主干道香港东路、东海路。4地块指标中等容积率、小规模项目地块主要经济技术指标u关于拆迁:只负责建造回迁住宅8
3、000平米,费用为1600万元。不需要考虑拆迁补偿等费用。u关于大配套:城市配套取费255元/平米。按照容积率1.8计算建筑面积,并另加上8000平米的回迁面积。5项目界定公认豪宅区,具备海景景观和山地资源的小规模住宅项目开发基于对项目所处区位、本体具有的资源,地块特点,我们对本项目的基本认识:小规模住宅开发项目。公认豪宅区,具备海景景观和山地资源的6青岛经济稳步上升,房地产处于快速发展期u青岛2005年GDP达到2695.82亿元。近年一直以10%以上的增幅稳步发展,经济良好发展有力的支持了房地产的发展u人均GDP约为$4418,房地产处在快速发展的过渡期800-4,000US$4000-8
4、,000US$8000-20,000US$0-800US$启动期 快速发展期 平稳发展期 减缓发展期房地产预警系统判断GDP增速、人均GDP与房地产发展关系4%-5%5%-8%大于8%小于4%萎缩 停滞 稳定发展 高速发展GDP增长速度人均GDP数据来源:青岛历年统计年鉴7随着青岛近年来经济的快速发展,房地产投资增长稳定u近年来,青岛在为迎接奥运以及加强城市建设和经济发展,全市的固定投资逐年上升。u房地产投资稳步增长,投资额占固定资产投资比例呈下降趋势,表明房地产投资并未出现相对过热的迹象。数据来源:青岛历年统计年鉴8青岛市区04年以来的土地出让情况海边与崂山风景区土地稀缺u2005年,青岛市
5、内共出让土地44.3万平米,04年179万平米u04年出让土地以工业、住宅为主u05年住宅用地的比例明显上升u海边与崂山风景区的基本没有土地出让数据来源:政府统计公报9房地产市场供应、需求稳定增长,市场发展平稳,供需基本平衡2005年房地产数据2001-2005年房地产竣工面积与销售总额数据来源:青岛历年统计年鉴10市区地产板块城市内部板块和地段层级已经形成,价格和物业档次形成明显区隔市南、市北二级地段房价在6000-8000元崂山区一级地段具有海景资源的住宅价格9000-18000元市南、市北和崂山区沿海一线一级地段房价在8000-12000元四方区北部区域和李沧区的李村等四级地段3000-
6、5000元新划入市北区的地域和四方区南部区域的三级地段5000-6000元崂山区二级地段浮山后的住宅价格7000-8000元数据来源:市场调研数据库11整体房地产市场小结u青岛市经济持续稳定高速发展,经济快速发展必将带动房地产市场的发展;u经济快速发展为房地产项目提供了大量潜在客户群;u城市房地产市场供应、需求稳定增长,市场发展平稳,供需基本平衡;u青岛优质地段土地供应缺失,崂山风景区与青岛市南区几乎无土地供应;u城市内部板块和地段层级已经形成,价格和物业档次形成明显区隔;12目标市场解析报告思维导图发展策略与项目定位物业发展建议开发目标整体市场分析豪宅市场分析项目界定经济评价竞争项目分析本体
7、价值挖掘借鉴案例研究发展策略项目定位豪宅市场的发展演变区域项目分析豪宅客户分析13市南区的东南部和崂山南部滨海一线形成了具有城市标杆意味的豪宅聚集区传统豪宅区14豪宅市场区位的变迁由沿海一线向二三线集中u青岛的豪宅最早都是出现在东部沿海一线,以海景为主要的卖点。主要在浮山前形成了聚集现象。u由于一线海景土地供应的逐渐减少,豪宅开始向二三线海景集中,代表性的项目是丽都国际和领世华府。一线海景二线海景三线海景豪宅市场的发展演变15豪宅产品的发展项目密度趋于增大,规划、园林品质有所提升项目密度趋于增大,规划、园林开始得到普遍重视金光都市名家领世华府豪宅市场的发展演变16豪宅产品的供应量和消化量供应量
8、和 消化量基本持平,市场发展平稳 u青岛20032004年豪宅的供应集中在崂山区和市南区,同时在售的项目有6个,销售速度都在月均15套以内,一年的消化量在15万平米以内,与供应量基本持平。u2005年开始出现体量较大的豪宅项目,如海信燕岛国际公寓( 万平米),豪宅的销售速度在月均套以内,同时在售的项目个。u年亚麦山城(万平米)一期5万平米的入市即将打破原有的供应格局,由于在售项目数量仍与前两年持平,销售速度也持平,所以,消化量增长不大,市场仍然保持稳定 。几年来,豪宅产品的供应量和消化量基本持平,市场发展平稳u2004年在售豪宅: 海怡名都、碧佛利山庄、丽都国际、鲁信未央、樱之御园u2005年
9、在售豪宅 丽都国际、海信燕岛国际公寓、领世华府、鲁信未央、金光都市名家、亚麦山城u2006年在售豪宅: 帝苑、领世华府、海信燕岛国际公寓、亚麦山城、檀香湾、金岭世家豪宅市场的发展演变数据来源:市场调研数据17青岛豪宅年消化量在15万平米左右,在售的项目总规模约18万平米,未来两年供应总量在100万平米以上u目前青岛市场供应的豪宅项目有8个,总建筑面积在150万平米左右u在售的几个项目的月销售速度都在月均15套以内u尚未入市的项目面积总计在100万平米以上u月均1015套是豪宅产品的平台销售速度。数据来源:市场调研数据18青岛豪宅按距海岸线的距离呈现三个价格梯度海景仍然是豪宅的关键溢价因素丽都国
10、际三期丽都国际三期 均价均价1600016000元元 领世华府领世华府 起价起价1800018000元元第一价格梯度:第一价格梯度:均价均价27000280002700028000元元第二价格梯度:第二价格梯度:均价均价16000180001600018000元元 弄海园二期弄海园二期均价均价2700027000元元东方之珠花园别墅东方之珠花园别墅 均价均价2800028000元元亚麦山城亚麦山城 均价均价90009000元元 本案本案第三价格梯度:第三价格梯度:均价均价900010000900010000元元19豪宅区又根据功能的不同形成了城市豪宅、景观豪宅、商务豪宅三个亚板块u城市豪宅:主
11、要出现在市南区南部滨海一线,属于城市传统配套齐全的地区兼有城市成熟便利与海景资源;u景观豪宅:出现在青岛公认最宜居的浮山前地区,具备最优越的山海资源,是纯居住的社区板块;u商务豪宅的出现则是由于政府崂山商务区的规划,商务区南部的沿海住宅开始出现商务特色的豪宅,承担一部分商务功能。城市豪宅景观豪宅商务豪宅20三个亚板块特征明显,本项目所属的景观豪宅板块居住价值最高本项目所属板块21豪宅产品的分类依照项目价值点的不同,可以分为资源型豪宅、舒适型豪宅和经济型豪宅 区域项目分析22资源型豪宅占据绝对强势的山海资源,并将这一优势极度放大资源型豪宅:u资源型豪宅以资源为压倒一切的核心,产品设计、规划设计均
12、围绕这一核心来进行。u资源型豪宅的价格门槛依建筑形式的不同而略有差别,低密度产品的总价都在500万以上。u资源型豪宅对外地客户有着强大的吸引力,用以做投资和度假的比例较大。区域项目分析资源型豪宅23舒适型豪宅注重产品本身的品质,项目的主诉求点是宜居的高品质住宅带来的尊贵感舒适型豪宅:u舒适型豪宅一般不具备一线的山海资源,但注重产品的品质,打综合牌,营造宜居地段里的高品质生活概念。u总价200万是这类项目的一个基准价。u舒适型豪宅的客户多数来自于本地的城市财富阶层,自住居多。区域项目分析舒适型豪宅24经济型豪宅占据一定的山海资源,用相对较低的总价,吸引一部分高端人群 经济型豪宅:u经济型豪宅只具
13、备三线的海景资源,产品的品质不如舒适型豪宅,但会在服务、山景上做出特色。u这类项目的总价一般在120万150万。u经济型豪宅的主要消费人群是本地换房人群,出于改善居住环境的目的,客户会选择宜居而且性价比相对较高的经济型豪宅项目。区域项目分析经济型豪宅25豪宅的三类产品对应着三类客户依总价承受能力的不同表现出明显差异资源型豪宅客户属于城市的新富或知富阶层,追求住房条件的改善,总价承受能力在120-150万做左右。如亚麦山城100万200万500万舒适型豪宅客户经济型豪宅客户顶级客户,很强的支付能力,对于青岛最佳地理位置的海景非常敏感,在市南或者东海岸板块的崂山一线海景处购买住宅,总价500万以上
14、,如弄海园追求住房舒适度,物业的品质,关注环境相关的规划、园林,在崂山区东海岸的二线海景地购置房产,总价承受能力在200元以上,如丽都国际、领世华府项目等总价承受能力豪宅客户细分26资源型豪宅客户金字塔最顶端的财富人群u资源型豪宅的客户是豪宅市场中对资源的占有极端向往,对价格不敏感,注重稀缺的资源给豪宅带来的象征意义。基本情况:u年龄区间:40-60岁u行业:贸易、制造业u来源:大青岛(50%),外地人(50% )u特征:早期致富的财富阶层置业状况:u多地、多次置业u倾向于购买城市标杆式的豪宅用以度假关注要素排序:海景资源、物业档次、社区圈层、服务其他:u对资源的占有欲望强烈,对价格不敏感u认
15、同高档物业管理公司带来优质服务豪宅客户细分资源型豪宅客户27舒适型豪宅客户关注产品细节,追求生活的尊贵感、身份感u舒适型豪宅客户是豪宅市场中最关注产品细节的一类群体,他们大多事业成功,品牌情结浓厚,注重生活的圈层感。基本情况:u年龄区间:40-50岁u行业:多为外贸、物流、IT、金融等高新产业u来源:青岛本地(60%)、外地人(2030%),外籍(10%)u特征:城市知富阶层置业状况:u多数已经是第四、五次置业u区域内重复置业现象普遍关注要素排序:海景景观、物业品质、发展商品牌、社区业主素质其他:u注重生活的圈层感豪宅客户细分舒适型豪宅客户28经济型豪宅客户关注物业品质,追求品质生活基本情况:
16、u人群:40-50岁居多u行业:传统制造业居多u来源:大青岛范围内的中小企业主居多u特征:城市新富阶层置业状况:u一般是第二、三次置业u已有的物业一般在市南、市北等传统居住区关注要素排序:区位价值、海景景观、性价比、产品品质其他:u注重生活环境带来的改变,愿意在高端人士聚集的崂山置业u注重会所的功能,关注小区教育配套u经济型豪宅客户往往是经济条件刚刚迈入财富阶层,注重生活区的象征意义,希望得到社会认同。置业倾向上更加关注产品的地段、景观,生活便利度等。豪宅客户细分经济型豪宅客户29关于客户 豪宅的三类客户都有清晰的板块价值认知; 区域内客户重复置业的现象普遍; 本地客户是豪宅市场消费的主力军;
17、 海景仍然是客户购买的重要驱动因素;30豪宅市场分析小结u豪宅供需基本持平,消化速度比较稳定,销售速度为1015套/月,每年消化面积在15万平米左右;u豪宅置业客户主要是本地区域内置业客户,海景仍然是购买的重要驱动因素。u客户对于板块认知清晰,板块之间能够体现出明显的价值差异,项目的竞争主要是基于板块内部的竞争;u浮山前景观豪宅的居住价值最佳;u未来几年由于鲁能领秀城等大盘的入市,可能对豪宅市场造成冲击;u市场豪宅产品总体品质一般,仍有较大的创新空间;31目标市场解析报告思维导图发展策略与项目定位物业发展建议开发目标整体市场分析豪宅市场分析项目界定经济评价竞争项目分析本体价值挖掘借鉴案例研究发
18、展策略项目定位32本项目所面临的竞争主要是浮山前景观豪宅板块内部的竞争u本项目所在片区内项目主要有:u亚麦山城u领世华府u丽都国际u鲁能领秀城 本案本案鲁能领秀城亚麦山城领世华府帝苑33从入市时间来看,本项目将直接面对鲁能领秀城和亚麦山城的竞争1月3月4月5月6月7月8月亚麦山城2期2月9月10月 11月 12月1月2月3月4月8月9月10月 11月12月鲁能领秀城本项目 06 08领世华府丽都国际3期 07竞 争 预 期34亚麦山城18万平米山、海景资源,中等规模项目竞争项目分析亚麦山城位置:u沿海第三线海景,特色的山地资源,紧邻海洋大学,地段条件和本项目类似规模:u18万平米产品:u产品线
19、丰富:半山别墅、多层、小高层、高层价格:u一期起价7700元/平米,均价9000元/平米,基本代表了本区域的最低平台价格35亚麦山城主要卖点区位+环境1234765u位于传统豪宅区u30000平方米原生态公园36亚麦山城1期产品配比两居套数比例为22%,三居套数比例为78%u亚麦山城的二居面积区间是109-112 ,所占套数比例为22%。u经济型三居面积区间是133-149 ,所占套数比例为35%u舒适型三居面积区间是158-168 ,所占套数比例为43%37亚麦山城的销售状况月均速度1516套,旺季时达到月均2030套u亚麦山城一期4、5、6号楼由代理公司销售2005年9月17日开盘销售,目
20、前基本售罄。u一期2、3、7号楼共184套由发展商自行销售,2006年7月19日开盘销售,销售目标是月均2030套,目前销售40套,均价9000元/平米(截至2006年9月1日)。u一期1号楼由两家公司共同销售,目前开盘两个月,代理公司已经销售了17套。123476538亚麦山城的优劣势分析规划、产品都缺乏特色,卖的是板块位置和环境39鲁能领秀城69万平米占据一线海景的全产品线大盘位置:u沿海第一线海景,地段条件和海景资源绝对强势规模:u69万平米,目前处于前期,后期的产品入市时间接近本项目,部分产品和本项目形成直接竞争产品:u产品线丰富u覆盖面广价格:u会高于区域平台价格,产品多样造成的价格
21、梯度明显国际公寓区15万平米回迁区酒店公建、商业写字楼酒吧街洋房(4+1)4.8万平米高层、小高层8万平米学校3-4万平米联排4万平米叠拼和洋房7万平米独栋别墅2万平米小高层和高层15万平米准豪宅区高档区竞争项目分析鲁能领秀城40注:国际公寓区分解到小高层和高层中鲁能领秀城产品配比产品种类丰富,总体容积率较低国际公寓区15万平米回迁区酒店公建、商业写字楼酒吧街洋房(4+1)4.8万平米高层、小高层8万平米学校3-4万平米联排4万平米叠拼和洋房7万平米独栋别墅2万平米小高层和高层15万平米准豪宅区高档区41鲁能领秀城高层户型配比总面积区间50300 以上,户型种类丰富u鲁能领秀城产品线丰富,包括
22、一居、两居、三居和四居u领秀城定位滨海豪宅社区,整体户型面积较大u三居产品中经济型豪宅约占23%;舒适型豪宅约占77%。42鲁能领秀城的优劣势分析卖一线海景+复合社区43我们有什么?鲁能领秀城卖点:一线海景+复合社区亚 麦 山 城 卖点:板块位置和生态环境,但规划、产品 都缺乏特色44项目本体资源本项目资源:u人文资源:青岛大学、青岛海洋大学等人文资源u成熟豪宅区:与竞争项目属同区域,无竞争优势u海景资源:可观海而不潮u山景资源:浮山位于城市内部,市民认知高u地形特征:山地落差大,地形极具特色本项目浮 山成熟豪宅区亚麦山城鲁能领秀城45人文资源不能成为产品的竞争力;但可以成为项目特色u不能提供
23、主要的客户资源与购买力檀香湾的客户中仅一位教师亚麦山城极少量的教师客户,且需求为两居室。u高校氛围具有创造性和文化色彩u本项目要求具有一定的动漫特征,与高校的创造性和文化色彩相吻合。项目特色46海岸是青岛的灵魂u青岛城市沿海岸线发展,海岸已经成为了青岛的灵魂u海岸已经成为经济发展的纽带u海岸是豪宅的必备要素本项目中央商务区崂山商务区豪宅区海 景47源于海岸的先进要素现代艺术中心 u现代艺术中心是中国首个文化艺术主题园区,占地50余亩,由世界著名设计公司美国HHCP公司设计,建设投资3亿元人民币。u艺术中心划分为四个功能区:艺术创作展示功能区、艺术魅力体验功能区、儿童艺术天赋发展功能区,和休闲服
24、务功能区。海 景48源于海岸的先进要素极地海洋世界 u 极地海洋世界预计2006年“五一”迎接游客。u青岛极地海洋世界总建筑面积16万平方米,除将改扩建现有的海豚表演馆外,另将兴建海洋极地馆、海洋科技馆、海洋娱乐大道、渔人码头、室内水上公园等项目。 海 景49湾区一直以来也都是富人区的代表u纽约的长岛u香港的浅水湾u东京的东京湾u悉尼的玫瑰湾uu悉尼的玫瑰湾周边城市要素聚集,包括博物馆、水族馆、娱乐中心等;成为顶级富人的居住首选。u长岛之所以世界闻名,不仅因为那里曾是早期欧洲王公贵族的居住地;更重要的是,美国前总统罗斯福、肯尼迪家族,中国近代的权贵世家宋美龄,以及华尔街起家的摩根家族,以铜矿起
25、家的古根汉姆家族和许许多多的好莱坞大明星等权贵人物,都纷纷落户于此。浅水湾长岛东京湾海 景50市区内的山脉不仅仅是稀有u浮山是崂山山脉最西南端的余脉,位于青岛市南区与崂山区的结合部,长约4公里,距海1公里,最高点海拔368米,是矗立于市区内的一座美丽山峰。 u浮山最美的时候是云涌山前,九座山头穿云而出,远望好像一座座海中仙岛,应了“浮山九点”的美称。还有一景人称“浮山戴帽”,就是云雾聚至峰顶不散,而峰下却显露得特别清晰,宛若仙山。这一景还是有雨的征兆,青岛谚语:“浮山戴帽,大雨来到”即指此。 u青岛市民对浮山的认识犹如北京市民对西山的认识 山 体51山居是尊贵的象征u洛杉矶比佛利山,王公巨賈,
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